ЗВ’ЯЗКИ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ УКРАЇНИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В УМОВАХ ІНФОРМАЦІЙНОГО СУСПІЛЬСТВА: СОЦІОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету та завдання дослідження. Сформульовано ряд положень, що розкривають наукову новизну роботи, практичне значення результатів дисертації. Наводяться дані про апробацію отриманих результатів та основні публікації автора.

Перший розділ «Методологічні засади аналізу соціальних відносин в інформаційному суспільстві» має теоретико-методологічне значення для даного дослідження. У ньому розкриваються основні концептуальні підходи до аналізу інформаційного суспільства та особливостей його становлення в Україні. Зазначається, що новітні соціологічні теорії інформаційного суспільства спираються на масштабні зміни виробничих сил та реальні соціальні процеси, які відбуваються у розвинених країнах під впливом широкого впровадження інформаційних технологій, створення інформаційних мереж, формування національних та глобальних баз даних тощо. Ці зміни свідчать про початок нового етапу розвитку цивілізації – інформаційної ери. Вона дає людству унікальний шанс – в процесі радикальних перетворень завдяки інформатизації усіх сфер суспільства вивільнити творчий потенціал людей. «Високі технології» здатні розбудити найвищі духовно–творчі основи, створити сприятливі умови для розвитку людини, яка є найвищою цінністю суспільства.

Застосування новітніх комунікаційних засобів забезпечує стрімке поширення інформації, яка активно трансформує свідомість суспільства, сприяючи перебудові відносин між окремими індивідами та соціальними спільнотами й організаціями. Інформація діє як фактор, що визначає майбутнє держав, ціннісних систем, способу життя людей, призводить до радикальних змін соціальної структури суспільства, ролі і місця певних соціальних інститутів, посилюючи при цьому потребу повноцінного функціонування громадянського суспільства. Інформаційні технології стають рушійною силою соціальних змін, актуалізуючи аналіз відомих та пошук нових форм впливу на громадськість.

Іманентна інформаційному суспільству тенденція зростання відкритості й прозорості діяльності різноманітних соціальних суб’єктів по-новому визначає задачі інституту паблик рілейшнз. Соціальний інститут ПР виступає формою соціальної організації, що кристалізує особливі види діяльності, спрямовані на виконання суспільної функції – оптимізації взаємодії соціальних суб’єктів із пріоритетними для них сегментами соціального середовища шляхом створення системи ефективної комунікації. Головною метою цього соціального інституту є задоволення важливої суспільної потреби: налагодження ефективного публічного дискурсу соціальних суб’єктів, які прагнуть легітимно наростити свій пабліцитний капітал. Власне, управління цим капіталом, тобто такими нематеріальними субстанціями, як сприятлива громадська думка, привабливий імідж, позитивна репутація, високий рівень довіри і є предметом ПР. Як особливий вид соціальної діяльності, ПР обумовлює різноманітні соціальні практики, пов’язані з продукуванням і функціонуванням публічних комунікацій, які утворюють сферу цієї діяльності.

До суб’єктної структури інституту ПР входять, насамперед, дві групи елементів: базисні суб’єкти (установи, організації, окремі особистості, для яких здійснюється ПР) і технологічні суб’єкти (спеціалізовані компанії, фірми та інші юридичні особи, які безпосередньо здійснюють професійний ПР), а також суб’єкти регламентації, саморегулювання, освіти і підготовки кадрів сфери ПР тощо. Атрибутом цього інституту є нормативна система, що формує межі, порядок функціонування та визначає характер дії суб’єктів ПР-діяльності. У нашій країні така система базується на нормах Конституції України, законодавчих актах, що регламентують, зокрема, діяльність ЗМІ, поширення реклами тощо.

Як соціальний інститут, ПР виконує дві групи функцій: гносеологічні (пізнавальну і конструювання публічного дискурсу) та соціологічні (адаптація, соціорегуляція і культурна трансформація). З них випливає і ряд інших функцій, які обумовлюються характером впливу, предметною структурою, соціосистемною роллю інституту ПР тощо.

Зміцненню інституту ПР сприяють новітні інформаційні технології. Це проявляється у переході від простих моделей зв’язків із громадськістю (прес–посередництва, одностороннього інформування), коли комунікаційні процеси спрямовуються лише від соціального суб’єкта у напрямку громадськості, до технологічних двосторонньо-симетричних моделей комунікації, які означають перетворення ПР на чинник стратегічного соціального управління, що забезпечує взаєморозуміння і взаємодію організації та її цільової громадськості.

На характер ПР в умовах інформаційного суспільства впливає нерівномірність використання інформації як продуктивної сили на користь розвинених країн або окремих соціальних груп. Це створює низку гострих соціальних проблем, посилюючи соціальну нерівність, що проявляється у значному поширенню бідності. Тому ефективність інституту ПР залежить від адекватного відображення соціальної відповідальності банківських установ – як особливих соціальних суб’єктів ПР-діяльності. Корпоративна соціальна відповідальність в сучасних умовах стає важливою складовою репутаційного капіталу, від якого залежить успіх на ринку фінансових послуг. Висока значущість репутації в умовах конкурентного середовища, розвиток інтерактивних технологій масової комунікації зумовили посилення в ПР-діяльності уваги до актуальних соціальних проблем. Широка участь у соціальних ініціативах і програмах для сучасного бізнес-середовища – це сигнал потенційним партнерам і клієнтам (а також урядовим і громадським організаціям) стосовно того, що їхня діяльність, з точки зору інтересів суспільства, є корисною і соціально значущою.

У дисертації аналізується процес становлення соціальної відповідальності в діяльності комерційних установ. Аналіз показує, що Україна знаходиться на етапі розбудови інформаційного суспільства. Тому її соціально-економічний розвиток та конкурентоспроможність у світі залежать від прискореного розвитку високотехнологічних галузей на базі використання сучасних інформаційних технологій. З огляду на це, соціальна відповідальність українського бізнесу може бути визначена як його добровільна участь у забезпеченні сталого поступу суспільства завдяки розвитку людського потенціалу та високотехнологічних галузей економіки.

Другий розділ «Паблик рілейшнз в структурі фінансово-банківської системи України» присвячено аналізу місця вітчизняної банківської системи у структурі соціальних зв’язків і процесів, а також специфіки використання ними певних моделей ПР.

Автор підкреслює, що посилення соціальної ролі банків вимагає зміни погляду на їхню природу та функції: адже банк є не лише комерційною установою. Незважаючи на те, що він створений на приватні кошти, банк виконує важливі соціальні функції. Однією з них в умовах інформаційного суспільства є, зокрема, забезпечення інвестиційної підтримки освіти, генерування знань та впровадження високих технологій, які здатні стати основою не лише економічного розвитку, але й вирішення соціальних проблем і досягнення бажаних стандартів життя.

Формування нової банківської системи стало адекватною реакцією на впровадження в Україні ринкових відносин. Сьогодні це - один із найдинамічніших секторів української економіки. Наприклад, за даними НБУ, лише протягом 2006-2007 років загальні активи українських банків зросли вдвічі – з 213,8 до 440,07 млрд. гривень. Але разом з тим зросла й нерівномірність концентрації капіталу і банківських операцій. Так, 15 найбільшим банкам (це близько 8,5% від кількості комерційних банків) належать дві третини активів і зобов’язань всієї банківської системи та майже половина її статутного капіталу. Крім того, незважаючи на очевидні ознаки зростання, порівняння найважливіших показників українських банків зі світовими стандартами свідчить про недостатню ефективність їхньої діяльності у сучасних умовах.

Головою проблемою банківської системи є низький рівень довіри населення. Відсутність довіри, що супроводжується скептичним ставленням громадян до будь-якої інформації про банки та їх послуги, ставить під загрозу сам факт існування багатьох комерційних банків. За прогнозними оцінками експертів їх кількість протягом найближчих років може зменшитись майже у три рази - до 50-60 установ. У дисертації підкреслюється, що банківський бізнес є венчурним, тобто ризикованим за своєю природою. Це пояснюється тим, що результат діяльності банків залежить від того, наскільки високою є довіра до них з боку контрагентів: приватних осіб, підприємств, державних установ. Причому йдеться не про абстрактну довіру, а про її безпосередній вияв шляхом передачі клієнтами в управління банком власних коштів. З огляду на це, банківська система вкрай зацікавлена у створенні навколо себе атмосфери соціальної стабільності, за якої набагато простіше досягти довірливих стосунків з партнерами та клієнтами, адже соціальні потрясіння стають передумовою краху передусім фінансової системи.

Необхідність формування гармонійних відносин банків з громадськістю посилює роль ПР-діяльності та вимоги до її інструментарію. Відмінність банківських ПР від аналогічної діяльності в інших галузях обумовлена специфікою цієї установи. Банк, або послуги, які ним надаються, не викликають жодних візуальних, слухових та подібних їм рефлексів або асоціацій. Суть цієї послуги (або конкурентні переваги банку) можна сприйняти лише раціонально, а не образно чи підсвідомістю. Банківська послуга, з одного боку, занадто складна, щоб її «придбання» здійснювалось під впливом рекламного образу, а, з іншого - обрахування її «справжньої споживчої вартості» спрощується наявністю досить чітких критеріїв. Тому здійснення зв’язків із громадськістю у банківській сфері є синтезом науки і мистецтва, що вимагає застосування різносторонньої соціологічної інформації для дослідження моментів поєднання інтересів суспільства і банків, аналізу тенденцій, прогнозування та розробки програм діяльності.

Третій розділ «Опитування населення з проблем ефективності зв’язків із громадськістю банківських установ України» присвячено аналізу емпіричних даних, отриманих під час опитування населення. Автор виходить з того, що донедавна зв’язки із громадськістю банківських установ України досліджувалися переважно на описовому рівні. Питання їх ефективності, особливо з точки зору відповідності корінним інтересам розвитку суспільства, залишаються відкритими. Тому у розділі обґрунтовується необхідність дослідження ефективності діяльності банківських ПР-структур та пропонується авторський підхід до емпіричного вивчення означеної проблеми. Для цього наводяться програма і процедура проведеного емпіричного дослідження, принципи формування вибірки і забезпечення якості інформації, методичні документи, які застосовувались для збирання емпіричної інформації.

Важливу роль для проведення емпіричного дослідження мало використання спеціальних показників. За своїм призначенням вони поділялись на: а) результуючі показники ПР банківських установ та діяльності створених у них спеціалізованих ПР-структур; б) показники-фільтри, що дозволяють виділити окремі групи респондентів; в) показники ефективності напрямів, форм і методів ПР-діяльності банківських установ. За структурою запропоновані показники поділяються на первинні та інтегральні показники ефективності зазначених явищ і процесів. У розділі також розглядаються способи фіксації емпіричних даних за цими показниками, логіка аналізу та інтерпретації отриманої інформації, принципи типології груп громадськості, які мають різні оцінки ефективності діяльності банківських ПР-служб.

Аналіз емпіричних даних показує, що громадяни України досить критично сприймають діяльність банківської системи (в цілому, та по окремих напрямках), а також реальні форми зв’язків із громадськістю, які використовуються відповідними підрозділами банківських установ. Отримана інформація свідчить, що в уяві реальних і потенційних клієнтів банки виглядають успішними організаціями переважно при вирішенні суто фінансових питань. У той же час набагато стриманіше оцінюються результати, яких досягли банки при вирішенні соціальних проблем інформаційного суспільства: інвестування високотехнологічних галузей, підтримка освіти, науки, культури, реальний вклад у подолання бідності тощо. При цьому оцінки респондентів свідчать, що банківські структури у більшості випадків лише декларують повагу до громадської думки, використовуючи, у той же час, виключно зручні для себе односторонні форми зв’язків із громадськістю, а не ті, що забезпечують можливість діалогу з нею.

Отримані результати показують, що рівень довіри та лояльності населення до банків зростає одночасно із зростанням рівня інформованості не лише про банківські продукти та послуги, але і про соціально відповідальну діяльність банківської установи. На цій підставі робиться висновок, що удосконалення комунікаційної діяльності банківських ПР-служб має стати одним із основних факторів зміцнення довіри громадськості до банків. Причому для підвищення ефективності цих структур необхідна зміна стратегічних пріоритетів: основний акцент слід перенести з реклами на всебічне вивчення і використання громадської думки в процесі прийняття рішень з актуальних проблем банківської діяльності та життя сусупільства.

У четвертому розділі «Експертні оцінки ефективності зв’язків із громадськістю в банківських установах» здійснено порівняльний аналіз результатів масового опитування населення і результатів експертних опитувань. З огляду на специфіку даного методу отримання інформації, обливу увагу було приділено визначенню рівня компетентності експертів та оцінці можливого впливу на дослідження ефекту, так званої, «корпоративної солідарності» експертів.

Результати проведеного опитування експертів показують, що найбільший вплив на громадську думку в контексті зростання довіри до банків справляють такі форми ПР, які здатні забезпечити збалансований двосторонній комунікаційний процес. Серед них особливого значення набуває дослідження громадської думки з метою прийняття рішень. У той же час, за оцінками експертів, реальна практика банківських ПР-служб недостатньо орієнтується на використання різних форм «зворотного зв’язку».

Експертне опитування виявило важливе значення такої форми ПР, як проведення фінансових консультацій керівниками та провідними фахівцями банків. Підготовка ними аналітичних матеріалів, виступи у ЗМІ з професійними коментарями щодо різноманітних фінансових питань життя суспільства, особливо у складні для нього періоди, має не лише освітнє, але й позитивне психологічно стабілізуюче значення. Завдяки цьому вдається запобігати не лише дестабілізації фінансового сектора, але і багатьом соціальним катаклізмам.

Порівняння результатів масового опитування населення та експертного опитування дало змогу встановити, що експертні оцінки загального стану ефективності зв’язків із громадськістю та використання різних форм ПР дещо завищені внаслідок дії ефекту «корпоративної солідарності». Разом з тим, експерти точніше ніж населення оцінюють ефективність висвітлення у ЗМІ певних напрямів діяльності банків та практичне значення форм «зворотного зв’язку», які використовуються банківськими ПР-службами.

ВИСНОВКИ

У висновках підбито підсумки дисертаційного дослідження, сформульовано рекомендації щодо удосконалення організації, змісту і форм ПР-діяльності банківських установ з метою підвищення рівня її ефективності та відповідності потребам розвитку суспільства.

Аналіз проблем зв’язків із громадськістю в умовах інформаційного суспільства дає підстави для висновків про те, що інститут ПР є невід’ємним атрибутом громадянського суспільства, показником його зрілості, оскільки уособлює ідеологію і технологію управління суспільними комунікаціями. За своєю соціальною сутністю ПР є, по-перше, важливим інструментом соціального управління, за допомогою якого соціальні суб’єкти (у нашому випадку банківські установи) дістають необхідну інформацію про стан суспільства, пріоритетних соціальних груп, а також настрої, думки громадян щодо конкретних проблем, завдяки чому отримують можливість приймати адекватні управлінські рішення. По-друге, забезпечуючи комунікаційний процес між соціальним суб’єктом та цільовими соціальними групами, ПР відіграє важливу роль у розширенні соціальної взаємодії в суспільстві, соціальному позиціюванні бізнес-організацій, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки всіх сторін дискурсу.

Результати теоретико-методологічного аналізу та оцінка отриманих емпіричних даних переконують у тому, що у процесі становлення вітчизняної банківської системи в діяльності банківських ПР-структур сформувалась модель зв’язків із громадськістю, яка використовує контрольовану однобічну комунікацію від банків до цільових груп з несистемним проведенням вимірювань ефективності проведеної роботи. Головні завдання банківських ПР-структур, в основному, зводяться до рекламування та формування позитивного іміджу як банків, так і їхніх керівників.

Вадою такої моделі, що знижує ефективність ПР-зусиль, є відсутність орієнтації на активне використання адекватних форм зворотного зв’язку з громадськістю. Тому запорукою успішної діяльності на ринку банківських послуг може бути лише інтенсивне запровадження моделі, яка базується на двосторонній симетричній комунікації банків із цільовими для них соціальними групами.

У концептуальному плані підґрунтям такої моделі має стати розуміння того, що для зміцнення репутації і посилення довіри до банківських установ в Україні потрібно спрямувати їхню діяльність на досягнення злагоди із громадськістю завдяки активній участі у вирішенні задач соціального розвитку. У практичному плані банківські установи повинні вміти, в разі потреби, вносити зміни не лише у стиль своїх зв’язків із громадськістю, але й характер своєї діяльності та її стратегічні пріоритети.

На підставі отриманих результатів розроблено і запропоновано практичні рекомендації щодо поліпшення функцій банківських ПР-служб, які сприятимуть впровадженню двосторонньої симетричної моделі комунікацій із громадськістю.