ГОСПОДАРСЬКО-ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РОЗМІЩЕННЯ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

Розділ 1. Загальні положення про зовнішню рекламу складається з трьох підрозділів, в яких розкриваються історія виникнення та розвитку зовнішньої реклами, поняття «зовнішня реклама», а також правові засади зовнішньої реклами.

У підрозділі 1.1. «Історія виникнення та розвитку зовнішньої реклами» зазначається, що початок розвитку реклами, в цілому, та зовнішньої, зокрема, пов’язується із заснуванням та активним розвитком міст. Найбільш придатною до вимог міст виявилася зовнішня реклама, яка отримала найбільше поширення як за стародавніх часів, так і сучасного періоду розвитку господарських відносин.

Проведене дослідження дало змогу виділити важливі історичні періоди формування відносин зовнішньої реклами, зокрема: 1) стародавні часи (VIII століття до н.е. – V століття н.е.); 2) середньовіччя (кінець V – середина XVII століть); 3) дореволюційний (середина XIX століття – 1917 р.); 4) радянський період (1917 – 1990 рр.); 5) сучасний період (1991 р. – по теперішній час).

Зауважено, що саме із появою писемності за стародавніх часів широкого вжитку набули засоби зовнішньої реклами.  За стародавніх часів активізується містобудівна діяльність, що справляє визначальний вплив на порядок розміщення зовнішньої реклами та характер вимог, які ставилися до її оформлення та змістовної частини. Відомі навіть історичні випадки, коли «засмічення» міських об’єктів та вулиць не було можливим зупинити, аніж як шляхом вжиття стримуючих заходів з боку держави. Зокрема, досить яскраво про це свідчить Указ англійського короля Карла II (1630-1685 pp.) про заборону реклами на вулицях м. Лондона.

У дореволюційний історичний період розвиток зовнішньої реклами відбувався під впливом новітніх вимог до міського благоустрою, намагаючись забезпечити естетизм зовнішньої реклами та упорядкованість відносин у цій сфері. Свідченням тому може слугувати розпорядження урядової камер-колегії «Про вилучення всякого живопису на будинках» (1749 р.), яким передбачалося припинити малювання на будинках, замінивши їх на відповідні написи.

Встановлено, що розвиток зовнішньої реклами за радянської доби призвів до зміни її змісту та завдань. Основним функціональним призначенням реклами як частини політичної пропаганди було визнано задоволення ідеологічних потреб. Використання реклами, у тому числі зовнішньої, з комерційною метою було обмеженим. Лише на період НЕПу припадає активний розвиток комерційної реклами, завдяки якій було забезпечене відновлення зруйнованого першою світовою і громадянською війнами народного господарства, зближення міста і села, просування вітчизняних товарів на світовий ринок.

Підкреслено, що піднесення ролі та значення реклами, у тому числі зовнішньої, у сфері торгівлі відбувається лише із одночасними процесами розпаду СРСР та становлення ринкових економік сучасних незалежних держав. Адже усунення наприкінці 80-х–початку 90-х рр. ХХ ст. державного монополізму в народному господарстві, відродження різноманітних за формою власності суб’єктів господарювання і впровадження конкурентних засад у сферу економічних відносин зумовили бурхливий розвиток рекламної інформації. Вказані трансформаційні процеси ознаменували початок сучасного періоду становлення реклами, в цілому, та зовнішньої, зокрема.

Проведений аналіз також засвідчив, що на кожному історичному етапі існувала об’єктивна потреба у створенні належного механізму регулятивного впливу на відносини з розміщення зовнішньої реклами. Переслідування комерційної мети часом нівелювало суспільні інтереси, що обумовлювало розробку відповідних господарсько-правових засобів регулювання рекламної діяльності.

У підрозділі 1.2. «Поняття зовнішньої реклами» наводиться аналіз доктринальних визначень та нормативно закріпленої дефініції реклами як родового поняття щодо зовнішньої реклами, відзначаються ознаки зовнішньої реклами, важливі для розкриття її сутності.

Встановлено, що перші спроби визначити рекламу у енциклопедичних та словникових виданнях зводилися до її розуміння спочатку, в цілому, як інформації будь-якого характеру, яка спрямована до невизначеного кола осіб з метою підтримати їх обізнаність щодо певного товару або виробника. Згодом поглиблення науково-практичних розробок проблематики рекламної діяльності зумовило закріплення у правовій доктрині думки про рекламу як інформацію, яка має на меті забезпечити отримання суб’єктом господарювання-рекламодавцем прибутку. При цьому рекламна діяльність, як зауважено у роботі, розглядалася як господарська.

Саме з цієї теоретичної квінтесенції виходить законодавство більшості країн-учасниць СНД, визнаючи, по суті, за рекламою комерційний характер (Республіки Азербайджан, Узбекистан, Молдова, Грузія, Естонська Республіка, Латвійська Республіка, Литовська Республіка). Аналогічного підходу дотримується і рекламне право окремих країн Західної Європи, зокрема Франції.

Зауважено, що на початку формування у 1996 році вітчизняного рекламного законодавства рекламою легально була визнана спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Втім із внесенням у 2003 році відповідних змін до Закону України «Про рекламу» ключова комерційна ознака реклами зникла з її нормативної дефініції, що дозволило говорити про існування соціальної та політичної реклами.

Обґрунтовано, що внаслідок таких змін реклама за змістом змішалася з інформацією, яка такою не є, хоча її подібність до рекламної у певній мірі присутня. При цьому зазначено, що існуюче визначення реклами не можна вважати таким, яке охоплює інформацію соціального характеру, оскільки навряд чи можна буде однозначно стверджувати про спрямованість соціальної реклами на формування або підтримання обізнаності споживачів та їх інтересу щодо певних осіб чи товарів.

У зв’язку з цим доводиться, що засобами зовнішньої реклами має розповсюджуватися виключно комерційна інформація, сприяючи підвищенню ефективності господарсько-договірних зв’язків. Саме такий характер реклами адекватно розкриватиме сутність зовнішньої реклами як інформації про суб’єкта господарювання чи товар (роботу, послугу), що виробляється (виконується, надається) цим суб’єктом, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг, та призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес до таких суб’єктів чи товару, а також сприяти одержанню прибутку такими суб’єктами.

У підрозділі 1.3. «Правові засади зовнішньої реклами» проаналізовано нормативно-правові засади зовнішньої реклами та розроблено пропозиції щодо перспективних напрямів правового забезпечення розвитку реклами в Україні.

Відзначено, що на теперішній час правову основу розміщення зовнішньої реклами складають норми Закону України «Про рекламу» від 3 липня 1996 р. та окремих підзаконних актів. При цьому на початку формування рекламного законодавства роль зовнішньої реклами у сфері господарювання залишалася недооціненою, що було обумовлено як нерозвиненістю нормативної бази, так і активним впровадженням у практику правозастосування інших форм рекламування товарів, робіт та послуг. Першорядного значення мала реклама на телебаченні та у радіомережах і тільки через два роки після прийняття Закону України «Про рекламу» здійснюються перші кроки щодо деталізації правового регулювання відносин з розміщення зовнішньої реклами, зокрема прийняття Типових правилах розміщення зовнішньої реклами, затверджених постановою Кабінету Міністрів України у вересні 1998 р. (викладених у 2003 році у новій редакції).

Встановлено, що правова регламентація відносин з розміщення зовнішньої реклами і дотепер не отримала належного рівня конкретизації та визначеності у системі господарського законодавства України.

У зв’язку з цим наголошено, що першочерговим завданням виступає вибір відповідного інструментарію проведення правотворчої роботи у вдосконалення рекламного законодавства. У даному випадку мова йде про необхідність розробки Концепції розвитку законодавства про рекламу – документу підзаконного характеру, затвердженого на рівні постанови Кабінету Міністрів України. Даний документ має визначити: стан розвитку суспільних відносин у сфері реклами та рівень їх правового забезпечення; мету та завдання правотворчої роботи; пріоритетні напрями вдосконалення законодавства про рекламу з виділенням блоку питань, присвячених проблемам зовнішньої реклами; основні шляхи реалізації визначених пріоритетних напрямів; порядок та очікувані результати реалізації заходів, заявлених у Концепції.

Зазначено, що розробка цього нормативного документу обумовлює потребу у виборі відповідних методів та засобів вдосконалення законодавства про рекламу. Насамперед, обрання методу вдосконалення рекламного законодавства має кореспондувати характеру відносин, які складають предмет правового впливу цього законодавства. Як було встановлено у підрозділі 1.2 дисертації, поняття реклами адекватно розкривається лише через його розуміння як елементу підприємницьких відносин, а тому рекламні правовідносини – підприємницькі. У зв’язку з цим пропонується визначити під час розробки проекту Концепції доцільність інкорпорації норм про рекламу, у тому числі і зовнішню, у текст Господарського кодексу України.

Покладаючись на такий метод вдосконалення рекламного законодавства, очевидним постає і висновок про його засоби, зокрема такими пропонуються господарсько-правові інструменти, спрямовані на забезпечення оптимального поєднання ринкового саморегулювання економічних відносин суб’єктів господарювання та державного регулювання макроекономічних процесів, а також збалансування публічних та приватних інтересів суб’єктів рекламної діяльності.

Розділ 2. Правова характеристика розміщення зовнішньої реклами складається з трьох підрозділів, у яких розкриваються суб’єктний склад відносин з розміщення зовнішньої реклами, правові підстави та порядок розміщення зовнішньої реклами, договірні засади розміщення рекламних конструкцій та зовнішньої реклами.

У підрозділі 2.1. «Суб’єкти розміщення зовнішньої реклами» розглянуто коло учасників відносин у цій сфері та наведено їх характеристику.

Як встановлено законодавством України, основними суб’єктами рекламних правовідносин є уповноважені органи державної влади та місцевого самоврядування, рекламодавець, виробник та розповсюджувач реклами.

У зв’язку з цим суб’єктний склад досліджуваних відносин у роботі диференційовано на відповідні групи залежно від рівня, на якому вони виникають, із виділенням суб’єктів з розміщення зовнішньої реклами на вертикальному рівні (організаційно-господарські відносини) та суб’єктів з розміщення зовнішньої реклами на горизонтальному рівні (майново-господарські відносини).

Наголошується, що першу групу суб’єктів переважно складають органи місцевого самоврядування та розповсюджувачі реклами. Підставою для такого висновку визнано те, що відповідно до законодавства України початком розвитку відносин з розміщення зовнішньої реклами визнається саме момент звернення розповсюджувача реклами до уповноваженого органу місцевого самоврядування із заявою щодо отримання дозволу на здійснення відповідних дій з поширення рекламної інформації із використанням спеціальних конструкцій та місць для їх встановлення. Сутність зазначеної групи відносин характеризується здійсненням робочим органом – уповноваженим органом місцевого самоврядування та заявником – розповсюджувачем зовнішньої реклами низки взаємопов’язаних дій у межах дозвільної процедури.

Встановлено, що органи місцевого самоврядування беруть участь і у відносинах з розміщення зовнішньої реклами на горизонтальному рівні. Насамперед, майново-господарські відносини виникають за безпосередньої участі владних органів як власників місць, на яких на договірних засадах має бути розміщена рекламна конструкція. Додатково стороною таких договірних відносин  виступають державні та комунальні підприємства, які володіють місцем розташування рекламного засобу на праві господарського відання або оперативного управління, а також суб’єкти господарювання, яким місце для розміщення рекламного засобу належить на праві власності.

Аргументовано, що суб’єктна сторона майново-господарських відносин представлена також рекламодавцями та розповсюджувачами зовнішньої реклами з приводу розміщення реклами на спеціальних конструкціях, розповсюджувачами зовнішньої реклами та особами, які мають намір придбати або орендувати рекламний засіб.

Відзначено, що на етапі організації відносин з розміщення зовнішньої реклами органами місцевого самоврядування недостатньо враховуються суб’єктами рекламної діяльності умови міського середовища, під яким запропоновано розуміти сукупність об’єктів виробничої, соціальної, інженерної, транспортної та іншої інфраструктур, що мають господарську цінність для цілей розміщення зовнішньої реклами, а також архітектурні особливості території, які обумовлюють естетичне сприйняття навколишнього оточення. Реалізація органами місцевого самоврядування організаційно-господарських повноважень зі збереження міського середовища має скласти підґрунтя для захисту архітектури міста та упорядкування зовнішньої реклами за змістом та формою.

У підрозділі 2.2. «Порядок розміщення зовнішньої реклами» приведено аналіз порядку отримання дозволу на розміщення зовнішньої реклами та вимоги до процедури розміщення рекламного засобу, з розробкою відповідних пропозицій з удосконалення чинного законодавства України.

Встановлено, що саме дозвіл виконавчого органу місцевої ради є підставою для легалізації відносин з розміщення зовнішньої реклами, юридичним фактом, з яким пов’язується виникнення договірних відносин у цій сфері. Визнаючи за дозволом характер дозвільного документу, у роботі наголошується на необхідності закріплення у ст. 16 Закону України «Про рекламу» вимоги ч. 1 ст. 4 Закону України «Про дозвільну систему у сфері господарської діяльності» щодо підстав, порядку та умов його надання.

Запропоновано доповнити перелік документів, які додаються розповсюджувачем зовнішньої реклами до заяви щодо отримання дозволу, схемою розміщення рекламної конструкції на місцевості, що попередить виникнення аварійних ситуацій, пов’язаних із експлуатацією електричних, газових та інших мереж в місцях розміщення таких конструкцій.

Відзначено, що на етапі отримання дозволу на розміщення зовнішньої реклами розповсюджувач такої реклами укладає з уповноваженим органом місцевого самоврядування договір тимчасового користування місцем розташування рекламного засобу, проте, фактичного користування таким місцем не відбувається, оскільки, як передбачено чинним законодавством України, суб’єкт господарювання-заявник без відповідного дозволу не може вчиняти будь-яких дій щодо реалізації свого права на розповсюдження рекламної інформації із використанням спеціальної конструкції. У зв’язку з чим запропоновано на стадії встановлення пріоритету за суб’єктом господарювання-заявником впровадити плату за резервування місця (об’єкта права комунальної власності), призначеного для розміщення рекламного засобу.

Наголошується на закріпленні за розповсюджувачем зовнішньої реклами обов’язку складати акт введення в експлуатацію спеціальної конструкції, що сприятиме попередженню розміщення небезпечних рекламних засобів.

Розроблено пропозиції щодо надання робочому органу – уповноваженому органу місцевого самоврядування права втручатися у зміст реклами з метою забезпечення дотримання розповсюджувачем зовнішньої реклами встановлених обмежень щодо рекламування певних видів товарів, робіт та послуг.

Обґрунтовано, що строк дії дозволу на розміщення зовнішньої реклами має бути обмежений строком, на який власник місця дав свою згоду із закріпленням цього положення у Типових правилах розміщення зовнішньої реклами.

Аргументовано, що у разі зміни містобудівної ситуації, проведення реконструкції, ремонту, будівництва на місці розташування рекламного засобу, які зумовлюють необхідність зміни його місцезнаходження, видача нового дозволу на розміщення зовнішньої реклами виступатиме адекватним заходом вирішення проблеми його переоформлення.

У підрозділі 2.3. «Договори на розміщення рекламної конструкції та зовнішньої реклами» приділено увагу переважаючим різновидам договорів, які опосередковують відносини з розміщення зовнішньої реклами, та підготовлено відповідні теоретико-прикладні положення за результатами проведеного аналізу.

Зауважено, що для розміщення зовнішньої реклами розповсюджувач реклами повинен мати у власності або на праві користування місця для розташування спеціальних рекламних конструкцій. У той же час для розміщення рекламної інформації рекламодавець має укласти з розповсюджувачем реклами договір на розміщення зовнішньої реклами.

Визнано, що на даний час органи місцевого самоврядування виступають основною стороною договірних відносин з тимчасового користування місцем для розташування спеціальних рекламних конструкцій. При цьому зауважується, що невирішеною залишається правова характеристика договору на тимчасове користування місцем, що перебуває у комунальній власності.

Доводиться, що впровадження у відносини тимчасового користування місцями, що є в комунальній власності, для розташування рекламних конструкцій (засобів) договору оренди сприятиме підвищенню якості правового регулювання цієї сфери відносин. У розвиток даного положення запропоновано доповнити Закон України «Про рекламу» статтею під назвою «Договір оренди місця розташування рекламного засобу, яке перебуває в державній або комунальній власності». Під таким договором пропонується розуміти договір, укладений між уповноваженим органом державної влади або місцевого самоврядування, державними або комунальними підприємствами та суб’єктом господарювання (розповсюджувачем реклами), в якому визначаються права та обов’язки сторін щодо строкового платного користування частиною нерухомого майна (конструктивним елементом) або земельною ділянкою, з метою розміщення спеціальної конструкції зовнішньої реклами.

Визнаючи за комунальними підприємствами можливість брати участь у договорах тимчасового користування (на засадах оренди) місцем, що є у комунальній власності та віднесеним на баланс такого підприємства, для розташування засобу зовнішньої реклами, запропоновано закріпити вказане положення у Типових правилах розміщення зовнішньої реклами.

У роботі формулюється висновок про те, що договір на розміщення зовнішньої реклами, учасниками якого виступають рекламодавець та розповсюджувач реклами, передбачає поширення рекламної інформації на спеціальних конструкціях на платній основі протягом певного строку.

Розділ 3. Захист прав та відповідальність суб’єктів розміщення зовнішньої реклами складається з двох підрозділів, у яких досліджуються способи та форми захисту прав суб’єктів розміщення зовнішньої реклами, а також підстави та форми їх відповідальності.

У підрозділі 3.1. «Способи та форми захисту прав суб’єктів розміщення зовнішньої реклами» наголошено на окремих проблемах, пов’язаних з реалізацією, передбачених ст. 20 Господарського кодексу України способів захисту господарських прав та інтересів суб’єктів правовідносин з розміщення зовнішньої реклами.

Відзначено, що такий спосіб захисту права, як відновлення становища, яке існувало до порушення прав та законних інтересів, є актуальним як для суб’єктів господарювання, так і органів місцевого самоврядування. Встановлено, що наразі найбільшого поширення отримали випадки розміщення розповсюджувачами зовнішньої реклами спеціальних конструкцій без отримання дозволу уповноваженого органу місцевого самоврядування. Зауважено, що у такій ситуації як раз слід вести мову про необхідність відновлення первісного становища, у якому перебував орган місцевого самоврядування як суб’єкт, уповноважений на реалізацію повноважень власника об’єктів права комунальної власності, до порушення його абсолютного речового права.

Зазначено, що судова практика виходить з визнання дій органів місцевого самоврядування з демонтажу таких рекламних конструкцій неправомірними. І це при тому, що діям з демонтажу рекламних конструкцій, які здійснюються суб’єктами господарювання, надається позитивна оцінка, визнаючи їх самозахистом. Доводиться, що не повинно бути істотних відмінностей у можливості вибору способів захисту прав суб’єктів відносин з розміщення зовнішньої реклами, зокрема шляхом демонтажу самовільно встановлених рекламних конструкцій. Вказане узгоджується і з ч. 4 ст. 13 Конституції України, згідно з якою держава забезпечує захист прав усіх суб’єктів права власності і господарювання.

Враховуючи вимоги Конституції України, які висуваються до органів влади, у роботі обґрунтовано, що повноваження з демонтажу мають бути чітко закріплені на законодавчому рівні. У зв’язку з цим запропоновано ст. 16 Закону України «Про рекламу» доповнити відповідним положенням.

У підрозділі 3.2. «Підстави та форми відповідальності суб’єктів розміщення зовнішньої реклами» розглянуто підстави та форми господарської відповідальності із висвітленням їх особливостей у сфері відносин з розміщення зовнішньої реклами.

Виявлено, що перелік підстав накладення на розповсюджувача реклами штрафів, встановлений у Порядку накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу, затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 26.05.2004 р., не передбачає такої, як розміщення зовнішньої реклами без отримання дозволу.

Запропоновано стягувати з правопорушників адміністративно-господарський штраф внаслідок порушення встановлених правил здійснення даного виду господарської діяльності (розміщення зовнішньої реклами). Крім того, висловлено думку, що досягненню матеріальної компенсації завданих органам місцевого самоврядування збитків сприятиме застосування до правопорушників–розповсюджувачів зовнішньої реклами заходів відповідальності у вигляді вилучення прибутку (доходу), одержаного внаслідок порушення встановлених законодавством правил здійснення господарської діяльності.

Зауважено, що найбільшого поширення отримує такий вид порушення вимог законодавства України про рекламу, як розповсюдження зовнішньої реклами із порушенням обмежень щодо її змісту. Акцентовано увагу на нездатності встановлених законодавством штрафних санкцій стримувати вчинення такого виду правопорушення. У зв’язку з цим запропоновано застосовувати до розповсюджувачів зовнішньої реклами таку санкцію, як анулювання дозволу.