Розділ 1. Теоретичні засади конкурентного позиціонування у стратегічному управлінні підприємством. Глобалізація світової економіки та посилення конкуренції на внутрішніх та зовнішніх ринках зумовлюють необхідність забезпечення високого рівня конкурентоспроможності підприємств та формування стійких конкурентних переваг, що стає одним зі стратегічних напрямів розвитку сучасних підприємств та має вирішуватися системно у стратегічному управлінні підприємством. Дослідження генезису стратегічного управління підприємством дало можливість зробити висновок, що розвиток шкіл стратегічного управління йшов за змінами, які відбувалися в зовнішньому середовищі, тобто здійснювався за моделлю рефлексії. Вплив глобалізації на розвиток підприємств спричинив зміну всієї філософії бізнесу та зумовив необхідність формування нових підходів до стратегічного управління підприємством, зокрема, у сфері формування його конкурентних переваг. Такі підходи ґрунтуються на тому, що широка доступність ресурсів унеможливила одержання конкурентних переваг на підставі використання переваг тільки у зовнішньому середовищі. Тому підприємства вимушені шукати джерела конкурентних переваг у внутрішньому середовищі, прагнучи ідентифікувати ключові спроможності, навколо яких можна збудувати бізнес-простір та які здатні стати основою конкурентних переваг.
Вагомим внеском у розвиток стратегічного управління підприємствами є ресурсна теорія, яка формує уявлення про підприємство як певну сукупність ресурсів, що використовуються для досягнення підприємством привілейованої позиції на ринку, тобто стійкої конкурентної переваги. Згідно з ресурсною теорією конкурентні переваги зумовлені унікальною сукупністю властивих підприємству ресурсів і спроможностей, тобто визначаються саме компетенціями. Таким чином, стратегічний успіх підприємства ґрунтується на можливості накопичення ресурсів і спроможностей та перетворення їх на ключові атрибути бізнесу, які є більш надійною базою для корпоративної стратегії, ніж чинники зовнішнього середовища, що змінюються, і запити ринку. Дослідження генезису стратегічного управління, зокрема надбань ресурсної теорії, відкриває нові можливості у конкурентному позиціонуванні підприємства. Використання концепції компетенції в конкурентному позиціонуванні підприємства дає змогу сформувати принципово новий підхід до конкурентного позиціонування підприємства на основі компе-тентнісного підходу. В роботі надано визначення компетенції підприємства як сукупності складно імітованих елементів внутрішнього середовища підприєм-ства, які формуються на основі ефективної взаємодії людського й організаційного капіталу та забезпечують створення стійких конкурентних переваг підприємства. Таке визначення компетенцій підприємства дозволило зробити висновок про можливість застосування компетентнісного підходу в конкурентному позиціонуванні підприємства, який полягає у визначенні конкурентних позицій підприємства на основі створених ним конкурентних переваг, в основі яких лежать компетенції підприємства. Конкурентне позиціонування підприємства, засноване на компетенціях, стає підґрунтям для формування конкурентної стратегії підприємства, яка, в свою чергу, дозволяє ідентифікувати, розвивати та підтримувати компетенції підприємства. Автором встановлено, що компетенції підприємства мають певну ієрархію та в сукупності складають його ключову компетенцію.
Під конкурентним позиціонуванням підприємства в роботі розуміється процес формування, підтримки та посилення позиції підприємства в його відносинах із конкурентами, споживачами та постачальниками з урахуванням впливу чинників внутрішнього та зовнішнього середовища. Дослідження змістових і дескриптивних визначень конкурентного позиціонування підприємства, які містяться у науковій літературі, дало змогу виділити загальні підходи й ознаки, за якими можна здійснювати конкурентне позиціонування підприємства. Аналіз підходів до конкурентного позиціонування підприємства дав змогу зробити висновок, що наявні методи конкурентного позиціонування підприємства: маркетинговий, зональний, підхід до позиціонування в контексті стратегічного управління витратами і стратегічного управління підприємством – не дають можливості повною мірою вирішити завдання формування конкурентних переваг у турбулентному економічному середовищі та в умовах жорсткої конкуренції. Це зумовило необхідність розробки нових підходів та способів конкурентного позиціонування підприєм-ства, які відповідають вимогам сучасного етапу стратегічного розвитку під-приємств, одним з яких є використання компетенції підприємства в його конкурентному позиціонуванні.
Аналіз еволюції теоретичних підходів до джерел і критеріїв стійкої конкурентної переваги показав, що концепція "ключових компетенцій", запропонована Г. Хамелем і К. Прахальдом, створює підґрунтя для "інтелектуального лідерства" підприємства в галузі на основі формування специфічних, важко імітованих конкурентами джерел стійких конкурентних переваг підприємства, тобто ключових компетенцій. Згідно із представленим підходом чинники, що формують компетенції підприємства та зв’язки між ними, спроможні утворювати тимчасові або стійкі конкурентні переваги підприємства. В роботі виділені ознаки компетенцій підприємства, які дозволяють з усієї сукупності компетенцій виділити такі, що спроможні стати джерелом формування конкурентних переваг. До них належать цінність для споживача, складність імітації, диференціація від конкурентів (унікальність) та здатність відкривати нові можливості для розвитку підприємства. Зазначені ознаки послугували підґрунтям для розроблення процедури аналізу компетенцій у конкурентному позиціонуванні підприємства.
Розділ 2. Аналіз підходів до оцінювання конкурентної позиції підприємства. Завдання формування конкурентної позиції підприємства, яка відповідає умовам конкуренції, що склалися в галузі, вимагає використання сучасного методичного інструментарію оцінювання конкурентних переваг підприємства, на яких ґрунтується його конкурентна позиція. В роботі проаналізовано методи оцінювання конкурентних переваг підприємства: SWOT-аналіз, аналіз ланцюжку цінностей, GAP-аналіз, LOTS-аналіз, PIMS-аналіз, метод профілів, метод Мак-Кінсі7S, портфоліо-аналіз, аналіз витрат. Використання означених методів дає змогу оцінити конкурентні позиції підприємства відносно конкурентів та створити підґрунтя для формування конкурентної стратегії підприємства. Використання ситуативного аналізу, методу побудови профілів та методу сценаріїв дало змогу розробити підхід до конкурентного позиціонування підприємства на основі діагностики конкурентного поля й конкурентного фону підприємства. Під конкурентним полем розуміється галузь або сфера, в якій здійснюється конкурентна боротьба під-приємств. Конкурентний фон – це певні зв'язки між різними конкурентними полями, які відображають конкретний історичний, політичний, соціальний, економічний контекст. Визначення конкурентної позиції підприємства на основі запропонованого підходу створює підґрунтя для розроблення конкурентної стратегії підприємства.
У роботі визначено основні чинники конкурентного фону підприємства, аналіз яких послугував підґрунтям для класифікації основних компонент конкурентного фону підприємства і чинників, що його визначають. Діагностика конкурентного фону підприємства здійснюється з використанням методу профілів, що дає змогу оцінити відносну значущість чинників конкурентного фону. Визначення меж конкурентного поля та рівня його привабливості є одним із важливих етапів конкурентного позиціонування підприємства. Реалізація цього етапу дозволяє встановити "сектор бізнесу" або межі стратегічної сфери діяльності підприємства, оцінити привабливість і перспективність стратегічної сфери діяльності та визначити поточну конкурентну позицію підприємства. В роботі запропоновано процедуру оцінювання привабливості конкурентного поля підприємства на основі використання системи індикаторів та розроблено просторову модель конкурентного поля підприємства. Використання системи показників оцінювання конку-рентних позицій підприємства дає змогу визначити привабливість конкурентної позиції підприємства в межах його конкурентного поля. Послідовність конку-рентного позиціонування підприємства на основі діагностики конкурентного поля й конкурентного фону підприємства подано на рис. 1.
Згідно з концепцією дослідження успіх підприємства в конкурентній бо-ротьбі визначається спроможністю підприємства формувати унікальні, складно відтворювані конкурентами компетенції, які, при використанні їх у створенні нових продуктів та послуг, стають джерелом конкурентних переваг та підґрунтям для ефективної конкуренції. Виходячи з цього, у роботі зроблено висновок, що компетенції підприємства можуть використовуватися в конкурентному позиціонуванні підприємства, адже саме вони визначають унікальність створюваних підприємством продуктів та забезпечують його неповторність у конкурентному середовищі.
