Дудко, Виктория Викторовна. Совершенствование инструментов обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка

Краткое описание

Дудко, Виктория Викторовна. Совершенствование инструментов обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Дудко Виктория Викторовна; [Место защиты: Сев.-Кавказ. гос. техн. ун-т].- Ставрополь, 2010.- 188 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/664

Содержание к диссертации

Введение
1Организационно-экономические основы обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка12
1.1 Статус VIP-клиентов кредитной организации и их классификация
1.2 Организационные условия обслуживания VIP-клиентов в коммерческих банках 25
1.3 Элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов 37
2Система отбора VIP-клиентов коммерческого банка50
2.1 Анализ экономических условий работы кредитных организаций с клиентами 50
2.2 Процедура отбора VIP-клиентов коммерческого банка 67
2.3 Оценка рентабельности обслуживания VIP-клиентов кредитной организации 84
3Направления совершенствования работы коммерческого банка с VIP-клиентами113
3.1 Алгоритм отбора потенциальных корпоративных VIP-клиентов коммерческого банка 113
3.2 Оптимизация процесса привлечения VIP-клиентов физических лиц на обслуживание в коммерческий банк 136
3.3 Программа долгосрочной мотивации VIP-менеджеров 148
Заключение 157
Список использованных источников 161
Приложения 173

Введение к работе

з
Актуальность темы исследования.До недавнего времени коммерческие банки стремились к быстрому расширению клиентской базы, территориальной экспансии и увеличению доли рынка. В условиях мирового финансового кризиса кредитные организации были вынуждены свернуть свои инвестиционные программы, и их внимание сместилось в сторону более детального подхода к работе с уже имеющимися клиентами, их удержанию, повышению лояльности, оценке рентабельности обслуживания. При этом реализовалась часть рисков, накопленных в период интенсивного экономического роста и кредитной экспансии, что проявилось в значительном увеличении проблемной и просроченной ссудной задолженности, необходимости доначисления резервов на возможные потери. Следствием стала многократно возросшая конкуренция за обслуживание небольшого числа устойчивых клиентов, приносящих наибольшую прибыль.
Очевидно, что в подобных условиях возникла потребность в разработке мер по привлечению и удержанию в кредитной организации немногочисленной категории наиболее важных и значимых потребителей банковских услуг или VIP-клиентов.
В то же время, накопленная за период кризиса практика показала, что большой размер кредитного портфеля или значительные обороты по расчетным счетам не гарантируют финансовую устойчивость потребителя банковских услуг и рентабельность его обслуживания. В такой ситуации объективно назрела необходимость поиска новых технологий отбора потенциальных VIP-клиентов, основанных на оценке эффективности их деятельности, перспектив развития и взаимного сотрудничества.
Важность изучения теоретических и практических проблем в обслуживании VIP-клиентов кредитных организаций, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы.Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки привлекательности клиентов кредитной организации и рентабельности их обслуживания нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. Белоглазовой, В.И. Дорошева, Н.В. Зайцевой, Н.В. Калистратова, Г.Г. Коробовой, Л.Н. Красавиной, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.Б. Пантелеевой, И.В. Пещанской, Ю.М. Пустынниковой, О.Г. Семенюта, A.M. Тавасиева, К.Р. Та-гирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина и др.
В ходе анализа степени разработанности исследуемой проблемы выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению технологии обслуживания наиболее значимых клиентов банка. Основная часть из них затрагивает вопросы индивидуального банковского обслуживания частных лиц или Private Banking, привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров. К их числу относятся работы И.А. Зарипова, М.К. Ионовой, А.А. Китаєва, Д.Г. Коровяковского, А.В. Куликова, В. Льюис, Т.В. Мартыновой, Д.В. Парамоновой, Т. И. Смолиной, А.Г. Соколова, А.В. Сысоевой, В.А. Тарачева, Л.С. Урусовой, В.В. Чумаченко, В. А. Шевчук, Д. А. Шевчук и других экономистов.
Особую значимость в контексте формирования системного подхода к обслуживанию наиболее важных клиентов банка и выбору инструментов его оптимизации представляют теоретические и методологические положения трудов А.А. Агаджанова, Д.В. Гайдунько, А.И. Гусева, Н.Б. Куршаковой, А.Г. Саркисянц, А.И. Серебренниковой, И.И. Стоян, Н.А. Чижова и других ученых.
Высоко оценивая результаты, полученные исследователями, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствует единый научный взгляд на проблему отбора потенциальных VIP-клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам оценки привлекательности обслуживания крупных холдингов, выбора целей и стратегии привлечения в банк состоятельных частных лиц. На современном этапе, в условиях обострения конкурентной борьбы за качественных заемщиков, возникла необходимость в совершенствовании системы мотивации сотрудников, направленном на удержание наиболее ценных клиентов кредитной организации.
Актуальность и недостаточная научная разработанность вопросов, связанных с предоставлением банковских услуг VIP-клиентам, и способов их оптимизации определили выбор темы, цели и задач исследования.
Цель и задачи исследования.Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование модернизированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов, основанного на отборе и привлечении потенциально рентабельных потребителей банковских услуг, для удержания которых банк располагает необходимыми конкурентными преимуществами, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию инструментов данного механизма в современных условиях. Достижению цели способствует решение ряда задач:
исследовать организационно-экономические основы обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка, подходы к их классификации;
провести категориальный анализ понятий «VIP-клиент коммерческого банка», «VIP-обслуживание», «индивидуальное банковское обслуживание», уточнить их сущность и содержание;
оценить экономические условия работы российских (в том числе региональных) коммерческих банков с клиентами в современных условиях;
изучить особенности отбора VIP-клиентов кредитной организации, разработать методику оценки рентабельности их обслуживания;
предложить направления и инструменты оптимизации процесса отбора и привлечения в банк наиболее значимых корпоративных и частных клиентов;
- сформулировать способы мотивации менеджеров по работе с VIP- клиентами.
Предметом исследованиявыступает система привлечения и обслуживания VIP-клиентов и механизм ее реализации отечественными кредитными организациями.
Объектом исследованияявляется совокупность отношений между коммерческими банками Ставропольского края и их наиболее значимыми клиентами.
Теоретической и методологической основойдиссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, законо-
6дательные и нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность в России, научные монографии, статьи в периодических изданиях, методические рекомендации по управлению клиентской базой кредитных организаций, привлечению и обслуживанию наиболее важных потребителей банковских услуг.
В ходе обработки, изучения и анализа накопленных материалов были использованы методы экономических исследований, объединенные системным подходом к изучению проблемы: аналитический, монографический, графический, экономико-статистический, абстрактно-логический, сравнительный и др.
Информационно-эмпирическую базудиссертации составили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Банка России, официальные отчетные данные кредитных учреждений, материалы научно-практических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, личные наблюдения автора.
Научная новизна результатов исследованиясостоит в разработке теоретических, методических и организационных предложений по совершенствованию механизма обслуживания VIP-клиентов кредитных организаций, практическая реализация которых направлена на повышение лояльности существующих потребителей услуг и персонала банка, расширение клиентской базы, рост рентабельности операций и доходности активов.
Наиболее важные результаты исследования заключаются в следующем:
посредством категориального анализа и сопоставления сущностных характеристик дефиниций «обслуживание особо важных и значимых клиентов» и «Private banking» структурированы элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов, основополагающая роль среди которых отведена конфиденциальности, комфорту, индивидуальности, оперативности, комплексности, высокому качеству предоставляемых услуг, гибкой тарифной политике, эксклюзивности;
обоснована практическая целесообразность создания в коммерческих банках департамента по работе с VIP-клиентами, предложена его организационная
структура и определены функциональные обязанности VIP-менеджеров, что позволит расширить границы получаемой информации, повысить качество обслуживания клиентов, снизить расходы на их поиск и удержание;
- на основе выявленных преимуществ и недостатков существующих мето дик оценки доходов от размещения и расходов на привлечение финансовых ре сурсов юридических и физических лиц разработан алгоритм анализа рентабель ности операций для VIP-клиентов, предусматривающий учет доходов от обслу живания клиентских групп, а также связанных заемщиков;
- определена последовательность этапов предварительного отбора VIP- клиентов - юридических лиц, позволяющая установить их значимость с точки зрения доходности, целесообразности партнерских взаимоотношений, проникно вения на новый сегмент финансового рынка, практическая реализация которой способствует повышению эффективности механизма управления клиентской ба зой коммерческого банка;
построена матрица целей и разработан алгоритм привлечения физических лиц, направленные на определение потенциальной полезности различных категорий VIP-клиентов - частных лиц (собственники бизнеса и топ-менеджеры, индивидуальные состоятельные и публичные лица, «фигуры влияния») и сопоставление ее с текущими потребностями банка;
сформулирован комплекс мер и осуществлен расчет экономического эффекта от внедрения программы долгосрочного стимулирования продаж, включающей введение прогрессивной шкалы вознаграждений персональным VIP-менеджерам в зависимости от срока обслуживания потребителей банковских услуг и уровня их «проблемности», выплату премии за лояльность банку и перенос части убытков с проблемных клиентов на привлекающих их менеджеров.
Научная новизна подтверждается следующими, полученными автором результатами, выносимыми на защиту:
- обоснованы методические подходы к выработке современных инструмен тов обслуживания особо важных и значимых клиентов кредитных организаций, основными из которых являются построение партнерских отношений, формиро-
вание концепции взаимного учета экономических интересов контрагентов, снижение уровня операционного риска, инициирование продвижения продуктов и услуг, достижение оптимальной организации внутренних бизнес-процессов (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);
- аргументирована необходимость организационных преобразований в структуре управления клиентской базой коммерческого банка с выделением де партамента по работе с VIP-клиентами, объединяющего отделы привлечения и обслуживания корпоративных и частных потребителей услуг, методологии, бэк- офиса, развития регионального бизнеса (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);
выявлены тенденции и закономерности в работе кредитных организаций России и Ставропольского края с клиентами, обусловленные ростом спроса на долгосрочные финансовые ресурсы, снижением доходов от проведения экспортных операций, ужесточением условий кредитования, увеличением объема просроченной ссудной задолженности, падением качества кредитных портфелей, снижением платежеспособности предприятий, ухудшением инвестиционного климата в регионе (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);
модифицирована методика оценки рентабельности клиентских операций путем включения в ее расчет финансового результата от предоставления услуг другим участникам объединений (холдингов) и связанных сторон, что позволяет установить общий экономический эффект от их обслуживания и повысить качество банковского менеджмента в целом (п. 9.18 Паспорта специальности 08.00.10);
разработана технология первичного отбора потенциальных корпоративных VIP-клиентов, включающая оценку конкурентных преимуществ банка и клиента, выбор целевого сегмента, идентификацию показателей значимости (чистая приведенная стоимость бизнеса или чистый приведенный денежный поток), расчет прогнозной рентабельности обслуживания, формирование итогового списка организаций, позволяющая сконцентрировать трудовые и материальные ресурсы на наиболее привлекательных из них (п. 9.10 Паспорта специальности 08.00.10);
предложены инструменты оптимизации процесса привлечения наиболее значимых частных лиц на обслуживание в коммерческий банк, способствующие
росту доходности операций, расширению объема активов, укреплению имиджа кредитной организации и увеличению ее экономического потенциала за счет дифференцированного (в зависимости от привлекательности клиента) подхода (п. 9.18 Паспорта специальности 08.00.10);
- разработан механизм мотивации VIP-менеджеров, стимулирующий развитие долгосрочного партнерства с наиболее значимыми клиентами кредитной организации и ее сотрудниками и ограничивающий привлечение финансово неустойчивых потребителей банковских услуг (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10).
Теоретическая и практическая значимость исследованияопределяется областью использования разработанных автором теоретико-методологических положений, актуальностью поставленных задач и соответствующих методических рекомендаций по привлечению и обслуживанию VIP-клиентов в российских коммерческих банках.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что она развивает недостаточно разработанное в отечественной науке направление, изучающее особенности обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка, дополняет понятийный аппарат, предоставляет возможности определения мер по совершенствованию механизма отбора и привлечения наиболее ценных потребителей услуг.
Непосредственное практическое значение имеют представленные в диссертационной работе алгоритм отбора потенциальных VIP-клиентов коммерческого банка, матрица целей привлечения частных состоятельных лиц, а также программа долгосрочной мотивации менеджеров по облуживанию наиболее важных клиентов.
Результаты исследования могут использоваться как учебный материал в преподавании дисциплин: «Организация деятельности коммерческого банка», «Маркетинг банковских услуг», «Бизнес-планирование в коммерческом банке».
Апробация и реализация результатов исследования.Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: I международной научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом» (Ставрополь,
2009 г.), XIII, XIV научно-технических конференциях «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону» (Ставрополь, 2009, 2010 гг.), XXXIX научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ (Ставрополь, 2010 г.), VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки -2010» (Белгород - Пшемышль, 2010 г.), Международной научно-практической конференции «Развитие современного инновационного общества (Экономические, социальные, правовые тенденции» (Саратов, 2010 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Модель российской экономики: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2010 г.). Теоретико-методические положения диссертации докладывались в рамках научно-технических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ в 2007 - 2010 гг.
Предложенные методические разработки используются в практической деятельности ОАО КБ «Евроситибанк».
Публикации.По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,82 п.л., в том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Объем, структура и содержание работы.Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы (132 наименования).
Во введенииобоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и основные задачи, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе«Организационно-экономические основы обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка» раскрыто экономическое содержание терминов «VIP-клиент» и «VIP-обслуживание», обобщены подходы к классификации наиболее ценных клиентов банка, структурированы элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов.
Во второй главе«Система отбора VIP-клиентов коммерческого банка» проведено исследование экономических условий работы коммерческих банков
11Российской Федерации в целом и Ставропольского края, в частности, в условиях мирового финансового кризиса, проведен анализ применяемых ими систем отбора потенциальных VIP-клиентов, осуществлена оценка рентабельности обслуживания существующих клиентов.
В третьей главе«Направления совершенствования работы коммерческого банка с VIP-клиентами» предложен алгоритм отбора потенциальных корпоративных VIP-клиентов коммерческого банка, сформулированы рекомендации по оптимизации процесса привлечения на обслуживание состоятельных физических лиц, разработана программа долгосрочной мотивации VIP-менеджеров.
В заключениисодержатся основные выводы и предложения по результатам исследования, обоснована целесообразность их использования в практической деятельности кредитных организаций.