УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ МАШИНОБУДІВНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі дисертаційної роботи обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету та основні завдання, визначено об’єкт, предмет і методи дослідження, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі «Теоретико-методичні засади маркетингової комунікаційної діяльності підприємств» проаналізовано особливості комунікаційних процесів, роль та значення маркетингових комунікацій в діяльності підприємств, виділено основні тенденції їх розвитку.

Сучасний етап розвитку ринкових відносин демонструє значне посилення конкуренції на національному та світовому ринках, що спонукає підприємства багато зусиль і коштів витрачати на виробництво товарів, які задовольняють ті чи інші потреби споживача, та просувати свої товари за допомогою маркетингових комунікацій до кінцевого споживача. Використання поняття «комунікація» є об’єктивною необхідністю характеристики тих інформаційних процесів, які відбуваються в суспільстві, адже комунікація є багатоаспектним та міждисциплінарним поняттям. Погляд економістів на визначення поняття «комунікація» теж в основному збігається із загальновизначеними в тому, що комунікація – це обмін інформацією. Але, враховуючи те, що сучасні комунікації є необхідною складовою саме ринкових відносин між всіма суб’єктами ринку, у роботі уточнено визначення поняття «маркетингова комунікація». Визначено, що маркетингова комунікація – це процес обміну інформацією між суб’єктами попиту і пропозиції, який проходить в інформаційному середовищі і спонукає цих суб’єктів до реальних дій.

Дослідження інформаційних концепцій та складових категорії «маркетингова інформація» дало підстави розглядати маркетингову інформацію, як інформацію, що цілеспрямовано поширюється суб’єктом підприємницької діяльності за допомогою різних елементів та засобів маркетингової комунікаційної системи, інформуючи, переконуючи, нагадуючи, залучаючи до участі в комунікаційному процесі з метою виявлення та задоволення потреб споживачів і отримання підприємством певної вигоди.

Аналіз підходів до існуючих класифікацій маркетингових комунікацій дозволив розширити класифікацію шляхом введення додаткової ознаки «походження комунікаційного процесу», яка включає формальні і неформальні маркетингові комунікації. Визначено, що формальні маркетингові комунікації – це інформація, яка є свідомо заздалегідь підготовленою і за допомогою будь-якого інструменту системи маркетингових комунікацій та засобів зв’язку передається до кінцевого адресата. Неформальні маркетингові комунікації – це інформація, яка спонтанно формується в інформаційному середовищі підприємства і може впливати на результати його ринкової діяльності.

Обґрунтовано, що комунікаційні моделі, як масові, так і міжособистісні, виступають своєрідним джерелом формування маркетингового інформаційного середовища, адже вони вказують на те, що в процесі своєї господарської діяльності ринкові суб’єкти постійно генерують, поширюють в інформаційному середовищі та отримують з нього найрізноманітнішу інформацію. Оскільки, виявлено розбіжності в призначенні та ролі маркетингового інформаційного середовища з точки зору підприємства і споживачів, необхідно надати уточнююче визначення цим поняттям. Пропонується трактувати їх визначення наступним чином: маркетингове інформаційне середовище підприємства – це середовище, в якому за допомогою формальних і неформальних маркетингових комунікацій поширюється інформація про підприємство та його товар, яка спрямована на реальних та потенційних споживачів, з метою здійснення впливу на цих суб’єктів, взаємодії з ними та встановлення зворотного зв’язку; маркетингове інформаційне середовище споживачів – це середовище, в якому відбувається постійний рух різнобічних потоків інформації і в якому споживачі за власним бажанням можуть ставати активними поширювачами (комунікантами) інформації, яка їх зацікавила, змінювати її та самостійно обирати адресатів інформації.

Аналіз складових маркетингової комунікаційної системи дозволив виявити переваги і недоліки кожного елемента та визначити основні тенденції їх розвитку, до яких можна віднести: використання інтегрованих маркетингових комунікацій, залучення нових засобів поширення комунікацій, активізація вірусного маркетингу, підвищення ролі неформальних маркетингових комунікацій і т. ін., що машинобудівним підприємствам необхідно враховувати при плануванні маркетингової комунікаційної діяльності. 

У другому розділі «Маркетингова комунікаційна система машинобудівного підприємства як інструмент впливу на поведінку споживачів» проаналізовано, систематизовано та виділено специфіку маркетингової комунікаційної системи машинобудівних підприємств; проведено аналіз ефектів маркетингового комунікаційного впливу машинобудівного підприємства та побудовано модель маркетингових комунікаційних відносин машинобудівного підприємства.

На основі аналізу маркетингової комунікаційної системи машинобудівного підприємства наведено уточнююче визначення поняття «маркетингова комунікаційна система». На думку автора, маркетингова комунікаційна система машинобудівного підприємства – це комплекс певних елементів, за допомогою яких машинобудівні підприємства можуть формувати в інформаційному середовищі споживачів позитивне ставлення до своєї продукції або підприємства в цілому та чинити вплив на свідомість потенційних споживачів з метою перетворення їх на реальних споживачів. На рис.1 наведено модель впливу інформаційного середовища машинобудівного підприємства на формування потреб споживача, яка відображає спроможність підприємства впливати на процес формування потреб споживача на основі певної інформації, яку він отримує через когнітивне середовище.