ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА: МАРКЕТИНГОВИЙ АСПЕКТ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету та завдання, розкрито методи дослідження, відображено наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі – «Теоретичні аспекти маркетингового забезпечення конкурентоспроможності та конкурентних переваг підприємства» – встановлено роль і значення стратегічних маркетингових аспектів формування конкурентних переваг підприємства; визначено особливості структурної побудови та вимоги до функціонування різних типів системи маркетингового планування забезпечення конкурентоспроможності підприємства.

Природа походження та закономірності розвитку конкуренції як економічного явища, притаманного саме функціонуванню ринкового механізму обміну товарами та послугами, визначається насамперед двома основними аспектами: суспільно-оптимізаційним та рефлексивно-поведінковим.

З одного боку, оптимізаційна спрямованість відбору учасників ринкової конкуренції, серед яких в процесі «природного» (заснованого на процедурах ринкового саморегулювання, добровільності ухвалення рішень економічними агентами щодо участі у певних ринкових операціях і т. ін.) вибору перевага надається саме тим суб’єктам, які здатні забезпечити найбільш вигідні та досконалі для суспільства у цілому або певних його представників зокрема умови для виготовлення і споживання економічних благ, необхідних для ефективного задоволення широкого кола різноманітних людських потреб. З іншого боку, рефлексивний характер конкурентної взаємодії суб’єктів ринкових відносин (продавців і покупців) знаходить відображення у використанні ними надзвичайно різних форм суперництва за можливості користування найкращими умовами пропозиції або доступу до певних видів ресурсів, товарів і послуг, що є об’єктами ринкового обміну.

При цьому слід зазначити, що в рамках функціонування та розвитку галузей, секторів економіки, національного господарства у цілому конкуренція виконує функцію сприяння саморегулюванню економічного зростання на ґрунті вибору найбільш економних (насамперед з точки зору ефективності, тобто порівняльного співвідношення результатів і витрат) шляхів забезпечення споживчих потреб і запитів, що постійно зростають та ускладнюються. У той же час для окремих учасників ринку, взятих поодинці, найбільш вагомого значення набувають аспекти конкуренції, пов’язані із конкретною позицією, умовами й обставинами їхньої участі в ринковому суперництві (рефлексивній взаємодії).

Суб'єкти ринку, взаємодія яких викликає суперництво, а також відносини, що складаються між ними, утворюють конкурентне середовище підприємства. Отже, будь-яка конкурентна перевага носить порівняльний, тобто відносний, а не абсолютний характер, оскільки ця перевага може бути оцінена тільки шляхом порівняння ознак, які впливають на економічну ефективність господарських операцій, що супроводжують функціонування ланцюжка створення нової вартості. Крім того, особливості й масштаби прояву таких переваг залежать від конкретних умов і обставин конкурентної взаємодії учасників певного ринку. Таким чином, процес формування конкурентоспроможності підприємства у цілому та конкурентних переваг зокрема має комплексний стратегічний характер, є відображенням стратегічних цілей підприємства та його місця у системі суспільно-економічних відносин, а також можливостей і загроз, що існують у його ринковому оточенні.

Винятковість ролі та значення маркетингового аспекту забезпечення КС полягає у тому, що саме використання інструментарію маркетингу дозволяє розширити можливості впливу підприємства на формування конкурентних переваг як у контексті сприяння підвищенню ефективності його участі у суспільному виробництві, так і в рефлексійно-позиційному плані. З одного боку, проведення докладних ринкових досліджень, поглиблене вивчення наявних та виявлення прихованих потреб споживачів, маркетингове обґрунтування пріоритетів інноваційної активності та розробка товарної політики в комплексі характеризують потенціал суспільної корисності результатів господарської діяльності підприємства, що визначається впровадженням заходів щодо підвищення споживчої цінності асортименту товарів і послуг, які випускаються, а також досягнутим рівнем економічності та дбайливості споживання при цьому виробничих ресурсів і т. ін. З іншого боку, маркетингова активність, основними складовими якої виступають реклама й удосконалення комунікацій, збалансована цінова політика, розвиток каналів збуту, організація післяпродажного та сервісного обслуговування і т. ін., являє собою вагомий чинник створення належних передумов для реалізації зазначеного потенціалу суспільної корисності результатів господарювання.

Комплексний характер вимог щодо формування КП та забезпечення КСП визначає необхідність досягнення збалансованості та узгодженості описаних складових маркетингової діяльності, що може бути реалізовано на основі розбудови відповідної системи планування, орієнтованої на вирішення зазначених вище завдань. Визначення особливостей структурної побудови та функціонування системи маркетингового планування прямо залежить від рівня рухливості умов конкурентного ринкового оточення підприємства (стабільне, мінливе, турбулентне) та різноманітності змісту цільових КП (однорідні, диференційовані, комплексні). Відповідно до характеру сполучення зазначених параметрів, що розкривають вимоги до маркетингового забезпечення КСП, визначено такі варіанти розбудови даної системи: «система маркетингового фокусування» (для умов стабільного і мінливого ринкового середовища, конкурентоспроможність в якому забезпечується наявністю однорідних КП); «система програмного маркетингового планування» (необхідність формування однорідних конкурентних переваг в умовах високого рівня невизначеності майбутнього стану ринку); «система диференційованого маркетингового планування» (визначається спрямованістю на створення диференційованих або комплексних КП в умовах певної стабільності конкурентного середовища); «система маркетингового планування потенціалу КСП» (необхідність формування диференційованих або комплексних КП в умовах нестійких умов ведення господарської діяльності); «система маркетингового планування стратегічних змін» (задоволення вимог щодо створення диференційованих або комплексних КП в умовах високої турбулентності ринкового середовища). В дисертації наведено характеристику особливостей і вимог щодо організаційно-методичного забезпечення функціонування кожного з визначених типів системи маркетингового планування.

Природа, зміст і специфічні вимоги до формування цільових конкурентних переваг підприємства визначають вибір маркетингового інструментарію забезпечення КСП. Узагальнення системи класифікаційних ознак основних видів КП підприємства дозволило доповнити існуючу класифікацію характеристиками закономірності виникнення, меж області реалізації, оригінальності походження, правового характеру походження, можливості копіювання, оригінальності, ініціативи виникнення, закономірностей прояву, економічних чинників походження, природності виникнення. Розширення складу ознак, що визначають параметри конкурентних переваг, дає можливість підвищити обґрунтованість формування маркетингового забезпечення КСП.

У другому розділі – «Оцінка ефективності маркетингової діяльності при формуванні конкурентних переваг підприємств машинобудівної галузі промисловості України» – визначено конкурентні позиції вітчизняних машинобудівних підприємств та узагальнено склад факторів формування їхньої конкурентоспроможності; розроблено методичний підхід до оцінки привабливості сегментів ринку і видів продукції для забезпечення КСП.

Конкурентна ситуація на національному ринку машинобудівної продукції визначається складним поєднанням дії низки різних за природою походження факторів, що в цілому зумовлює наявність тенденцій до ускладнення умов формування конкурентних переваг вітчизняних виробників. Так, з боку споживачів у зв’язку із обмеженістю фінансово-інвестиційних можливостей багатьох суб’єктів господарювання, у т. ч. через підвищення нестабільності, прояв кризових явищ у розвитку світового фінансового ринку та несприятливість інвестиційного клімату, спостерігається певне обмеження попиту на товари промислового призначення. Загострення конкурентної боротьби, що закономірно відбувається внаслідок обмеженості платоспроможного попиту, додатково посилюється завдяки розширенню присутності на ринку іноземних виробників. Потенціал зміцнення конкурентних переваг та формування конкурентоспроможності багатьох національних підприємств машинобудування також поступово скорочується внаслідок тривалої стагнації інноваційної діяльності, збільшення розриву між розвитком науково-дослідних робіт та впровадженням новітніх досягнень науки і техніки у виробництво, погіршенням споживчих характеристик машин і обладнання, які виробляються, і т. ін.

Для узагальнення складу факторів формування конкурентних позицій вітчизняних машинобудівних підприємств у дисертації було проаналізовано показники, що визначають результативність маркетингової і виробничо-збутової діяльності, та проведено кластерний аналіз. До основних груп показників, на основі узагальнення яких проводилось дослідження, належать такі: обсяги і темпи змін виробництва продукції; ефективність використання ресурсів підприємства; стан і динаміка оновлення виробничо-технологічної бази; рівень і динаміка змін витрат на впровадження інновацій, створення нематеріальних активів; фінансові результати та рентабельність операційної діяльності; рівень і динаміка змін витрат на збут. У результаті дослідження було виділено три кластери, що розрізняються за умовами формування КСП. До першого кластера увійшли великі підприємства, цільовими КП для яких є використання «ефекту масштабу виробництва». Підприємства, які увійшли до другого кластера, визначаються відносно нижчим масштабом і регіональною диференціацією операцій, що зумовлює їхню орієнтацію на досягнення лідируючих позицій у межах окремих сегментів або забезпечення глибокої диференціації товарної пропозиції. До третього кластера увійшли переважно малі підприємства, що на досить вузьких сегментах ринку реалізовували конкурентні стратегії фокусування на витратах або диференціації. Формування КП для підприємств цього кластера зазвичай пов’язане із задоволенням специфічних (за обсягом, цінами або умовами постачань) запитів споживачів.

Відповідно до відмінностей умов формування та реалізації економічного потенціалу, забезпечення КС для машинобудівних підприємств, які належать до кожної з описаних груп, притаманними будуть власні відмінності у складі та характері вимог щодо здійснення маркетингової діяльності, вплив яких на цей час зростає на різних сегментах вітчизняного ринку машин та обладнання. Оцінка конкурентної позиції підприємства передбачає насамперед проведення сегментації досліджуваного ринку з метою зниження рівня ризиків невизначеності споживчої поведінки покупців на ринку на основі інтеграції принципів сегментації до системи організації та управління маркетинговою і виробничо-збутовою діяльністю (табл. 1). Сегментація дозволяє концентрувати маркетингові та виробничі зусилля підприємства на забезпеченні задоволення попиту конкретної цільової групи покупців. Для подальшого визначення конкурентної позиції підприємства пропонується для кожного сегмента досліджуваного ринку одержати дві оцінки: привабливості сегментів для ведення операційної діяльності і стану КП досліджуваного підприємства на ринку.

Оцінку привабливості сегментів ринку та видів продукції при цьому пропонується здійснювати на основі методичного підходу, заснованого на узагальненні показників впливу характеру операцій підприємства у певному сегменті (з продажу певного виду продукції) на формування конкурентних переваг підприємства на ринковому (показники темпів зростання ринку, ринкової частки, відносної концентрації), виробничо-технологічному (рентабельність продажу, рівень використання виробничої потужності, коефіцієнт потреб у фінансуванні збуту), продуктовому (співвідношення середніх ринкових цін і цін підприємства, комплексний показник якості продукції, рентабельність або збитковість післяпродажного обслуговування) рівнях.