ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено об’єкт, предмет, мету, і завдання дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 «Маркетинговий підхід у вивченні бізнес-середовища підприємства» досліджено генезис концепцій внутрішнього маркетингу, його комплекс, моделі, а також вплив на процеси клієнтоорієнтації підприємств як засобу підвищення ефективності конкурентної боротьби.

Показано, що сучасна концепція внутрішнього маркетингу знаходиться лише на етапі становлення, де кожний наступний крок значно випереджає розвиток класичної маркетингової теорії. Історичний базис внутрішнього маркетингу набуває характерних рис крізь призму філософії різних наукових шкіл.

Ураховуючи, що українська школа маркетингу як піонер світової маркетингової науки посідає чільне місце в процесі формування концепції внутрішнього маркетингу поряд із американськими, європейськими та російськими школами, запропоновано наступну авторську дефініцію: «внутрішній маркетинг – це система маркетингових заходів та методів організаційного впливу, яка покладена в основу взаємовигідних (ринкових) відносин із персоналом в процесі реалізації маркетингової стратегії підприємства».

На основі узагальненого аналізу підходів до визначення та формування системи внутрішнього маркетингу синтезовано конкретні аспекти вивчення даної концепції. В розрізі авторського бачення сутність сучасної концепції внутрішнього маркетингу розкрито через наступні елементи:

1) засіб реалізації стратегії підприємства, що характеризує застосування керівниками інноваційного управлінського підходу до реалізації загальної корпоративної та маркетингової стратегії;

2) внутрішні стандарти задоволення клієнта, коли контактний персонал компанії має прийняти корпоративні методи взаємодії між собою та із клієнтом з метою задоволення останнього, кращими ніж у конкурентів засобами;

3) система залучення персоналу до маркетингових процесів, основою якої є ланцюг «маркетинг 1  внутрішній маркетинг 1  управління людськими ресурсами»;

4) ринкові процеси всередині організації, де діяльність певних працівників (внутрішніх постачальників) здійснюється виключно по запиту інших працівників підприємства (внутрішніх споживачів) та спрямована на задоволення їх потреб, які, в свою чергу, виникають на основі потреб зовнішніх клієнтів організації;

5) основа для міжфункціональної взаємодії або система внутрішніх комунікацій на основі маркетингової філософії ведення бізнесу;

6) інструменти управління інноваційними процесами обслуговування клієнтів, що спрямовані на зменшення опору персоналу до змін та формування позитивного сприйняття відповідних управлінських рішень на підприємстві.

На основі проведеного аналізу еволюції моделей внутрішнього маркетингу з метою визначення напрямку застосування системи внутрішнього маркетингу відносно цільового клієнта організації, всі доступні моделі класифіковано на три категорії, де відмінними рисами певної групи є наявність у складі моделі клієнта, клієнтоорієнтованісті чи абстрагованість моделі від взаємодії із зовнішнім середовищем.

Доведено, що у рамках маркетингового підходу до управління діяльністю підприємства, доцільно сформулювати авторську модель внутрішнього маркетингу в системі маркетингу клієнтоорієнтованого підприємства, яка концептуально поєднує вплив інструментів стратегічного маркетингу,  маркетингу партнерських відносин і внутрішнього маркетингу відносно зовнішнього середовища підприємства (рис. 1).

В рамках представленої моделі здійснено перенесення акцентів уваги менеджменту від оперативних задач використання окремих елементів 4Р до стратегічних завдань формування стабільних груп лояльних споживачів за рахунок впровадження системи та інструментарію внутрішнього маркетингу як основної маркетингової цінності. Внаслідок цього уможливлено обґрунтування взаємозв’язку  спільних зон дії традиційного та внутрішнього маркетингу. Результатом такої взаємодії є унікальна споживча цінність в рамках реалізації маркетингової стратегії підприємства.