ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА У ФРАНЦУЗЬКИХ ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ: ПРАГМАКОМУНІКАТИВНИЙ ТА ЖАНРОВИЙ АСПЕКТИ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження та її актуальність, визначено мету та завдання роботи, розкрито її наукову новизну, теоретичне та практичне значення, сформульовано основні положення, що винесені на захист.

У першому розділі “Становлення поняття політичної реклами та основні аспекти дослідження” аналізується походження та історія розвитку поняття політичної реклами, її форм і жанрів, розглянуто основні її складові. Крім того, у ході дослідження було проаналізовано особливості політичної реклами як комунікативного процесу і виділено його параметри, а також визначено основні аспекти дослідження цього лінгвістичного об’єкту.

Результати огляду етапів розвитку реклами показують, що вона пройшла складний шлях видозмін і перетворень, починаючи від первісної цивілізації і донині. Можна сказати, що політична реклама сформувалася як окрема галузь рекламної діяльності ще у добу античності. Основні її жанри (оголошення, слогани, промови, антиреклама та ін.) сформувалися до кінця XV ст. і продовжують своє існування у наш час. Винайдення друкарського верстата і поява друкованих періодичних видань сприяли розвитку писемної реклами. Політичні технології, що використовуються сучасними політиками, були розроблені протягом XIX-XX століть. Франція як розвинена європейська держава зробила значний внесок у розвиток політичної реклами, випрацювавши такі її риси як інформативність, прагматична й аксіологічна спрямованість, особлива структура, жанрове розмаїття та експресивність.

Аналіз поняття “реклама” виявив такі її риси як поліадресантність, інформативна насиченість та емоційність. Діахронічне вивчення тлумачень даного поняття за енциклопедичними словниками різних років видання XX-XXI століть свідчить про поступове розширення сигніфіката реклами: від засобу повідомлення про торговельне підприємство до арґументативного дискурсу, в якому реалізуються інформативна і прагматична функції, і предметом якого може бути не тільки товар, але й особа, подія та ідея.

Підсумовуючи погляди українських та зарубіжних науковців, можна стверджувати, що політична реклама – це форма ідейного впливу на масового адресата з метою спонукання до голосування на користь конкретного індивідуального або колективного політичного діяча. Політична реклама характеризується двоскладовим суб’єктом, який включає адресанта-замовника (індивідуальний / колективний політичний діяч) та адресанта-виробника. Предметом реклами виступають партії, органи державної влади, суспільні організації, їх політична платформа, а також політичні події та документи. Об’єктом політичної реклами є електорат. До основних функцій реклами належать прагматична, агітаційна (пропагандистська), інформативна, дистинктивна, функція адекватності, привертання уваги, оптимізації кількості виборчих голосів, а також функція формування прихильного ставлення громадськості до предмета реклами. Комунікація у політичній рекламі є платною, односпрямованою, неособистою, адресною і контрольованою; вона забезпечується засобами масової інформації, відбувається в умовах виборів та має вербальну і невербальну складові.

Політична реклама характеризується поєднанням рис політичної та рекламної комунікації. До особливостей, притаманних політичному дискурсу, належить тематика повідомлення, його стиль, унормованість, композиція у вигляді “обрамленого” тексту, превалювання писемної форми вираження та вербальної інформації, використання прямої мови, двосуб’єктність, важливість категорії проспекції та прагнення до формування моделі ворога. А за своєю метою, формою повідомлення та жанровим розмаїттям політична реклама наближена до рекламного дискурсу. Серед спільних рис рекламної та політичної комунікації, що виражаються у політичній рекламі, можна виділити функціональний аспект (ключовими функціями є прагматична, інформативна та експресивна), моделювання інтересів багатьох членів суспільства та безапеляційність повідомлення. Отже, можна стверджувати, що політична реклама – це особливий тип тексту, вид політичної і рекламної комунікації, що полягає у здійсненні інформативного, прагматичного та психологічного впливу на електорат з метою керування його політичною поведінкою.

Рекламний текст має індивідуалізований характер, він обмежений часовим і просторовим факторами, що обумовлюють його пресупозицію та референцію. У тексті політичної реклами знайшли своє втілення комунікативні параметри адресанта й адресата. Поліадресант вирішує комунікативні завдання (привертання уваги, інформування, зацікавлення адресата, його переконання та зміна його політичних уподобань) і задає прагматичну настанову тексту. Для здійснення впливу адресант повинен мати рекламну компетенцію, що включає лінгвістичну, прагматичну, логічну та енциклопедичну компетенції (за теорією К. Кербра-Ореккіоні). Адресатом, на якого безпосередньо спрямований рекламний текст, є масовий архічитач, який володіє французькою мовою, має французьке громадянство, право голосу, а також лінгвістичну і прагматичну компетенції. Ефективність сприйняття та засвоєння політичної реклами є непередбачуваною і залежить від індивідуальних особливостей кожного адресата, його інформаційного запасу, а також від знань мовців про предмет рекламування, один про одного та від співвіднесення сприйнятого з власним досвідом. Успішність політичної реклами також залежить від такої комунікативної складової як контакт, що забезпечується різними засобами масової інформації. На заваді сприйняття політичної реклами можуть перебувати технічні та соціально-психологічні фактори, що здатні вплинути на ефективність рекламного повідомлення.

Політичну рекламу доречно розглядати у трьох аспектах: прагматичному, інформативному та експресивно-оцінному. Вплив на формування думок та політичної позиції членів суспільства відбувається за рахунок інформації, що має експліцитний та імліцитний рівні і виражається через низку мовленнєвих засобів. Тексти політичної реклами є прагматичними за змістом, що обумовлене комунікативною метою адресанта. Прагматична настанова мовця реалізується через уживання необхідних стратегій і тактик впливу на реципієнта і обумовлена контекстом спілкування. Параметри експресивності та оцінки пов’язані між собою спільною метою – здійснити емоційний вплив на адресата, що свідчить про їх прагматичний характер. Вони реалізуються у політичній рекламі через використання концептів, політичної метафори та експресивного синтаксису.

У другому розділі “Прагмакомунікативні особливості політичної реклами та засоби їх вираження” розглядаються прагмакомунікативні особливості політичної реклами та засоби їх вираження, зокрема досліджено прагматичний аспект (особливості взаємодії адресанта і адресата, стратегії і тактики впливу на останнього, що знайшли свій відбиток у тексті політичної реклами), інформативний простір, а також виявлено і проаналізовано засоби втілення експресивності у рекламних текстах.

Параметри адресанта і адресата утворюють ключовий комунікативний сегмент політичної реклами, що забезпечує її функціонування та досягнення необхідного перлокутивного ефекту. Адресант політичної реклами є поліадресантним, характеризується інтенціональністю і задає прагматичну настанову рекламного тексту. У французькій політичній рекламі можна визначити три типи адресанта:

·        абсолютний (суб’єктивний) адресант, що превалює в агітаційних промовах з метою підкреслення особистої відповідальності: Je lance ma campagne ce soir pour porter des idées qui aujourd'hui ne sont pas présentes dans le débat… Je n'ai pas de raison de retirer ma candidature. Mon but est de peser, pas de témoigner (J.-P. Chevènement, Le Parisien, 28.11.2006);

·        інклюзивний адресант, що характеризує звертання політика від імені партії або майбутнього уряду, тому виражений через займенник nous: Nous ferons ce changement avec le peuple, pour le peuple, tel qu'il est dans son nombre et dans sa diversité, et nous le conduirons en particulier avec sa jeunesse qui porte comme des torches la gaieté et l'avenir (V. G. d`Estaing, discours d`investiture, 27.05.1974);

·        сукупний адресант, який виражається у текстах шляхом уживання займенника nous, прислівника ensemble та наказового способу дієслів; сукупна адресантність реалізує ідею єдності, інтимізації та надає емоційності повідомленню: Le monde change avec les Verts. Changeons le monde! (Les Verts, 2007).

Адресат рекламного повідомлення характеризується лінгвістичною та прагматичною компетенцією. У рекламних текстах актуалізуються чотири типи адресата, кожному з яких відповідає своя структурно-функціональна своєрідність повідомлення:

·        безпосередній (чітко визначений) адресат реалізується у рекламних текстах через звертання до осіб, приналежних до конкретної соціальної або професійної групи, національності, політичного напрямку або тих, хто у момент комунікативного акту реклами виконує певну дію (наприклад, користується мережею Інтернет, читає газету “Le Monde” та ін.): Chers Amis inte autes, Debout la République mobilise aujourd`hui toutes ses énergies pour soutenir la candidature gaulliste et républicaine de son président, Nicolas Dupont-Aignan, à l`élection présidentielle (N. Dupont-Aignan, http://www.nda2007.fr/);

·        опосередкований адресат існує у таких текстах, де адресант політичної реклами формально надсилає повідомлення одному адресату (найчастіше політику), а його метою є вплив на іншого адресата (виборця); у такому випадку звернення до умовного адресата найчастіше має вигляд заклику і виражене імперативом, а вплив на цільового адресата відбувається за рахунок емоційності повідомлення, в якому адресант демонструє свою турботу про інтереси виборців: Chirac, Jospin, pas touche à nos retraites! (A. Laguiller, 2002);

·        узагальнений адресат – експліцитне звернення до усіх виборців у їх сукупності - найкраще виявляється у політичних слоганах, що закликають до єдності: Je dis aux Français, à tous les Français, pas simplement aux Français de droite, ou Français de l’UMP, j’ai envie qu’on fasse exploser le clivage (N. Sarcozy, interview à „France 2”, 30.11.2006), La France en grand, la France ensemble (F. Mitterrand, 1981);

·        випадковий адресат – це неконкретизований адресат, який характеризується певними політичними уподобаннями або конкретними бажаннями: Après les échecs de la gauche plurielle, avec les hommes et les femmes qui ne voulaient plus subir et qui voulaient combattre, nous avons décidé de construire une nouvelle majorité à gauche qui réponde enfin aux attentes populaires (M.G. Buffet, 22.12.2006); у французьких рекламних текстах випадковий адресат зазвичай співіснує з іншими типами адресатів, найбільш поширеним поєднанням є одночасне звернення до безпосереднього і випадкового адресата: Je dis aux Français, à tous ceux qui veulent un espoir pour leurs enfants, à tous ceux qui ne se résignent pas à la fatalité du chômage, de l’insécurité, des injustices, on peut faire bouger la France (N. Sarcozy, interview à „France 2”, 30.11.2006).

Комунікативний процес у політичній рекламі є однобічним, а між адресантом і адресатом встановлюються відносини кореляції або корекції. Домінування певної мети і типу відносин між комунікантами стає критерієм для виділення комунікативних одиниць реклами, серед яких є інформативні, імпліцитно-прагматичні та експліцитно-прагматичні висловлення.

Взаємодія між адресантом і адресатом у політичній рекламі відбувається за рахунок рекламного повідомлення, що характеризується єдністю локуції, ілокуції та перлокуції. За співвідношенням цих компонентів політична реклама є непрямим складним стверджувально-оцінним мовленнєвим актом директивного характеру, що характеризується ілокутивними функціями конкурування, співпадіння і співпраці та включає п’ять типів комунікативних дій: репрезентативи, директиви, комісиви, експресиви та декларативи.

Комунікативний намір адресанта політичної реклами здійснюється шляхом реалізації восьми стратегій спілкування. Стратегія привертання уваги включає вербальні та невербальні тактики. До перших належить:

§  тактика вживання імені рекламованої особи або назви партії: Ségolène Royal: Désirs d`avenir (S. Royal, 2007); Marie-Georges Buffet. La vie est à nous (M.-G. Buffet, 2007);

§  тактика мовної гри, що виражається через фонографічні засоби: Cap Le Pen (J.-M. Le Pen, 2002);

§  тактика використання яскравого заголовку: Christine Boutin: “Je suis prête pour la présidentielle” (Le Figaro, 04.11.2006);

§  тактика вживання позитивних концептів: D`abord l`emploi. François Mitterrand (F. Mitterrand, 1981).

Тактика вживання невербальних засобів об’єднує у собі такі прийоми як розміщення привабливих фотографій політичних лідерів, вживання графічних елементів виділення тексту (особливого шрифту, підкреслення значимих фрагментів тексту, вживання інтервалів між абзацами та ін.), а також політичної символіки, що може використовуватися самостійно або у поєднанні зі слоганом.

Стратегія інформування й арґументації включає наступні тактики:

§  тактику логічного аргументування, за допомогою якої політик повідомляє й обґрунтовує ключові засади своєї політичної платформи: Rassembler la gauche populaire et antilibérale (M.-G. Buffet, 2007);

§  тактику пояснення, що обумовлена прагненням мовця бути зрозумілим для будь-якого адресата незалежно від його рівня освіти та соціального статусу: L'environnement n'est pas une inquiétude, c'est une opportunité, un énorme potentiel d'emplois. [...] La solution n'est pas de condamner nos enfants à vivre dans la pénurie. La solution est d'innover pour que le progrès consomme moins, notamment moins de pétrole (N. Sarcozy, Le Figaro, 08.11.2006);

§  тактику уточнення, що полягає у поданні додаткової інформації до сказаного: - Quel contenu donnez-vous à cette nouvelle relation [avec les Français]?
- Faire de la France le pays où "tout peut devenir possible". Et cela pour tout le monde, mais d'abord pour ceux qui ont connu des épreuves, se sentent fragiles ou qui pensent que "rien n'est jamais pour eux" (N. Sarcozy, Le Monde, 29.11.2006);

§  тактику узагальнення з метою розширення інформаційного змісту повідомлення: Libérer l`initiative et toutes les énergies, pour que la culture devienne vraiment l`affaire de tous. Assurer l`égalité des Français dans l`accès à la culture. Défendre et favoriser la diversité culturelle en France, en Europe et dans le monde. C`est autour de ces trois priorités que je vous propose de sceller un nouveau pacte pour la culture (J. Chirac, 08.04.2002, http://www.elysee.fr/).

Кооперативна стратегія, спрямована на встановлення контакту між учасниками комунікації, включає шість тактик:

§  тактика ввічливості, що реалізується через формули звертання і прощання, а також висловлення подяки адресату: Mes chers compatriotes guadeloupéens, je suis heureux d`être ici avec vous, dans cet archipel de la Guadeloupe, que je retrouve toujours avec émotion (J. Chirac, Guadeloupe, 06.04.2002);

§  тактика вираження спільності поглядів, що реалізується за допомогою засобів висловлення непрямої згоди з адресатом: Oui, notre avenir est menacé par le réchauffement climatique, la disparition de nombre d'espèces et l'impact sur la santé des pollutions diverses. Mais nous avons élaboré le programme qui nous aidera à y faire face (N. Sarcozy, Le Figaro, 08.11.2006);

§  тактика піклування про адресата, що полягає у демонструванні обізнаності й інтересу до проблем електорату: Il faut être conscient que les agriculteurs sont eux-mêmes victimes d'un système qui leur préconisait d'utiliser des produits polluants (N. Sarcozy, Le Figaro, 16.12.2006);

§  тактика моделювання інтересів суспільства, спрямована на зближення комунікантів: L'opinion attend que nous ayons une attitude de courage et que chacun fasse connaître clairement ses intentions (Interview avec Ch. Boutin, Le Figaro, 04.11.2006); ця тактика може виражатися у риторичних питаннях і питально-відповідних конструкціях: Résoudre l`immigration? Je m`y engage! Le Pen maintenant (J.-M. Le Pen, 2002);

§  тактика “підлабузництва” – використання лестощів на адресу виборців з метою дістати їх підтримку: Le seul juge des élus dans la République, c'est le peuple. Les électeurs savent écarter ceux qu'ils jugent mauvais, décevants ou démagogues (Interview de M. Charasse, Le Figaro, 01.11.2006);

§  тактика обіцянки, що найчастіше реалізується за допомогою лексем з імпліцитним значенням обіцянки (avoir l`ambition, aspirer, désirer) або дієслів у майбутньому часі: Si nous projetons notre regard hors de nos frontières, comment ne pas mesurer le poids des rivalités d'intérêts et les risques que font peser sur la paix de multiples affrontements. La France aura à dire avec force qu'il ne saurait y avoir de véritable communauté inte ationale tant que les deux tiers de la Planète continueront d'échanger leurs hommes et leurs biens contre la faim et le mépris. (Discours d`investiture de F. Mitterrand, 21.05.1981).

Стратегія самовихваляння є однією з ключових у рекламній комунікації. Вона реалізується через експліцитні та імпліцитні тактики:

§  експліцитною є тактика вираження винятковості адресанта, що реалізується через прикметники ексклюзивності: Je suis le seul à briser le tabou et le de ier défenseur de la République contre le communautarisme (interview avec Ph. Villiers, Le Figaro, 02.11.2006);

§  імпліцитною є тактика вираження впевненості, для якої характерне вживання займенника je з метою підкреслення особистої відповідальності за сказане, а також експресивів та дієслів й майбутньому часі: En 2002, j'avais obtenu 613 signatures. Aujourd'hui, je ne suis pas inquiète, j'obtiendrai à nouveau les 500 requises (interview avec Ch. Boutin, Le Figaro, 04.11.2006);

§  до імпліцитних належить і тактика демонстрування щирих намірів, вона спрямована на те, щоб “прорекламувати” політика з найкращого боку: Je veux un président de la République engagé, qui se batte pour les convictions sur lesquelles il a été élu (interview avec D. Strauss-Kahn, Le Monde, 03.11.2006).

Стратегія емоційного впливу реалізується через наступні тактики:

§  апелювання до авторитетів, у ролі яких виступають видатні постаті Франції: Oui à de Gaulle, Oui à la France! (G. Pompidou, 1969);

§  тактика апелювання до системи цінностей адресата, що реалізується за допомогою лексем із позитивним значенням, зокрема тих, які вживаються з метою апелювання до патріотичних почуттів у виборців: Je suis heureux d`être venu vivre avec vous cette campagne. Vous connaissez l`affection que je porte depuis toujours à l`outre-mer et à la Martinique. Vous savez combien je me sens proche de vous, et avec quelle volonté, quelle détermination et quelle passion je continuerai à défendre la Martinique. Une Martinique fière d`être française. Une Martinique qui inspire le respect. (J. Chirac, Martinique, 06.04.2002);

§  тактика декларування цінностей, що має на меті впровадження у масову свідомість нових цінностей: Notre démocratie a besoin de franchise, d'honnêteté, de vérité (N. Sarcozy, interview, Le Monde, 29.11.2006). У даному прикладі політик, виражаючи імпліцитну згоду з адресатом (notre démocratie), у категоричній формі висловлює власну думку, розв’язуючи при цьому питання істинності (мовлення побудоване у такій формі, що слова політика не передбачають заперечень). І ця особливість відрізняє рекламну комунікацію від інших її видів.

Стратегія спонукання, обумовлена наміром адресанта примусити виборців проголосувати на його користь, реалізується за рахунок чотирьох тактик:

§  тактика прямого директивного заклику: Comptez sur moi (F. Mitterrand, 21.05.1988); Votez pour le camp de travailleurs (A. Laguiller, 2007);

§  тактика імпліцитного заклику, де спонукальний намір мовця можна вивести з підтексту: Je craque pour la gauche (PS) – цей слоган побудований на ілюзії свідчення третьої особи, яка говорить про свій вибір, а підтекстова інформація є наступною: я голосую за „лівих”, і тобі теж варто так зробити;

§  тактика залучення адресата повідомлення до співпраці реалізується завдяки лексемам, що апелюють до адресата (chacun, vous, tous, des Français), у поєднанні з дієсловами, що виражають обов’язок, потребу, прохання, бажання та почуття: - Vous êtes candidat à l'élection présidentielle. Pourquoi? - C'est une décision mûrement réfléchie.[…] C'est une lourde responsabilité vis-à-vis des Français auxquels je demande de me faire confiance (N. Sarcozy, Le Monde, 29.11.2006);

§  тактика посилання на час: Il est temps que la vie des milliers d`assiciations qui, avec leurs bénévoles constituent le terreau de notre vie culturelle voient enfin leur action soutenue et leur vie administrative et fiscale facilitée (J. Chirac, discours au théâtre du Palais Royal, 08.04.2002).

Стратегія оцінювання пов’язана із наступними тактиками:

§  тактика оцінювання фактів минулого – апелювання до подій, свідками яких найчастіше були самі виборці – виражається через експресивну лексику та метафору: Je ne regrette pas ce combat. Il était nécessaire. Ce que je regrette, c'est d'avoir été lâchée par les miens. Ce sont les dirigeants de la droite qui m'ont envoyée au charbon, et m'ont ensuite laissée tomber en rase campagne, sans réagir lorsque Lionel Jospin, alors premier ministre, me traita de «marginale» et d'«outrancière» (Interview de Ch. Boutin, Figaro, 04.11.2006);

§  тактика оцінювання конкурентів має на меті підкреслити позитивні сторони рекламованого політика на фоні недоліків конкурента, таке протиставлення породжує ситуацію вибору, а це вважається одним із факторів, який привертає увагу: Contrairement à la politique menée et encore proposée par la gauche, la fiscalité écologique n'a pas vocation à combler le déficit budgétaire accru par une politique laxiste (N. Sarcozy, Le Figaro, 08.11.2006);

§  тактика звинувачення конкурентів, зокрема у їх бездіяльності: Pour le moment, Ségolène Royal s'est mise dans une position d'écoute. Moi, j'ai choisi de parler aux Français (J.P. Chevènement, Le Parisien, 28.11.2006);

§  тактика застереження має місце тоді, коли мовець прагне попередити адресата про небезпеку, дана тактика реалізується у репліках, які містять номінацію джерела небезпеки, що створює певну модель ворога, і це відрізняє політичну рекламу від комерційної: Nous ne sommes pas encore en capacité de relever les défis majeurs qui nous attendent, notamment la lutte contre le réchauffement climatique et la préservation de la biodiversité (N. Sarkozy, Le Figaro, 08.11.2006).

Стратегія ухиляння характерна для інтерв’ю, вона полягає в уникненні політиком прямої відповіді на запитання журналіста з метою приховування своїх „слабких місць”. Вона виражається через тактику неточної відповіді (коли відповідь не стосується предмета розмови), непрямого висловлення ймовірності або неймовірності (пом’якшення „сильного” значення слова для зниження ризику протиріччя), тактику приховування власної думки (зазвичай для цього вживається колективний займенник nous, що дозволяє частково зняти з себе відповідальність за сказане у майбутньому), а також тактику балансування (ухиляння від конфліктних питань). Прикладом останньої може бути наступне:

- Le mariage homosexuel et l'adoption par des couples homosexuels auraient-ils des conséquences sur le fonctionnement de la société française?

- C'est une évidence. Nous ne sommes plus dans un combat gauche-droite ou hétérosexuels contre homosexuels. C'est l'avenir de la société française qui est en jeu (interview avec Ch. Boutin, Le Figaro, 04.11.2006).

Вплив на формування думок та політичної позиції членів суспільства відбувається через інформацію як ключову складову мовленнєвого повідомлення. Інформативність політичної реклами забезпечується за рахунок співіснування двох рівнів інформації: експліцитної (фактуальна і концептуальна інформації) та імпліцитної (пресупозиції та підтекст). Змістовно-фактуальна інформація є вербально вираженою складовою інформаційного простору реклами, що характеризується своєрідною структурою, виражається у логічних аргументах та посилюється за рахунок низки прийомів: використання слів у прямому лексичному значенні та виразів-кліше, вживання засобів причинно-наслідкового зв’язку, дієслів минулого та майбутнього часу, безособових дієслівних зворотів та ін.: Les discriminations c`est le poison de la démocratie. C`est pourquoi j`ai créé la haute autorité de lutte contre les discriminations. J`attends beaucoup de cette nouvelle institution si essentielle pour garantir l`égalité des chances (J. Chirac, „Pote à pote”, 24.05.2005).

Концептуальна інформація реалізується за рахунок текстових концептів, обумовлених системою цінностей французького суспільства. Аналіз текстів політичної реклами періоду П’ятої Республіки дозволив виявити чотири категорії цінностей: національно-специфічні, політичні, загальнолюдські моральні цінності та негативні концепти. До першої групи належать принципи П’ятої Республіки, гасло Великої французької революції “Liberté, Egalité, Frate ité”, а також поняття, пов’язані з національними інтересами: Par le coeur et par la raison, la France aspire à rassembler ses forces dans le respect de ses valeurs, les valeurs de la République (F. Mitterrand, 21.05.1988); Oui à la France qui gagne (RPR, 1976). Як показує аналіз, політичні цінності включають сім ключових концептів: unité, puissance, changement, paix, démocratie, indépendance та globalisation. Вживання тих чи інших концептів обумовлене часовим фактором та екстралінгвістичною ситуацією: так, після Другої світової війни найбільш уживаними були концепти unité, changement і paix, а на початку XXI ст. їх витіснили концепти démocratie та globalisation. До концептів, що виражають загальнолюдські моральні цінності та використовуються у політичній рекламі, належать dignité, justice, amour de la patrie, respect, collaboration та ін. Негативні концепти найчастіше вживаються поряд із позитивними, утворюючи бінарні опозиції: guerre/paix, intolérance/tolérance, instabilité/stabilité, la France partagée/unie та ін. Особливої значущості на межі XX-XXI століть набув концепт terrorisme, що став особливо актуальним в останній час. Проведений аналіз дозволяє стверджувати, що концепти у текстах політичної реклами мають яскраво виражений аксіологічний характер. Звернення до системи цінностей, яка співпадає зі світоглядними позиціями реципієнта, сприяє успішному вирішенню ключового комунікативного завдання - спрямувати вибір електорату шляхом зміни його політичних переконань або закріплення вигідної адресанту політичної позиції.

Одним із найбільш ефективних засобів вираження експліцитної інформації у політичній рекламі виступає політична метафора. Її частотне вживання пояснюється високим впливогенним потенціалом, що забезпечується єдністю когнітивної та оцінної функцій, завдяки чому метафора здатна формувати вигідне для мовця ставлення до дійсності. Відповідно до сфер життя, з яких відбувається транспозиція у політичну рекламу, та основних концептів можна виділити 16 тематичних груп метафор: “війна” (échapper à l'escalade de la violence), “спорт” (сompétitions politiques, rivalités d'intérêts), “гра” (perdre/gagner le jeu politique), “полювання” (victime de la politique irréfléchie), “театр” (jouer le rôle), “цирк” (arène politique, clown politique), “будівництво” (bâtir/dessiner une nouvelle architecture des pouvoirs), “ремесло” (forger les valeurs de la République), “сільське господарство” (semer le désordre et la peur), “техніка” (renforcer les maillons de la longue chaîne de l'autorité), “фізичні величини” (le poids politique de la France en Europe), “медицина” (le vertige du malheur saisit les esprits résignés), “природа” (l`homme bo é dans sa nature), “море” (fixer le cap), “шлях” (conduire le pays sur les chemins de la croissance et du développement) і “світло” (éclairer la marche de l`humanité). Серед цих типів було виділено метафори із позитивним і негативним оцінним значенням, а також суто французькі метафори, пов’язані з кінним спортом, картковою грою та медициною. Відповідно до морфологічних ознак метафори можна класифікувати на три категорії: іменникові (найбільш поширені), дієслівні та прикметникові метафори.

Імпліцитна інформація політичної реклами здійснює вплив на адресата шляхом емоційної аргументації і виражається через пресупозицію та підтекст. Звертання до спільного когнітивного простору зближує учасників комунікації, що забезпечує емоційний вплив на адресата. Пресупозицію у політичній рекламі можна класифікувати відповідно до структури висловлення (мікро- та макропресупозиція, соціумна пресупозиція) та його семантики (екзистенціальна, фактуальна, категоріальна). Вона реалізується через звертання до країнознавчих фонових знань (визначні події з історії Франції, авторитетні особи), а також через апелювання до фактів дійсності: En ce jour où je prends possession de la plus haute charge, je pense à ces millions de femmes et d'hommes qui ont façonné l'Histoire de France. C'est en leur nom d'abord que je parle, alors que, troisième étape d'un long cheminement, après le Front populaire et la Libération, la majorité politique des Français démocratiquement exprimée vient de s'identifier à sa majorité sociale (F. Mitterrand, 21.05.1981). Підтекст реалізується у повідомленні за допомогою непрямого мовленнєвого акту та експресивних засобів, побудованих на полісемії мовних одиниць: Giscard à la barre! (V.-G. d`Estaing, 1974); Tous ensemble à gauche dans les luttes et dans les u es (Y. Salesse, 2007).

До найбільш уживаних засобів виразності французької політичної реклами належать засоби експресивного синтаксису. Найбільш ефективними та поширеними з них є повтор, протиставлення, градація, паралелізм, еліпсис та парцеляція. Тексти політичної реклами характеризуються наявністю різнорівневих повторів, які сприяють успішному засвоєнню інформації та допомагають структурувати текст. Повторюватися можуть слова (зазвичай із ціннісною конотацією), синтаксичні конструкції, частини слів (найчастіше корені) та звуки: Présider autrement (L. Jospin, 2002). Результати дослідження дозволяють стверджувати, що повтори на різних рівнях притаманні у більшій мірі підготовленим текстам (зокрема політичним промовам і слоганам). Аналіз матеріалу виявив такі види повторів: анафоричний, ланцюжковий, контактний / дистантний та повтор із поширенням. Протиставлення є одним із пріоритетних експресивних засобів реклами завдяки його здатності корегувати ціннісну систему адресата, що сприяє впливу на електорат. Антитеза у тексті пов’язана з такими функціями як вираження цілісності предмета реклами, пошук рівноваги між протилежними тенденціями, протиставлення позитивних і негативних явищ дійсності, розмежування політичних таборів та функція структурування тексту: Bloquer les profits et augmenter les salaires (А. Laguiller, 2002). Градація лексем із позитивною і негативною конотацією, а також еліпсис допомагають адресанту більш яскраво та виразно досягти бажаного прагматичного ефекту повідомлення завдяки створенню динамічності висловлення. Паралелізм виконує більшою частиною конструктивну та експресивну функції. Парцеляція, структуруючи повідомлення, спрямована на виділення предмета реклами: Mégret à l`Elysée. Pour remettre de l`ordre en France (B. Mégret, 2002).

У третьому розділі “Види і жанри політичної реклами” узагальнено існуючі класифікації політичної реклами (особлива увага приділяється писемній рекламі та її особливостям), а також проаналізовано основні жанри політичної реклами, які за лінгвістичними параметрами є найбільш репрезентативними, – політичний слоган, промова, інтерв’ю та антиреклама. У роботі також представлені результати порівняльного аналізу зазначених жанрів.

У дослідженні систематизовано існуючі класифікації політичної реклами і виділено її види відповідно до таких критеріїв: предмет рекламування, канали сприйняття, методи розповсюдження, характер та обсяги охоплення споживчої аудиторії, сконцентрованість на певному сегменті аудиторії, спосіб передачі рекламної інформації, сила впливу на адресата, характер емоційного впливу, цілі, форми рекламного повідомлення, тема, прийоми, тип риторики та ступінь інтенсивності.

Одним із найефективніших видів політичної реклами є писемна реклама. Це обумовлюється наступними причинами: писемна реклама сприймається читачем безпосередньо і забезпечує максимально точну передачу змісту повідомлення, зводячи до мінімуму фактори смислового перекручування; писемна реклама дає свободу вибору читачеві, статичність писемної реклами дозволяє детальніше ознайомитися з її змістом, писемна реклама успішно приховує недоліки мовця, що викриває комунікація у “реальному часі”, контролюючи його імідж. Писемна реклама характеризується такими рисами: деталізованість, що обумовлена прагненням творців реклами компенсувати незначний розрив у часі й просторі між комунікантами, нормованість, офіційність, розширений словниковий запас, поєднання вербальних та невербальних елементів.

В межах писемної політичної реклами можна виділити такі жанри як рекламна замітка, стаття, репортаж, звіт, інтерв’ю, кореспонденція, рецензія, рекламний нарис, політичний портрет та рекламне оголошення. У ході аналізу друкованих джерел та Інтернет-ресурсів було з’ясовано, що найбільш ефективними жанрами у французькій політичній рекламі є слогани (гасла), політичні інтерв’ю, передвиборчі та інавгураційні промови французьких політиків, а також антиреклама.

Політичний слоган розглядається у двох аспектах: як складова рекламного тексту та як самостійний жанр політичної реклами, наділений функціями привертання уваги, прагматичного впливу на виборця та інформування. Він походить від комерційної реклами, тому успадкував ряд її рис. Слоган характеризується лаконічною й оригінальною вербальною формою, що сприяє його кращому запам’ятовуванню (напр.: Barre confiance (R. Barre, 2002), Cap Le Pen (J.-M. Le Pen, 2002)), а також щільністю, насиченістю стилістичними засобами (метафора, оксюморон, синекдоха, повтор, рима та ін.), особливими морфологічними і синтаксичними рисами. Слогани можуть бути класифіковані відповідно до структури (прості й складні), типу розгортання інформації (слогани-заклики, слогани-твердження та змішаний тип) та семантики (слогани національного спрямування, ціннісно орієнтовані слогани, спеціалізовані, із використанням назви певної політичної сили, слогани європейського спрямування, слогани з експліцитним апелюванням до адресата, антирекламні слогани).

Політична промова є особливим жанром політичної реклами, який характеризується чіткою структурою (містить вступний, основний і заключний комунікативні блоки), багатоаспектністю (у промові розглядається декілька проблем), поліфункціональністю (виконує інформативну, прагматичну, інтегративну, декларативну і перформативну функції) та видовим розмаїттям (в аспекті політичної реклами можна виділити агітаційну, тематичну та інавгураційну промови). Ефективність політичних промов забезпечується поєднанням логічної аргументації (ознайомлення виборців з основними положеннями передвиборчої програми, обґрунтування спроможності мовця реалізувати його наміри) та емоційної складової (звернення до авторитетів, до системи цінностей адресата).

Політичне інтерв’ю – жанр політичної реклами, що характеризується такими категоріями як вторинна референційність, інтенціональність, рецептивність, подвійний характер подання інформації та діалогічність. Журналіст і респондент є колективними авторами, які взаємодіють через мовлення та адресують текст читачеві. Журналіст може використовувати конфліктні стратегії спілкування (наприклад, висувати обвинувачення на адресу респондента від імені його опонентів), що є нехарактерним для інших жанрів політичної реклами. Журналіст також виконує перспективну функцію, коли замість питання використовує твердження, яке потребує спростування або підтвердження. Респондент, відповідаючи на запитання журналіста, може вживати стратегію ухиляння. Політичні інтерв’ю належать до інфільтрованих креолізованих текстів, яким притаманна особлива структура. Ключовим елементом структури є заголовок, що має зацікавити читача і спонукати його до читання інтерв’ю: Je veux être le candidat du travail (N. Sarcozy, interview publié dans Le Monde, 02.02.2007), Ségolène Royale fait le bilan de l`année 2006 (S. Royale, interview publié dans Le Figaro, 31.12.2006). Заголовки французьких інтерв’ю представлені у короткій мовленнєвій формі, їх можна класифікувати за структурою, вирізняючи заголовок-цитату, заголовок із частковим цитуванням, а також журналістський заголовок.

Антиреклама – це особливий жанр політичної реклами, що реалізується через інші жанри, характеризується незбіганням формального і реального адресата і спрямований на дискредитацію опозиційних політичних осіб (однієї чи кількох) з метою здобуття перемоги на виборах. Визначальною категорією цього жанру виступає оцінка, що реалізується, як показав аналіз, через дев’ять прийомів антиреклами: критика політичного опонента шляхом висловлення “думки народу”; критика діючої влади; критикування електорату, що підтримує конкурента; критика суперника поряд із самовихвалянням; демонстрування зневаги до конкурента; висловлення прагнення мовця боротися зі злом, яке чинить конкурент; критика із посиланням на слова опонента; критика фізичних вад; перекручування рекламного слогана: Sarko - danger. Avec lui le pire devient possible (антиреклама О. Безансено на адресу Н. Саркозі, 2007). Ці прийоми поєднують вербальні та невербальні засоби, де останні відіграють значну роль.

Результати порівняльного аналізу жанрів політичної реклами дозволяють стверджувати, що усі вони мають єдину комунікативно-прагматичну мету – керування політичною поведінкою електорату шляхом подання необхідної інформації. Однак для реалізації даної мети у різножанрових текстах використовуються різні стратегії і тактики (наприклад, стратегія ухиляння характеризує виключно інтерв’ю, стратегія привертання уваги переважає у політичних слоганах, а в антирекламі ключовою є стратегія оцінювання). Крім того, різні жанри мають власні мовні й мовленнєві особливості (інтерв’ю є, як правило, стилістично нейтральним, а слоган, промова й антиреклама навпаки –характеризуються широким використанням експресивних засобів), композиційні риси (політичні промови характеризуються особливою усталеною структурою, інтерв’ю має форму діалогу, а слогани й антиреклама мають довільну форму) та різний обсяг (промови найбільші за обсягом, у той час як слогани характеризуються лаконічністю).

ВИСНОВКИ

Метою дисертаційного дослідження було проведення комплексного аналізу франкомовної політичної реклами, зокрема в аспекті її прагмакомунікативних та жанрових ознак. Політична реклама розглядалася як форма ідейного впливу на масового адресата з метою спонукання до голосування на користь конкретного політичного діяча, а також як особливий вид тексту, що характеризується поєднанням рис політичного та рекламного дискурсу. За співвідношенням локуції, ілокуції та перлокуції політичну рекламу було визначено як непрямий складний стверджувально-оцінний мовленнєвий акт директивного характеру.

Вивчення прагматичних, інформативних та експресивно-оцінних ознак текстів політичної реклами дозволило зробити висновок про переважання прагматичної функції над іншими. Прагматичність змісту рекламних текстів, обумовлена комунікативною метою адресанта, реалізується через особливі стратегії та тактики. Результати аналізу дозволили визначити вісім основних стратегій: стратегія привертання уваги, що передбачає широке використання як вербальних, так і невербальних засобів; стратегія інформування й аргументації; стратегія емоційного впливу; кооперативна стратегія; а також стратегії самовихваляння, спонукання, оцінювання й ухиляння.

Дослідження інформативного простору французької політичної реклами висуває на перший план концептуальну складову, що реалізується через ціннісно орієнтовані текстові концепти, серед яких було виділено чотири категорії: національно-специфічні, політичні, загальнолюдські моральні цінності та негативні концепти. Провідні концепти стали підґрунтям для формування ряду політичних метафор, що виступають ефективним засобом впливу у французькій політичній рекламі.

Результати аналізу експресивної складової інформативного простору французької політичної реклами дозволяють виділити найбільш частотні й ефективні засоби експресивності, до яких належать: повтор, протиставлення, градація, паралелізм, еліпсис та парцеляція. Вживання різнорівневих повторів сприяє успішному засвоєнню інформації та допомагає структурувати текст. Повтори притаманні у більшій мірі підготовленим текстам (зокрема політичним промовам і слоганам). Протиставлення є одним із пріоритетних експресивних засобів реклами завдяки його здатності корегувати ціннісну систему адресата, що сприяє здійсненню впливу на нього. Антитеза у тексті пов’язана з функціями вираження цілісності предмета реклами, пошуку рівноваги між протилежними тенденціями, протиставлення позитивних і негативних явищ дійсності, розмежування політичних таборів та з функцією структурування тексту. Градація лексем із позитивною і негативною конотацією, а також еліпсис допомагають адресанту більш яскраво та виразно досягти бажаного прагматичного ефекту повідомлення завдяки створенню динамічності висловлення. Паралелізм виконує переважно конструктивну та експресивну функції, а парцеляція, структуруючи повідомлення, спрямована на виділення предмета реклами.

Аналіз жанрів французької політичної реклами (політичного слогана, передвиборчих та інавгураційних промов, інтерв’ю та антиреклами) дозволяє говорити про їх єдину комунікативно-прагматичну мету та різну форму її втілення у текстах різних жанрів. Відмінності полягають у характерних стратегіях і тактиках впливу, мовленнєвих формах, а також у використанні різних мовних, мовленнєвих та композиційних засобів.

Перспектива подальших досліджень вбачається у можливості вивчення окремих жанрів політичної реклами, найбільш репрезентативними з яких є політичні слогани й антиреклама. Доречним може виявитися дослідження національної складової у політичній рекламі різних лінгвокультур та проведення їх порівняльного аналізу. Крім того, перспективним напрямом можна вважати порівняльне дослідження рекламних текстів, вироблених партіями протилежних політичних орієнтацій (наприклад, реклама „лівих” і „правих”), звертаючи увагу на прийоми, що використовуються з метою впливу на ту чи іншу частину електорату.