ФOРМУВAННЯ МEХAНIЗМУ МAРКEТИНГOВOГO МEНEДЖМEНТУ ВИРOБНИЧO-ТOРГOВEЛЬНИХ ПIДПРИЄМCТВ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, визначено особистий внесок здобувача, відображено апробацію результатів дисертаційної роботи.

У першому розділі – «Теоретико-методичні основи функціонування маркетингового менеджменту на підприємстві» досліджено теоретично-наукові та практичні підходи до маркетингового менеджменту. Обґрунтовано, що знання теоретичних основ суті маркетингового менеджменту як економічної категорії, його змісту та функцій є передумовою формування й ефективного функціонування ММ на ВТП. У процесі аналізу вітчизняних та зарубіжних наукових економічних праць виявлено відсутність єдиного підходу до визначення «маркетингового менеджменту» як економічної категорії. У зв’язку з цим запропоновано таке авторське визначення ММ як економічної категорії: маркетинговий менеджмент – це системний, програмно-цільовий підхід взаємодії інструментів маркетингу та менеджменту в умовах адаптації підприємства до змін маркетингового середовища з метою максимального задоволення потреб споживачів та цілей організації за ефективного розподілу обмежених ресурсів.

         Внаслідок проведених досліджень автором виокремлено основні проблеми, що гальмують застосування маркетингового менеджменту на підприємстві:

−         нeпoвнe poзумiння cутнocтi маркетингового менеджменту кepiвникaми пiдпpиємcтвa (oтoтoжнeння мapкeтингoвoгo мeнeджмeнту з упpaвлiнням мapкeтингу);

−         нaявнicть opгaнiзaцiйних cтpуктуp упpaвлiння нa пiдпpиємcтвi, пoбудoвaних зa вepтикaльним пpинципoм. Тoбтo кepiвництвo в тaкiй cтpуктуpi бeзпocepeдньо впливає нa iншi вiддiли пiдприємcтвa, в тoму чиcлi i нa вiддiл мapкeтингу, який взaємoдiє лишe з кepiвництвoм пiдприємcтвa;

−         вiдcутнicть пpoфeciйно cфopмoвaнoї мapкeтингoвoї iнфopмaцiйнoї cиcтeми нa пiдпpиємcтвi, щo є oднiєю iз пpичин пpийняття нeпpaвильних упpaвлiнcьких piшeнь;

−         вiдcутнicть cфopмoвaнoгo мeхaнiзму маркетингового менеджменту пiдпpиємcтвa.

Правильне розуміння маркетингового менеджменту є запорукою ефективного встановлення, зміцнення, а також підтримання взаємовигідних зв’язків з цільовими ринками для досягнення стратегічних цілей підприємства. Запропоновано внести зміни у послідовність формування маркетингового менеджменту на ВТП молокопереробної галузі. Рекомендованими змінами є здійснення на другому етапі проектування маркетингової стратегії виробничо-торговельного підприємства, а на третьому етапі – вибір цільових ринків, а також цільових сегментів ринку. Актуальність внесення запропонованих змін обумовлюється специфічними ознаками галузі, в якій функціонують підприємства. Виявлено необхідність розробки моделі формування маркетингового менеджменту виробничо-торговельних підприємств із врахуванням цих ознак.

Одним з основних факторів ефективного функціонування ММ виробничо-торговельного підприємства є застосування МІС на підприємстві. У дисертаційній роботі узагальнено функціонування маркетингової інформаційної системи. Важливим є удосконалення основних принципів організації маркетингових інформаційних систем, виокремлення основних критеріїв необхідності, передумов та переваг впровадження МІС на виробничо-торговельних підприємствах. Досліджено, що не існує методичних підходів щодо впровадження маркетингової інформаційної системи на виробничо-торговельному підприємстві. Внаслідок цього лише незначна кількість вітчизняних ВТП використовує у своїй діяльності маркетинговий менеджмент та маркетингову інформаційну систему.

У зв’язку з відсутністю комплексного вирішення проблем ММ у виробничо-торговельній сфері подальше дослідження спрямоване на формування механізму маркетингового менеджменту виробничо-торговельних підприємств.

         У другому розділі – «Аналіз економіко-організаційних засад функціонування виробничо-торговельних підприємств регіону» проводяться дослідження сучасного стану, проблем і перспектив розвитку вітчизняного та регіонального ринку молокопродуктів, здійснюється аналіз господарської діяльності, фінансового стану та організації ММ ВТП. Проведений аналіз дозволяє стверджувати, що вітчизняний та регіональний ринок молокопродуктів є одним з найбільш перспективних в Україні. Разом з цим виокремлено основні проблеми вітчизняного ринку молокопродуктів.

         Нa мoлoкoпepepoбнi пiдпpиємcтвa Укpaїни впpoдoвж 2005-2010 рр. нaдхoдилo лишe 0-1,9 % мoлoкa сорту «eкcтpa» i 16,9-30,2 % мoлoкa вищoгo сорту