УПРАВЛІННЯ ВЗАЄМОВІДНОСИНАМИ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ ЗІ СПОЖИВАЧАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження; сформульовано мету і задачі дослідження, визначено його об’єкт та предмет, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі – «Теоретичні положення щодо управління взаємовідносинами зі споживачами на промисловому ринку» – розкрито зміст та уточнено визначення поняття «маркетинг взаємовідносин»; систематизовано моделі управління взаємовідносинами промислових підприємств зі споживачами та доведено доцільність використання маркетингової підтримки в процесі управління взаємовідносинами машинобудівних підприємств зі споживачами.

Проведений критичний аналіз категоріального апарату, що формує поняття «маркетинг взаємовідносин», дозволив уточнити його економічний зміст з урахуванням специфічних особливостей застосування на ринку промислової продукції. Дане поняття об’єднує не тільки споживачів, але й інших учасників ринку, складається з понять «маркетинг взаємодії», «маркетинг взаємин», «маркетинг взаємовідносин» та «партнерський маркетинг» і враховує створення додаткової цінності для взаємодіючих підприємств. Це дає змогу розглядати маркетинг взаємовідносин більш розгорнуто та враховувати особливості кожного поняття. В роботі запропоновано визначати маркетинг взаємовідносин промислових підприємств як діяльність по формуванню та розвитку відносин підприємств, яка передбачає виявлення та створення додаткових переваг, встановлення та підтримку довгострокових і взаємовигідних відносин зі споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою забезпечення їх ефективного розвитку, поліпшення добробуту учасників взаємодії і суспільства в цілому.

У сучасних умовах господарювання ефективне управління діяльністю взаємодіючих підприємств потребує формування взаємовигідних відносин з врахуванням функціонального підходу та спрямованості на перспективу, згідно якого управління взаємозв'язками підприємства зі споживачами представляється як практична реалізація функцій управління, що дозволяє оптимізувати систему загального корпоративного управління, зробити її прозорою для керівництва і здатною гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища. Всі методи управління органічно взаємопов'язані і використовуються не ізольовано, а комплексно.

Перехід від теоретичних основ дослідження управління відносинами зі споживачами до практичних аспектів зумовлює необхідність вивчення моделей управління взаємовідносинами на промислових ринках. Аналіз цих моделей дозволив здійснити огляд найбільш актуальних напрямів дослідження в цій області, що є основою для адаптації західної теорії і практики до вітчизняних промислових ринків і створив передумови для розробки нових моделей, що враховують особливості вітчизняних підприємств. Існуючі моделі розроблені на основі результатів теоретичних досліджень і одночасно є основою для формування практичних рекомендацій для конкретних галузей промисловості й окремих підприємств. У науковій літературі з управління взаємовідносинами досі відсутня вичерпна класифікація існуючих моделей, які використовуються на промислових ринках. В основу можуть бути покладені різні критерії, що дозволяють виділити наступні групи моделей: моделі, що орієнтовані на аналіз структури відносин та залучених сторін; моделі, які відображають орієнтацію взаємодії на розвиток взаємовідносин; моделі аналізу етапів розвитку взаємовідносин; моделі формування та впровадження стратегії управління взаємовідносинами; моделі оцінки ефективності управління взаємовідносинами.

За умови формування довгострокових відносин між підприємствами маркетингову підтримку в процесі управління взаємовідносинами підприємства зі споживачами доцільно сформувати з урахуванням концепції маркетингу взаємовідносин, що дозволить активізувати збут підприємства, створити систему лояльності для споживачів, зорієнтувати системи обслуговування на споживача, підвищити бажання до співпраці, спільно технологічно розвиватися, планувати довгострокові фінансові угоди та диференціювати свою пропозицію завдяки перевагам в управлінні взаємовідносинами.

У другому розділі – «Формування моделі управління взаємовідносинами промислових машинобудівних підприємств зі споживачами продукції» – виявлено особливості побудови взаємовідносин між підприємствами на ринку машинобудування; визначено склад факторів, які сприяють розвитку довгострокових взаємовідносин між підприємством та споживачами; розроблено модель управління взаємовідносинами машинобудівних підприємств зі споживачами, обґрунтовано його методичне забезпечення.

Проведений аналіз стану та тенденцій взаємовідносин машинобудівних підприємств дозволив визначити основні особливості, які необхідно враховувати при налагодженні зв’язків між підприємствами:

взаємовідносини часто мають ринковий та адміністративний тип взаємодії;

існує потенціал підвищення ефективності взаємодії і побудови на основі цього стійких конкурентних переваг;

підприємства машинобудування негативно ставляться до обміну інформацією між учасниками ринку і часто приховують її;

невеликі підприємства здатні гнучко реагувати на мінливе зовнішнє середовище, хоча і не володіють достатньою ринковою силою, але це робить їх перспективними для практичної реалізації стратегії управління взаємовідносинами;

високий ступінь невизначеності економічного та політичного середовища перешкоджають створенню умов для виникнення довгострокових взаємовідносин між підприємствами;

існують перешкоди стосовно впровадження технологічних методів (програмного забезпечення) управління взаємовідносинами підприємства із споживачами.

Слід зауважити, що активізація конкуренції робить актуальним потребу перегляду традиційних форм взаємовідносин та детермінує їхню побудову на принципах адаптації, самоорганізації та узгодження інтересів учасників відносин. Машинобудування потребує змін принципів і методів управління, виведення роботи підприємства на якісно новий рівень, запровадження політики диверсифікації продукції та сфер діяльності, розширення асортименту й номенклатури продукції. Необхідно вдосконалювати процес стратегічного управління, першим з найважливіших етапів якого є стратегічне планування. Основною метою сучасних підприємств є концентрація на можливості безперервної взаємодії зі споживачами з питань, пов'язаних із просуванням, продажем і підтримкою товарів і послуг, тобто на операційній активності.

Усвідомлюючи необхідність налагодження взаємовідносин, споживачі та підприємство перебувають під постійним впливом багатьох чинників. Деякі учасники ринку вважають, що основними виявляються впливи економічного порядку, на думку інших, споживачі жваво реагують на мотиви особистого характеру, шукають сприяння, уваги або можливостей зниження ступеня ризику.

На основі вивченої наукової літератури та проведених спостережень, в роботі були проаналізовані фактори, що впливають безпосередньо на промислового споживача, на підприємство, ситуаційні змінні та визначені на цій основі групи факторів, що впливають на побудову та розвиток взаємовідносин. На рис. 1 подано фактори, які мають суттєвий вплив на розвиток довгострокових відносин між взаємодіючими сторонами.

На підприємствах, які є типовими представниками машинобудівної галузі та займаються розробкою і виробництвом високотехнологічної продукції, було проведено експертне опитування керівників різних рівнів (35 експертів), які регулярно беруть участь у комунікаційній взаємодії зі споживачами. Оцінка надійності отриманих результатів опитування здійснювалася на основі розрахунку коефіцієнта конкордації, який характеризує зв'язок між декількома ознаками, вимірюваними порядковою шкалою та дорівнює 0,79, що свідчить про достатню узгодженість висновків експертів. Для перевірки значущості отриманого коефіцієнта був розрахований критерій Пірсона, який підтвердив гіпотезу щодо нормального розподілення величини.

Результати опитування свідчать про те, що найбільш впливовими факторами в процесі налагодження взаємозв’язків підприємства зі споживачами виступила група факторів «Взаємної роботи». Найбільшу кількість високих оцінок отримав фактор обміну ресурсами та інформацією між учасниками і фактор зростання обсягу реалізованої продукції та прибутковість відносин.

Сучасна теорія управління взаємовідносинами включає різні моделі взаємодії, в процесі дослідження яких було виявлено, що вітчизняному електротехнічному ринку найбільше відповідає використання моделей, орієнтованих на розробку стратегії управління взаємовідносинами зі споживачами.