Зобнина Маргарита Ренатовна Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях

Краткое содержание

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений и имеет следующую структуру:

Введение..............................................................................................................................

Глава 1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................

1.1. Теоретические основы и экономические характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций...........................................................................................

1.2. Факторы, способствовавшие появлению концепции ИМК......................................

1.3. Основы и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций..................................................................................................................... 11

1.4. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций......................................

1.5. Проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций............................................

Глава 2. Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard, ССП) как управленческий инструмент интеграции маркетинговых коммуникаций...

2.1. Терминология системы сбалансированных показателей..........................................

2.2. Основы и эволюция системы сбалансированных показателей................................

2.3. Система сбалансированных показателей в стратегическом управлении................

2.4. Различные уровни системы сбалансированных показателей...................................

2.5. Система сбалансированных показателей в ИМК......................................................

2.6. Использование системы сбалансированных показателей для формализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций....................................................

2.7. Использование системы сбалансированных показателей на уровне тактической координации коммуникаций...............................................................................................

2.8. ССП как основа коммуникационных сообщений. ....................................................

Глава 3. Использование системы сбалансированных показателей для интеграции маркетинговых коммуникаций российских компаний.......................

3.1. Характеристика состояния и развития конкурентной ситуации в телекоммуникационной отрасли и системы маркетинговых коммуникаций в российских телекоммуникационных компаниях..............................................................

3.2. Внешние и внутренние условия для формирования маркетинговых коммуникаций в российских компаниях

3.3. Проблематика маркетинговых коммуникаций в компании «Сумма Телеком» и использование системы сбалансированных показателей для интеграции маркетинговых коммуникаций компании.........................................................................

3.4. Методика создания системы сбалансированных показателей на уровне отдела коммуникаций, причинно-следственные связи и карта стратегии.................................

Библиографический список.............................................................................................

Приложения.......................................................................................................................

12

II. Основное содержание диссертации

1.

Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций

В 1980-х гг. большинство исследователей и практиков в сфере маркетинга были приверженцами автономности различных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и т.п.), однако в некоторых работах уже делались попытки связать маркетинговые коммуникации в единое целое. Так, Дайер (Dyer) в своей книге «Advertising as communication»,5 излагая основные концепции рекламы, пишет о связи, существующей между различными элементами бизнес коммуникаций. В середине 90-х гг. появилась концепция ИМК, ее основателями считаются Дон Шульц, Дик Кристиан, Тед Шпигель и Стэн Танненбаум. Первичная цель ее создателей заключалась в том, чтобы убедить компании в необходимости разработки единого комплекса коммуникаций и тесном контакте с такими заинтересованными сторонами, как потребители, сотрудники и инвесторы. Существует ряд различных подходов к интеграции маркетинговых коммуникаций. Сравнительный анализ позволяет условно выделить 3 этапа эволюции теории ИМК, а также модели, характерные для каждого этапа: