ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ НА ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ В УМОВАХ РИНКОВОЇ НЕВИЗНАЧЕНОСТІ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, задачі, предмет і об’єкт дослідження, сформульовано наукову новизну і практичне значення одержаних результатів. 

У першому розділі «Теоретико-методичні засади формування системи стратегічного маркетингового управління підприємств в умовах ринкової невизначеності» досліджено теоретичні основи стратегічного маркетингового управління; узагальнено методичні підходи до впровадження системного підходу; досліджено поняття «невизначеність» ринкового середовища; визначено роль  впровадження стратегічних маркетингових інструментів при проведенні маркетингового аналізу; досліджено методичні засади оцінки системного підходу до управління стратегічною маркетинговою діяльністю на туристичних підприємствах.

Доведено, що стратегічне маркетингове планування на підприємстві являє собою фундамент, на якому здійснюється вся система управлінських функцій. Стратегічне маркетингове планування виступає інструментом, за допомогою якого формується система цілей, які забезпечують підприємству ефективне (прибуткове) функціонування. Забезпечення нововведень та змін у виборі маркетингових інструментів, необхідних для управління підприємством, дає можливість конку­рентоспроможного функціонування на ринку туристичних послуг.

Встановлено, що недооцінка факторів невизначеності може призвести до вибору стратегії, яка не дасть змогу підприємству захиститися від ймовірних загроз та скористатися можливостями, що з’являються  в ситуації значної невизначеності. Проблемі невизначеності ринкового середовища приділено достатньо уваги у працях багатьох вчених, але питанню впливу невизначеності на планування стратегічної маркетингової діяльності підприємств достатньої уваги не приділялось.

Доведено, що проблеми, пов’язані зі стратегічним маркетинговим управлінням туристичних підприємств в умовах невизначеності ринкового середовища, підштовхують до впровадження системного підходу для досягнення взаємопов’язаних цілей підприємства. В той же час, однією з найбільших проблем у впровадженні системного підходу на туристичних підприємствах є відсутність чітких рекомендацій щодо трансформації маркетингових досліджень у стратегічні управлінські рішення, які здебільшого обумовлюються наявністю певних чинників макро- та мікроекономічного впливу. Проаналізувати можливість трансформації маркетингових досліджень у стратегічні управлінські рішення можливо за допомогою використання відповідного методичного інструментарію.

Визначено, що більшість рішень, які доводиться приймати керівництву, базуються на основі даних про підсистеми, елементи, їх поведінку у часі під впливом змін ринкової кон’юнктури. Часті зміни елементів макро- та мікроекономічного впливу призводять до зміни зв’язків між елементами системи. Перед такою системою постає завдання – динамічне управління сукупністю елементів системи в умовах ринкової невизначеності.

Доведено, що система управління стратегічною маркетинговою діяльністю на туристичних підприємствах (рис. 1) повинна мати два рівні. Перший рівень    (контур І) – це інформаційна система стратегічного маркетингового управління; другий рівень (контур ІІ) – це керуюча система стратегічного маркетингового управління.