ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і задачі дослідження, подано наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі – «Теоретико-методичні основи та практичні аспекти планування рекламних комунікацій підприємства» – узагальнено теоретичні положення здійснення процесу рекламних комунікацій виробників товарів (послуг) з цільовими споживачами, а також теоретичні аспекти медіапланування; систематизовано практичний досвід планування та оцінювання ефективності рекламних комунікацій підприємства.

У роботі на основі теоретичного аналізу уточнено сутність поняття «реклама» як основної складової комплексу інструментів маркетингових комунікацій підприємства. Враховуючи фундаментальні властивості цього явища (безкоштовність інформації для споживача, односпрямований, неособистий і масовий характер поширення інформації), запропоновано таке її визначення: реклама – це інформаційні матеріали про властивості й переваги благ, призначених для ринкового обміну, створювані й оплачувані виробниками (продавцями) товарів і послуг, які поширюються ними односпрямовано й у неособистій формі через засоби масової інформації та інші види масового зв’язку для прилюдного повідомлення потенційних споживачів (покупців) з метою формування попиту на ці блага і сприяння їхній реалізації.

Для розробки науково обґрунтованих рекомендацій щодо подальшого вдосконалювання методичного інструментарію забезпечення ефективності рекламних комунікацій в умовах сучасного ринку проведено логіко-історичний аналіз еволюції маркетингу та концептуальних положень процесу планування рекламних комунікацій. Це дозволило уточнити задачу рекламних комунікацій у системі маркетингу сучасного підприємства та більш обґрунтовано оцінити як наукове, так і прикладне значення методичних рекомендацій, пропонованих у науковій літературі з питань реклами. Аналіз концептуальних положень рекламного процесу дозволив визначити його цілі. Сьогодні планування рекламних комунікацій полягає у досягненні не однієї, а низки цілей, що робить цей процес достатньо багатоаспектним, кінцевим результатом якого є створення специфічного інформаційного продукту (послуги), який володіє важливими для рекламодавця властивостями.

У дисертації обґрунтовано, що важливим завданням рекламних комунікацій є підтримання рівня охоплення рекламною інформацією свідомості представників цільової аудиторії протягом тривалого часу. Забезпечення ефективності рекламного процесу передбачає вирішення низки завдань хоч і взаємопов’язаних з точки зору його кінцевої мети, але таких, що істотно відрізняються з погляду способів їх методичного і практичного розв’язання. Досягнення бажаної кількості рекламних контактів вимагає знання медіапереваг цільової аудиторії, стереотипів поведінки споживачів під час «споживання» інформації, поширюваних через засоби масової інформації (ЗМІ).

У роботі уточнено зміст поняття «медіакомбінація». Запропоновано виділяти такі її складові: засіб поширення інформації, місце можливого розміщення рекламних анонсів та кількість експозицій рекламних анонсів. Всі можливі поєднання елементів засобів масової інформації утворюють набір медіакомбінацій, щодо використання яких можуть бути прийняті рішення про розміщення рекламного анонсу, обґрунтовані з погляду економічної доцільності (рис. 1). Кожна медіакомбінація являє собою можливий варіант розміщення рекламних анонсів. Різні медіакомбінації відрізняються різною «результативністю» та вартістю реалізації в них рекламного анонсу.  Використання потрібних медіакомбінацій дозволить підприємству максимізувати рівень охоплення цільової аудиторії рекламним анонсом.