МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету та завдання, визначено об’єкт і предмет дослідження, наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, висвітлено особистий внесок здобувача та апробацію отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні основи формування маркетингових стратегій» розкрито основні етапи становлення та розвитку теорії стратегії та стратегічного управління підприємством; досліджено формування понятійно-категоріального апарату маркетингових стратегій; виконано класифікацію маркетингових стратегій підприємства та розроблено механізм їх формування.

Проведений аналіз розвитку теорії стратегії дозволив виявити передумови формування основ нової парадигми стратегії в умовах глобалізації, прискорення темпів науково-технічного прогресу, зростання ролі компетенції персоналу і взаємовідношення з суб’єктами ринку, що полягають у гнучкому та динамічному характері системи, що враховує та реагує на зміни, які відбуваються у навколишньому середовищі.

Систематизовано взаємозв’язок ознак досконалого підприємства, що були виокремленні Т. Пітерсом та Р. Ватерманом, у якому ядром є організаційні цінності, що зумовлює значення місії підприємства.

Для визначення параметрів змін стратегії запропоновано базуватися на рівнях турбулентності зовнішнього середовища І. Ансоффа, які приводять до змін стратегії як практичної діяльності підприємства. Враховуючи, що у сучасних умовах має місце зростання турбулентності зовнішнього середовища (глобалізація діяльності підприємств та використання інтерактивного середовища для здійснення комунікацій), то дана модель є актуальною. Запропоновано до класичної п'ятирівневої моделі турбулентності І. Ансоффа додати ще два рівня: нульовий рівень, який враховує відсутність новизни змін, нульову швидкість змін та повну видимість у зовнішньому середовищі та дуже низьку нестабільність, та шостий рівень, який характеризується постійно швидкою новизною змін, передбачуваною швидкістю та видимістю змін при надвисокій нестабільності.

Відбувається відмова від системи планування, що основана на обліку попередніх показників, тобто відмова від застосування екстраполяції при формуванні стратегії на основі схеми «від минулого до майбутнього» на користь формування стратегії за схемою «від майбутнього до минулого».

Встановлено, що оскільки ринок є соціально-економічною системою, яка враховує ряд складових (інновації, взаємодія, компетенції), підприємству необхідно розробляти та впроваджувати різновекторні стратегії, реалізація яких здатна знизити негативний вплив зовнішнього середовища і підвищити готовність адекватного реагування підприємства на будь-які зміни.

У роботі запропоновано поняття стратегії як вибору концепції управління підприємством, з подальшим моделюванням процесів і дій підприємства та його окремих підрозділів, що відображені у намірах через формування програм реалізації.

Проведена декомпозиція поняття «стратегія» дозволила виявити напрями підходу до стратегії у різних авторів на основі змісту процесів. Даний аналіз дає можливість побудувати матрицю декомпозиції, за допомогою якої визначаються загальні підходи. Маркетингову стратегію визначено як систему процесів, реалізація яких сприяє стійкості положення підприємства на ринку та його подальшому розвитку. Проведене дослідження надало можливість сформувати класифікацію маркетингових стратегій у залежності від характеру інновації: інновації у галузі продукції, інновації у сфері освоєння ринків збуту, інновації у галузі організації маркетингової діяльності, пов’язані з впровадженням системи управління проектами.

У роботі впроваджено поняття стратегічного ландшафту – сегменту ринку, що сформувався під впливом факторів макро- і мікромаркетингового середовища. Стратегічний ландшафт підприємства формується виходячи з цілого ряду елементів, які створюють профіль стратегічного ландшафту, що враховує привабливість зовнішнього середовища, наявність внутрішніх ресурсів, вимоги зацікавлених сторін, власні сильні та слабкі сторони, привабливість ринків, галузі та секторів, положення конкурентів, наміри, цілі та можливості, вибір цільових сегментів, стратегічні цілі підприємства. Аналіз стратегічного ландшафту як самого підприємства, так і його маркетингової діяльності, і побудова профілю ландшафту є основою для визначення фактичного положення підприємства в ринковому просторі. Тобто характер стратегічного ландшафту визначає стратегічну позицію підприємства на певному ринку, в його сегменті або ніші. Відповідно до цього стратегічний ландшафт маркетингової діяльності підприємства є основою для формування маркетингової стратегії. Отже, визначено, що стратегічний ландшафт є визначальним компонентом у виборі стратегії адекватної місії і цілей підприємства.

Запропоновано модель формування маркетингової стратегії підприємства у системі формування корпоративної стратегії на основі аналізу стратегічного ландшафту і побудови профілю ландшафту, а також генерування стратегічних альтернатив і прогнозу їх реалізації. Дана модель складається з ряду логічно і послідовно взаємозв’язаних етапів: побудови стратегічного ландшафту шляхом формування маркетингової місії, визначення політики підприємства, постановки маркетингових цілей,  розробки і реалізації маркетингової стратегії,  оцінки результатів її реалізації і відповідне коригування діяльності підприємства.

У другому розділі «Теоретико-концептуальні засади формування маркетингових стратегій підприємств ресторанного господарства» досліджено сутність та специфіку маркетингу на підприємствах ресторанного господарства (ПРГ), обґрунтовано ядро бізнесу підприємства як основи маркетингової стратегії, розроблено концепцію маркетингових стратегій формування споживчої цінності.

Ресторанне господарство (РГ) у державному стандарті визначається як вид економічної діяльності суб’єктів господарської діяльності щодо надання послуг відносно задоволення потреб споживачів у харчуванні з організуванням дозвілля або без нього. Організаційно-структурною одиницею у сфері РГ, через яку здійснює свою виробничо-торговельну діяльність суб'єкт господарювання є заклад РГ, який виробляє, продає та організує споживання власної та покупної продукції. Під терміном „ПРГ” визначено заклад РГ, який є самостійним суб'єктом господарювання, має статут, розрахунковий рахунок та всі права й обов’язки юридичної особи і здійснює свою діяльність для отримання прибутку.

Результатом діяльності підприємств і громадян-підприємців з задоволення потреб споживачів у харчуванні та проведенні дозвілля можна визначити  послугу РГ. Ця послуга поєднує в собі дві складові продукції закладу РГ – нематеріальної послуги  та матеріального товару. Можна стверджувати, що ні послуги, ні товару у чистому вигляді не існує, а переважаючий елемент у складі продукції РГ дає назву результату діяльності.