СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі подано загальну характеристику роботи, обґрунтовано вибір теми та її

актуальність, визначено наукову новизну й практичне значення, наведено дані щодо

апробації одержаних результатів опублікування.

У першому розділі– «Теоретичні основи розвитку маркетингової діяльності

промислового  підприємства» – розроблено  консолідовані  теоретичні  положення

стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності  промислового

підприємства; розкрито провідну роль маркетингової діяльності як підґрунтя розвитку

промислового  підприємства  на  основі  уточнення  категоріального  апарату  теорії

розвитку щодо його суперечностей та чинників; узагальнено теоретичні положення

стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності  промислового

підприємства.

Складність,  багатоаспектність  і  багатофакторність  маркетингової  діяльності

підприємства вимагають подальшого розвитку і вдосконалення її науково-теоретичних,

методологічних і методичних засад. На основі проведеного дослідження економічних,

соціальних  проблем  стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності

підприємства  доведено  необхідність  ураховування  основних  положень  маркетингу,

стратегічного  управління,  розвитку,  інновацій,  системного  аналізу,

міждисциплінарного  підходу,  синергетики,  теорій  підприємств(неокласична,

інституційна,  еволюційна),  поведінкової,  теорії  мотивації,  інтеграційної,

підприємницької,  теорії,  що  базується  на  знаннях,  що  у  сукупності  дозволяють

комплексно формувати або реалізовувати стратегії розвитку маркетингової діяльності

суб’єктів господарювання. На підставі отриманих результатів узагальнення наведених

положень  сформульовано  консолідовані  теоретичні  положення  стратегічного

управління розвитком маркетингової діяльності промислового підприємства. Головна

їх відмінність  полягає в  урахуванні об’єктивних та суб’єктивних чинників управління:

економічних, соціальних, інформаційних.

Оскільки поняття«розвиток» є стрижневим у запропонованих консолідованих

теоретичних положеннях, у роботі уточнено його визначення відповідно до сучасного

розуміння  існуючого  теоретичного  підґрунтя:  розвиток  маркетингової  діяльності–

цілеспрямований  процес  кількісно-якісних  змін  у  внутрішньому  середовищі

підприємства,  що  сприяє  перетворенню  його  зовнішнього  середовища  на  основі

вирішення  існуючих  суперечностей  між  інтересами  суб’єктів  господарювання,  його

партнерів та споживачів шляхом їх інформаційної взаємодії.

Визначено, що джерелом розвитку соціально-економічної системи є, з одного

боку, мінливість і динамічність оточення, тобто суперечності зовнішнього середовища,

з іншого– внутрішні суперечності. Оскільки промислове підприємство, як правило, має

вплив  на  вирішення  зовнішніх  суперечностей  у  процесі  стратегічного  управління,

особливу увагу необхідно приділяти його внутрішнім суперечностям, що можуть мати

негативний вплив на розвиток підприємства в разі їх невирішення. Такими основними

наслідками є: неможливість досягнення конкурентних переваг у конкурентній боротьбі

за  рахунок  низьких  витрат; збільшення  витрат  на  розробку  нових  видів  продукції;

втрати  конкурентної  переваги  у  новизні  продукції; втрати  потенційних  партнерів  і

споживачів; погіршення інформаційної взаємодії та її результату, іміджу підприємства.

9

11

Отже, актуальними є ідентифікація існуючих  суперечностей, удосконалення їх

класифікації  та  класифікація  чинників,  які  впливають  на  розвиток  соціально-економічної системи щодо маркетингової діяльності. Ідентифіковано найбільш суттєві

суперечності зовнішнього середовища, тобто макросередовища. Визначено внутрішні

суперечності,  вирішення  яких  сприятиме  розвитку  маркетингової  діяльності, –

суперечності,  що  підвищують  гнучкість  та  адаптивність  системи;  ведуть  до

формування нової дисипативної структури; виникають: між цілісністю підприємства і

необхідністю  автономії  його  структурних  підрозділів,  передбачуваністю  можливого

розвитку і невизначеністю його умов, централізацією і децентралізацією управління,

науковим  та  творчим  підходами  при  ухваленні  рішень,  ретельністю  і  творчістю

співробітників. І внутрішні, і зовнішні суперечності розділяють: за рівнем складності–

прості,  складні;  за  можливістю  розв’язання–  розв’язні,  нерозв’язні;  за

першочерговістю розв’язання– термінові, планові, нетермінові. Виділені суперечності

характеризують соціально-економічну природу розвитку.

Удосконалено  класифікацію  чинників,  що  впливають  на  розвиток,  за  новими

ознаками:  відповідно  до  природи  виникнення(розвиток,  спрямований  на  зміну

внутрішнього  середовища,  та  розвиток,  спрямований  на  зміну  зовнішнього

середовища); залежно від сутності або контекстності перетворень(розвиток за рахунок

економічних  перетворень  і  розвиток  за  рахунок  соціальних  перетворень);  явності

процесу(розвиток явний і латентний). Запропоновані чинники доцільно враховувати в

процесі стратегічного управління щодо маркетингової діяльності. На основі уточненої

класифікації чинників, що впливають на розвиток підприємства, розроблено модель

життєвого  циклу  промислового  підприємства,  яка  враховує  циклічність  змін

пріоритетів стратегічного маркетингу  та стратегічного менеджменту і не ускладнює

переходу підприємства до стадій кризи, реорганізації, ліквідації; визначено існування

тісного  зв’язку  між  стратегічним  управлінням  і  маркетингом,  що  уможливлює

підвищення керованості розвитком підприємства на основі стратегічного управління

розвитком маркетингової діяльності.

Завдання  довгострокового  успіху  підприємства  забезпечуються  стратегічним

управлінням. Однією зі складових його підґрунтя є  маркетинг, оскільки в процесі

виконання його функцій визначаються особливості продукції, яка буде вироблятися,

партнери  і  споживачі,  взаємодія  з  якими  забезпечить  ефективність  підприємства.

Маркетинг  є  складною  функцією,  яка  вимагає  застосування  відповідних  методів

управління,  і  саме  на  цьому  ґрунтується  взаємозв’язок  між  маркетингом  і

менеджментом  з  провідною  роллю  маркетингу  в  процесі  стратегічного  управління.

Узагальнюючі  результати  проведених  досліджень,  логіка  роботи,  взаємозв’язок  її

основних теоретичних, методологічних, методичних здобутків, теоретичне підґрунтя

яких викладено в першому розділі, подано на рис. 1.

У  другому  розділі– «Методологічні  засади  стратегічного  управління

розвитком  маркетингової  діяльності  підприємства» –  розкрито  особливості

взаємозв’язків між підприємством, споживачами та партнерами, що становлять єдину

систему«споживач– підприємство– партнер»; розроблено концепцію стратегічного

управління  розвитком  маркетингової  діяльності  промислового  підприємства;

сформульовано  систему  принципів  реалізації  концепції  стратегічного  управління

розвитком  маркетингової  діяльності;  удосконалено  класифікацію  маркетингових

10

12

стратегій діяльності промислових підприємств; розроблено методологічний підхід до

формування і реалізації маркетингових стратегій підприємства.

Рис. 1. Структурно-логічний взаємозв’язок теоретичного, методологічного та

методичного забезпечення стратегічного управління розвитком маркетингової

діяльності промислового підприємства

Визначено основний стан і тенденції розвитку маркетингової діяльності на основі

статистичної  інформації  за  період  2007–2011  рр.  та  результатів  проведеного

анкетування керівників80 машинобудівних підприємств України. З’ясовано,  що34

підприємства(53 %)  є лідерами у галузі з виробництва машинобудівної продукції, 35

підприємств(54 %) продовжують збільшувати частку ринку в регіональному експорті

та  виходити  на  нові  ринки; 42 %  підприємств,  що  мають  відділ  маркетингу,

нарощують  науково-технічний  та  інноваційний  потенціал, 56  підприємств,  які

розглядають маркетинг як основу розвитку бізнесу, збільшили кількість договорів про

співробітництво на7 %, що значно поліпшило їх фінансові й виробничі можливості.

Результати  аналізу  економічної  та  маркетингової  діяльності  машинобудівних

підприємств  доводять  необхідність  її  активізації  з  урахуванням  особистих

взаємозв’язків з постачальниками та споживачами на умовах партнерських відносин.

З позиції системного аналізу об’єднання споживача, підприємства, партнера є

системою,  оскільки  воно  відповідає  властивостям  систем  за  ознаками:  сутності  та

складності,  методології  визначення  цілей,  параметрів  функціонування  і  розвитку,

характеру зв’язку із зовнішнім середовищем. Взаємодія промислового підприємства,

11

13

що виробляє продукцію виробничо-технічного призначення, партнерів, що здійснюють

постачання, та споживачів, що використовують продукцію виробництва, розглядається

саме  як  система,  яка,  на  відміну  від  кластерів,  не  обмежена  географічним

розташуванням,  спільністю  енергетичних  циклів  та  асоційованим  підписанням

договорів і забезпечує отримання синергетичного ефекту. Промислове підприємство

виступає  ініціатором  відносин  з  постачальниками  та  споживачами,  є  центральним

елементом системи,  що оперує на вході сукупністю засобів виробництва, матеріалів,

сировиною та інформацію,  а на виході пропонує послугу або товар, що може мати

вигляд готового продукту(промислове призначення), комплектуючої, технології тощо.

Кількісно-якісні  параметри  входу  забезпечуються  фінансуванням  і  матеріальними

потоками з боку постачальників, що за умов формування довготривалих відносин і

взаємозв’язків стають партнерами. Сукупність ресурсів підприємства, зацікавленість

партнерів  і  споживачів  у  випуску  якісних  товарів  та  розширенні  співробітництва

впливають на кількісно-якісні параметри виходу системи і, як наслідок, забезпечують

мотивацію співробітництва та конструктивний розвиток кожного з елементів системи.

На  основі  використання  існуючих  досягнень  стратегічного  управління  та

маркетингу  розроблено  й  теоретично  обґрунтовано  концепцію  стратегічного

управління  розвитком  маркетингової  діяльності,  відмінності  якої  базуються  на

врахуванні особливостей, що підтверджують стратегічний розвиток підприємства як

відкритої соціально-економічної системи, на маркетингу партнерських відносин та на

комунікаційній теорії, основні особливості якої полягають у такому:

- у процесі функціонування і розвитку підприємство, споживачів його продукції

та партнерів доцільно розглядати як їх об’єднання, що дозволяє визнати його системою

«споживач– підприємство– партнер» відповідно до системного підходу;

-  головними  складовими  формування  маркетингових  стратегій  у  процесі

стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності  підприємства  є  його

конкурентоспроможність, бізнесова привабливість партнерів щодо співпраці з ним та

готовність споживачів до споживання продукції цього підприємства;

-  конкурентоспроможність  підприємства  визначається  через  дефініцію  його

стану, який відбивається у властивості конкурувати, дозволяє задовольняти інтереси

власників,  персоналу,  споживачів,  партнерів,  у  тому  числі  й  держави,  більш

привабливими засобами або на більш привабливих(ефективних) умовах порівняно з

іншими суб’єктами ринку;

- бізнесову  привабливість  партнера  доцільно  розглядати  як  його  властивість

задовольняти бізнесові інтереси підприємства щодо постачання ресурсів, необхідних

для функціонування(розвитку);

-  готовність  споживача  до  споживання  продукції(виробничо-технічного

призначення) –  це  його  спроможність  і  бажання  використовувати  продукцію

підприємства у власному бізнес-процесі;

- маркетингова стратегія системи«споживач– підприємство– партнер» повинна

координувати  дії  усіх  трьох  учасників  системи.  Крім  традиційних  стратегій

(корпоративної, конкурентної, функціональної), у системі«споживач– підприємство–

партнер» виділяють ще один рівень стратегій– стратегію поведінки системи«споживач

– підприємство– партнер» (загальноекономічна  стратегія).  Фактори  формування

маркетингової стратегії– конкурентоспроможність, бізнесова привабливість партнерів

та  готовність  споживача– можуть  бути  оцінені  за  допомогою  показників,  що  дає

12

14

можливість певним чином формалізувати процес формування стратегічних альтернатив

і спрощує їх обґрунтований вибір;

-  досягти  найбільшої  ефективності  стратегічного  управління  розвитком

маркетингової діяльності дозволяє його організаційне забезпечення, основою якого є

департамент маркетингу, до складу якого включено відділи маркетингових досліджень,

розвитку бізнесу та комунікацій, що підтримують життєдіяльність системи«споживач

– підприємство– партнер» за всіма функціями управління;

- поняття«інформаційна  взаємодія» слід  визначати  як  процес  формування  і

реалізації  довготривалих  відносин  з  обміну  інформацією  між  підприємством,

партнерами і споживачами, де провідну роль відіграє підприємство, опосередковано

об’єднуючи своїх партнерів і споживачів, з  метою забезпечення збільшення прибутку

всіх суб’єктів на основі корисності отриманої інформації, яка сприятиме формуванню

додаткової цінності одержаних ресурсів і продукції.

Розроблена  концепція  реалізується  за  допомогою  запропонованої  системи

принципів,  яка  включає  додаткову  групу  принципів  стратегічного  управління

підприємством в умовах його трансформації у систему«споживач– підприємство–

партнер»,  а  саме:  принципи  соціалізації,  комунікативності,  проактивності,

рефлективності, нелінійності, обмеженої різноманітності та ефективності.

На  основі  положень  концепції  стратегічного  управління  розвитком

маркетингової  діяльності  та  відповідної  їй  системи  принципів  у  роботі  уточнено

класифікацію  маркетингових  стратегій  шляхом  структурування  за  рівнями  ієрархії

стратегічного управління, що враховує додаткові класифікаційні ознаки(табл. 1).

Таблиця1

Класифікація маркетингових стратегій підприємства

Ієрархія стратегічного

управління

Класифікаційна ознака  Різновиди маркетингових стратегій

Корпоративна

стратегія

За видами розвитку  прогрессивна; нульова; регресивна

За привабливістю партнера  переважне співробітництво;

співробітництво; точкові відносини

За готовністю споживача  інтенсивні комунікації; активні

комунікації; помірні комунікації

За сутністю повідомлень  економічна; соціальна

Конкурентна стратегія  За видами конкурентоспроможності лідерство; паритет; виживання

Функціональна

стратегія

За рівнем інноваційності засто-совуваних методів маркетингу

інноваційна; імітаційна

Удосконалені  різновиди  маркетингових  стратегій  ураховано  в  розробленому

методологічному підході, який відповідає консолідованим теоретичним положенням і

розробленій концепції та базується на трьох складових– готовності споживача(ГС),

привабливості партнера(ПП) та конкурентоспроможності підприємства(КП). Кожне

підприємство може бути віднесене до певної частини створеного за запропонованими

складовими простору на основі визначення координат, що відповідають значенням їх

характеристик.  У  розробленому  методологічному  підході  враховано  усі  можливі

варіанти маркетингових стратегій підприємств(рис. 2). Кожну складову розподілено на

три інтервали залежно від її рівня: низького, середнього і високого– з урахуванням

положень теорії нечітких множин.

13

15

На  основі  методологічного

підходу  розроблено  методичне

забезпечення  оцінювання  кожної

складової,  результатом  якого  є

відповідні  інтегральні  показники,

що  враховують  особливості

господарювання  підприємств,

партнерів і споживачів.  Рис. 2.  Узагальнений  вигляд  позиціонування

маркетингових стратегій підприємства

У  третьому  розділі– «Методичне  забезпечення  формування  і  реалізації

стратегії  розвитку  маркетингової  діяльності  промислового  підприємства» –

уточнено визначення поняття«конкурентоспроможність» та розроблено методичний

підхід  до  оцінювання  конкурентоспроможності; сформульовано  визначення  поняття

«бізнесова привабливість партнерів», розроблено й обґрунтовано методичний підхід до

оцінювання  її  рівня;  виділено  і  визначено  поняття«готовність  споживачів», що

використано як теоретичне підґрунтя у розробленому й обґрунтованому методичному

підході до оцінювання готовності споживача.

Запропоновано  визначення  поняття«конкурентоспроможність  підприємства»,

відмінністю якого є врахування стану підприємства, який відбивається у властивості

конкурувати з іншими виробниками,  що дозволяє задовольняти інтереси власників,

персоналу,  споживачів,  партнерів,  у  тому  числі  й  держави,  більш  привабливими

засобами  або  на  більш  привабливих(ефективних)  умовах  порівняно  з  іншими

суб’єктами  ринку.  Оскільки  конкурентоспроможність  підприємства  є  першою

складовою розробленого методологічного підходу, в роботі узагальнено чинники, що

впливають  на  показники  конкурентоспроможності,  та  на  основі  існуючих  методів

оцінки конкурентоспроможності запропоновано нову дворівневу узагальнену систему її

оцінки  щодо  промислового  підприємства,  яка,  на  відміну  від  існуючих  розробок,

об’єднує показники зовнішнього та внутрішнього середовища– групові та часткові, які

доцільно  враховувати  в  процесі  стратегічного  управління  розвитком  маркетингової

діяльності  підприємства  у  складі  системи«споживач– підприємство– партнер».

Система  показників  зовнішнього  середовища  включає:  показники  щодо  ринку–

(ємність  ринку,  рівень  його  концентрації,  рівень  диверсифікації  конкурентних

підприємств на цільовому ринку, вхідні бар’єри, купівельна спроможність суб’єктів

ринку),  щодо  макро-  і  мезосередовища  бізнесу– (політичні,  інституційні,

соціокультурні, економічні, екологічні показники). Система показників внутрішнього

середовища: показники за фінансовими ресурсами, основними фондами, технологіями,

людськими  ресурсами,  інформаційно-інноваційними  ресурсами,  управлінською

діяльністю  та  конкурентоспроможністю  продукції.  Конкурентоспроможність

підприємства  визначається  за  інтегральним  показником,  який  розраховано  методом

адитивної згортки. Його розмежування здійснено за допомогою теорії нечітких множин

на40 підприємствах машинобудівного комплексу за даними2007–2010 рр. Як свідчать

отримані  в  результаті  розрахунків  дані,  серед  досліджених40  промислових

підприємств машинобудівного комплексу станом на2010 р. 47,5 % підприємств мають

низький  рівень  конкурентоспроможності, 50 % –  середній  рівень

конкурентоспроможності  і  лише2,5 % (одне  підприємство)  має  високий  рівень

конкурентоспроможності,  тоді  як  ще  рік  тому  питома  вага  підприємств  з  високим

14

16

рівнем  конкурентоспроможності  була  нульовою(таких  не  було  взагалі).  Рівень

конкурентоспроможності  підприємств  становить0,4875;  оскільки  максимальне

значення дорівнює1, то цей рівень є недостатньо високим.

Другою  складовою  методологічного  підходу  є  бізнесова  привабливість

партнерів. Сформульовано визначення поняття«бізнесова привабливість партнера» як

його  властивості  задовольняти  бізнесові  інтереси  підприємства  щодо  постачання

ресурсів,  необхідних  для  розвитку.  Розроблено  методичний  підхід  до  оцінювання

бізнесової  привабливості  партнера,  відмінність  якого  полягає  у  комплексному

врахуванні  ресурсного  та  організаційно-управлінського  аспектів:  ресурсний  аспект

характеризує  загальну  стійкість  підприємства-партнера  на  ринку  як  суб’єкта

господарсько-економічних  відносин;  організаційно-управлінський  аспект  відображує

організаційну стабільність і рівень організаційної зрілості підприємства. До показників

оцінки за ресурсним аспектом віднесено такі: фінансовий стан, основні фонди, людські

ресурси  з  погляду  їх  структури,  складу,  кваліфікації;  інноваційна  діяльність  та

ефективність інноваційних процесів; інформаційні показники– відомість партнерів,

інвестиції  в  інтегровані  маркетингові  комунікації,  участь  у  маркетингових  заходах

(виставках,  ярмарках),  ступінь  використання  рекламних  акції, PR,  методи

індивідуальної роботи з партнерами; вартість бренду підприємства та його рейтинг. За

організаційно-управлінським  аспектом  оцінки  враховано  показники:  ефективності

організаційної  структури,  її  злагодженості  та  відповідності  умовам,  у  яких  працює

підприємство;  ефективності  діяльності  та  можливостей  власників  і  керівників

підприємства. Інтегральний показник бізнесової привабливості партнера розраховано

за  методом  адитивної  згортки  і  також  апробовано  на40  досліджуваних

машинобудівних підприємствах за даними2007–2010 рр. Протягом2007–2009 рр. 75 %

з40  досліджуваних  підприємств  залишалися  на  середньому  рівні  бізнесової

привабливості як партнери; у2010 р. вже80 % підприємств перебували на цьому рівні.

Третьою  складовою  методологічного  підходу  є  готовність  споживача  до

використання продукції виробничо-технічного призначення. Удосконалено визначення

поняття«готовність  споживачів»  як  усвідомленої  необхідності  у  споживанні  й

використанні  певної  продукції  підприємства,  що  має  споживчу  корисність  для

підвищення ефективності бізнесу споживачів-підприємств та споживчу цінність для

фізичних  осіб–  споживачів  виробничо-технічної  продукції  підприємства.  Для

оцінювання  готовності  розроблено  методичний  підхід,  відмінністю  якого  є

запропонована  дворівнева  система  показників:  перший  рівень  ураховує  активні

потреби у споживанні й прагненні придбати продукцію та ефективно її використати у

власному  бізнес-процесі  для  виробництва  та  збуту;  другий  включає  показники

маркетингової  складової  з  погляду  активності  споживання,  економічних  результатів

господарювання  підприємства-споживача  та  організації  його  функціонування.

Особливість методичного підходу полягає також у розрахунку інтегрального показника

за адитивною згорткою, визначенні його  якісних меж за функціями приналежності й

апробації  на40 промислових  підприємствах  машинобудівної  галузі  Харківського

регіону за даними2007–2010 рр. Протягом2007–2009 рр. у95 % підприємств змінився

рівень  готовності  споживача  до  використання  продукції  за  виділеними  класами,

причому частка підприємств, у яких зменшився рівень готовності у2009 р. порівняно з

2008 р.  становила27,5 %; зниження  рівня  готовності  у2008 р.  порівняно  з2007 р.

досягає30 %, тому слід відзначити загальну нестабільність положення  промислових

15

17

підприємств  як  споживачів  продукції  виробничо-технічного  призначення.  У2010 р.

найбільше підприємств перебували в класі високої готовності до споживання(42,5 %).

Оскільки модель розрахунку інтегральних показників за кожною складовою є

однаковою, це дозволяє її застосовувати для позиціювання підприємств, розподіляючи

на три якісні рівні: низький, середній, високий, межі яких визначено за допомогою

побудови функцій приналежності на основі теорії нечітких множин з використанням

експертних методів(табл. 2). Застосуванням розробленого методичного забезпечення

сукупність досліджених40 підприємств розподілено за просторами запропонованого

куба стратегій відповідно до методологічного підходу(рис. 3–5). Згідно з результатами

прогнозування станом на2011–2012 рр. на рис. 3–5 відповідно вказано питому вагу

групи  підприємств,  які  потрапили  в  певний  простір  куба,  в  загальній  кількості

досліджених  промислових  підприємств.  У  результаті  розподілу  промислових

підприємств  у  кубі  просторів  визначено  характеристики  їх  станів  і  відповідні

маркетингові  стратегії– корпоративні,  конкурентні  та  функціональні.  Більшість

досліджених  промислових  підприємств  за  прогнозованим  станом  на2012 р.  можна

охарактеризувати як партнерів з середнім рівнем бізнесової привабливості(75 %).

У  четвертому  розділі– «Організаційні  засади  розвитку  маркетингової

діяльності промислового підприємства» – запропоновано організаційну структуру

департаменту  маркетингу,  розроблено  систему  показників  оцінки  ефективності

результатів  його  діяльності  в  цілому  та  за  відділами;  розроблено  методичне

забезпечення  та  критерії  оцінювання  результативності  діяльності  керівників

департаменту маркетингу.

Стратегічне управління розвитком  маркетингової діяльності вимагає розробки

відповідного організаційного забезпечення, тобто організаційних структур, які будуть

здійснювати  управління  маркетинговою  діяльністю.  У  роботі  розроблено  типову

організаційну  структуру  департаменту  маркетингу  для  великих  машинобудівних

підприємств,  особливість  якої  полягає  в  забезпеченні  виконання  всіх  функцій

управління  маркетинговою  діяльністю  згідно  з  метою  підтримання  життєдіяльності

системи«споживач– підприємство– партнер» на основі виокремлення трьох відділів:

маркетингових  досліджень,  розвитку  бізнесу  та  комунікацій.  Відділ  маркетингових

досліджень  проводить  маркетингові  дослідження  ринку,  займається  аналізом

зовнішнього  середовища  промислового  підприємства.  Відділ  розвитку  бізнесу

досліджує внутрішнє середовище підприємства та на основі отриманої маркетингової

інформації  про  зовнішнє  середовище,  яку  йому  передає  відділ  маркетингових

досліджень,  розробляє  відповідну  стратегію  розвитку  підприємства(економічний

аспект  розвитку).  Відділ  комунікацій  проводить  систематизацію  та  оптимізацію

інформаційної бази з розподілом за споживачами, впроваджує сучасні комп’ютерні й

інформаційні  технології  роботи  з  інформацією,  здійснює  якісний  взаємозв’язок  зі

споживачами  і  партнерами,  розробляє  стратегію  інформаційної  взаємодії,  що  у

сукупності  дозволяє  реалізовувати  стратегічне  та  тактичне  управління  розвитком

маркетингової діяльності. Розроблено положення про департамент маркетингу, у якому

розкрито його призначення, структуру, основні завдання і функції відділів, що входять

до його складу, взаємодію з іншими структурними підрозділами підприємства.

Оцінювання ефективності діяльності департаменту запропоновано здійснювати

за розробленим методичним забезпеченням, відмінність якого полягає в можливості

16

18

Таблиця2

Межі класів інтегральних оцінок конкурентоспроможності, бізнесової привабливості партнера та готовності

споживача-підприємства згідно з побудованими функціями приналежності

Осі координат

Кількісні значення меж якісних ознак

Клас низького рівня  Клас середнього рівня  Клас високого рівня

Конкурентоспроможність підприємства0–0,31 0,32–0,49 0,50–1

Бізнесова привабливість партнерів0–0,31 0,32–0,50 0,51–1

Готовність споживачів до споживання0–0,42 0,43–0,66 0,67–1

Рис. 3. Розподіл промислових підприємств

у кубі просторів станів(2010 р.)

Рис. 4. Розподіл промислових підприємств

у кубі просторів станів(2011 р.)

Рис. 5. Розподіл промислових підприємств

у кубі просторів станів(2012 р.)

17

1

дослідити  залежність  між  ефективністю  розвитку  департаменту  маркетингу

(організаційно-управлінський  аспект)  та  результатами  роботи  його  підрозділів

(економічний  аспект) й  урахувати  виявлені  причинно-наслідкові  зв’язки  в  процесі

стратегічного управління розвитком маркетингової діяльності підприємства. Система

оцінки  ефективності  діяльності  департаменту  маркетингу  передбачає  два  рівні

оцінювання: перший дозволяє визначити ефективність його роботи у цілому, тобто

ефективність  його  розвитку,  другий  ураховує  специфіку  роботи  відділів  цього

департаменту підприємства та дозволяє визначити ефективність їх роботи за окремими

результатами, тобто результативність відділів, яку відбито в основних соціальних та

економічних показниках діяльності підприємства. Розрахунок ведеться за окремими

показниками:  інтегральним  показником  ефективності  розвитку  департаменту

маркетингу,  який  розраховується  нормованою  частиною  показників  за  адитивною

згорткою  з  урахуванням  їх  коефіцієнтів  значущості,  та  за  показниками

результативності  роботи  відділів  маркетингових  досліджень,  розвитку  бізнесу,

комунікацій, які є пов’язаними, взаємозалежними, розкривають сутність визначення

ефективності  діяльності  департаменту  маркетингу  під  різними  кутами,  дозволяють

обґрунтовано  корегувати  окремі  аспекти  розвитку  маркетингу  на  підприємстві  й

розраховуються як середньоарифметичні значення показників роботи відділів.

Методичний  підхід  апробовано  на  промислових  підприємствах

машинобудування  Харківського  регіону(табл. 3).  Отримані  результати  дозволяють

зробити  висновок,  що  формування  департаменту  маркетингу  на  промислових

підприємствах дозволило підвищити ефективність маркетингової діяльності.

Таблиця3

Оцінювання ефективності розвитку департаменту маркетингу(ДМ)

підприємства та результативності його підрозділів

Назва підприємства  Оцінка

ефективності

розвитку ДМ

Оцінка роботи відділів ДМ

Показник роботи

відділу маркетин-гових досліджень

Показник роботи

відділу розвитку

бізнесу

Показник

роботи відділу

комунікацій

ВАТ«Турбоатом»  0,8 0,92 0,58 0,92

ВАТ«Харківський підшипниковий

завод»

0,6 0,64 0,58 0,67

ВАТ«ХТЗ ім. Орджонікідзе»  0,5 0,52 0,5 0,54

ВАТ«Автрамат»  0,6 0,74 0,67 0,51

ВАТ«Завод ім. Фрунзе»  0,8 0,86 0,73 0,81

Отримані  оцінки  є  основою  для  розподілу  преміального  фонду  департаменту

маркетингу між відділами пропорційно інтегральним показникам оцінювання роботи

кожного  з  них.  Розроблено  комплексну  систему  оцінки  керівників  департаменту

маркетингу  за  економічною  та  соціальною  складовими,  яка  дозволяє  оцінити

результати діяльності керівника з позиції ефективності його роботи щодо розвитку

маркетингової  діяльності  підприємства  та  з  погляду  ділових,  професійних  й

особистісних якостей.

Сукупність характеристик керівника  при оцінюванні для кожного моменту часу

описується таким виразом

{ } { }{ } { } О П Д E Р С S Ес Co , , , , , ; = = ,

18

2

де  Ec– економічна  складова;  S– соціальна  складова;  С– оцінка  складності

виконуваних робіт; Р– оцінка результатів праці; Е– оцінка ефективності праці; Д, П, О

– оцінки ділових, професійних та особистісних якостей працівника відповідно.

Кожен елемент комплексної оцінки характеризується своїм набором ознак і

має відповідну шкалу для їх кількісного вимірювання.

Методичний підхід апробовано на підприємстві ВАТ«Турбоатом» на прикладі

оцінювання керівника відділу розвитку бізнесу департаменту маркетингу. Комплексний

показник дорівнює0,7 (максимум– 1), що свідчить про відмінну роботу керівника

відділу розвитку бізнесу та про доцільність його преміювання на основі кількісного

значення показника(табл. 4).

Таблиця4

Розмір фонду преміювання департаменту маркетингу

Відділ департаменту маркетингу  Розподіл коштів

фактичний

Розподіл коштів

запропонований

Відхилення

(запропонований

розподіл/ фактич-ний розподіл), %

на рік,

грн

на місяць,

грн

на рік,

грн

на місяць,

грн

Відділ маркетингових досліджень16000 1333,3 18248 1520 114,1

Відділ розвитку бізнесу16000 1333,3 11504 959 71,9

Відділ комунікацій16000 1333,3 18248 1520 114,1

Всього по департаменту маркетингу48000 3999,9 48000 3999,9 –

У  п’ятому  розділі– «Формування  і  реалізація  стратегій  інформаційної

взаємодії  промислового  підприємства  в  процесі  маркетингової  діяльності» –

запропоновано класифікацію видів і стратегій інформаційної взаємодії підприємства з

партнерами і споживачами; розроблено методичний підхід до формування стратегій

інформаційної взаємодії підприємства з суб’єктами зовнішнього середовища; здійснено

моделювання інформаційної взаємодії в системі«споживач– підприємство– партнер»

з урахуванням уточнених видів витрат на маркетингові комунікації.

Визначено поняття інформаційної взаємодії  як процесу формування і реалізації

довготривалих  відносин  з  обміну  інформацією  між  підприємством,  партнерами  і

споживачами,  де  провідну  роль  відіграє  підприємство,  опосередковано  об’єднуючи

своїх партнерів і споживачів, з  метою забезпечення збільшення прибутку всіх суб’єктів

на  основі  корисності  отриманої  інформації,  яка  сприятиме  формуванню  додаткової

цінності одержаних ресурсів і продукції.

Уточненено  класифікацію  маркетингових  комунікацій  на  основі  існуючих

класифікацій  за  додатковими  ознаками: сутністю  або  характером  процесу,  етапами

життєвого циклу, бізнесовою привабливістю партнера, готовністю споживача.

Уточнено  й  доповнено  класифікації  стратегій  інформаційної  взаємодії  тими

стратегіями, що відповідають запропонованим у роботі видам інформаційної взаємодії,

за  додатковими  ознаками:  спрямованість  на  суб’єкта,  вид  простору,  готовність

споживача,  бізнесова  привабливість  партнера.  Проведено  позиціонування

маркетингових  стратегій  у  тривимірному  просторі,  де  кожен  квадрант  відповідає

конкретному положенню готовності споживача, бізнесової привабливості партнера та

конкурентоспроможності  підприємства,  в  результаті  чого  запропоновано  найбільш

доцільні до впровадження стратегії інформаційної взаємодії підприємства з партнерами

та  споживачами.  На  основі  існуючих  класифікацій  видів  витрат  на  маркетингові

комунікації  удосконалено  класифікацію  видів  витрат  за  додатковими  ознаками:

19

3

спрямованість,  бізнесова  привабливість  партнерів  та  готовність  споживача,  вид

простору, в якому здійснюється комунікаційна взаємодія, – які використано в процесі

формування бюджету інформаційної взаємодії.

Всі уточнені класифікації враховано у розробленому методичному підході до

позиціювання підприємств щодо стратегій інформаційної взаємодії у вигляді куба за

трьома параметрами– конкурентоспроможністю підприємства, готовністю споживача,

привабливістю  партнера,  та  за  трьома  рівнями–  високим,  середнім,  низьким;

відповідно  до  кожної  стратегії  запропоновано  види,  інструменти  інформаційної

взаємодії, види витрат за удосконаленою класифікацією та можливі методи розрахунку

бюджету  для  реалізації  даних  стратегій.  За  розробленим  методичним  підходом

здійснено  позиціювання40 машинобудівних  підприємств  і  визначено  стратегії  їх

інформаційної взаємодії з партнерами та споживачами.

Розроблено  комплекс  економіко-математичних  моделей  формування  складу

системи«споживач–  підприємство–  партнер»,  визначення  ефекту  від  її

функціонування, формування бюджету інформаційної взаємодії(рис. 6). Цей комплекс

дозволяє підприємствам моделювати зв’язки в системі«споживач– підприємство–

партнер» за критерієм максимізації прибутку, який у подальшому використовується

для реалізації інформаційної взаємодії.

Блок1. Комплекс моделей взаємодії підприємств, партнерів, споживачів. Метою

даного блоку є побудова комплексу оптимізаційних моделей, які дозволяють здійснити

аналіз взаємодії в системі«споживач– підприємство– партнер», що складається зОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі подано загальну характеристику роботи, обґрунтовано вибір теми та її

актуальність, визначено наукову новизну й практичне значення, наведено дані щодо

апробації одержаних результатів опублікування.

У першому розділі– «Теоретичні основи розвитку маркетингової діяльності

промислового  підприємства» – розроблено  консолідовані  теоретичні  положення

стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності  промислового

підприємства; розкрито провідну роль маркетингової діяльності як підґрунтя розвитку

промислового  підприємства  на  основі  уточнення  категоріального  апарату  теорії

розвитку щодо його суперечностей та чинників; узагальнено теоретичні положення

стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності  промислового

підприємства.

Складність,  багатоаспектність  і  багатофакторність  маркетингової  діяльності

підприємства вимагають подальшого розвитку і вдосконалення її науково-теоретичних,

методологічних і методичних засад. На основі проведеного дослідження економічних,

соціальних  проблем  стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності

підприємства  доведено  необхідність  ураховування  основних  положень  маркетингу,

стратегічного  управління,  розвитку,  інновацій,  системного  аналізу,

міждисциплінарного  підходу,  синергетики,  теорій  підприємств(неокласична,

інституційна,  еволюційна),  поведінкової,  теорії  мотивації,  інтеграційної,

підприємницької,  теорії,  що  базується  на  знаннях,  що  у  сукупності  дозволяють

комплексно формувати або реалізовувати стратегії розвитку маркетингової діяльності

суб’єктів господарювання. На підставі отриманих результатів узагальнення наведених

положень  сформульовано  консолідовані  теоретичні  положення  стратегічного

управління розвитком маркетингової діяльності промислового підприємства. Головна

їх відмінність  полягає в  урахуванні об’єктивних та суб’єктивних чинників управління:

економічних, соціальних, інформаційних.

Оскільки поняття«розвиток» є стрижневим у запропонованих консолідованих

теоретичних положеннях, у роботі уточнено його визначення відповідно до сучасного

розуміння  існуючого  теоретичного  підґрунтя:  розвиток  маркетингової  діяльності–

цілеспрямований  процес  кількісно-якісних  змін  у  внутрішньому  середовищі

підприємства,  що  сприяє  перетворенню  його  зовнішнього  середовища  на  основі

вирішення  існуючих  суперечностей  між  інтересами  суб’єктів  господарювання,  його

партнерів та споживачів шляхом їх інформаційної взаємодії.

Визначено, що джерелом розвитку соціально-економічної системи є, з одного

боку, мінливість і динамічність оточення, тобто суперечності зовнішнього середовища,

з іншого– внутрішні суперечності. Оскільки промислове підприємство, як правило, має

вплив  на  вирішення  зовнішніх  суперечностей  у  процесі  стратегічного  управління,

особливу увагу необхідно приділяти його внутрішнім суперечностям, що можуть мати

негативний вплив на розвиток підприємства в разі їх невирішення. Такими основними

наслідками є: неможливість досягнення конкурентних переваг у конкурентній боротьбі

за  рахунок  низьких  витрат; збільшення  витрат  на  розробку  нових  видів  продукції;

втрати  конкурентної  переваги  у  новизні  продукції; втрати  потенційних  партнерів  і

споживачів; погіршення інформаційної взаємодії та її результату, іміджу підприємства.

9

11

Отже, актуальними є ідентифікація існуючих  суперечностей, удосконалення їх

класифікації  та  класифікація  чинників,  які  впливають  на  розвиток  соціально-економічної системи щодо маркетингової діяльності. Ідентифіковано найбільш суттєві

суперечності зовнішнього середовища, тобто макросередовища. Визначено внутрішні

суперечності,  вирішення  яких  сприятиме  розвитку  маркетингової  діяльності, –

суперечності,  що  підвищують  гнучкість  та  адаптивність  системи;  ведуть  до

формування нової дисипативної структури; виникають: між цілісністю підприємства і

необхідністю  автономії  його  структурних  підрозділів,  передбачуваністю  можливого

розвитку і невизначеністю його умов, централізацією і децентралізацією управління,

науковим  та  творчим  підходами  при  ухваленні  рішень,  ретельністю  і  творчістю

співробітників. І внутрішні, і зовнішні суперечності розділяють: за рівнем складності–

прості,  складні;  за  можливістю  розв’язання–  розв’язні,  нерозв’язні;  за

першочерговістю розв’язання– термінові, планові, нетермінові. Виділені суперечності

характеризують соціально-економічну природу розвитку.

Удосконалено  класифікацію  чинників,  що  впливають  на  розвиток,  за  новими

ознаками:  відповідно  до  природи  виникнення(розвиток,  спрямований  на  зміну

внутрішнього  середовища,  та  розвиток,  спрямований  на  зміну  зовнішнього

середовища); залежно від сутності або контекстності перетворень(розвиток за рахунок

економічних  перетворень  і  розвиток  за  рахунок  соціальних  перетворень);  явності

процесу(розвиток явний і латентний). Запропоновані чинники доцільно враховувати в

процесі стратегічного управління щодо маркетингової діяльності. На основі уточненої

класифікації чинників, що впливають на розвиток підприємства, розроблено модель

життєвого  циклу  промислового  підприємства,  яка  враховує  циклічність  змін

пріоритетів стратегічного маркетингу  та стратегічного менеджменту і не ускладнює

переходу підприємства до стадій кризи, реорганізації, ліквідації; визначено існування

тісного  зв’язку  між  стратегічним  управлінням  і  маркетингом,  що  уможливлює

підвищення керованості розвитком підприємства на основі стратегічного управління

розвитком маркетингової діяльності.

Завдання  довгострокового  успіху  підприємства  забезпечуються  стратегічним

управлінням. Однією зі складових його підґрунтя є  маркетинг, оскільки в процесі

виконання його функцій визначаються особливості продукції, яка буде вироблятися,

партнери  і  споживачі,  взаємодія  з  якими  забезпечить  ефективність  підприємства.

Маркетинг  є  складною  функцією,  яка  вимагає  застосування  відповідних  методів

управління,  і  саме  на  цьому  ґрунтується  взаємозв’язок  між  маркетингом  і

менеджментом  з  провідною  роллю  маркетингу  в  процесі  стратегічного  управління.

Узагальнюючі  результати  проведених  досліджень,  логіка  роботи,  взаємозв’язок  її

основних теоретичних, методологічних, методичних здобутків, теоретичне підґрунтя

яких викладено в першому розділі, подано на рис. 1.

У  другому  розділі– «Методологічні  засади  стратегічного  управління

розвитком  маркетингової  діяльності  підприємства» –  розкрито  особливості

взаємозв’язків між підприємством, споживачами та партнерами, що становлять єдину

систему«споживач– підприємство– партнер»; розроблено концепцію стратегічного

управління  розвитком  маркетингової  діяльності  промислового  підприємства;

сформульовано  систему  принципів  реалізації  концепції  стратегічного  управління

розвитком  маркетингової  діяльності;  удосконалено  класифікацію  маркетингових

10

12

стратегій діяльності промислових підприємств; розроблено методологічний підхід до

формування і реалізації маркетингових стратегій підприємства.

Рис. 1. Структурно-логічний взаємозв’язок теоретичного, методологічного та

методичного забезпечення стратегічного управління розвитком маркетингової

діяльності промислового підприємства

Визначено основний стан і тенденції розвитку маркетингової діяльності на основі

статистичної  інформації  за  період  2007–2011  рр.  та  результатів  проведеного

анкетування керівників80 машинобудівних підприємств України. З’ясовано,  що34

підприємства(53 %)  є лідерами у галузі з виробництва машинобудівної продукції, 35

підприємств(54 %) продовжують збільшувати частку ринку в регіональному експорті

та  виходити  на  нові  ринки; 42 %  підприємств,  що  мають  відділ  маркетингу,

нарощують  науково-технічний  та  інноваційний  потенціал, 56  підприємств,  які

розглядають маркетинг як основу розвитку бізнесу, збільшили кількість договорів про

співробітництво на7 %, що значно поліпшило їх фінансові й виробничі можливості.

Результати  аналізу  економічної  та  маркетингової  діяльності  машинобудівних

підприємств  доводять  необхідність  її  активізації  з  урахуванням  особистих

взаємозв’язків з постачальниками та споживачами на умовах партнерських відносин.

З позиції системного аналізу об’єднання споживача, підприємства, партнера є

системою,  оскільки  воно  відповідає  властивостям  систем  за  ознаками:  сутності  та

складності,  методології  визначення  цілей,  параметрів  функціонування  і  розвитку,

характеру зв’язку із зовнішнім середовищем. Взаємодія промислового підприємства,

11

13

що виробляє продукцію виробничо-технічного призначення, партнерів, що здійснюють

постачання, та споживачів, що використовують продукцію виробництва, розглядається

саме  як  система,  яка,  на  відміну  від  кластерів,  не  обмежена  географічним

розташуванням,  спільністю  енергетичних  циклів  та  асоційованим  підписанням

договорів і забезпечує отримання синергетичного ефекту. Промислове підприємство

виступає  ініціатором  відносин  з  постачальниками  та  споживачами,  є  центральним

елементом системи,  що оперує на вході сукупністю засобів виробництва, матеріалів,

сировиною та інформацію,  а на виході пропонує послугу або товар, що може мати

вигляд готового продукту(промислове призначення), комплектуючої, технології тощо.

Кількісно-якісні  параметри  входу  забезпечуються  фінансуванням  і  матеріальними

потоками з боку постачальників, що за умов формування довготривалих відносин і

взаємозв’язків стають партнерами. Сукупність ресурсів підприємства, зацікавленість

партнерів  і  споживачів  у  випуску  якісних  товарів  та  розширенні  співробітництва

впливають на кількісно-якісні параметри виходу системи і, як наслідок, забезпечують

мотивацію співробітництва та конструктивний розвиток кожного з елементів системи.

На  основі  використання  існуючих  досягнень  стратегічного  управління  та

маркетингу  розроблено  й  теоретично  обґрунтовано  концепцію  стратегічного

управління  розвитком  маркетингової  діяльності,  відмінності  якої  базуються  на

врахуванні особливостей, що підтверджують стратегічний розвиток підприємства як

відкритої соціально-економічної системи, на маркетингу партнерських відносин та на

комунікаційній теорії, основні особливості якої полягають у такому:

- у процесі функціонування і розвитку підприємство, споживачів його продукції

та партнерів доцільно розглядати як їх об’єднання, що дозволяє визнати його системою

«споживач– підприємство– партнер» відповідно до системного підходу;

-  головними  складовими  формування  маркетингових  стратегій  у  процесі

стратегічного  управління  розвитком  маркетингової  діяльності  підприємства  є  його

конкурентоспроможність, бізнесова привабливість партнерів щодо співпраці з ним та

готовність споживачів до споживання продукції цього підприємства;

-  конкурентоспроможність  підприємства  визначається  через  дефініцію  його

стану, який відбивається у властивості конкурувати, дозволяє задовольняти інтереси

власників,  персоналу,  споживачів,  партнерів,  у  тому  числі  й  держави,  більш

привабливими засобами або на більш привабливих(ефективних) умовах порівняно з

іншими суб’єктами ринку;

- бізнесову  привабливість  партнера  доцільно  розглядати  як  його  властивість

задовольняти бізнесові інтереси підприємства щодо постачання ресурсів, необхідних

для функціонування(розвитку);

-  готовність  споживача  до  споживання  продукції(виробничо-технічного

призначення) –  це  його  спроможність  і  бажання  використовувати  продукцію

підприємства у власному бізнес-процесі;

- маркетингова стратегія системи«споживач– підприємство– партнер» повинна

координувати  дії  усіх  трьох  учасників  системи.  Крім  традиційних  стратегій

(корпоративної, конкурентної, функціональної), у системі«споживач– підприємство–

партнер» виділяють ще один рівень стратегій– стратегію поведінки системи«споживач

– підприємство– партнер» (загальноекономічна  стратегія).  Фактори  формування

маркетингової стратегії– конкурентоспроможність, бізнесова привабливість партнерів

та  готовність  споживача– можуть  бути  оцінені  за  допомогою  показників,  що  дає

12

14

можливість певним чином формалізувати процес формування стратегічних альтернатив

і спрощує їх обґрунтований вибір;

-  досягти  найбільшої  ефективності  стратегічного  управління  розвитком

маркетингової діяльності дозволяє його організаційне забезпечення, основою якого є

департамент маркетингу, до складу якого включено відділи маркетингових досліджень,

розвитку бізнесу та комунікацій, що підтримують життєдіяльність системи«споживач

– підприємство– партнер» за всіма функціями управління;

- поняття«інформаційна  взаємодія» слід  визначати  як  процес  формування  і

реалізації  довготривалих  відносин  з  обміну  інформацією  між  підприємством,

партнерами і споживачами, де провідну роль відіграє підприємство, опосередковано

об’єднуючи своїх партнерів і споживачів, з  метою забезпечення збільшення прибутку

всіх суб’єктів на основі корисності отриманої інформації, яка сприятиме формуванню

додаткової цінності одержаних ресурсів і продукції.

Розроблена  концепція  реалізується  за  допомогою  запропонованої  системи

принципів,  яка  включає  додаткову  групу  принципів  стратегічного  управління

підприємством в умовах його трансформації у систему«споживач– підприємство–

партнер»,  а  саме:  принципи  соціалізації,  комунікативності,  проактивності,

рефлективності, нелінійності, обмеженої різноманітності та ефективності.

На  основі  положень  концепції  стратегічного  управління  розвитком

маркетингової  діяльності  та  відповідної  їй  системи  принципів  у  роботі  уточнено

класифікацію  маркетингових  стратегій  шляхом  структурування  за  рівнями  ієрархії

стратегічного управління, що враховує додаткові класифікаційні ознаки(табл. 1).

Таблиця1

Класифікація маркетингових стратегій підприємства

Ієрархія стратегічного

управління

Класифікаційна ознака  Різновиди маркетингових стратегій

Корпоративна

стратегія

За видами розвитку  прогрессивна; нульова; регресивна

За привабливістю партнера  переважне співробітництво;

співробітництво; точкові відносини

За готовністю споживача  інтенсивні комунікації; активні

комунікації; помірні комунікації

За сутністю повідомлень  економічна; соціальна

Конкурентна стратегія  За видами конкурентоспроможності лідерство; паритет; виживання

Функціональна

стратегія

За рівнем інноваційності засто-совуваних методів маркетингу

інноваційна; імітаційна

Удосконалені  різновиди  маркетингових  стратегій  ураховано  в  розробленому

методологічному підході, який відповідає консолідованим теоретичним положенням і

розробленій концепції та базується на трьох складових– готовності споживача(ГС),

привабливості партнера(ПП) та конкурентоспроможності підприємства(КП). Кожне

підприємство може бути віднесене до певної частини створеного за запропонованими

складовими простору на основі визначення координат, що відповідають значенням їх

характеристик.  У  розробленому  методологічному  підході  враховано  усі  можливі

варіанти маркетингових стратегій підприємств(рис. 2). Кожну складову розподілено на

три інтервали залежно від її рівня: низького, середнього і високого– з урахуванням

положень теорії нечітких множин.

13

15

На  основі  методологічного

підходу  розроблено  методичне

забезпечення  оцінювання  кожної

складової,  результатом  якого  є

відповідні  інтегральні  показники,

що  враховують  особливості

господарювання  підприємств,

партнерів і споживачів.  Рис. 2.  Узагальнений  вигляд  позиціонування

маркетингових стратегій підприємства

У  третьому  розділі– «Методичне  забезпечення  формування  і  реалізації

стратегії  розвитку  маркетингової  діяльності  промислового  підприємства» –

уточнено визначення поняття«конкурентоспроможність» та розроблено методичний

підхід  до  оцінювання  конкурентоспроможності; сформульовано  визначення  поняття

«бізнесова привабливість партнерів», розроблено й обґрунтовано методичний підхід до

оцінювання  її  рівня;  виділено  і  визначено  поняття«готовність  споживачів», що

використано як теоретичне підґрунтя у розробленому й обґрунтованому методичному

підході до оцінювання готовності споживача.

Запропоновано  визначення  поняття«конкурентоспроможність  підприємства»,

відмінністю якого є врахування стану підприємства, який відбивається у властивості

конкурувати з іншими виробниками,  що дозволяє задовольняти інтереси власників,

персоналу,  споживачів,  партнерів,  у  тому  числі  й  держави,  більш  привабливими

засобами  або  на  більш  привабливих(ефективних)  умовах  порівняно  з  іншими

суб’єктами  ринку.  Оскільки  конкурентоспроможність  підприємства  є  першою

складовою розробленого методологічного підходу, в роботі узагальнено чинники, що

впливають  на  показники  конкурентоспроможності,  та  на  основі  існуючих  методів

оцінки конкурентоспроможності запропоновано нову дворівневу узагальнену систему її

оцінки  щодо  промислового  підприємства,  яка,  на  відміну  від  існуючих  розробок,

об’єднує показники зовнішнього та внутрішнього середовища– групові та часткові, які

доцільно  враховувати  в  процесі  стратегічного  управління  розвитком  маркетингової

діяльності  підприємства  у  складі  системи«споживач– підприємство– партнер».

Система  показників  зовнішнього  середовища  включає:  показники  щодо  ринку–

(ємність  ринку,  рівень  його  концентрації,  рівень  диверсифікації  конкурентних

підприємств на цільовому ринку, вхідні бар’єри, купівельна спроможність суб’єктів

ринку),  щодо  макро-  і  мезосередовища  бізнесу– (політичні,  інституційні,

соціокультурні, економічні, екологічні показники). Система показників внутрішнього

середовища: показники за фінансовими ресурсами, основними фондами, технологіями,

людськими  ресурсами,  інформаційно-інноваційними  ресурсами,  управлінською

діяльністю  та  конкурентоспроможністю  продукції.  Конкурентоспроможність

підприємства  визначається  за  інтегральним  показником,  який  розраховано  методом

адитивної згортки. Його розмежування здійснено за допомогою теорії нечітких множин

на40 підприємствах машинобудівного комплексу за даними2007–2010 рр. Як свідчать

отримані  в  результаті  розрахунків  дані,  серед  досліджених40  промислових

підприємств машинобудівного комплексу станом на2010 р. 47,5 % підприємств мають

низький  рівень  конкурентоспроможності, 50 % –  середній  рівень

конкурентоспроможності  і  лише2,5 % (одне  підприємство)  має  високий  рівень

конкурентоспроможності,  тоді  як  ще  рік  тому  питома  вага  підприємств  з  високим

14

16

рівнем  конкурентоспроможності  була  нульовою(таких  не  було  взагалі).  Рівень

конкурентоспроможності  підприємств  становить0,4875;  оскільки  максимальне

значення дорівнює1, то цей рівень є недостатньо високим.

Другою  складовою  методологічного  підходу  є  бізнесова  привабливість

партнерів. Сформульовано визначення поняття«бізнесова привабливість партнера» як

його  властивості  задовольняти  бізнесові  інтереси  підприємства  щодо  постачання

ресурсів,  необхідних  для  розвитку.  Розроблено  методичний  підхід  до  оцінювання

бізнесової  привабливості  партнера,  відмінність  якого  полягає  у  комплексному

врахуванні  ресурсного  та  організаційно-управлінського  аспектів:  ресурсний  аспект

характеризує  загальну  стійкість  підприємства-партнера  на  ринку  як  суб’єкта

господарсько-економічних  відносин;  організаційно-управлінський  аспект  відображує

організаційну стабільність і рівень організаційної зрілості підприємства. До показників

оцінки за ресурсним аспектом віднесено такі: фінансовий стан, основні фонди, людські

ресурси  з  погляду  їх  структури,  складу,  кваліфікації;  інноваційна  діяльність  та

ефективність інноваційних процесів; інформаційні показники– відомість партнерів,

інвестиції  в  інтегровані  маркетингові  комунікації,  участь  у  маркетингових  заходах

(виставках,  ярмарках),  ступінь  використання  рекламних  акції, PR,  методи

індивідуальної роботи з партнерами; вартість бренду підприємства та його рейтинг. За

організаційно-управлінським  аспектом  оцінки  враховано  показники:  ефективності

організаційної  структури,  її  злагодженості  та  відповідності  умовам,  у  яких  працює

підприємство;  ефективності  діяльності  та  можливостей  власників  і  керівників

підприємства. Інтегральний показник бізнесової привабливості партнера розраховано

за  методом  адитивної  згортки  і  також  апробовано  на40  досліджуваних

машинобудівних підприємствах за даними2007–2010 рр. Протягом2007–2009 рр. 75 %

з40  досліджуваних  підприємств  залишалися  на  середньому  рівні  бізнесової

привабливості як партнери; у2010 р. вже80 % підприємств перебували на цьому рівні.

Третьою  складовою  методологічного  підходу  є  готовність  споживача  до

використання продукції виробничо-технічного призначення. Удосконалено визначення

поняття«готовність  споживачів»  як  усвідомленої  необхідності  у  споживанні  й

використанні  певної  продукції  підприємства,  що  має  споживчу  корисність  для

підвищення ефективності бізнесу споживачів-підприємств та споживчу цінність для

фізичних  осіб–  споживачів  виробничо-технічної  продукції  підприємства.  Для

оцінювання  готовності  розроблено  методичний  підхід,  відмінністю  якого  є

запропонована  дворівнева  система  показників:  перший  рівень  ураховує  активні

потреби у споживанні й прагненні придбати продукцію та ефективно її використати у

власному  бізнес-процесі  для  виробництва  та  збуту;  другий  включає  показники

маркетингової  складової  з  погляду  активності  споживання,  економічних  результатів

господарювання  підприємства-споживача  та  організації  його  функціонування.

Особливість методичного підходу полягає також у розрахунку інтегрального показника

за адитивною згорткою, визначенні його  якісних меж за функціями приналежності й

апробації  на40 промислових  підприємствах  машинобудівної  галузі  Харківського

регіону за даними2007–2010 рр. Протягом2007–2009 рр. у95 % підприємств змінився

рівень  готовності  споживача  до  використання  продукції  за  виділеними  класами,

причому частка підприємств, у яких зменшився рівень готовності у2009 р. порівняно з

2008 р.  становила27,5 %; зниження  рівня  готовності  у2008 р.  порівняно  з2007 р.

досягає30 %, тому слід відзначити загальну нестабільність положення  промислових

15

17

підприємств  як  споживачів  продукції  виробничо-технічного  призначення.  У2010 р.

найбільше підприємств перебували в класі високої готовності до споживання(42,5 %).

Оскільки модель розрахунку інтегральних показників за кожною складовою є

однаковою, це дозволяє її застосовувати для позиціювання підприємств, розподіляючи

на три якісні рівні: низький, середній, високий, межі яких визначено за допомогою

побудови функцій приналежності на основі теорії нечітких множин з використанням

експертних методів(табл. 2). Застосуванням розробленого методичного забезпечення

сукупність досліджених40 підприємств розподілено за просторами запропонованого

куба стратегій відповідно до методологічного підходу(рис. 3–5). Згідно з результатами

прогнозування станом на2011–2012 рр. на рис. 3–5 відповідно вказано питому вагу

групи  підприємств,  які  потрапили  в  певний  простір  куба,  в  загальній  кількості

досліджених  промислових  підприємств.  У  результаті  розподілу  промислових

підприємств  у  кубі  просторів  визначено  характеристики  їх  станів  і  відповідні

маркетингові  стратегії– корпоративні,  конкурентні  та  функціональні.  Більшість

досліджених  промислових  підприємств  за  прогнозованим  станом  на2012 р.  можна

охарактеризувати як партнерів з середнім рівнем бізнесової привабливості(75 %).

У  четвертому  розділі– «Організаційні  засади  розвитку  маркетингової

діяльності промислового підприємства» – запропоновано організаційну структуру

департаменту  маркетингу,  розроблено  систему  показників  оцінки  ефективності

результатів  його  діяльності  в  цілому  та  за  відділами;  розроблено  методичне

забезпечення  та  критерії  оцінювання  результативності  діяльності  керівників

департаменту маркетингу.

Стратегічне управління розвитком  маркетингової діяльності вимагає розробки

відповідного організаційного забезпечення, тобто організаційних структур, які будуть

здійснювати  управління  маркетинговою  діяльністю.  У  роботі  розроблено  типову

організаційну  структуру  департаменту  маркетингу  для  великих  машинобудівних

підприємств,  особливість  якої  полягає  в  забезпеченні  виконання  всіх  функцій

управління  маркетинговою  діяльністю  згідно  з  метою  підтримання  життєдіяльності

системи«споживач– підприємство– партнер» на основі виокремлення трьох відділів:

маркетингових  досліджень,  розвитку  бізнесу  та  комунікацій.  Відділ  маркетингових

досліджень  проводить  маркетингові  дослідження  ринку,  займається  аналізом

зовнішнього  середовища  промислового  підприємства.  Відділ  розвитку  бізнесу

досліджує внутрішнє середовище підприємства та на основі отриманої маркетингової

інформації  про  зовнішнє  середовище,  яку  йому  передає  відділ  маркетингових

досліджень,  розробляє  відповідну  стратегію  розвитку  підприємства(економічний

аспект  розвитку).  Відділ  комунікацій  проводить  систематизацію  та  оптимізацію

інформаційної бази з розподілом за споживачами, впроваджує сучасні комп’ютерні й

інформаційні  технології  роботи  з  інформацією,  здійснює  якісний  взаємозв’язок  зі

споживачами  і  партнерами,  розробляє  стратегію  інформаційної  взаємодії,  що  у

сукупності  дозволяє  реалізовувати  стратегічне  та  тактичне  управління  розвитком

маркетингової діяльності. Розроблено положення про департамент маркетингу, у якому

розкрито його призначення, структуру, основні завдання і функції відділів, що входять

до його складу, взаємодію з іншими структурними підрозділами підприємства.

Оцінювання ефективності діяльності департаменту запропоновано здійснювати

за розробленим методичним забезпеченням, відмінність якого полягає в можливості

16

18

Таблиця2

Межі класів інтегральних оцінок конкурентоспроможності, бізнесової привабливості партнера та готовності

споживача-підприємства згідно з побудованими функціями приналежності

Осі координат

Кількісні значення меж якісних ознак

Клас низького рівня  Клас середнього рівня  Клас високого рівня

Конкурентоспроможність підприємства0–0,31 0,32–0,49 0,50–1

Бізнесова привабливість партнерів0–0,31 0,32–0,50 0,51–1

Готовність споживачів до споживання0–0,42 0,43–0,66 0,67–1

Рис. 3. Розподіл промислових підприємств

у кубі просторів станів(2010 р.)

Рис. 4. Розподіл промислових підприємств

у кубі просторів станів(2011 р.)

Рис. 5. Розподіл промислових підприємств

у кубі просторів станів(2012 р.)

17

1

дослідити  залежність  між  ефективністю  розвитку  департаменту  маркетингу

(організаційно-управлінський  аспект)  та  результатами  роботи  його  підрозділів

(економічний  аспект) й  урахувати  виявлені  причинно-наслідкові  зв’язки  в  процесі

стратегічного управління розвитком маркетингової діяльності підприємства. Система

оцінки  ефективності  діяльності  департаменту  маркетингу  передбачає  два  рівні

оцінювання: перший дозволяє визначити ефективність його роботи у цілому, тобто

ефективність  його  розвитку,  другий  ураховує  специфіку  роботи  відділів  цього

департаменту підприємства та дозволяє визначити ефективність їх роботи за окремими

результатами, тобто результативність відділів, яку відбито в основних соціальних та

економічних показниках діяльності підприємства. Розрахунок ведеться за окремими

показниками:  інтегральним  показником  ефективності  розвитку  департаменту

маркетингу,  який  розраховується  нормованою  частиною  показників  за  адитивною

згорткою  з  урахуванням  їх  коефіцієнтів  значущості,  та  за  показниками

результативності  роботи  відділів  маркетингових  досліджень,  розвитку  бізнесу,

комунікацій, які є пов’язаними, взаємозалежними, розкривають сутність визначення

ефективності  діяльності  департаменту  маркетингу  під  різними  кутами,  дозволяють

обґрунтовано  корегувати  окремі  аспекти  розвитку  маркетингу  на  підприємстві  й

розраховуються як середньоарифметичні значення показників роботи відділів.

Методичний  підхід  апробовано  на  промислових  підприємствах

машинобудування  Харківського  регіону(табл. 3).  Отримані  результати  дозволяють

зробити  висновок,  що  формування  департаменту  маркетингу  на  промислових

підприємствах дозволило підвищити ефективність маркетингової діяльності.

Таблиця3

Оцінювання ефективності розвитку департаменту маркетингу(ДМ)

підприємства та результативності його підрозділів

Назва підприємства  Оцінка

ефективності

розвитку ДМ

Оцінка роботи відділів ДМ

Показник роботи

відділу маркетин-гових досліджень

Показник роботи

відділу розвитку

бізнесу

Показник

роботи відділу

комунікацій

ВАТ«Турбоатом»  0,8 0,92 0,58 0,92

ВАТ«Харківський підшипниковий

завод»

0,6 0,64 0,58 0,67

ВАТ«ХТЗ ім. Орджонікідзе»  0,5 0,52 0,5 0,54

ВАТ«Автрамат»  0,6 0,74 0,67 0,51

ВАТ«Завод ім. Фрунзе»  0,8 0,86 0,73 0,81

Отримані  оцінки  є  основою  для  розподілу  преміального  фонду  департаменту

маркетингу між відділами пропорційно інтегральним показникам оцінювання роботи

кожного  з  них.  Розроблено  комплексну  систему  оцінки  керівників  департаменту

маркетингу  за  економічною  та  соціальною  складовими,  яка  дозволяє  оцінити

результати діяльності керівника з позиції ефективності його роботи щодо розвитку

маркетингової  діяльності  підприємства  та  з  погляду  ділових,  професійних  й

особистісних якостей.

Сукупність характеристик керівника  при оцінюванні для кожного моменту часу

описується таким виразом

{ } { }{ } { } О П Д E Р С S Ес Co , , , , , ; = = ,

18

2

де  Ec– економічна  складова;  S– соціальна  складова;  С– оцінка  складності

виконуваних робіт; Р– оцінка результатів праці; Е– оцінка ефективності праці; Д, П, О

– оцінки ділових, професійних та особистісних якостей працівника відповідно.

Кожен елемент комплексної оцінки характеризується своїм набором ознак і

має відповідну шкалу для їх кількісного вимірювання.

Методичний підхід апробовано на підприємстві ВАТ«Турбоатом» на прикладі

оцінювання керівника відділу розвитку бізнесу департаменту маркетингу. Комплексний

показник дорівнює0,7 (максимум– 1), що свідчить про відмінну роботу керівника

відділу розвитку бізнесу та про доцільність його преміювання на основі кількісного

значення показника(табл. 4).

Таблиця4

Розмір фонду преміювання департаменту маркетингу

Відділ департаменту маркетингу  Розподіл коштів

фактичний

Розподіл коштів

запропонований

Відхилення

(запропонований

розподіл/ фактич-ний розподіл), %

на рік,

грн

на місяць,

грн

на рік,

грн

на місяць,

грн

Відділ маркетингових досліджень16000 1333,3 18248 1520 114,1

Відділ розвитку бізнесу16000 1333,3 11504 959 71,9

Відділ комунікацій16000 1333,3 18248 1520 114,1

Всього по департаменту маркетингу48000 3999,9 48000 3999,9 –

У  п’ятому  розділі– «Формування  і  реалізація  стратегій  інформаційної

взаємодії  промислового  підприємства  в  процесі  маркетингової  діяльності» –

запропоновано класифікацію видів і стратегій інформаційної взаємодії підприємства з

партнерами і споживачами; розроблено методичний підхід до формування стратегій

інформаційної взаємодії підприємства з суб’єктами зовнішнього середовища; здійснено

моделювання інформаційної взаємодії в системі«споживач– підприємство– партнер»

з урахуванням уточнених видів витрат на маркетингові комунікації.

Визначено поняття інформаційної взаємодії  як процесу формування і реалізації

довготривалих  відносин  з  обміну  інформацією  між  підприємством,  партнерами  і

споживачами,  де  провідну  роль  відіграє  підприємство,  опосередковано  об’єднуючи

своїх партнерів і споживачів, з  метою забезпечення збільшення прибутку всіх суб’єктів

на  основі  корисності  отриманої  інформації,  яка  сприятиме  формуванню  додаткової

цінності одержаних ресурсів і продукції.

Уточненено  класифікацію  маркетингових  комунікацій  на  основі  існуючих

класифікацій  за  додатковими  ознаками: сутністю  або  характером  процесу,  етапами

життєвого циклу, бізнесовою привабливістю партнера, готовністю споживача.

Уточнено  й  доповнено  класифікації  стратегій  інформаційної  взаємодії  тими

стратегіями, що відповідають запропонованим у роботі видам інформаційної взаємодії,

за  додатковими  ознаками:  спрямованість  на  суб’єкта,  вид  простору,  готовність

споживача,  бізнесова  привабливість  партнера.  Проведено  позиціонування

маркетингових  стратегій  у  тривимірному  просторі,  де  кожен  квадрант  відповідає

конкретному положенню готовності споживача, бізнесової привабливості партнера та

конкурентоспроможності  підприємства,  в  результаті  чого  запропоновано  найбільш

доцільні до впровадження стратегії інформаційної взаємодії підприємства з партнерами

та  споживачами.  На  основі  існуючих  класифікацій  видів  витрат  на  маркетингові

комунікації  удосконалено  класифікацію  видів  витрат  за  додатковими  ознаками:

19

3

спрямованість,  бізнесова  привабливість  партнерів  та  готовність  споживача,  вид

простору, в якому здійснюється комунікаційна взаємодія, – які використано в процесі

формування бюджету інформаційної взаємодії.

Всі уточнені класифікації враховано у розробленому методичному підході до

позиціювання підприємств щодо стратегій інформаційної взаємодії у вигляді куба за

трьома параметрами– конкурентоспроможністю підприємства, готовністю споживача,

привабливістю  партнера,  та  за  трьома  рівнями–  високим,  середнім,  низьким;

відповідно  до  кожної  стратегії  запропоновано  види,  інструменти  інформаційної

взаємодії, види витрат за удосконаленою класифікацією та можливі методи розрахунку

бюджету  для  реалізації  даних  стратегій.  За  розробленим  методичним  підходом

здійснено  позиціювання40 машинобудівних  підприємств  і  визначено  стратегії  їх

інформаційної взаємодії з партнерами та споживачами.

Розроблено  комплекс  економіко-математичних  моделей  формування  складу

системи«споживач–  підприємство–  партнер»,  визначення  ефекту  від  її

функціонування, формування бюджету інформаційної взаємодії(рис. 6). Цей комплекс

дозволяє підприємствам моделювати зв’язки в системі«споживач– підприємство–

партнер» за критерієм максимізації прибутку, який у подальшому використовується

для реалізації інформаційної взаємодії.

Блок1. Комплекс моделей взаємодії підприємств, партнерів, споживачів. Метою

даного блоку є побудова комплексу оптимізаційних моделей, які дозволяють здійснити

аналіз взаємодії в системі«споживач– підприємство– партнер», що складається з