УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ КОНДИТЕРСКОЙ ОТРАСЛИ)

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми, розкрито зв'язок роботи з науковими проблемами, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет та методи дослідження, охарактеризовано наукову новизну одержаних результатів та їх практичне значення, представлено дані про апробацію результатів та основні публікації.

У першому розділі «Теоретичні основи управління збутом продукції» проведена систематизація поглядів та аналіз існуючих точок зору вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів щодо трактування категорії «маркетинг». Виявлено, що сьогодні не існує однозначного трактування цього поняття. У проведеному дослідженні маркетинг розглядається як комплекс заходів для організації виробничо-збутової діяльності підприємства, що передбачає вивчення усіх факторів, які впливають на процес виробництва та просування товарів і послуг від виробника до споживача. Розкрито взаємозв'язок між поняттями «маркетинг» та «логістика» у вигляді взаємодії їх комплексів з метою задоволення потреб споживачів. Прямий зв'язок  між ними існує за такими елементами маркетингового комплексу, як продукт, місце та ціна (витрати).  Маркетинг та логістика є частинами одного процесу, які невід’ємні одна від одної, оскільки, в цілому, обумовлюють політику й характер виробничої, постачальницької, збутової діяльності суб'єктів ринкових відносин та взаємодіють у системі збуту.

Проведений аналіз численних визначень таких категорій, як «збут», «реалізація», «продаж», «розподіл», «рух товару» дозволив дійти висновку про те, що до нині відсутнє їх єдине трактування. За наявності у всіх трактуваннях єдиних елементів – виробник, продукція та споживач, простежуються різні уявлення про сукупні дії щодо товару, починаючи від готової продукції та досягаючи продажу. Ці дефініції не суперечать одна одній, проте мають деякі відмінності. Так, у більшості трактуваннях поняття «реалізація» акцентується увага на продажі товару, який є заключним етапом процесу збуту. До завдань розподілу відноситься спрямоване переміщення продукції до споживачів та організація продажу. Основою поняття «рух товару» є процес фізичного переміщення товару від виробника до місця продажу або споживання. Аналіз та узагальнення різних трактувань поняття «збут» дозволяє нам визначити дану категорію як цільовий процес організації ринкових зв'язків між виробниками, торгівельними посередниками та кінцевими споживачами з приводу руху товару для реалізації економічних інтересів суб’єктів даного процесу.

У роботі доведено, що ефективність збутової діяльності залежить від дотримання основних принципів маркетингу. До них можна віднести: виробництво й продаж товарів, які повинні задовольняти потреби покупців, відповідати ринковій ситуації, можливостям компанії; використання на ринку всіх можливостей для реалізації продукції; постійне оновлення продукції, що випускається; єдність стратегії, тактики в реагуванні на попит, що змінюється в залежності від економічної ситуації в країні.

Категорія «система збуту» розглянута як сукупність взаємозв’язаних елементів, зокрема, виробник, торгівельний посередник (крупно- та дрібнооптовий), роздрібна мережа які підпорядковані єдиній меті – отриманню прибутку. Приведено організаційні принципи її формування, а саме: розподіл компетенції між суміжними підрозділами підприємства; інформаційне забезпечення; ухвалення обґрунтованих управлінських рішень; гнучкість і миттєве реагування на потреби ринку, що змінюються; безперервність роботи служб підприємства; відповідальність перед партнерами, співробітниками, клієнтами; ритмічність постачань продукції.

Показано, що між виробниками та споживачами продукції знаходиться цілий ряд торгівельних посередників, використання послуг яких пояснюється їх ефективністю у доведенні товару до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники забезпечують підприємствам значно більші доходи, ніж у тому разі, коли виробники займаються розподілом продукції самостійно. У роботі обґрунтовано критерії, якими можуть керуватися менеджери підприємств в процесі вибору торгівельного посередника, зокрема, фінансовий стан передбачуваного посередника; організація процесу збуту; загальний обсяг товарів, що реалізується передбачуваним посередником; його репутація; охоплення території ринку; наявність складських приміщень; рівень запасів на них та інше. Їх аналіз сприятиме ухваленню обґрунтованих управлінських рішень.

Впродовж останніх років український ринок кондитерських виробів динамічно розвивається. Зростання споживчого попиту та висока прибутковість кондитерської продукції залучають на її ринок широке коло вітчизняних і зарубіжних підприємців. Це дозволяє віднести ринок кондитерських виробів до найбільш перспективних об'єктів збутової діяльності країни, що посилює конкурентну боротьбу.

У процесі діяльності кондитерських підприємств проблема управління та організації збуту вирішується на стадії розроблення їхньої збутової політики. Функціональна сфера збуту продукції забезпечує надходження грошових коштів і отримання прибутку, на ній замикається найбільша частка взаємодій підприємства з ринком. У роботі проаналізована структура каналів збуту. Це створює можливість оптимізувати систему збуту продукції кондитерської галузі за умов вітчизняного ринку (велика територія для збуту кондитерських виробів, безліч виробників і постачальників).

Багатоканальна система збуту включає: фірмові магазини, посередників (крупно- та дрібнооптові торгівельні компанії), роздрібну торгівельну мережу, позамагазинні продажі. Всі канали розподілу мають свої переваги та недоліки. Частка продажу через кожен із них визначається виробничою потужністю, фінансовими та організаційними можливостями як виробника, так і каналу збуту.

У результаті проведеного аналізу форм, методів організації збутової діяльності підприємств кондитерської галузі нами встановлено, що для ефективної роботи кожної із представлених систем необхідна тісна координація роботи усіх учасників системи, регламентовані правила взаємодії та наукове обґрунтування рішень, що приймаються в управлінні збутом продукції. У зв'язку з цим, актуально вдосконалювати систему збуту продукції для поліпшення кількісних та якісних показників в управлінні підприємством.

У другому розділі «Напрями вдосконалення збутової діяльності підприємств» досліджено напрями вдосконалення системи збуту продукції, а саме: вибір оптимальної структури каналів збуту; використання методів і засобів електронної комерції; виявлення та створення нових каналів збуту; стимулювання збуту; застосування мерчандайзингу; проведення рекламної кампанії; розширення масштабу території ринку; дотримання високого професійного рівня співробітників підприємства та інше.

Одним із напрямів вдосконалення збутової діяльності підприємств кондитерської галузі України є економічно обґрунтований вибір менеджерами структури каналів збуту продукції, яка  знаходиться на стадії формування і, здебільшого, її ефективність залежить від компетенції менеджерів.

У роботі поставлене завдання оптимізувати структуру каналів збуту. Для ефективності функціонування виробничо-збутової системи підприємств кондитерської галузі запропоновано використання двох- і триланкових каналів збуту, які припускають наявність у структурі збуту крупно- та дрібнооптових торгівельних посередників (дистриб'юторів, субдистриб'юторів). Це обумовлено тим, що в Україні майже немає таких торгівельних посередників, які змогли б охопити всю територію регіональних ринків, у яких є великі фінансові можливості та стійкий фінансовий стан; наявність потужної збутової мережі;  достатня кількість за рівнем запасів продукції складських приміщень та оснащень для оброблення вантажів; високі темпи зростання товарообігу.

Для обґрунтування вибору певної структури каналів збуту в роботі запропоновано використовувати метод системної динаміки, суть якого полягає у прогнозуванні загальних закономірностей розвитку досліджуваного процесу та вивченні впливу різних чинників на нього для прийняття раціональних управлінських рішень. У дисертаційній роботі процеси управління каналами збуту досліджені на базі двох імітаційних моделей, побудованих із використанням запропонованого методу й реалізованих засобами технології Ithink. Розгляд діаграм причинно-наслідкових зв'язків, представлених у моделях триланкової та двохланкової виробничо-збутових систем, дозволяє стверджувати, що процес моделювання у середовищі Ithink найбільш оптимальний. Відображаючи логічні зв'язки, потокові діаграми дають можливість виявити та врахувати різноманітні аспекти  процесів, які моделюються із необхідною мірою деталізації.

У моделях представлено 3 сектора: «Виробництво-продаж», «Витрат» та «Комерційної реклами», які мають загальні блоки та відмінності в кожній з моделей. Тому для зручності ідентичні блоки мають одні й ті ж найменування.

Модель сектора «Виробництво-продаж» (model – «production – sale») – імітація функціонування виробничо-збутової мережі типового підприємства кондитерської галузі з точки зору формування потоків замовлень на випуск продукції, використання виробничих потужностей підприємства, а також формування потоків просування готової продукції у системі збуту.

Модель сектора «Витрат» (model – «expense») – імітація потоків формування витрат і показників прибутковості у виробничій ланці та в окремих ланках каналів збуту.

Модель сектора «Комерційної реклами» (model – «commercial publicity») –  моделювання бюджету та поточних витрат на рекламу, реакції ринку на рекламні зусилля, що безпосередньо впливають на формування ринкового попиту. На базі цього сектора реалізується зворотний зв'язок між рекламною та виробничо-збутовою діяльністю підприємства.