КРАЙНІКОВА Тетяна Степанівна КУЛЬТУРА МЕДІАСПОЖИВАННЯ В УКРАЇНІ: АКТУАЛЬНИЙ СТАН І МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано наукову проблематику, викладено актуальність теми дисертації, її зв’язок із науковими програмами, планами і темами Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, мету і завдання дослідження, його об’єкт і предмет, методи, наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.
У першому розділі «Морфологія культури медіаспоживання» вивчена внутрішня структура, функціональні особливості, базові структурні елементи культури медіаспоживання. З’ясовано позиції дослідників із питань медіаспоживання, медіакультури, медіаповедінки, медіакомпетентності, медіаосвіти, узагальнені відповідні теоретичні артикуляції.
У підрозділі 1.1. «Обґрунтування поняття „культура медіаспоживання” в теорії соціальних комунікацій» проаналізовано праці зарубіжних та українських учених і дане комплексне тлумачення явища культури медіаспоживання. Поняття «медіаспоживання» та «культура медіаспоживання» отримали авторські дефініції та обґрунтовані в межах терміносистеми теорії соціальних комунікацій.
Згідно з поширеними тлумаченнями, медіаспоживання — це споживання медіа / медіапродукції (Й. Блумтрітт, С. Девід, Б. Келер, Е. Лапшина), медіаменю, медіадієта (В. Зойферт, К. Вільгельм, В. Різун), медіарепертуар (Х. Тенейджа, Дж. Г. Вебстер, Е. К. Мальтхауз, Т. Ксяжек), соціальна практика (В. Коломієць), складник стилю життя (Х. Людтке, В. Наумов). Запропонована авторська дефініція апелює до розробки форм комунікації Ю. Хабермаса: медіаспоживання — дії і процеси, пов’язані з придбанням, використанням, зберіганням медіапродукції, в ході яких споживачі задовольняють свої інформаційно-комунікаційні потреби та інтереси.
Розкрито етимологію та обсяг значення поняття «культура медіаспоживання». При цьому обсервовані праці Е. Б. Тайлора, А. Ільїна, Н. Штера, М. Митрова, Л. Ростовцевої, Я. Шиндлера, Ю. Долгової, В. Ільїна, В. Ульріха про культуру та культуру споживання. Наведена авторська дефініція: культура медіаспоживання — 1) динамічне соціокомунікаційне середовище, утворене сукупністю поширених у суспільстві інформаційних інтересів, медіауподобань, моделей споживчої поведінки, уявлень про якість медіапродукції, оцінок та установок, стереотипів, цінностей тощо, яке результує і детермінує індивідуальні та колективні інтеракції споживачів із медіа; 2) рівень розвиненості практик медіаспоживання індивідів, аудиторій і суспільства в цілому, що виявляється в демонстрованій ними медіакомпетентності.
Індивідуальна культура медіаспоживання витлумачена як міра медіакомпетентності особи, що полягає в її здатності зберігати й розвивати власну суб’єктність у взаємодіях із медіа і виявляється на когнітивному, емоційно-ціннісному та поведінковому рівнях.
Поняття «культура медіаспоживання» розглянуте в межах піддерева понять теорії комунікації; простежені його зв’язки як із корінним поняттям («комунікація»), так і з основними подальшими родовими і видовими поняттями («соціальна комунікація», «медіакомунікації», «медіакультура», «культура медіавиробництва», «культура медіапродукту»). Унаслідок чого зроблений висновок про те, культура медіаспоживання сукупно з культурою медіавиробництва і культурою медіапродукції є складником національної медіакультури.
Поняття «культура медіаспоживання», залежно від того, щодо яких понять воно розглядається, може виступати як родовим, так і видовим.
Підрозділ 1.2. «Суб’єктно-об’єктні відносини в культурі медіаспоживання». У культурі медіаспоживання, з теоретичного погляду, суб’єктом виступає медіаспоживач, тобто особа (група), яка цілеспрямовано споживає медіапродукти для задоволення власних інформаційно-комунікаційних потреб. Протягом останнього століття склалася теорія аудиторії, в межах якої існують різні концепції: аудиторія як об’єкт (Г. Д. Лассуелл, Д. Смайт, І. Зубавіна), аудиторія як відносний суб’єкт (І. Кац, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Л. Фестінґер, В. Владимиров), аудиторія як суб’єкт (В. Різун, Г. Хьолблінґ, Б. Кьолер, С. Девід, Й. Блумтрітт). Об’єктами культури медіаспоживання є те, на що спрямована комунікаційна активність суб’єктів — медіапродукти, які володіють сукупністю утилітарно-функціональних та знаково-символічних властивостей. Складні зв’язки в суб’єктно-об’єктній системі культури медіаспоживання призводять до того, що медіаспоживача можна вважати і суб’єктом, і об’єктом, і продуктом культури медіаспоживання.
З огляду на міру суб’єктності, здатності до суб’єктивації у взаєминах із медіа виділено три типи медіаспоживачів: медіаконсьюмери — звиклі до інформування, об’єктно-суб’єктних взаємин із медіа, в яких вони є об’єктом інформування, по суті, маніпулятивного медіавпливу; медіапросьюмери — компетентні медіаспоживачі, чия роль у контактах з медіа є суб’єктною; перехідний тип — характеризується різноманітними констеляціями рис попередніх типів. І, відповідно, виділено три типи культури медіаспоживання в Україні: медіаконсьюмеризм (інформаційне споживацтво в контактах із медіа); медіапросьюмеризм (компетентне медіаспоживання); перехідний тип (між двома попередніми).
Як складний феномен, культуру медіаспоживання доцільно характеризувати за множиною критеріїв, тож запропонована фасетна її класифікація: за переважаючим типом продуктів культурного виробництва — належить до духовної культури; за рівнями функціонування — світова; національна; групова; індивідуальна; залежно від суті і поширеності явищ — масова та елітарна; за типами медіаспоживання суб’єктів — медіаконсьюмеризм; медіапросьюмеризм; перехідний тип.
Культуру медіаспоживання можна розглядати як детерміновану систему: її елементи й процеси взаємозв’язані та обумовлені певними реаліями колективного та індивідуального порядку, а саме: світовими контекстами (мегадетермінантами), буттям суспільства (макродетермінантами), досвідом груп (мезодетермінантами), особливостями унікальної особистості та її життєвим шляхом (мікродетермінантами).
Підрозділ 1.3. «Базові структурні одиниці культури медіаспоживання» присвячений питанням структурних особливостей культури медіаспоживання. Встановлено, що вона є розгалуженою ієрархічною системою, що має індивідуальний, аудиторний та національний рівні, сполучені горизонтальними й вертикальними зв’язками. Найвищий її рівень — рівень національної медіааудиторії. Далі вона сегментується на культури медіааудиторій, які виникають, утримуються і дифузно переформатовуються в результаті функціонування колективних споживчих патернів. Низовий рівень — градації культур індивідів-медіаспоживачів, детерміновані їхніми індивідуальними споживчими патернами.
Базовими (елементарними) одиницями культури медіаспоживання є споживчі патерни інформаційних потреб, інтересів і медіауподобань, що функціонують як на індивідуальному, так і колективному рівнях. На підставі праць Е. де Боно, П. Вацлавика, В. Джемса, Л. Деймена, К. Г. Юнга та ін. запропоноване авторське визначення: патерни медіаспоживання — притаманні медіаспоживачам відносно стійкі ментальні схеми, що обумовлюють пошук, сприйняття та продукування інформації, надавання переваги певним медіапродуктам. Характеризуючись певною стійкістю та повторюваністю, притаманні суб’єкту споживчі патерни зумовлюють його медіаповедінку.
У формуванні аксіологічного поля культури медіаспоживання можна виділити шість ключових етапів, які замикаються в безперервний цикл: 1) співвіднесення споживачами власних патернів із концепціями медіапродуктів; 2) встановлення значимості медіапродуктів для себе; 3) інтеріоризація і суб’єктивна інтерпретація смислів-повідомлень; 4) формування засвоєних смислів; 5) генералізація індивідуальних цінностей в духовні цінності аудиторії; 6) існування і функціонування колективних цінностей як ціннісних орієнтирів — детермінант споживчих оцінок і смаків, які стають визначальними в процесах співвіднесення споживачами власних патернів із концепціями медіапродуктів.
У підрозділі 1.4. «Функціональна характеристика культури медіаспоживання» вивчена діяльнісна суть культури медіаспоживання — її функції. На підставі праць Ж. Бодріяра, М. Бердяєва, П. Бурдьє, У. Еко, А. Флієра, М. Фуко, Є. Бистрицького та ін., а також власних напрацювань встановлений комплекс функцій культури медіаспоживання, який складають креативна, комунікаційна, пізнавальна, емотивна, інкультурації та соціалізації, ціннісна функції.
Базовою функцією культури медіаспоживання є креативна. У її середовищі відбувається виробництво та оновлення символічних об’єктів (символів, стереотипів, норм, цінностей) та уречевлених об’єктів (медіапродуктів, створених медіаспоживачами). Ці матеріальні та духовні артефакти сукупно транслюють певну культурну семантику в статиці і динаміці. Культура медіаспоживання має двояку перетворюючу природу: може ставати як середовищем духовного зростання людини, так і середовищем духовної руйнації.
Культура медіаспоживання ґрунтується на комунікативності: існуючи як різносторонній діалог, вона забезпечує внутрішню інтеграцію суспільства і соціальних груп. У середовищі культури медіаспоживання людина отримує інформацію та обмінюється нею з іншими індивідами та групами; освоює і привласнює культурні надбання; виявляє громадянську позицію, таланти — самовиражається; порівнює, корегує власні дії та погляди.
Гносеологічне значення культури медіаспоживання постає в двох площинах: по-перше, в накопиченні засвоєної інформації з різних питань, а по-друге, в стимулюванні інформаційних потреб, що виникають на підставі засвоєної інформації.
Емотивну функцію культура медіаспоживання здійснює через чуттєве залучення індивідів та аудиторій до певних контекстів: надає можливості емпатійно проживати найрізноманітніші емоційні стани. Вона посилює і без того насичене емоційне життя сучасної людини, задає в здебільшого раціоналістичних практиках повсякдення протилежний екзистенційний полюс.
Культура медіаспоживання виконує функції інкультурації та соціалізації: через контакти з медіа індивід входить у суспільство та інтеріоризує його матеріальні та духовні надбання.
Культура медіаспоживання існує як множина міфів, знаків, значень, символів, що огортають людину, опановують її свідомість. Тож вона здійснює ціннісну функцію, адже в цій «павутині смислів» (М. Вебер) людина формується як носій і виразник певної духовності (чи антидуховності).

У другому розділі «Медіаконсьюмеризм і медіапросьюмеризм — антитетичні типи культури медіаспоживання» дана типологічна характеристика некомпетентного і компетентного медіаспоживання.
Підрозділ 2.1. «Медіаконсьюмеризм — споживацтво в медіасфері» є теоретичним екскурсом в проблематику споживацтва, суспільства споживання, консьюмеризації. Тут проаналізовані відповідні положення праць Ж. Бодріяра, Е. Фромма, Е. Байкова, В. Гвоздєва, Н. Зражевської, А. Н. Ільїна, В. Наумова, О. Посипанової, В. Різуна та ін. Вивчений новий ряд понять: «духовний консьюмеризм» (В. Ільїн), «інформаційний консьюмеризм» (О. Ільїн, А. Митяєв), «інформаційне споживацтво» (Д. Ядранський), «медіаконсьюмеризм» (К. Данкан).
Запропоноване авторське визначення: медіаконсьюмеризм — тип культури медіаспоживання, що характеризується спрощеністю інформаційних потреб та інтересів, невибагливістю смаків медіаспоживачів, нездатністю до критичного сприйняття медіапродукції, об’єктною (пасивною) позицією в контактах із медіасистемою, невмінням створювати медіатексти. Численні першопричини медіаконсьюмеризму можна звести до двох базових: ушкодження суспільної системи та анемічності «Я», що не тільки не здатне чинити опір, а й саме охоче стає об’єктом маніпуляцій.
На підставі даних вторинних медіадосліджень («Вивчення регіональної аудиторії ЗМІ України» компанії TNS Ukraine (2009), «Ставлення громадян до ролі ЗМІ. Оцінка якості місцевих ЗМІ та рівень довіри до них» (КМІС, 2010), «Рівень задоволеності якістю місцевих ЗМІ та рівень медіаграмотності жителів 12 міст» (КМІС, 2011), а також первинних емпіричних досліджень, 55–60 % українських медіаспоживачів віднесені до типу медіаконсьюмерів.
Конститутивною ознакою медіаконсьюмеризму є медіаконтрольованість суб’єкта — стан і становище споживачів у медіакультурі, спричинений і підтримуваний комунікаційним регулюванням їхньої медіаповедінки. Медіаконтрольованість, як різновид соціального контролю, полягає в обмеженні прав і свобод людей та призвичаєнні їх до соціальної покори. Медіаконсьюмери демонструють обивательське сприйняття інформації (передовсім телевізійної, адже до 80 % українців довідується новини по телевізору): вони не розрізняють замовні матеріали і байдуже ставляться до маніпуляцій; безборонні перед медіа як системою знаків і нездатні протистояти втручанню в їхню приватність (несанкціонований збір особистих даних; перехоплення телефонних розмов та інших комунікацій; нав’язування людині товарів і послуг, у тому числі інформаційних).
У підрозділі 2.2. «Дисфункції комунікативної особистості» розтлумачені прояви некомпетентності в медіаспоживанні: зниження рівня інформаційних інтересів та обмеженість споживчого вибору, труднощі декодування медіаповідомлень, афективність рецепції текстів, розважальні стратегії медіаповедінки, послаблення комунікаційних зв’язків.
У медіаконсьюмерів спрощені інформаційні інтереси. Вони декларують, що бажають більше знати про серйозні соціальні, економічні, політичні проблеми, а насправді цікавляться «легкими» новинами. Тож виявлений неусвідомлений конфлікт між реальними та декларованими інформаційними потребами, а також зроблений висновок про брак саморефлексії як ознаку цього типу медіаспоживання.
Обмеженість споживчого вибору виявляється в тому, що в умовах інформаційного перевантаження некомпетентні медіаспоживачі чинять її еґо-кастинг. Тенденційний відбір інформації здійснюється здебільшого за принципом редукції когнітивного дисонансу: медіаспоживач сприймає тільки ті повідомлення, що не суперечать його відповідним патернам. У такому випадку задіяні процеси асиміляції нової інформації у вже існуючі ментальні схеми. Така модель медіаспоживання характерна, передовсім, особам з антагонічною модальністю світогляду.
Дослідження підтвердило наявність «кризи читання», процеси десакралізації книги, про що раніше писали О. Гавеля, Д. Новацкі, Н. Карр, С. Кравченко, Ю. Мейєр, Г. Мироненко, М. Міщук, В. Різун, М. Слободяник, В. Теремко, М. Тимошик, Г. Швецова-Водка та ін. Медіаконсьюмер ознайомлюється з текстами здебільшого методом «серфінгу» — довільно переходячи від одного джерела інформації до іншого, скануючи їх й жодного не опрацьовуючи до кінця. У серфінговому читанні послаблюється комунікаційне цілепокладання, а значить, послаблюється комунікаційна саморегуляція. Чим більшою мірою медіаспоживачеві притаманна хаотична модальність світосприйняття, тим більшою мірою він не здатен логізувати і структурувати свої контакти з медіа. Стан серфінгуючого медіаспоживача певною мірою можна пояснити фрейдівською «вільно кружляючою увагою».
Консьюмерський тип культури медіаспоживання характеризується зсувом у способах мислення — від інтелектуального до візуального (у термінах Р. Арнхейма). Як відомо, засобом у першому з них є поняття, а засобом другого — уявлення. Некомпетентне медіаспоживання характеризується настановою на більш доступні відео-аудіальні форми представлення даних.
Некомпетентних медіаспоживачів значно більшою мірою ваблять емоційні образи (а візуальні образи і є емоційними). Найбільш поширеними способами отримати екзистенційно «дефіцитні» базальні емоції є споживання медіапродуктів агресивного та розважального характеру. Дослідження засвідчило високий інтерес медіапросьюмерів до детективів, повідомлень про злочини, нещасні випадки, стихійні лиха тощо. Контакти з відповідними образами, сюжетами викликають у медіаспоживача афективні стани — психічні стани, що характеризуються підвищеною емоційною забарвленістю, стрімкою зміною настрою.
Найпопулярнішим каналом споживання афективної інформації є телепрограми. На підставі вторинних соціологічних досліджень, а також первинних даних окреслене коло найпоширеніших інформаційних інтересів українського телеглядача: новини — аналітика — талант-шоу — соціальні ток-шоу — художні фільми — спорт — гумор. Такі найпоширеніші інформаційні інтереси відображають «картину світу» споживача: вона великою мірою пов’язана з відволіканням від повсякдення, наповненням вільного часу, маскуванням нудьги.
Для медіаконсьюмера медіа стають симулякром соціального. Контакти з ними (за П. Лазарсфельдом і Р. Мертоном) засновані на своєрідному компенсаторному механізмі: медіаконсьюмери схильні замінювати активність у фізичному житті на інтенсивне медіаспоживання, яке дає їм відчуття поінформованості, відтак підвищення самооцінки. Індивід потрапляє в своєрідний «медіатрикутник»: телевізор — комп’ютер — мобільний телефон, в якому поступово втрачає просоціальну позицію.
Підрозділ 2.3. «Деструктивні наслідки медіаконсьюмеризму». Некомпетентне медіаспоживання має численні деструктивні наслідки: проблеми в сфері уваги і пам’яті (розсіяна увага, «сліпота уваги», послаблення пам’яті, ефект Google, т. зв. суспільний склероз як тип соціальної пам’яті), емоційні порушення (депресивні стани), психічні залежності (цифрова морська хвороба, залежність від онлайн-ігор, номофобія), стереотипізація світосприйняття (нездатний до рефлексії споживач отримує від медіа «ключ», «вказівки» до розуміння подій), наслідування чужих патернів поведінки. У медіаспоживача, нездатного протистояти «екранній культурі», контролювати власні контакти з медіа, розвивається невротична симптоматика, зокрема обсесивно-компульсивного характеру. Найбільш десоціалізованим медіаконсьюмерам властиве т. зв. аутистичне мислення: коли бажання і фантазії суб’єкта реалізуються ним у віртуальному медіапросторі, а оточуючі обставини, реалії фізичного простору і часу втрачають значення.
Підрозділ 2.4. «Медіапросьюмеризм як тип компетентного медіаспоживання». Зарубіжні медіадослідження (J. Groebel (2006), H. Jenkins (2006), «Konsument w mediach społecznościowych» (2010), Т. Заитова (2011)) фіксують появу просьюмерів, тобто компетентних споживачів. Медіапросьюмеризм — тип культури медіаспоживання, що виявляється в здатності осмислено вибирати, оцінювати й декодувати медіапродукти, опановувати інформаційні технології й самостійно виробляти повідомлення, підтримувати діалог із редакціями ЗМІ та впливати на їхні концепції тощо. Суть явища медіапросьюмеризму — у перерозподілі влади між медіа і споживачами, в набутті читачем-глядачем-слухачем суб’єктності у взаєминах із медіа. Медіапросьюмерів можна охарактеризувати як елітарну групу медіаспоживачів, яка формується внаслідок поступового становлення громадянського суспільства в Україні й має більший, порівняно з рештою медіаспоживачів, соціальний капітал — множину соціальних зв’язків, досвід інформаційно-комунікаційних дій.
На підставі вторинного аналізу даних КМІС, Інституту Горшеніна, соціологічної служби Центру Разумкова та Фонду «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва, компаній GfK Україна, TNS Україна, Академії української преси, Державної служби статистики України та ін., а також результатів власних медіадосліджень, ми вважаємо, що прошарок компетентних медіаспоживачів в Україні складає не більше 15-20 %.
У підрозділі 2.5. «Медіакомпетентність та її виявлення в медіапросьюмеризмі» йдеться про те, що медіапросьюмеризм як новітня парадигма медіаспоживання на ментальному рівні обумовлена виникненням та становленням принципово інакших споживчих патернів (когнітивних, організаційних, медіаактивізму, медіатворчості), що визначають медіаповедінку суб’єктів, спрямовану як на протистояння, так і взаємодію з медіа.
Методами ФГД, веб-опитування, аналізу інтернет-відгуків, а також на підставі вторинних даних компанії TNS Україна («Вивчення регіональної аудиторії ЗМІ України», 2009), КМІС («Рівень задоволеності якістю місцевих ЗМІ та рівень медіаграмотності жителів 12 міст», 2011), Інституту Горшеніна («ЗМІ в Україні», 2011) виявлено, що компетентні медіаспоживачі підходять до джерел інформації критично, самостійно аналізують повідомлення. Вони не тільки розуміють зміст, а й осягають підтексти, пласти значень та ідейні проекції. Їм вдається розрізнювати журналістику та «джинсу». Медіапросьюмери не тільки не сприймають дилетантської медіапродукції, а й розкодовують сучасні креолізовані тексти — семіотично ускладнені, відео-вербальні. Вони висувають українським ЗМІ запит на новий інтелектуальний стиль, який полягає в здатності до аналітики, тобто до глибокого контекстуального пізнання, виваженого міркування, аргументованої оцінки суспільних подій, фактів, людських вчинків — у здатності створювати дискурси. Як носії національної культури, потребують текстів, детермінованих її стихією.
Організаційні патерни медіапросьюмера зорієнтовані на гнучкість у роботі з мультимедійною інформацією, готовність до новітніх форм її представлення, раціональний пошук і відбір даних. Перед медіапросьюмером, як правило, три екрани: телевізора, комп’ютера й мобільного телефона (смартфона), що дає змогу постійно перебувати в інформаційному полі, причому в режимі онлайн. Втім, медіапросьюмер «безшовно» переходить із платформи на платформу, адже не відкидає і друковану продукцію. Володіючи технікою і технологіями, він самостійно знаходить і зберігає інформацію, формуючи власні мультимедійні архіви. Медіапросьюмер діє раціонально: маючи великий вибір інформаційних джерел, яким довіряє, шукає, порівнюючи, потрібну інформацію. Осмислюючи подію, спочатку агрегує новини: шукає лише потрібні — непотрібні відкидає. Далі — пошук подробиць новини, що зацікавила: нарощує деталі за комплементарним принципом «текст — відео — аудіокоментар — фоторепортаж». Це очевидна зміна медіаповедінки — раціональний інтернет-серфінг; те, що В. Теремко називає «переучуванням читати».
Медіапросьюмери завжди в комунікаційному процесі — в дискурсії (у хабермасівському значенні цього терміна). Вони надають ЗМІ зворотний зв’язок у вигляді пропозицій, скарг тощо; охоче користуються можливостями висловити власну думку про медіапродукти. Нині відбувся зсув до інтерактивності: споживач отримав можливості здійснювати навігацію як між численними постачальниками контенту, так і у межах своєї та інших аудиторій. Медіапросьюмери перебувають у системі обміну інформацією. Посилання на веб-сторінки, рекомендації, поради щодо книжок, фільмів, теле- і радіопрограм поширюються між медіаспоживачами, спричинюючи дискусії, обростаючи новими посиланнями, рекомендаціями, порадами. Серед таких медіаспоживачів популярності набувають буккросинг, краудфандинг тощо.
Компетентне медіаспоживання прикметне високою мірою медіаактивізму — готовністю суб’єктів до активних скоординованих дій, спрямованих на створення сприятливого інформаційно-комунікаційного середовища. Медіапросьюмери виявляють високу міру готовності до участі в акціях (флеш-мобів, пікетів, поширення мемів, звернень, атак на сайти тощо), що робить такі заходи ефективним засобом тиску на медіавиробників, чиї продукти не відповідають стандартам журналізму. Самоорганізація медіаактивістів задля відстоювання власних прав і свобод розвивається шляхом інституціалізації: формуються правила й норми, пов’язані із медіаспоживанням, установлюються соціально підтримувані практики, виникають структури, що забезпечують реалізацію цих практик. При цьому відбуваються певні соціальні експерименти, в ході яких здійснюється селекція найбільш вдалого досвіду медіаактивізму.
Медіапросьюмери — «креативний клас» медіаспоживачів; люди-медіа. Як громадяни з активною життєвою позицією, вони співтворять із професіоналами, надаючи їм оперативну інформацію з місця подій (фото, відео- та аудіозаписи тощо), тому аудиторію все частіше називають провайдером журналістики. Медіапросьюмери оприлюднюють власні матеріали на сторінках у соцмережах та блогах. Творчість компетентних медіаспоживачів не тільки індивідуальна, а й спрямована на співпрацю та взаємодію, наприклад, проекти на базі технології Вікі, спрямовані на комплексну підготовку контенту самими ж користувачами («Вікіпедія», «Вікісловник»), книжки з колективним авторством.

Третій розділ «Медіаосвітній потенціал перехідного типу культури медіаспоживання» присвячений перехідному типу культури медіаспоживання, який характеризується різноманітними констеляціями некомпетентного та компетентного медіаспоживання; як поєднує риси цих антитетичних типів, так і демонструє перехід від медіаконсьюмеризму до медіапросьюмеризму. Конститутивними особливостями перехідного типу є готовність і здатність медіаспоживачів до розвитку, що виявляється в прогресуванні їхніх інформаційних потреб та інтересів, відході від стереотипного сприйняття повідомлень, досвіді контактної комунікації з медіа, медіатворчості тощо.
За результатами дослідження, прошарок українських медіаспоживачів, котрі можуть бути віднесені до цього типу, складає близько 20 %.
У підрозділі 3.1. «Констеляції різнорівневих споживчих практик у перехідному типі культури медіаспоживання» на підставі емпіричних даних описані особливості перехідного типу культури медіаспоживання.
У читацьких практиках виявлено, що певна частина медіаспоживачів підходить до книжки прагматично — читає, але переважно необхідну для навчання (роботи) літературу або, надаючи перевагу художньо-літературним виданням, ставиться до книжки як до вінтажної речі. Як телеглядачі, вони критикують передачі агресивного та розважального змісту, проте глибоко обізнані про них, що вказує на активний перегляд. Вони користуються Інтернетом, заходячи на різноманітні ресурси (в тому числі інформаційних агентств, «Українську правду» та ін.), однак улюбленими виявляються соціальні мережі, сайти про футбол тощо. Респонденти висловлюють запит на медіапродукти, присвячені серйозним політичним, економічним, соціальним, культурним питанням, але в блоці відповідей про свої реальні медіауподобання називають талант-шоу, музичні радіопередачі, газети з побутовими порадами, «глянцеві» журнали.
Привертає увагу також множина медіагероїв, яких обирають українці як свої моральні авторитети. У ній химерно переплітаються епохи й діячі: Ярослав Мудрий і М. Грушевський, В. Чорновіл і С. Бандера, Н. Махно і В. Чапаєв, Петро І і Катерина ІІ, Й. Сталін і В. Ленін, Т. Шевченко та І. Франко. При цьому виразно простежуються регіональні відмінності: у мешканців Західного і Південного й Східного регіонів країни — свої герої, що кореспондуються із загальними ментальними орієнтирами на, відповідно, націоналістичні та проросійські / радянські цінності.
Зазначені комбінації спрощених та більш аналітичних інформаційних інтересів та уподобань, усвідомлення важливості духовного саморозвитку (бодай якщо не в реальних, а декларованих моделях медіаповедінки), акцентована вимога правдивого, об’єктивного висвітлення життя населення України, проблем пересічних громадян виявляють інтенціональну спрямованість інформаційних запитів таких медіаспоживачів.
У підрозділі 3.2. «Зона найближчого розвитку медіаспоживача — ядро перехідних практик» вивчені теоретичні підходи до проблеми розвитку культурних потреб та інтересів Ж. Бодріяра, Т. Адорно, А. Маслоу, Г. Р. Яусса, В. Теремка. Також викладені основні тези концепції Л. Виготського: йдеться про виявлення рівня не тільки актуального, але й потенційного розвитку дитини. Відстань між цими рівнями автор визначає як «зону найближчого розвитку», маючи на увазі ділянку невизрілих, але дозріваючих процесів.
Підхід Л. Виготського застосований до медіакомунікацій, адже на основі первинних і вторинних досліджень нами зафіксовані констеляції різнорівневих медіаспоживчих практик, що характеризуються еклектичністю інформаційних інтересів, а також їх невідповідністю пропонованим на ринку медіапродуктам. Рекламації на якість текстів, ідейну позицію редакцій, мовну культуру, запит на медіапродукти пізнавального змісту, збалансовану та аргументовану оцінку подій свідчать про готовність певної категорії медіаспоживачів до розвитку.
Тож зона найближчого розвитку медіаспоживача — ділянка когнітивної сфери індивіда, яка є сукупністю потреб, запитів, інтенцій, інтересів, наразі ще нерозкритих можливостей пізнання, розуміння і готовності до дій у контактах із медіа. Згідно з концепцією Л. Виготського, це дає змогу фундаментально переоцінити розвиток інформаційних інтересів медіаспоживачів, наслідування моделей поведінки, які пропонують медіатексти, роль медіаосвіти.
Підрозділ 3.3. «Свободи та культивовані цінності як передумови прогресу індивідуальної та колективної культури медіаспоживання» описує передумови прогресу індивідуальної та колективної культури медіаспоживання в Україні — забезпечення свобод медіаспоживачів та культивування в суспільстві світоглядних, морально-етичних та естетичних цінностей.
У демократичному суспільстві доступ, інтенсивність і якість контактів сучасного споживача із ЗМІ зумовлюють свобода вибору (економічна), ідейна, організаційна, технологічна, комунікаційна, мовна, творча свободи.
Аналіз емпіричних даних дав змогу з’ясувати оцінку медіаспоживачів найбільш актуальних для них аспектів свободи медіаспоживання в Україні. Рівень економічної свободи оцінений досить високо, разом із тим увага акцентована на труднощах вибору в умовах інформаційного буму; перевтомі; високій вартості друкованої продукції, а також комп’ютерної техніки. Оцінка рівня ідейної свободи в медіаспоживанні виявилася нижчою через залежність українських ЗМІ від суб’єктів політикуму, а відтак неможливість отримувати неупереджену інформацію. Організаційна і технологічна свободи реалізуються медіаспоживачами неоднаковою мірою, зокрема існує очевидна перевага у міського населення в доступі до сучасних джерел інформації. Комунікаційна свобода визнана такою, що обмежується, насамперед, самими ж людьми: респонденти зауважують падіння рівня довіри в суспільстві і пояснюють це поширеним атомізованим способом життя. Мовна свобода оцінена неоднозначно, зокрема західноукраїнських учасників ФГД стурбувало те, що ЗМІ мало приділяють уваги питанню розвитку української мови, певні медіаменеджери займають непатріотичну позицію в мовній політиці їхніх редакцій. Творчу свободу оцінено з погляду можливостей, які надають сьогодні медіа та медіаплатформи для виявлення власних талантів та реалізації власних проектів. Таким чином, рівень свободи медіаспоживання в Україні визнаний загалом задовільним.
Піднесення рівня культури медіаспоживання передбачає культивування в суспільстві гуманістичної та патріотичної системи цінностей. На підставі зібраних і осмислених емпіричних даних — результатів ФГД, веб-опитування, інтернет-відгуків встановлено основні цінності українських медіаспоживачів: світоглядні, морально-етичні та естетичні.
Світоглядні цінності пов’язані з гуманістичними пріоритетами: у медіаінформації медіаспоживачів найбільшою мірою приваблює образ сучасної людини і сучасного життя; цікаві люди, котрі мають яскравий особистий досвід чи таланти. Світоглядні цінності також виявлялися в оцінці медіапродуктів, пов’язаних із категорією трансцендентного і дотичних до неї категорій надзвичайного, дивного, незбагненного. Морально-етичні цінності виявляються в тому, що медіаспоживачі демонструють відданість таким ідеям, як патріотизм, правда, чесність, порядність та іншим, що складають засади моралі та етики; вони воліють, щоб медіа дотримувалися їх неухильно. Естетичні цінності пов’язані з виявленням і переживанням гармонійного медіапродукту, почуттям міри (когнітивної, емоційної, етичної), яке є головним критерієм гармонії.
У підрозділі 3.4. «Механізми формування культури медіаспоживання в Україні» розроблені шляхи підвищення культури медіаспоживання в Україні. Оскільки її рівень детермінує низка чинників (стан економіки загалом і розвиненість медіабізнесу зокрема; ефективність державної гуманітарної політики; впровадження новітніх комунікаційних технологій у сфері медіа комунікацій та ін.), то піднесення рівня національної культури медіаспоживання передбачає системні трансформації цих детермінант: змінюючи умови середовища, в якому відбуваються контакти суб’єктів медіаспоживання з медіа, можна досягнути поступу в зоні їхнього найближчого розвитку. Такий підхід апелює до концепцій Л. Виготського, А. Маслоу, Г. Р. Яусса.
Серед механізмів, тобто системних підходів до формування культури медіаспоживання, запропоновано: розв’язання економічних та соціальних проблем населення; розширення системи медіаосвіти; формування споживчого вибору через корекцію концепцій медіа; забезпечення умов для самоактуалізації медіаспоживача як суб’єкта культури медіаспоживання.
Формування інформаційних інтересів медіаспоживачів слід розпочинати з вирішення проблем матеріальної забезпеченості, безробіття, житлових, медичного обслуговування, пенсійного забезпечення тощо.
Невід’ємний складник гуманітарної політики держави, чинник розв’язання стратегічних питань національної безпеки — система медіаосвіти. Реалізація медіаосвітніх проектів і програм повинна спрямовуватися на «перекодування» віджилих ідей і символів, стабілізацію національної системи цінностей, розширення компетенцій громадянина в умовах формування інформаційного суспільства та економіки знань. Після схвалення постановою Президії НАПН Концепції впровадження медіаосвіти в Україні (2010) розпочата відповідна робота. Однак достроково припинені деякі державні цільова програми, пов’язані з медіаосвітою: «Сто відсотків», «Бібліотека – XXI» та ін. Тож на національному рівні ще не вибудувана система медіаосвіти в державі.
Трансформація медіа — необхідний механізм трансформацій культури медіаспоживання. Йдеться про підвищення рівня соціальної відповідальності, послідовне дотримання професійних стандартів, перехід до нового інтелектуального стилю журналістики, технологічне переоснащення медіавиробництва. Такі комплексні зміни обумовлять нові практики медіаповедінки, новий індивідуальний та колективний досвід споживчого вибору.
Виходячи з аналізу практик медіаспоживання, обґрунтований механізм споживчого вибору. Він складається з трьох етапів, кожен з яких має власне завдання: 1) захоплення уваги (встановлення відповідності концепції медіапродукту комплексу споживчих патернів потенційної аудиторії); 2) утримання уваги (підтримка довіри до медіапродукту); 3) контроль уваги (зміцнення споживчих патернів цільової аудиторії).
Питомо інтерпретаційний процес медіаспоживання великою мірою залежить від постаті самого інтерпретатора. Індивідуальну культуру медіаспоживання зумовлюють демографічні, соціально-економічні, культурні, психологічні, комунікаційні фактори. Певні з перелічених (вік, стать) не підлягають змінам або слабко надаються до змін (темперамент, характер). Але є й такі, що можуть змінюватися внаслідок самоактуалізації — культурні та комунікаційні фактори. Тож проходження шляху самоактуалізації — суб’єктивація індивіда в просторі соціальних комунікацій — є трансформаційним чинником національної культури медіаспоживання.