ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

Краткое содержание

основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету, об’єкт, предмет і задачі дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, подано відомості про їх апробацію.

У першому розділі – «Теоретичні основи організації та проведення маркетингового аудиту на промисловому підприємстві» – уточнено поняття маркетингового аудиту, визначено його мету і завдання, об’єкт, предмет і суб’єкти; доповнено класифікацію маркетингового аудиту, визначено способи його організації на підприємстві.

У результаті аналізу наукової літератури виявлено, що маркетинговий аудит здебільшого ототожнюють з процесом оцінки результатів маркетингової діяльності підприємства або відносять до одного з видів операційного аудиту. Проте нерозуміння відмінностей між фінансовим і маркетинговим аудитом призводить до нехтування останнім, бо вважається, що аудит на підприємстві вже існує і впроваджувати окрему його форму недоцільно. Такі тенденції негативно позначаються на використанні підприємством можливостей відносно розширення ринку збуту своєї продукції.

Тому в роботі визначено спільні та відмінні риси фінансового та маркетингового аудиту за такими ознаками: визначення сутності, мети і завдань, предмет та об’єкти аудиту, методи проведення, регламентація процесу аудиту, доступність результатів аудиту для різних груп користувачів інформації про підприємство, форми проведення. В результаті порівняння доведено, що маркетинговий аудит не є інтегрованою складовою фінансового аудиту, а являє собою окрему форму аудиту, використання якої доцільне для успішного просування продукції на ринок оптових покупців та кінцевих споживачів.

З метою визначення особливостей маркетингового аудиту проаналізовано такі поняття, як контроль маркетингу, маркетинговий аудит і маркетингова ревізія. Це дало можливість виявити розбіжності у розумінні цілей проведення маркетингового аудиту, а також дійти висновку, що має місце неоднозначність у використанні термінів «маркетинговий аудит» та «маркетингова ревізія». Ототожнювання різних форм контролю маркетингу приводить до зміни мети, завдань і методів маркетингового аудиту та маркетингової ревізії. Тому в дисертації досліджено основні відмінності аудиту та ревізії як форм контролю, визначено, що стосовно до контролю маркетингу більш коректним є термін «маркетинговий аудит», метою якого є не тільки визначення проблемних ділянок, а й виявлення потенційних можливостей підприємства. Також виявлено, що існують різні підходи до визначення сутності маркетингового аудиту. Зокрема, його розглядають як інспектування, дослідницько-аналітичний процес, виявлення сильних та слабких сторін підприємства, ревізія (перевірка), консультування. У роботі в результаті аналізу наведених підходів та синтезу характерних особливостей і завдань маркетингового аудиту це поняття визначено як процес перевірки маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення недоліків і можливостей якісного вдосконалення маркетингової діяльності та надання практичних рекомендацій щодо ліквідації цих недоліків і впровадження заходів щодо використання резервів. Таке визначення дозволяє розмежувати поняття маркетингового аудиту та маркетингової ревізії, зосередити увагу на спрямованості маркетингового аудиту на підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

При управлінні підприємством як цілісною системою необхідно уникати дублювання виконання функцій, тому завдання маркетингу та маркетингового аудиту мають не повторювати, а доповнювати одне одного, оскільки при подвійному виконанні таких завдань, як оцінка та аналіз зовнішнього середовища, виявлення проблем і маркетингових можливостей, формування маркетингової стратегії збільшуються витрати на маркетинг та знижується їхня ефективність.

Узагальнення поглядів вітчизняних і зарубіжних вчених дало можливість виділити такі завдання маркетингового аудиту: оцінка організації маркетингу; оцінка персоналу відділу маркетингу; визначення параметрів діяльності, які підлягають контролю; отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингу; оцінка рівня ефективності окремих елементів маркетингової діяльності; визначення результатів маркетингової діяльності та співставлення їх з плановими, визначення причин відхилень; визначення реальної ефективності методів, що використовуються у маркетинговій діяльності, аналіз практики використання маркетингових інструментів; виявлення проблем та недоліків у системі маркетингу; формування пропозицій і рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства; проведення заходів, спрямованих на вдосконалення маркетингової діяльності.

З метою обґрунтування складу показників для оцінки потенціалу маркетингової діяльності при проведенні маркетингового аудиту та надання підприємствам практичних рекомендацій щодо напрямків його проведення у дисертації визначено об’єкт, предмет і суб’єкти маркетингового аудиту. Встановлено, що об’єктом маркетингового аудиту є процес маркетингової діяльності на підприємстві; предметом – складові системи маркетингу, які в цілому являють собою діяльність персоналу маркетингового відділу, організацію роботи цього відділу та його функції. Якщо деталізувати вказані складові, то предметом маркетингового аудиту є: організація служби маркетингу; персонал служби маркетингу; інформаційне забезпечення маркетингової діяльності; методи, прийоми, технології маркетингу, що використовуються; маркетингові цілі, стратегія; елементи комплексу маркетингу; витрати та результати маркетингової діяльності. Суб’єктами маркетингового аудиту виступають носії повноважень і обов’язків щодо здійснення контролю за діяльністю суб’єкта господарювання, тобто особи або група осіб, уповноважених на проведення на підприємстві маркетингового аудиту.

У роботі удосконалено класифікацію маркетингового аудиту, що дозволить керівництву підприємства обирати найбільш прийнятний вид маркетингового аудиту, оскільки, незважаючи на такі його базові принципи, як всебічність та періодичність, на більшості вітчизняних підприємств маркетинговий аудит розглядається як захід, до якого вдаються у разі виникнення суттєвих проблем.

Маркетинговий аудит у вітчизняній та зарубіжній науковій літературі розрізняють за суб’єктами, змістом та ознакою добровільності. Враховуючи те, що в Україні проведення маркетингового аудиту не є обов’язковим, його слід вважати добровільним.