Біленький Олексій Юрійович. Стратегічне управління збутом на підприємстві

Краткое описание

Біленький Олексій Юрійович. Стратегічне управління збутом на підприємстві : Дис... канд. наук: 08.06.01 2005

Біленький О.Ю. Стратегічне управління збутом на підприємстві. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 Економіка, організація і управління підприємствами. Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2005.
Дисертаційна робота присвячена розробці стратегії збуту нафтохімічного підприємства, а також системи оцінки її ефективності. У роботі досліджено понятійно-категоріальний апарат збутової діяльності в межах розвитку теорії розподілу, на засадах чого набули подальшого розвитку базові поняття: „збут”, „продаж”, „розподіл”, „логістика” та сформульовано авторське визначення стратегії збуту. Удосконалено ієрархію взаємодії елементів стратегії збуту, яку засновано на комплексі 8 „С”, а також модель формування стратегії збуту з урахуванням впливу макромаркетингового середовища. Проаналізовано маркетингове середовище та фірмова структура вітчизняного та зарубіжного ринків, що дозволило встановити фактори, які впливають на систему управління збутом, особливості, проблеми та перспективи їх збуту. Розроблено зовнішньоекономічну стратегію збуту для підприємств вітчизняного ринку, яка передбачає покрокове її здійснення. Запропоновано систему показників для оцінки ефективності стратегії збуту підприємства ринку товарів нафтохімії, в основі якої міститься комплекс 8 «С». Запропоновано інформаційну систему забезпечення збутової стратегії підприємства ринку товарів нафтохімії.

У дисертаційній роботі запропоновано теоретичне обґрунтування й альтернативне вирішення науково-прикладного завдання, сутність якого полягає в розробці маркетингового забезпечення процесу формування стратегії збуту і системи оцінки її ефективності для підприємств ринку товарів нафтохімії. Проведені в дисертаційній роботі дослідження дозволили зробити такі висновки:

Визначено, що збут і збутова діяльність не можуть розглядатися без урахування впливу маркетингу взаємовідносин, що трансформує процеси, які відбуваються в каналах від простого фізичного переміщення товарів до більш глибоких процесів, які охоплюють не тільки рух матеріальних, але і нематеріальних потоків між підприємством і споживачами. Встановлено, що стратегія збуту являє собою комплекс заходів, сформованих щодо учасників каналів збуту і таких, що припускають досягнення поставлених цілей за допомогою формування системи взаємовідносин у каналах збуту.
Дістали розвитку базові поняття: «збут» (процес установлення взаємодії з потенційним покупцем із метою передачі йому права власності на оптову партію товару для наступного продажу або переробки); «продаж» (процес взаємодії з фізичного передання товару і права власності на нього кінцевому покупцю); «розподіл» (процес взаємодії суб'єктів ринку, який забезпечує переміщення потоків інформації, замовлень, товарів і платежів між виробниками і споживачами з метою задоволення попиту споживачів і одержання прибутку); «логістика» (система управління матеріальними і нематеріальними потоками, що виникають при функціонуванні підприємства під впливом маркетингового середовища).
Запропоновано ієрархію взаємодії елементів у процесі побудови стратегії збуту, що являє собою комплекс 8 «С», який включає у себе витрати, охоплення, контроль, характер каналу, капітал, стабільність, споживачів і конкурентів та характеризується тим, що дані елементи визначають фактори, які впливають на збутову діяльність.
Розроблено чотирьохрівневу модель формування стратегії збуту, що ґрунтується на іманентному впливі макромаркетингового середовища на всі елементи стратегії збуту та її саму. При цьому другий рівень моделі формування стратегії збуту представлений елементами комплексу 8 «С». Стосовно елементів стратегії розроблено систему підстратегії за ключовими напрямами: фінанси, конкуренти, споживачі, канали збуту. Запропонована система підстратегій трансформується в загальну стратегію збуту підприємства.
Встановлено, що на діяльність НК «Лукойл» на території України і на діяльність компанії «Лукойл Болгарія» на території Болгарії впливають політичні, правові, економічні, соціальні та технологічні фактори. Дані фактори впливають на виробництво, споживання та транспортну систему, тому вони є базовими при визначенні стратегії збуту НК «Лукойл» і компанії «Лукойл Болгарія».
Запропоновано систему визначення збутових каналів. При цьому виявлено, що кількість кроків може варіюватися залежно від збутових цілей підприємства. Зважаючи на те що ця система є універсальною для споживчого і промислового ринків, встановлено, що побудова каналів збуту включає п'ять кроків: визначення цілей підприємства, аналіз каналів збуту конкурентів, аналіз вимог споживачів, вивчення можливостей каналів збуту, ухвалення рішення і підписання договорів. Кожний із кроків має як переваги, так і недоліки, тому їх застосування має бути вибірковим і залежати від конкретної ринкової ситуації.
Для визначення ефективності стратегії збуту запропоновано систему збалансованих показників, яка містить у собі вісім блоків: витрати, капітал, охоплення, характер каналу, стабільність, споживачів, конкуренцію і контроль. При цьому блоки мають кількісні та якісні показники.
Встановлено, що ефективний обмін інформацією вимагає наявності комп'ютерних систем, телекомунікаційних зв'язків і стандартного формату даних для її пересилання. Для здійснення такого інформаційного обміну запропонована електронна біржа, функціонування якої здійснюється в оперативному інформаційному просторі у системі On-line. Визначено, що створення електронної біржі передбачає пошук інтегрованого рішення. Як таке рішення для Web-порталу запропонована система Openintegra Plonetal, що побудована на основі взаємозалежних проектів з відкритим кодом: FreeBSD , Apache , MySQL , Zope ,Plone , функціонування яких дозволяє здійснювати автоматизований контроль за інформацією і її відновленням.

Список литературы

ВЫВОДЫ

В диссертационной работе предложено теоретическое обоснование и альтернативное решение научно-прикладной задачи, сущность которой заключается в разработке маркетингового обеспечения процесса формирования стратегии сбыта и системы оценки ее эффективности для предприятий рынка товаров нефтехимии. Проведенные в диссертационной работе исследования позволили получить такие рекомендации и выводы.
1. В процессе исследования, определено, что сбыт и сбытовая деятельность не может рассматриваться без учета влияния маркетинга взаимоотношений, который трансформирует процессы, происходящие в каналах от простого физического перемещения товаров к более объемным процессам, охватывающим не только движение материальных, но и нематериальных потоков между предприятием и потребителями. Установлено, что стратегия сбыта представляет собой комплекс мероприятий, сформированных по отношению к участникам каналов сбыта и предполагающих достижение поставленных целей посредством формирования системы взаимоотношений в каналах сбыта.
2. В результате исследований понятийно-категориального аппарата получили дальнейшее развитие понятия: «сбыт» (процесс установления взаимодействия с потенциальным покупателем с целью передачи ему права собственности на оптовую партию товара для последующей продажи или переработки); «продажа» (процесс взаимодействия по физической передаче товара и права собственности на него конечному покупателю); «распределение» ( процесс взаимодействия субъектов рынка, который обеспечивает перемещение потоков информации, заказов, товаров и платежей между производителями и потребителями с целью удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли); «логистика» (система управления материальными и нематериальными потоками, возникающими при функционировании предприятия под воздействием маркетинговой среды).
3. Предложена иерархия взаимодействия элементов в процессе
построения стратегии сбыта, которая представляет собой комплекс 8 «С», включающий в себя: затраты, охват, контроль, характер канала, капитал, стабильность, потребители и конкуренты.
4. Выявлено на основании исследования авторских подходов к формированию моделей формирования стратегии сбыта, что она является в стратегии предприятия одной из подсистем. Основываясь на том, что основу общефирменной маркетинговой стратегии будут составлять функциональные стратегии, то процесс формирования стратегии представлен как центрированная система, состоящая из ряда подсистем взаимосвязанных и взаимовлияющих друг на друга. В результате предложена четырехуровневая модель формирования стратегии сбыта, которая основывается на имманентном влиянии макромаркетинговой среды на все элементы стратегии сбыта и её саму. При этом, второй уровень модели формирования стратегии сбыта, представлен элементами комплекса 8 «С». По отношению к данным элементам разработаны подстратегии

в центрированной системе стратегии сбыта по ключевым направлениям: финансы
, конкуренты, потребители, каналы сбыта. Предлагаемая система стратегий трансформируется в общую стратегию сбыта предприятия.
5. Проведенные исследования макроокружения нефтяных компаний, функционирующих на территории Украины, позволили выявить, что проблемами сбыта нефтепродуктов являются стабильное увеличение цен, отсутствие четкой системы контроля транспортировки нефти и нефтепродуктов
, моральная изношенность оборудования нефтеперерабатывающих заводов, незавершенность процессов приватизации, неэффективные методы воздействия правительства на процессы рыночного функционирования. Данные проблемы дестабилизируют процесс сбыта, что не может не отражаться негативным образом на деятельности производственных и сбытовых предприятий.
6. С целью сопоставления деятельности предприятий Группы
«Лукойл» на рынке Украины и на рынке Болгарии был проведен сравнительный анализ нефтяных компаний «Лукойл Украина» и «Лукойл Болгария». Проведенное исследование макромаркетинговой среды, в условиях которой функционирует «Лукойл Украина» позволили сделать вывод, что на деятельность предприятий, которые входят в состав данной организации, влияют пять групп факторов: политические, правовые, экономические, социальные и технологические. Каждый из факторов, входящий в состав той или иной группы факторов, оказывает влияние на различные области деятельности предприятия: производство, потребление, транспортную систему, которые в свою очередь являются определяющими при формировании стратегии сбыта предприятия.
7. Выявлено, что переработка нефти в Украине сосредоточена на шести
нефтеперерабатывающих предприятиях (Транснациональная промышленно- финансовая компания ЗАО «Укрнафта», ООО «Лисичанскнефтеоргсинтез», ООО
«Херсоннефтепереработка», ООО «Лукойл-Одесский НПЗ», ООО «Галичина», ООО «Нефтехимик Прикарпатья»), среди которых НПЗ «Лукойл-Одесса» занимает третью позицию и входит в состав лидеров. На рынке Болгарии дистрибьюторами топлива являются девять предприятий: АО «Петрол», «ОМВ Болгария», «ШЕЛ Болгария», АО «Топливо», «Ромпетрол», АО «Кылвача газ», АО «Булмаркет», «Приста Ойл», «Лукойл Болгария». «Лукойл Болгария» (г.
Бургас) является единственным производителем нефтепродуктов в стране и занимает первое место по объемам продаж топлива. Компания имеет одноступенчатую систему управления, что значительно упрощает процесс управления сбытом.
8. Исследование АЗС-инфраструктуры Украины позволяет сделать вывод, о ее развитости и четком разделении сфер влияния нефтяных компаний. Что касается деятельности «Лукойл» на территории Болгарии, то на этом рынке
«Лукойл Болгария» имеет значительные перспективы захвата максимальной доли рынка, что предполагает формирование стратегии сбыта, учитывающую особенности потребления нефтепродуктов на рынке Болгарии и наличие внешнеэкономических взаимоотношений между предприятиями Группы
«Лукойл».

9. Выявлено, что для предприятий рынка товаров нефтехимии существуют следующие проблемы формирования стратегии сбыта: отсутствие вариативности сбытовой деятельности предприятия в зависимости от ориентации на внутренние и внешние рынки, системного подхода к оценке ее эффективности, а также информационной системы реализации стратегии сбыта
.
10. Предложена система определения сбытовых каналов. При этом установлено, что количество шагов может варьироваться в зависимости от сбытовых целей предприятия. Учитывая то, что эта система может быть универсальна как для потребительского, так и для промышленного рынков, выявлено, что создание каналов сбыта включает в себя пять шагов: определение целей предприятия, анализ каналов сбыта конкурентов, анализ требований потребителей, изучение возможностей каналов сбыта, принятие решения и подписание договоров. Каждый из предлагаемых шагов имеет как преимущества, так и недостатки, поэтому их применение должно быть избирательно и зависит от конкретной рыночной ситуации. Особенности пошагового построения каналов сбыта продукции требуют от компании организационных усилий, инвестиционных вливаний, а также связаны с определенной долей риска.
11. Установлено, что при выборе стратегии выхода на внешние рынки
предприятие рынка товаров нефтехимии имеет альтернативы: экспорт продукции, создание совместного предприятия, а также прямые иностранные инвестиции.
12. Для определения эффективности каналов сбыта предложена система сбалансированных показателей, которая содержит восемь блоков: издержки, капитал, охват, характер канала, стабильность, потребители, конкуренция и контроль. При этом блоки имеют количественные и качественные показатели.
13. Установлено, что эффективный обмен информацией требует наличия компьютерных систем, телекоммуникационных связей и стандартного формата данных для ее пересылки. Такой информационный обмен может быть осуществлен при помощи сети Интернет, так как Интернет является наиболее оперативным инструментом обмена информацией. В связи с этим, в качестве информационной системы обеспечения сбытовой стратегии для НК «Лукойл» предложена электронная биржа. Определено, что создание электронной биржи предусматривает поиск интегрированного решения. В качестве такого решения для web портала предлагается Openintegra Plonetal, который построен на основе проектов с открытым кодом: FreeBSD – HYPERLINK "http://www.freebsd.org" www. freebsd.org; Apache – HYPERLINK "http://www.apache.org" www.apache.org; MySQL – HYPERLINK "http://www.mysql.com" www.mysql.com; Zope – HYPERLINK "http://www. zope.org" www.zope.org; Plone – HYPERLINK "http://www.plone.org" www.plone.org. В web портал Openintegra Plonetal взаимодействие с конечным потребителем осуществляется посредством Plone под формой портала. Plone, в свою очередь, работает как продукт в среде Zope Application Server, который использует Apache как frontend web server через proxy модуль. Эти проекты инсталлированы при помощи встроенной операционной системы FreeBSD, что позволяет осуществлять автоматизированный контроль за информацией и ее

обновлением. На основании исследования предложены мероприятия по внедрению web портала Openintegra Plonetal в деятельность НК «Лукойл», которые предусматривают управленческие шаги по его адаптированию к существующему информационному пространству.