ПОЛІТИКО-ІНФОРМАЦІЙНИЙ ВИМІР ДЕРЖАВНОГО БРЕНДІНГУ УКРАЇНИ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано вибір теми, актуальність, сутність наукової проблеми і сучасний стан її дослідження, сформульовано мету і завдання дисертаційної роботи, визначено об’єкт та предмет, методологічні засади дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, ступінь та характер апробації і подано загальну характеристику роботи.

У першому розділі - "Концепт державного брендінгу в просторі політичної культури та свідомості суспільства" – обґрунтовано концептуальні засади наукової проблеми політико-інформаційного виміру державного брендінгу; подано критичний аналіз сучасної політичної думки щодо концепту державного брендінгу; з’ясовано специфіку політичних процесів, явищ і понять, що характеризують сферу дослідження.

З огляду на різні підходи науковців до спеціальної термінології, у дисертаційній роботі диференційовано поняття «бренд держави», «імідж держави», «образ держави», оскільки у сучасному політичному дискурсі простежується явище синонімії або ототожнення понять «бренд», «імідж», «образ», які фактично мають різне тлумачення і функціонування у політичному середовищі.

У дисертаційній роботі поняття «бренд держави» розглядається як образ певної політичної системи, партій, політиків і державних діячів, який відповідає реальності та пов'язаний з об’єктивними інтересами нації і характеризується унікальними ознаками, тобто бренд держави є комплексним поняттям, що включає матеріальні і нематеріальні атрибути, відрізняється за своїми функціональними та емоційними перевагами, ґрунтується на чітко визначених цінностях і політичних пріоритетах і позиціонується в політичному середовищі як знаковий політичний символ.

Поняття «імідж держави» тлумачиться як сукупність емоціональних та раціональних уявлень, що випливають із порівняння всіх ознак країни, власного досвіду спільнот та неформальних комунікацій, які мають вплив на створення певного образу. На відміну від державного бренду особливостями іміджу держави вважаються такі характерні його властивості й ознаки, як специфічність образу, обмеженість набору символів, динамічність і мінливість, адаптованість до поточної ситуації, штучність, віртуальність та ідеалізація образу, ментальність образу.

Поняття «образ держави», за Ю.Щегельською, розглядається як продукт багатовікового синтезу в суспільній свідомості та культурі державоутворювальної нації окремих оригінальних етнонаціональних характеристик.

В основі методологічного підходу до державного брендінгу як чинника розвитку сучасної політичної культури та інструментарію для здійснення політичної діяльності держави є презентація загального та водночас інтегроване уособлення унікального цілої спільноти. У політичній науці, уявлення про суперечливу природу державного брендінгу втілилися у двох концепціях: політико-культурній та політико-комунікативній. Узагальнюючи підходи вітчизняних і зарубіжних дослідників до наукової проблеми державного брендінгу, підкреслимо, що державний брендінг можна визначити як політичну стратегію іміджування і позиціонування держави за допомогою політико-комунікативних технологій з метою створення оригінального та конкурентоспроможного образу для забезпечення національних інтересів у внутрішньому і зовнішньому політичному середовищі.

У розділі розглянуто підходи зарубіжних і вітчизняних науковців до сутності державного брендінгу та його політико-культурної та політико-інформаційної парадигми, зокрема, проаналізовано наукові розвідки Д.Аакера, С.Анхольта, З.Бжезинського, М.Брауна, Г.Брума, С.Девіса, С.Катлипа, Ф.Котлера, Д.Макнамари, В.Олінза, А.Сентера, П.-В.Хема, М.Бочарова, А.Ваторопіна, Д.Гаври, Е.Галумова, Г.Зборовського, В.Кісмерешкіна, В.Ляпорова, В.Музиканта, А.Панкрухіна, А.Савицької, О.Чумікова, Е.Шукліної, Д.Богуша, В.Королька, Є.Макаренко, В.Мойсеєва, М.Ожевана, Г.Почепцова, А.Ротовського, Є.Тихомирової, О.Шевченко, А.Яковця, О.Ялової та ін. Доведено, що сучасна політична думка з проблем державного брендінгу, стосується аналізу геополітичного, маркетингового, іміджевого і, власне, брендінгового аспектів позиціонування держави, зокрема, вагомості національного бренду як інструменту забезпечення національних інтересів та чинника політичної культури суспільства.

Вищезазначені підходи підкреслюють специфіку наукових теорій зарубіжних та вітчизняних дослідників щодо змін, які відбуваються у всіх сферах життєдіяльності держави, передусім щодо політичного позиціонування держави, є відображенням інноваційного формування політичної культури суспільства і потребують аналізу трансформаційних зрушень на національному рівні та сучасного розуміння тенденцій розвитку. Осмислення наукової проблеми державного брендінгу в політичній культурі суспільства реалізується через поглиблення уявлень щодо феномену державного брендінгу у просторі політичної культури і свідомості суспільства.

Загальні висновки за результатами аналізу представлених у розділі наукових праць щодо сутності державного брендінгу як чинника політичної культури суспільства, визначаються у таких положеннях. Спеціальний напрямок таких досліджень має фрагментарний характер і стосується концепту державного брендінгу у суспільствах розвиненої демократії, чітко простежується превалювання наукових поглядів щодо державного брендінгу як категорії відображення політичних ідеалів і цінностей суспільства, норм й способів поведінки політичної влади і громадськості, діяльності політичних інститутів, що забезпечують національні інтереси.

Перший розділ постановкою проблеми, аналізом та обґрунтованими висновками доводить, що теоретичні положення щодо концепту державного брендінгу в просторі політичної культури і свідомості суспільства розкривають сутність подвійної природи державного брендінгу, який водночас є фактором розвитку сучасної політичної культури та інструментом здійснення політичної діяльності держави в умовах трансформації сучасного політичного середовища.

У другому розділі – «Політико-інформаційні аспекти практики державного брендінгу» – досліджено політичну практику державного брендінгу США і Великої Британії як провідних політичних акторів світу, функціональні характеристики державного брендінгу Японії, а також з’ясовано політико-інформаційний аспект ідеології державного брендінгу в політичній культурі транзитивних суспільств на прикладі Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь.

Компаративний аналіз практики державного брендінгу вищезазначених політичних акторів дає підстави обґрунтувати висновки про те, що ідеологія державного брендінгу в умовах трансформаційних зрушень набуває як форм підтримки політичного діалогу, так і форм пропаганди переваг тієї чи іншої політичної, економічної та соціальної системи, а також відображає просування певного світогляду, політико-культурних цінностей та способу життєдіяльності у сучасному світі.

Досвід державного брендінгу США, Великої Британії, Японії, Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь виявляє такі характерні особливості політичної діяльності держави, як вплив на світову громадську думку шляхом формування уявлень, ідей, світогляду про цінності національної політичної культури (зміна політичної свідомості); через здійснення політичних акцій держави у сучасному інформаційному середовищі (зміна політичної поведінки); за допомогою «м’якого» ідеологічного впливу на політичну свідомість та поведінку суспільства, що опосередковано впливає на позиціонування держави.

На основі аналізу програмних документів урядових інституцій та зовнішньополітичних відомств провідних політичних акторів світу щодо ефективності державного брендінгу доведено, що політика державного брендінгу США реалізується через стратегію американської політичної гегемонії та «м’якого» впливу, які сповідують різні підходи, проте спрямовані на однаковий політичний результат – домінування американських цінностей та політичної культури США у системі міждержавних відносин, зокрема, для забезпечення підтримки американської зовнішньої та внутрішньої політики світовою та національною спільнотою.

Показано, що успішна стратегія державного брендінгу Великої Британії, яка полягає у застосуванні різних технологій позиціонування держави у просторі політичної культури та свідомості, зокрема, культурної дипломатії, «public affairs» (зв’язків у сфері публічної політики та громадських інтересів), забезпечує державі статус впливового лідера у сучасному політичному середовищі.

Культурно-політичні засади державного брендінгу Японії сприяють просуванню національних інтересів країни на регіональному, субрегіональному та світовому рівнях політичної діяльності, зокрема, акцентуванням на культурній самобутності нації та багатій історичний спадщині держави.

Аналіз ідеології державного брендінгу пострадянських країн, а саме, Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь засвідчив, що уряди цих держав усвідомлюють важливість розробки і реалізації стратегії державного брендінгу і розглядають її як складову політичної культури суспільства. Інструментами досягнення цілей державного брендінгу пострадянських країн вважається брендування та іміджування культурного, туристичного, економічного, інвестиційного, політичного, інтелектуального та управлінського потенціалу країни.

Доведено, що державний брендінг зумовлює забезпечення національних інтересів шляхом реалізації різних його моделей у міждержавній взаємодії, а створення і підтримка брендів держави дозволяє адекватно оцінити політичні альтернативи, сприяти формуванню політичної ідентифікації, тобто ступеня залучення суспільства до політичної діяльності держави. З’ясовано, що особливістю державного брендінгу транзитивних суспільств є асиметричність концепцій і програм та реальної політичної практики.

Таким чином, розгляд політико-інформаційних аспектів національної практики державного брендінгу на сучасному етапі політичного розвитку свідчить про суттєві відмінності концептуальних, доктринальних та прикладних підходів до позиціонування національних інтересів держави у світовій політичній системі, що зумовлюються відповідними політичними традиціями, різними типами політичної культури та різним рівнем політичних зрушень.

Третій розділ – «Державний брендінг як чинник політичної культури суспільства» – присвячено аналізу програмно-інституціонального забезпечення державного брендінгу України в умовах трансформаційних зрушень. Визначено, що в Україні тривалий час проблема державного брендінгу явно недооцінювалася або ж розроблялася й реалізовувалася поза рамками системності. Окремі елементи державного брендінгу задекларовано у «Державній програмі формування позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки» та «Державній цільовій програмі забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2008-2011 роки», проте й ці програми не містять положень щодо ефективного забезпечення національних інтересів шляхом державного брендінгу.

Обґрунтовано, що включення концепту державного брендінгу в урядові програми уможливило б реформування політичної діяльності сучасної України, оскільки перед державою постає складна проблема узгодження економічних інтересів з політико-системними перспективами суспільного розвитку та інтеграційним вибором. Доведено, що Україна має впроваджувати сучасні концепції та практику державного брендінгу, спрямовані на вирішення складних політичних проблем сучасності і створення гуманітарних основ політичного співробітництва та активізацію політичної діяльності держави.

З’ясовано, що необхідність розробки та впровадження стратегії державного брендінгу України зумовлена потребою підтримки та просування державного бренду на внутрішньому та міжнародному рівнях функціонування держави і в сучасному інформаційному середовищі.

Уперше в дисертаційній роботі представлено емпіричне дослідження державного брендінгу України, проведене за методикою С.Анхольта. Було опитано експертів з Російської Федерації, Польщі, Грузії, України. Зведені дані результатів дослідження показали, що вага складових державного бренду України визначається, перш за все, національним чинником (культура та історія), по-друге, соціально-ціннісним чинником (ментальними характеристиками), по-третє, зовнішньоекономічним чинником (якістю експортованих брендів), по-четверте, політичним чинником (ефективністю державного управління та прозорістю ухвалення рішень), в подальшому – економічним чинником (інвестиційною та територіальною привабливістю) та туристичним чинником (туристичним потенціалом країни), а коефіцієнт конкордації щодо узгодженості думок експертів свідчить про відсутність єдиного формалізованого погляду на пріоритетність складових державного бренду України.

Так, на думку російських експертів, найбільш пріоритетною складовою потенційного державного бренду України є державне управління, тобто прозорість та ефективність дій уряду, на думку польських та грузинських експертів пріоритетним чинником державного бренду мають стати туристична привабливість та туристичний потенціал країни, а на думку українських експертів – самобутня історія і культурна спадщина держави.

На авторський погляд, державний брендінг дозволяє поширювати як універсальні риси української політичної культури (підтримка демократичних цінностей; верховенства права; пропагування ідеї добра, справедливості, гарантій прав на життя, захисту громадян та їх свобод; формування європейської ідентичності), так і оригінальні (унікальні) національні світоглядні настанови, які демонструють національно-державну ідентичність (створення і просування культурно-інформаційних продуктів, які сприяють позиціонуванню бренду держави у всіх його проявах).

На основі дослідження зроблено висновок про подвійну природу державного брендінгу України, доведено, що інструменти державного брендінгу є ефективними для просування політичної ідеології держави, зміцнення становища України у світовому політико-культурному просторі, підвищення рівня її конкурентоспроможності, здатності протистояти зовнішнім загрозам і викликам, формування загальнонаціональної ідентичності.

На підставі теоретичних розробок і представленої практики державного брендінгу запропоновано пропозиції щодо розробки Національної концепції державного брендінгу України та Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України