УПРАВЛІННЯ ТОРГОВИМИ МАРКАМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

Краткое содержание

У вступі подано загальну характеристику дисертаційної роботи, обґрунтовано вибір теми та її актуальність, сформульовано мету і завдання, визначено об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення, вказано методи дослідження, наведено дані про апробацію одержаних результатів та їх опублікування.

У першому розділі – «Теоретичні аспекти управління торговими марками підприємств» – уточнено категорійний апарат, систематизовано і розширено класифікацію торгових марок, узагальнено теоретичні положення щодо процесу управління торговими марками, обґрунтовано загальні та часткові принципи управління торговими марками.

В умовах конкуренції, постійних змін та невизначеності все більшої актуальності набувають дослідження, пов’язані з удосконалюванням процесу управління торговими марками як одного із напрямків забезпечення ефективної діяльності підприємства. У дисертаційній роботі на основі критичного аналізу визначень поняття «торгова марка» уточнено його зміст, що дає можливість розглядати торгову марку як нематеріальний актив підприємства, що формується за допомогою двох складових: товарного знака, який виконує функцію ідентифікації продукту (за умови правової реєстрації), і зовнішніх атрибутів й активів марки, які з’являються в результаті певних управлінських дій відносно марочного товару.

Як показав аналіз наукових джерел, існуючі класифікації не враховують аспекту управління торговими марками залежно від етапу їхнього життєвого циклу. Для більш детального уявлення процесу управління торговими марками у дисертації доповнено їх класифікацію за допомогою введення додаткової ознаки – залежно від етапу життєвого циклу торгової марки. Теоретична обґрунтованість і практичне значення додаткової класифікаційної ознаки дозволили розширити практичне використання класифікації в процесі управління торговими марками на підприємствах.

У дисертаційній роботі запропоновано розглядати управління торговою маркою як елемент системи управління підприємством. Необхідність застосування системного підходу в управлінні торговими марками обумовлена тим, що будь-яке підприємство є складною економічною системою, яка розвивається і потребує цілеспрямованого управління, тому необхідно приділяти особливу увагу факторам, які формують зовнішнє і внутрішнє середовище, що безпосередньо впливає на систему. Системний підхід в управлінні торговими марками дозволяє показати взаємозв’язок між елементами системи, всебічно оцінити і проаналізувати стан системи, а також організувати процес прийняття управлінських рішень стосовно до об’єкта управління. Систему управління торговою маркою подано на рис. 1. Управління торговою маркою розглядається у дисертаційній роботі як цілеспрямований процес планування, організації, мотивації, аналізу і контролю дій, пов’язаних зі створенням, впровадженням, розвитком і підтримкою торгової марки підприємства.