ФОРМИРОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ РЕКЛАМОЙ

Краткое описание

Харьковский национальный университет имени В.Н.Каразина

На правах рукописи

БЕЛИКОВА ЮЛИЯ ВАЛЕРЬЕВНА

УДК 396:659.118

ФОРМИРОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ РЕКЛАМОЙ

22.00.04 специальные и отраслевые социологии

Диссертация на соискание ученой степени
кандидата социологических наук

Научный руководитель
Лисица Надежда Михайловна
доктор социологических наук, профессор

Харьков-2007

стр

СОДЕРЖАНИЕ 1
ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ РЕКЛАМОЙ.
1.1. Гендер в социологическом измерении 14
1.2. Эволюция теоретических подходов к изучению идентичности 37
1.3. Реклама как многомерное социальное явление 52
1.4. Выводы к разделу 1 75
РАЗДЕЛ 2
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ РЕКЛАМОЙ.
2.1. Методика исследования гендерных идентичностей 77
2.2. Современные представления о маскулинности и феминности в Украине (гендерные идентичности, гендерные идеалы, гендерные стереотипы украинцев). 87
2.3. Особенности классификации потребителей под влиянием
рекламы. 107
2.4. Выводы к разделу 2. 115
РАЗДЕЛ 3
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ УКРАИНСКОЙ РЕКЛАМЫ.
3.1. Особенности функционирования современной украинской рекламы в сфере интеграции гендерных идентичностей 118
3.2. Воспитание гендерной толерантности рекламой 137
3.3. Роль рекламы в разработке и реализации социальной программы по восстановлению здоровья 153
3.4. Выводы к разделу 3 170
ВЫВОДЫ 172
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 179
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Анкета социологического исследования «Реклама как стимул формирования гендерных идентичностей» 195

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
Потребность в идентичности одна из основных потребностей индивида. В условиях быстро изменяющегося мира, трансформационных процессов, идущих полным ходом в Украине, социальные идентичности нестабильны: многие из них оказываются невостребованными, потерянными, в этой связи с огромной скоростью появляются и исчезают новые. Как никогда актуальным становится вопрос формирования и реформирования идентичностей, и социальных институтов, задействованных в этом процессе. Особую роль в адаптации к новым условиям выполняет реклама, потому как предоставляет готовые модели социальных идентичностей, не требующих социального подтверждения своей значимости в силу самого источника информации.
В настоящее время в Украине, когда традиционная структура семьи испытывает глубокие изменения, с одной стороны, и школа утратила монополию на распространение знаний, с другой, СМИ активно участвуют в формировании и реформировании идентичностей, выполняя роль поводыря, советника, консультанта, ранее принадлежавшую всецело родителям и школе. Реклама, как, впрочем, и большинство продукции СМИ, обладает значимым авторитетом в выборе способа жизни, ценностных ориентаций, моделей поведения.
Вышесказанное обуславливает неиссякаемый интерес к феномену рекламы и гендерным идентичностям со стороны социологов, психологов, экономистов и т.д.
Однако в нашей стране вопросы формирования идентичностей нетрадиционными институтами, вопросы повышения качества рекламной продукции мало исследованы и не решены.
Без социологического анализа формирования гендерных идентичностей рекламой невозможны разработка и внедрение в практику инновационных проектов и программ в данном направлении.
Важность изучения феномена гендера подтверждается в положениях законов, приказов и постановлений: постановление Кабинета Министров Украины от 6 мая 2001 г. №479 «О Национальном плане действий касательно улучшения положения женщин и содействия введению гендерного равенства в обществе», закон Украины «Об обеспечении равных прав и возможностей женщин и мужчин» от 8 сентября 2005 года №2866-IV, Конвенция международной организации труда №156 «О равном отношении и равных возможностях для трудящихся мужчин и женщин: трудящиеся с семейными обязанностями» дата подписания: 23.06.81 г. дата ратификации: 22.10.99 г., приказ Министерства Украины по делам семьи, молодежи и спорта от 13 февраля 2006 года №371 «Об утверждение перечня социальных приоритетов, на решение которых в 2006 году должны быть направлены проекты программ всеукраинских молодежных и детских общественных организаций», приказ Министерства Юстиции Украины от 15 августа 2006 года №67/5 «Об осуществление экспертизы проектов законов и проектов других нормативно-правовых актов и их соответствие Конвенции о защите прав человека и основополагающих свобод», постановление Верховной Рады Украины «О проведении парламентских слушаний по поводу Международного дня против насилия над женщинами», приказ президента Украины «Об усовершенствовании работы центральных и местных органов исполнительной власти касательно обеспечения равных прав и возможностей женщин и мужчин».
В Украине в последнее время становление идентичности и развитие рекламы проходят на фоне продолжающегося кризиса советских идентичностей и периодических экономических кризисов, что без сомнения оказывает влияние на рекламу как составляющую экономики. Для выхода из кризиса необходим поиск новых идей и подходов к презентациям идентичностей в рекламе.
В современных условиях остро стоит проблема изменения сознания украинского общества в сторону паттернов поведения нездорового образа жизни курения и потребления алкоголя, которые подтверждаются современной украинской коммерческой рекламой и рекламой в широком смысле слова, как всего, что транслируется по каналам массовой информации. Вызывает беспокойство беспрерывная трансляция нездоровых моделей поведения и количество людей следующих этим моделям в своей жизни. По мнению автора диссертационного исследования, не последнюю роль выполняет в этом процессе реклама. На данном этапе необходимо воспитание у граждан соответствующей мотивации, поведения, активных социальных ориентаций на здоровый образ жизни, который во многих европейских странах поощряется, например, соответствующей ценовой политикой высокие цены на алкогольные и табачные изделия, сладкое. Законы о рекламе, в свою очередь, вносят свою лепту в поддержание здорового образа жизни и способствуют выработке соответствующих моделей поведения. Например, в Бельгии, Люксембурге, Великобритании существуют законы либо акты о запрете табачной рекламы, в Словении о запрете рекламы алкоголя и табака в СМИ.
Особое беспокойство вызывает воспитание молодого поколения в условиях социального нездоровья. В Украине задекларирована официальная позиция государства по разрешению этой проблемы: в Декларации и Плане действий «Мир, пригодный для жизни детей» приняты резолюцией S-27/2 специальной сессии Генеральной Ассамблеи 10 мая 2002 года, законом Украины «О ратификации Рамочной конвенции Мировой организации охраны здоровья по борьбе против табака» Верховная Рада Украины постановляет: «Ратифицировать Рамочную конвенцию Мировой организации охраны здоровья по борьбе против табака» 21 мая 2003 року в г. Женеве, подписанную от имени Украины 25 июня 2004 года в г. Нью-Йорке. Но реальных действий по решению этой проблемы не наблюдается.
В настоящее время отсутствует социологическая информация о функционировании рекламы как способе формирования идентичностей, что сдерживает совершенствование структуры, содержания, нормативно-правовой базы рекламы, лишает социальной поддержки общественно важные модели поведения и модели идентичности.
Недостаточно изученными остаются вопросы определения маскулинности и феминности, присущих украинскому обществу. Необходимость социологического анализа тенденций изменения гендерных идентичностей, гендерных ролей и гендерных стереотипов украинцев объясняется возможностью выйти на уровень более глубокого системного анализа социальных, экономических, политических явлений и процессов.
Существует потребность в социологическом анализе векторов развития современной рекламы, который возможно провести в виде фиксации неудовлетворенных потребностей в рекламной сфере с учетом гендерной специфики, и который может дать следующие результаты: обозначит направления по улучшению качества рекламы, позволит выявить способы создания рекламы с учетом знания потребностей аудитории на основе ожидаемого качества рекламы.
Информация о рефлексивности рекламы и гендерных идентичностей недостаточна. В то время как знания о взаимозависимости этих феноменов позволит управлять не только процессом потребления, но и влиять на формирование гендерных идентичностей потребителей рекламы.
Неучтенным остается вопрос о воспитании гендерной толерантности, в котором рекламе отведена немаловажная роль. Под гендерной толерантностью автор имеет в виду отношение уважения к представителям/представительницам противоположного пола, принятие и понимание многообразия презентаций маскулинности и феминности, форм самовыражения и способов проявлений мужской и женской индивидуальности. Создание качественной рекламы, которая воспитывает гендерную толерантность, зависит от использования адекватных моделей гендерной идентичности в рекламе. Другими словами, реклама, созданная на основе гендерных идентичностей, приемлемых в обществе, позволяет не только продвинуть продукт, сделать рекламу более эффективной, но и такой, которая не раздражает потребителя и воспитывает в нем общественно-важные качества.
В украинском обществе остается нерешенной проблема сексистской рекламы, т.е. рекламы, в которой женщина выступает как объект потребления.
Изучение рекламы напрямую связано с изучением потребителей, информация о которых дает возможность социального прогнозирования и моделирования процесса потребления.
Преодоление устарелых теоретических подходов, развитие социологии гендера должны стать фундаментом поиска и разработки адекватной политики государства в социальной, политической, экономической, культурной сферах.
Степень научной разработанности проблемы:
Социальная роль формирования гендерных идентичностей рекламой обосновывается в научной литературе с позиций разнообразных теорий и концепций: теории социального конструирования реальности П. Бергера и Т. Лукмана[1], драматургического интеракционизма И. Гофмана[2], этнометодологии Г. Гарфинкеля[3].
На развитие социологии гендера оказали существенное влияние взгляды исследователей: И.Гофмана, Е.Здравомысловой, А.Клециной, Ю.Лорбер, Е.Мещеркиной, Э.Окли, С.Рейхарц, А.Темкиной, Е. Ярской-Смирновой[4-10].
В диссертационном исследовании анализировался ряд работ, освещающих те или иные аспекты рассматриваемой темы. Так анализу понятия гендера посвящены работы П.Бергера, О.Ворониной, Г.Гарфинкеля, И.Гофмана, Е.Здравомысловой, Д.Зиммерман, Е.Карпенко, А.Кирилиной, Т.Лукмана, К.Пальи, А.Темкиной, К.Уэста[11-14]. Гендерный аспект рекламы рассматривался такими учеными как Н.Ажгихина, А.Альчук, Н.Алберс-Миллер, А.Айзик, С.Барсукова, А.Белкауи, Б.Браун, Дж.Боргерсон, О.Воронина, Е.Гапова, И.Грабовская, Б.Гелб, И.Гофман, Р.Голдман, И.Грошев, Ю.Гусева, А.Клецина, И.Кравченко, Н.Лисица, Л.Малес, В.Суковатая, А.Усманова, Дж.Шредер[15-37].
В работе рассмотрены следующие теоретические подходы и теории к изучению идентичности: психоаналитический подход (З.Фрейд, Ж.Лакан, Э.Эриксон), теория социальных репрезентаций (С.Московичи, В.Дойз), символический интеракционизм (Ч.Кули, Дж. Мид, Р.Дженкинс, Л.Ионин), теории социальной идентичности (Н.Тэджфел), теория само-категоризации (Дж. Тэрнер), теория социокультурных идентичностей (А.Ручка), теория конструирования идентичности М. Кастельса[38]. Особое значение для данной работы имеют психоаналитический подход и теория социальных репрезентаций, так как позволяют выявить механизмы формирования и функционирования гендерных идентичностей, групп потребителей, механизмы действия рекламы. Отдельно будет рассмотрена теория конструирования идентичности М. Кастельса, на которой строится понимание идентичности, представленное в диссертации.
При рассмотрении рекламы как способа формирования гендерных идентичностей теоретико-методологической предпосылкой служат основные положения: теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера[39], теории обмена Дж. Хоманса и П. Блау[40-41], работы З.Баумана «Мыслить социологически»[42], труда С.Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» [43], монографии Дж. М. Барбалета «Эмоция, социальная теория и социальная структура: макросоциологический подход»[44].
При изучении гендера как социального института теоретико-методологической предпосылкой служили работы Ю.Лорбер и Н. Лавриненко[8, 45].
Следует отметить, что изучение гендерных идентичностей, гендерных ролей и гендерных стереотипов в новых социально-экономических условиях имеет фрагментарный характер, в связи с чем, возникает необходимость комплексного исследования данной темы.
Связь работы с научными программами, планами, темами. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ Харьковского национального университета имени В.Н.Каразина кафедры прикладной социологии по теме «Особенности социальных коммуникаций в современной Украине», номер государственной регистрации 0103U005731.
Объект исследования: процесс развития гендерных идентичностей.
Предмет исследования: гендерные идентичности, формируемые рекламой.
Цель диссертационного исследования: выявить роль рекламы как стимула формирования гендерных идентичностей.
Задачи исследования:
1) определить современные представления о сути маскулинности и феминности присущие украинскому обществу, а именно: гендерные идентичности, гендерные идеалы, гендерные стереотипы;
2) проанализировать процесс функционирования рекламы как стимула формирования гендерных идентичностей.
3) описать рефлексивность рекламы и гендерных идентичностей;
4) обосновать способ формирования гендерных идентичностей современных потребителей и представить их классификацию на основе анализа мотивов приобретения товаров и услуг;
5) исследовать отношение населения Украины к рекламе, основные требования населения к содержанию и форме рекламной продукции;
6) определить направления развития современной украинской рекламы на основе фиксации неудовлетворенных потребностей в рекламной сфере с учетом гендерной специфики;
7) разработать рекомендации по улучшению качества рекламы, а именно способы формирования ее положительного восприятия: моделей гендерных идентичностей, учитывающих гендерную толерантность;
8) предложить рекомендации по созданию социальной программы, предполагающей минимизацию распространенности вредных привычек и внедрение принципов здорового образа жизни в молодежной среде.
Теоретическая основа исследования: Теоретико-методологические основы к изучению гендера находим в социологических концепциях социального конструирования реальности, драматургическом подходе, этнометодологии. Для понимания сущности понятия идентичности использовалась теория конструирования идентичности М. Кастельса. Для изучения взаимодействия идентичности и рекламы применялись основные положения теории когнитивного диссонанса, теории обмена, социологии эмоций и социологии рекламы, которые разрабатывались Л. Фестингером, Дж. Хомансом и П. Блау, Джеком М. Барбалетом, З.Бауманом, С.Кара-Мурзой.
Методы исследования: Теоретическое исследование осуществлялось на основе методов сравнительного анализа и синтеза, системного анализа. Основным методом получения первичной информации является анкетный опрос. Для получения эмпирической информации использовались статистические методы, метод кластерного анализа, метод семантического дифференциала, ранжирование.
Эмпирическая база исследования: использовались материалы проведенного автором анкетного опроса (г. Харьков-2005, n=600, выборка квотная, критерии отбора единиц наблюдения пол, возраст). Репрезентативна по социально-демографическим показателям (пол, возраст). Полученная информация была обработана в пакете SPSS13.0.
В работе использовались результаты проведенного автором в рамках магистерской работы в 2004 году контент-анализа рекламных объявлений в женских журналах за 2003 год «Натали», «Женский журнал», «Крестьянка», «Здоровье» и мужских «Бизнес», «Бизнес +», «За рулем», «Команда», «GQ», в целом было проанализировано более 1600 рекламных объявлений и отобраны 120 наиболее ярких с точки зрения моделей гендерных идентичностей, а также анализа рекламируемых товаров по следующим параметрам: привлекательные черты товара, длительность пользования, степень необходимости, способ продвижения, цена, индикатор роскоши.
Научная новизна состоит в решении научной задачи концептуализации социологии гендера и рекламы в условиях растущей роли рекламы в процессе гендерной социализации.
впервые:
- выявлена на основе анализа особенность функционирования рекламы как способа формирования гендерных идентичностей в современном украинском контексте на основе усовершенствования определения маскулинности и феминности, присущих украинскому обществу, что позволяет вывести на принципиально новый уровень функционирование института рекламы в Украине, а именно повысить его эффективность;
усовершенствована:
- классификация украинских потребителей на основе мотивов приобретения товаров и услуг, что дает возможность социального прогнозирования и моделирования процесса потребления, его упорядочивания, а также регулирования рынка сбыта;
- методика оценки современной украинской рекламы методом семантического дифференциала, что позволило выявить положительные и отрицательные характеристики рекламы, обозначить направления по улучшению качества рекламной продукции, а именно альтернативных форм рекламной продукции на основе требований респондентов к рекламе;
получило дальнейшее развитие:
- изучение рефлексивности рекламы и гендерных идентичностей, которое расширяет возможности управления процессом потребления, влияния на формирование гендерных идентичностей потребителей рекламы;
- исследование моделей гендерных идентичностей в рекламе на основе контент-анализа, в результате чего было выделено 3 доминирующих типа моделей гендерных идентичностей: мужская, традиционная женская, современная женская.
Теоретическое значение результатов исследования состоит в комплексном социологическом анализе процесса формирования гендерных идентичностей рекламой как социально и культурно обусловленного.
Предложенные в работе положения и методология могут стать основой для совершенствования, дальнейшего развития нормативно-правовой базы Украины и приведение ее в соответствие с современными запросами общества.
Выводы, представленные автором, по исследованию могут быть использованы маркетологами, менеджерами, копирайтерами рекламы, при разработке и внедрении государственных программ, связанных с презентациями мужественности и женственности в Украине.
Результаты диссертационной работы могут стать основой для разработки курсов «Социология гендера», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций».
Личный вклад соискателя. Все ключевые идеи, положения и выводы диссертационного исследования разрабатывались автором самостоятельно.
Апробация результатов диссертации. Основные теоретические и практические положения проведенного исследования были представлены на Всеукраинской научной студенческо-аспирантской конференции «Социология: вчера, сегодня, завтра» (Львов, Украина, 2003г.), IX Международной научной конференции «Харьковские социологические чтения» (Харьков, Украина, 2003г.), Всеукраинской научно-практической конференции «Гендер: реалии и перспективы в украинском обществе» (Киев, Украина, 2003г.), X Международной научной конференции «Харьковские социологические чтения» (Харьков, Украина, 2004г.), Четвертой международной научно-практической конференции «Векторы развития современной России» (Москва, Россия, 2005г.), Международной научно-практической конференции: «Толерантность и интолерантность в современном обществе» (Санкт-Петербург, Россия, 2005г.), XI Международной научной конференции «Харьковские социологические чтения» (Харьков, Украина, 2005г.), VII Международной научной конференции «Новая экономика и общество» (Наленчув, Польша, 2006г.), XII Международной научной конференции «Харьковские социологические чтения» (Харьков, Украина, 2006г.) и на IX Международной летней школе по гендерным исследованиям «По ту сторону фантазматического зеркала: диалог восток-запад в гендерных исследованиях» (Форос, Украина, 2005г.).

Публикации. Основные идеи и результаты диссертационного исследования отражены в 14 публикациях, из них 6 статей (4 из которых входят в соответствующий перечень ВАК Украины) и 8 опубликованных тезисов докладов в материалах научно-практических конференций.

Список литературы

ВЫВОДЫ
Актуальность темы диссертации обоснована трансформационными процессами, происходящими в Украине, в ходе которых наблюдается нестабильность социальных идентичностей: невостребованность, потеря, быстрое появление и исчезновение новых. В результате процесс формирования и реформирования идентичностей приобретает особую важность в поддержании стабильности системы и адаптации к идущим изменениям, параллельно увеличивается роль социальных институтов, задействованных в этом процессе. Важная роль в адаптации к новым условиям принадлежит рекламе, потому как предоставляет готовые модели социальных идентичностей, которые не требуют социального подтверждения своей значимости в силу самого источника информации.
В настоящее время в Украине институты семьи и школьного образования утратили ведущие позиции в воспитании нового поколения, в то время как влияние рекламы в СМИ усилилось, и она активно участвуют в формировании и реформировании идентичностей, выполняя роль поводыря, советника, консультанта, ранее принадлежавшую родителям и школе. Реклама, как, впрочем, и большинство продукции СМИ, обладает значительным авторитетом в выборе способа жизни, ценностных ориентаций, моделей поведения.
Требовали изучения определения маскулинности и феминности, присущие украинскому обществу. Необходимость социологического анализа тенденций изменения гендерных идентичностей, гендерных ролей и гендерных стереотипов украинцев объяснялась возможностью выйти на уровень более глубокого системного анализа социальных, экономических, политических явлений и процессов. Маскулинность и феминность, и как составная их часть гендерные идентичности, были выбраны для исследования не только потому, что социальный пол одна из основных и определяющих все остальные характеристики человека, но и потому, что концепты маскулинности и феминности, как никакие другие, претерпели огромные изменения в последнее десятилетие и отыгрывают важную роль во многих явлениях и процессах.
Вопросы формирования идентичностей нетрадиционными институтами, вопросы повышения качества рекламной продукции в Украине мало исследованы, остаются нерешенными вопросы информационной безопасности, формирования в сознании молодежи жизненно и общественно важных потребностей, создание родительского и экспертного совета по контролю за СМИ.
Был проведен социологический анализ формирования гендерных идентичностей рекламой, что дало представление о механизме действия последнего и открыло возможности для разработки и внедрению в практику инновационных проектов и программ в данном направлении, социального прогнозирования и моделирования социального пространства.
Произведенный социологический анализ, понимание роли, которую отыгрывает реклама в СМИ в формировании идентичностей, стали основой для предложения ряда рекомендаций по созданию социальной программы минимизации курения и внедрению принципов здорового образа жизни в молодежной среде. В современных условиях в нашей стране проблема изменения сознания общества в сторону паттернов поведения нездорового образа жизни (социального нездоровья) курения и потребления алкоголя стоит как никогда остро, и обнаруживаются в современной украинской коммерческой рекламе и рекламе в широком смысле слова, как всего, что транслируется по каналам массовой информации.
Беспрерывная трансляция нездоровых моделей поведения и количество людей следующих этим моделям в своей жизни ужасает. По мнению автора не последнюю роль отыгрывает в этом процессе реклама. На данном этапе необходимо воспитание у граждан соответствующей мотивации, поведения, активных социальных ориентаций на здоровый образ жизни. Законы о рекламе вносят свою лепту в поддержание здорового образа жизни и способствуют выработке соответствующих моделей поведения.
Особое беспокойство вызывает воспитание молодого поколения в условиях социального нездоровья. Отсутствие социологической информации о функционировании рекламы как способе формирования идентичностей, сдерживало совершенствование структуры, содержания, нормативно-правовой базы рекламы, как следствие, лишало социальной поддержки социально (общественно) важные модели поведения и модели идентичности. Теперь существует возможность изменить ситуацию.
Необходимым виделся социологический анализ векторов развития современной рекламы, который был реализован в виде фиксации неудовлетворенных потребностей в рекламной сфере с учетом гендерной специфики, и позволяет следующее: обозначить направления по улучшению качества рекламы, создавать рекламу с учетом потребностей аудитории на основе ожидаемого качества.
Информация о рефлексивности рекламы и гендерных идентичностях была недостаточна. В то время как информация (знания) о взаимозависимости этих феноменов позволяет управлять не только процессом потребления, но и влиять на формирование гендерных идентичностей потребителей рекламы.
Был поднят вопрос о воспитании гендерной толерантности, в котором реклама играет немаловажную роль. Под гендерной толерантностью автор имеет в виду отношение уважения к представителям/представительницам противоположного пола, принятие и понимание многообразия презентаций маскулинности и феминности, форм самовыражения и способов проявлений мужской и женской индивидуальности. Создание качественной рекламы, которая воспитывает гендерную толерантность, зависит от использования адекватных моделей гендерной идентичности в рекламе. Другими словами, реклама, созданная на основе моделей гендерных идентичностей, приемлемых в обществе, позволяет не только продвинуть продукт, сделать рекламу более эффективной, но и такой, которая не раздражает потребителя и воспитывает в нем общественно-важные качества.
В диссертационной работе процесс формирования гендерных идентичностей рекламой был представлен как составная часть процесса воспитания гендерной толерантности. В результате чего получил дальнейшее развитие анализ гендерных идентичностей, которые предлагаются современной рекламой и способствуют воспитанию гендерной толерантности. Причем гендерная толерантность рассматривается через призму тенденций, наблюдаемых в современной рекламе.
В ходе анализа данных была затронута еще одна нерешенная в украинском обществе проблема сексистской рекламы, т.е. рекламы, в которой женщина выступает как объект потребления. Исследование проблем сексистской рекламы дает основание аргументированных рекомендаций по корректировке и дополнению действующего закона Украины «О рекламе».
В работе была рассмотрена эволюция социологических подходов к гендеру, проведен анализ различных понятий «гендер»: гендера как социального конструкта, гендера как стратификационной категории, интерпретация гендера как культурного символа. На основе анализа литературных источников был сделан вывод, что гендер многомерное социальное явление.
Изучение механизмов формирования и функционирования гендерных идентичностей, групп потребителей, механизмов действия рекламы производилось с помощью основных положений психоаналитического подхода и теории социальных репрезентаций. Исследование идентичности в рамках теории социальных репрезентаций дало основание рассмотреть роль коммуникации в смене социальных репрезентаций, в частности гендерных идентичностей.
При рассмотрении рекламы предлагались различные подходы: теория обмена послужила для объяснения, понимания того, по каким принципам строятся отношения между потребителем рекламы и заказчиком рекламы. Идеи З.Бауман и С.Кара-Мурза помогли связывать потребительское поведение и потребность в рекламе с неэкономическими мотивами, основные положения Дж.М.Барбалета, представленные в его труде «Эмоция, социальная теория и социальная структура: макросоциологический подход» предоставили возможность рассмотрения рекламы в рамках социологии эмоций.
В работе приведен критический анализ литературы, где рассмотрены теоретико-методологические подходы к изучению проблемы формирования гендерных идентичностью рекламой, что явилось основой уточнения понятий гендерная идентичность, предпосылкой рассмотрения гендера как социального института, разработки новых подходов к классификации потребителей в зависимости от их гендерной идентичности, выявление латентных переменных, которые определяют выбор потребителя.
Было проведено социологического исследования «Реклама как один из стимулов формирования гендерных идентичностей», даны формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определены цели и задачи исследования, основные гипотезы, произведено уточнение и интерпретация основных понятий, обоснована система выборки единиц наблюдения, дано обоснование метода анкетного опроса.
В результате кластерного анализа были выделены гендерные идеалы и гендерные идентичности украинцев. Мнения респондентов о принадлежности различных черт мужчинам или женщинам помогли нам увидеть стереотипизированный портрет украинки и украинца.
Было выяснено мнение респондентов о степени равенства полов в различных сферах украинского общества: профессиональной, политике, семье. Установлено, что политика представлена во мнениях респондентов как сфера с наибольшим гендерным неравенством. Наибольшим уровнем гендерного равенства, по мнению респондентов, может характеризоваться семья, чуть более половины респондентов отметили, что гендерное равенство наблюдается на работе на государственном и негосударственном предприятии, в науке и в бизнесе.
В ходе анализа данных была применена методика исследования по оценке современной украинской рекламы методом семантического дифференциала, что позволило определить положительные и отрицательные характеристики рекламы, обозначить тем самым направления по улучшению качества рекламной продукции, а именно альтернативные формы рекламной продукции на основе требований респондентов к рекламе. Полученная автором информация дает возможность создавать рекламу с учетом потребностей аудитории на основе ожидаемых качества, объема и продолжительности.
Был рассмотрен ряд атрибутов рекламы, которые положительно и отрицательно воспринимаются респондентами в рекламе. Проанализированы те из них, которые демонстрируют значимые различия между мужской и женской группами, предложено объяснение такому положению вещей по каждому анализируемому атрибуту.
Развитие социологии гендера и рекламы, их взаимосвязи должны стать фундаментом поиска и разработки адекватной политики государства в социальной, политической, экономической, культурной сферах.
Установлены такие пункты новизны:
впервые:
- выявлена на основе анализа особенность функционирования рекламы как способа формирования гендерных идентичностей в современном украинском контексте на основе усовершенствования определения маскулинности и феминности, присущих украинскому обществу, что позволяет вывести на принципиально новый уровень функционирование института рекламы в Украине: сделать его более эффективным;
усовершенствована:
- классификация украинских потребителей на основе мотивов приобретения товаров и услуг, что дает возможность социального прогнозирования и моделирования процесса потребления, его упорядочивания, а также регулирования рынка сбыта;
- методика оценки современной украинской рекламы методом семантического дифференциала, что позволило выявить положительные и отрицательные характеристики рекламы, обозначить направления по улучшению качества рекламной продукции, а именно альтернативных форм рекламной продукции на основе требований респондентов к рекламе;
получило дальнейшее развитие:
- изучение рефлексивности рекламы и гендерных идентичностей, которое расширяет возможности управления процессом потребления, влияния на формирование гендерных идентичностей потребителей рекламы;
- исследование моделей гендерных идентичностей в рекламе на основе контент-анализа, в результате чего было выделено 3 доминирующих типа моделей гендерных идентичностей: мужская, традиционная женская, современная женская.
Результаты, полученные в результате эмпирического исследования, имеют важное практическое значение позволят экономить материальные средства и время социологам, экономистам, маркетологам, копирайтерам рекламы, работникам сферы социальной политики, создавать рекламу, которая не только не будет раздражать потребителя, но и сформирует общественно важные установки и модели поведения, т.е. поднять институт рекламы в Украине на принципиально другой качественный уровень. Понимание механизма формирования гендерных идентичностей рекламой поможет формированию социальных взаимосвязей институтов экономики и культуры, даст возможность более глубокого понимания и анализа социальных, экономических, политических явлений и процессов, возможность социального прогнозирования и моделирования социальных процессов.
Усовершенствованная классификация потребителей способствует грамотной организации объемов сбыта. Данные рекомендации по организации контроля за СМИ позволят упорядочить и обезопасить информационное пространство.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: «Медиум», 1995. -323с.
2. Гофман И. Гендерный дисплей // Введение в гендерные исследования. Ч.2: Хрестоматия/ Под ред. С.В. Жеребкина. - Харьков: ХЦГИ, 2001, СПб.: Алетейя, 2001. - С. 306-335.
3. Гарфинкель Г. Исследования по этнометодологии. - СПб: Питер, 2007.-335с
4. Здравомыслова Е., Темкина А. Анализ нарратива: возможности реконструкции сексуальной идентичности // В поисках сексуальности: Сборник статей. - СПб.: Изд-во Д.Буланин, 2002/ Под ред. Е.Здравомысловой и А.Темкиной. - С. 549-558.
5. Мещеркина Е. "Зазеркалье" гендерных стереотипов // "ВЫ и МЫ". Диалог российских и американских женщин. The Women`s Dialogue. Международный женский альманах.- 1997. -№ 1(13). -С.19-22.
6. Гендерная социализация детей с умственной отсталостью // Социокультурный анализ гендерных отношений: Сб. науч.трудов/ Под ред. д-ра соц. наук Е.Р.Ярской-Смирновой; Сарат. гос. техн. ун-т. - Саратов: Изд-во Сарат.ун-та, 1998. - С.110-112.
7. Клецина А. Мужчины на страницах женских изданий // Дайджест теоретических материалов информационного листка "Посиделки" 1996-1998 гг. - Санкт-Петербург, 1998. - С.57-58.
8. Lorber J. Paradoxes of gender. Yale, 1994.- P. 12-18.
9. Окли Э. Гендер, методология и модусы человеческого знания: проблематика феминизма и парадигматические дискуссии в социальных науках // Введение в гендерные исследования. Ч.2: Хрестоматия/ Под ред. С.В. Жеребкина - Харьков: ХЦГИ, 2001, СПб.: Алетейя, 2001. - С.336-363.
10. Рейнхарц С. Феминистское мультиметодное исследование// Введение в гендерные исследования. Ч.2: Хрестоматия/ Под ред. С.В. Жеребкина - Харьков: ХЦГИ, 2001, СПб.: Алетейя, 2001. - С. 364-385.
11. Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование гендера: феминистская теория// Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной - Харьков: ХЦГИ, 2001, СПб.: Алетейя, 2001. С.147-173.
12. Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. М.:Изд-во «Ин-т социологии РАН», 1999. - 180с.
13. Воронина О.А. Социокультурные детерминанты развития гендерной теории в России и на Западе// ОНС.- 2000.- № 4. -С. 9 - 21.
14. Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера. Пер. с англ. //Гендерные Тетради / Под ред. Клецина А. СПб.: Труды СПбФ ИС РАН, 1997. Вып. Первый. - С. 94-124.
15. Paglia Camille. Sexual Personnae. Art and Decadence from Nefertity to Emily Dickinson. Vintage Book, New York, 1991. -Р.72-98.
16. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. - 2000. - № 5. - С.261-273.
17. АльчукА. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Гендерные исследования. Вып.1.- Харьков:ХЦГИ, 1998. .- №1.- С. 255 - 261.
18. Барсукова С.Ю. Образ женщины-предпринимателя в средствах массовой информации // ЭКО. - 1998. - № 2. - С.159-171.
19. Воронина О. Проблемы эротики и порнографии в СМИ// Женщина и визуальные знаки. Сборник статей под ред. А. Альчук. - М.: Идея - Пресс, 2000. - С.87-106.
20. Грабовська І. Жінка в українській політиці та її портрет у ЗМІ// Філософсько-антропологічні студії, 2001. Спецвипуск.- К.: Стилос, 2001.- С.210-219.
21. Грошев А.В. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик // Женщина в российском обществе. Российский научный журнал. - 2000. - № 1. - С.31-45. (папка СумГЦ).
22. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС. - 1999. - № 4. -С. 71-77.
23. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.39-49.
24. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура.- М.- 1999. - С.331-343.
25. Грошев И.В. Образ пола в рекламе // Пасхи: Научн. психол. журн. - 1998. - №2. - С.122-135.
26. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. -1998. -Т. 19, № 3. - С.112-119.
27. Лисиця Н.М. Образи жінки і чоловіка в сучасній рекламі// Філософія. Науковий вісник.-Харків: ХДПУ.- 1999.-Вип.3.- С.11-15.
28. Гусева Ю.Е. Дуализм образа мужчины в популярных журналах: брутальный супермен и/или инфантильный муж //Гендерные исследования в гуманитарных науках: современные подходы. Материалы международной научной конференции. Иваново. 15-16 сентября 2000 г. Часть II. Социология, политология, юриспруденция, экономика. Иваново: Издат. центр "Юнона", 2000. - С.79-83.
29. Джо Анна Айзик. Будущее утраты одной иллюзии: пол, истина и фотография в бывшем Советском Союзе // Преображение. Русский феминистский журнал. М., 1996.- №4. - С.28-34.
30. Клецина А. Мужчины на страницах женских изданий // Дайджест теоретических материалов информационного листка "Посиделки" 1996-1998 гг. - Санкт-Петербург, 1998. - С.57-58.
31. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу //СОЦИС.- 1993.
32. Гапова Е.И. Феминистский проект в антропологии// Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной - Харьков: ХЦГИ, 2001, СПб.: Алетейя, 2001. - С. 370-389.
33. Суковата В. Гендерний аналіз реклами// Соціологія: теорії, методи, маркетинг.-2002.-№2.-С.176-182.
34. Усманова А.Гендерная проблематика в парадигме культурных исследований// Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной - Харьков: ХЦГИ, 2001, СПб.: Алетейя, 2001. -С.427-464.
35. Малес Л. Гендерна сегрегація в процесі соціалізації // Філософсько-антропологічні студії. 2001. Спецвипуск. - К.: Стилос, 2001. - С.109-116.
36. Schroeder, J.E., Borgerson, J.L. Marketing images of gender: a visual analysis// Consumption, Markets, and Culture.1998.- Vol. 2. -Р.161-201.
37. Albers-Miller, N.D., Gelb, B.D. Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: a study of eleven countries// Journal of Advertising.-1996.- Vol. 25, №4.-Р.57-70.
38. Belkaoui, A., Belkaoui, J.M. А comparative analysis of the role portrayal by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972//Journal of Marketing Research. -1976.- Vol. 13.-Р.168-72.
39. Manuel Castells. The information age// Economy, society and culture. Vol.2: The power of identity. Blackwell Publishes Ltd, Oxford, UK, 1997. -461р.
40. Фестингер Л. Введение в теорию диссонанса http://flogiston.ru/library/festinger (по Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. С.1552).
41. Хоманс Дж. Социальное поведение как обмен // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984.- С. 82-91.
42. В1au P. M. Introduction: Diverse Views of Social Structure and Their Common Denominator // Continuities in Structural Inquiry / Ed. by P. M. Blau, R. K. Merton. London; Beverly Hills, 1981. -P. 1-23.
Блау П. Различные точки зрения на социальную структуру и их общий знаменатель // Американская социологическая мысль: тексты. Под ред. В.И. Добренькова. М., 1994. -С.8-30.
43. Бауман З. Мыслить социологически: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. А.Ф. Филиппова; Ин-т "Открытое о-во". - М.: Аспект-Пресс, 1996. - 255 с. - (Открытая книга - открытое сознание - открытое о-во. Прогр. "Высш. образование"). - Пер. изд.: Bauman Z. Thinking sociologically. - Basil Blackwell, 1990 выложено на http://www.auditorium.ru
44. Кара-Мурза C. Манипуляция сознанием http://www.janex.narod.ru/Shade/socio.htm
45. Barbalet J. M. Emotion, Sociаl Theory and Social Structures: A Macrosociological Approach. Cambridge: Cambridge University Press, 1999. 210p.
46. ЛавриненкоН. О новых методологических подходах к исследованию института гендера//Социология: теория, методы, маркетинг. -2006.- №2. - С.103-115.
47. Словарь гендерных терминов http://www.owl.ru/gender/index.htm
48. Гарфинкель Г., Сакс Х. О формальных структурах практических действий// Социальные и гуманитарные науки /РЖ. Сер. 11. Социология. -2003. -№2. -С. 94-136.
49. Воронина О.А. Гендер. http://www.owl.ru
50. Маркс К., Энгельс Ф. (1955). Немецкая идеология //Избранные сочинения в 9 т., изд. 2, т.3. - М.: Политиздат, 1985. - С.7-544.
51. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда www.i-u.ru
52. Parsons, T., & Bales, R. F. Family, socialization and interaction process. Glencoe, IlL: Free. Press, 1955. - 422p.
53. Paglia Camille. Sexual Personnae. Art and Decadence from Nefertity to Emily Dickinson. Vintage Book, New York, 1991. Р.72-98.
54. Юнг К.Г. Психологические типы. -Перевод: София Лорие (под ред. В. Зеленского), Спб.:Азбука, 2001 www.i-u.ru
55. Адлер А. О мужской установке у женщин-невротиков. Введение и случаи 1 и 2 впервые были опубликованы в Zentralblaff fur Psychoanalyse, Bd. 1, 191 I, S. 174-178; раздел 3 здесь (1920) новый. www.i-u.ru
56. Мид Дж. Г. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: тексты. Под ред. В.И. Добренькова. М., 1994. -496с.
57. Мид Дж. Г. Интернализованные другие и самость // Американская социологическая мысль: тексты. Под ред. В.И. Добренькова. М., 1994. -496с.
58. Фрейд З. Введение в психологию. Выложено на www.i-u.ru
59. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я. // Психоаналитические этюды. Минск, 1997.- С. 422-480.
60. Lacan, J. The Subversion of the Subject and the Dialectic of Desire in the Freudian Unconscious // Lacan, J. Ecrit. A Selection. New York: W.W. Norton & Company. 1977.- 270p.
61. Ушакин С. Видимость мужественности //О муже(N)ственности: Сборник научных статей. Сост. С. Ушакин. - М.:Новое литературное обозрение, 2002. -720с.
62. Эриксон, Эрик Идентичность: юность и кризис: перевод с англ/ Эрик Эриксон; Пер. А.Д. Андреева, Анна Михайловна Прихожан, В.И. Ривош и Наталия Николаевна Толстых; Общ.ред.и предисл. А.В. Толстых. - М.: Флинта; М.: Прогресс; М.: Изд-во Московского психолого-социального ин-та, 2006. - 342 с.
63. Moscovici, S. Notes towards a description of Social Representation// European Journal of Social Psychology. -№ 18. -1988. -P. 211-250.
64. Doise W. Social representations in Personal Identity// Social Identity: International Perspective (Ed. By Worchel S., Morales J.F., Paez D., Deschamps J.).- Sage Publicayions, 1998.- Р.13-25.
65. Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок. Пер. с англ.- М.: Идея-Пресс, Дом интеллектуальной книги, 2000. - 320с.
66. Jenkins R. Socal identity. -London: Routledge, 1996.
67. Гнатенко П.И., Павленко В.Н. Идентичность: философский и психологический анализ. К.: 1999. - 466с.
68. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. 3-е издание. - М.: Логос, 2000. - 251с.
69. Taifel H. Individuals and groups in social psychology// British journal of social and clinical psychology, 1979, V.18.
70. Taifel H., Turner J.C. The social identity theory of intergroup behavior// Worchel S., Austin W.G. Psy.-1986.- P. 297315.
71. Тэрнер Дж. Социальная идентичность, самокатегоризация и группа// Иностранная психология. -1994.- Т.2.,№2(4).- С.8-17.
72. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Уч. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики.- Самара: Издат.дом «Бахрах-М», 2001.-752с.
73. Лебон, Г. Психология масс / Густав Лебон. Минск., М.: ХАРВЕСТ; АСТ, 2000. - 319с.
74. Лебон, Г. Психология толп/Г.Лебон. Мнение и толпа/Г.Тард: / Густав Лебон и Г. Тард ; Сост.: А.К. Боковиков. - М. : Ин-т психологии РАН; КСП+, 1999 . - 412 с. - (Б-ка социальной психологии).
75. Беликова Ю.В. Гендерные различия в стилях общения// Весник Харьковского национального университета имени В.Н.Каразина. «Социологические исследования современного общества: методология, теория, методы». - 2004.-№621.-С.131-134.
76. Freud, S. The Neuroses of Defence; The Aetiology of Hysteria // The Freud Reader. Ed. by P. Gay. Vintage: London, 1995.
77. Лисица Н.М. Реклама в современном обществе. - Х.: Основа, 1999. - 272с.
78. Тарасенко В.И. Социология потребления: методологические проблемы. -К: Наукова думка, 1993. -165с.
79. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности: Учебник для студ. вузов / Інститут социологии РАН. — М.: Добросвет, 2000. - 596с.
80. Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство.-СПб.: Питер, 2005.-320с.:ил
81. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. http://fuko-mishel.viv.ru/cont/istoria/18.html
82. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. http://www.vvs-spb.com/library/other/tehn_gendera
83. Бурдье П. Рынок символической продукции. http://www.bourdieu.narod.ru/bourdieu/Pbbienssymboliques11htm
84. Бєлікова Ю.В. Гендерні ідентичності й особливості розвитку реклами в Україні: шляхи взаємопроникнення// Український соціум: Науковий журнал. Киев.- 2006. -№3-4 (14-15). С.26-32.
85. Смелзер Н. Социология// Социология.- М.: Феникс, 1998.-688с.
86. Беликова Ю.В. Модели гендерных идентичностей в рекламе: контент-анализ// Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н Каразіна, 2004. - С.409-411.
87. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций: Учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 1998. - 368 c.
88. Бєлікова Ю.В. Особливості типізації споживачів під впливом реклами// Сучасні суспільні проблеми у вимірі соціології управління. Матеріали другої наукової конференції (Донецьк, 14 квітня 2006р.).- Донецьк: ДонДУУ, 2006. -С.130-136.
89. Беликова Ю.В. Социальное прогнозирование поведения потребителей на основе гендерных идентичностей// Збірник наукових статей студентів - переможців Другого всеукраїнського конкурсу студентських наукових робіт з гендерної проблематики. Київ: ПЦ «Фоліант», 2004.-С.24-29.
90. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Серия: Мыслители ХХ века. - Москва, 2006.- 270с.
91. Беликова Ю.В. Векторы развития современной украинской рекламы// Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. У 2-х т. Т.2. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н Каразіна, 2006. -C.390-394с.
92. Гончаренко О. Какая реклама нужна украинцам// Отдел маркетинга. - 2006.- №6.-С.38-43.
93. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем.. Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. -380с.
94. Paglia Camille. Sexual Personnae. Art and Decadence from Nefertity to Emily Dickinson. Vintage Book, New York, 1991. -Р.72-98.
95. Декларация принципов толерантности (Утверждена резолюцией 5.61 Генеральной конференции ЮНЕСКО от 16 ноября 1995 года) http://psyberia.ru
96. Обыкновенный дендизм// GQ. - 2002. - №2. -С 49-50.
97. Женский журнал.- 2003.- № 6. -170с.
98. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2004. - 222с.- серия «Академия рекламы».
99. Закон України Про рекламу Із змінами і доповненнями, внесеними Законами України від 18 листопада 1997 року N 642/97-ВР,від 30 червня 1999 року N 783-XIV,від 24 травня 2001 року N 2438-III,від 15 травня 2003 року N 762-IV,від 11 липня 2003 року N 1121-IV(Законом Українивід 11 липня 2003 року N 1121-IVцей Закон викладено в новій редакції),від 3 лютого 2004 року N 1407-IV,від 6 квітня 2004 року N 1667-IV(враховуючи зміни, внесені Законом Українивід 21 грудня 2005 року N 3253-IV),від 17 листопада 2005 року N 3099-IV,від 23 лютого 2006 року N 3480-IV.
100. Сукманов Д. Журнал «Рекламные Технологии» // http://www.dadv.ru/?cat=64&rcat=58
101. Воронина О. Проект гендерная экспертиза Московского центра гендерных исследований // http://www.medialaw.ru/publications/books/gender/conclusion.html
102. Основные демографические показатели по всем странам мирав 2006 году (Источник: Population Reference Bureau. 2006 World Population Data Sheet) // http://demoscope.ru/weekly/app/world2006_1.php
103. Халтурина Д.А. Алкоголь и наркотики как важнейшие факторы демографического кризиса в России и Украине //http://www.adic.org.ua/sirpatip/periodicals/anti/anti-20.htm
104. Красовский К. Почему в Украине вымирают люди среднего возраста? // http://www.adic.org.ua/sirpatip/periodicals/anti/anti-18.htm
105. Декларация и План действий «Мир, пригодный для жизни детей» приняты резолюцией S-27/2 специальной сессии Генеральной Ассамблеи от 10 мая 2002 года.
106. Закон України Про ратифікацію Рамкової конвенції Всесвітньої організації охорони здоров'я із боротьби проти тютюну від 15 березня 2006 року N 3534-IV.
107. Актуальные проблемы исследования социального здоровья. Опыт социолого-философского анализа. Часть I / Под ред. Р.А. Зобова и А.А. Козлова: Учеб. Пос. СПб.: Химиздат, 2004.-168с.
108. Конвенция ООН о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин// http://www.owl.ru/gender/098.htm
109. Декларация ООН об искоренении насилия в отношении женщин принята 20 декабря 1993 года по инициативе Канады // http://www.owl.ru/gender/251.htm
110. Большой толковый социологический словарь (Collins). Том 1 (А-О): Пер. с англ. М.:Вече,АСТ, 1999.- 544с.
111. Гендерный глоссарий // http://www.policy.hu/khassanova/glossary_rus.htm
112. Гендер и масс-медиа: репрезентация женских образов в ТВ рекламе. Ключевые понятия и вопросы // http://www.las.iastate.edu/WSP_KCGS_Partners/russian/modules/gender%20and%20mass%20media/key_concepts.htm
113. Рабочая книга социолога (издание 2-е, переработанное и дополненное). - Москва: Издательство «Наука», 1983.- 478с.
114. Паниотто В.И. Качество социологической информации (методы оценки и процедуры обеспечения). Киев: Наукова думка, 1986.-208с.
115. Паніотто В.І, Максименко В.С., Харченко Н.М. Статистичний аналіз соціологічних даних.-К.: Вид.дім „КМ Академія”, 2004.-270с.:іл..
116. Постанова Верховної Ради України Про Рекомендації парламентських слухань "Становище жінок в Україні: реалії та перспективи" від 29 червня 2004 року N 1904-IV.
117. Постанова Кабінету Міністрів України від 6 травня 2001 р. N 479 Про Національний план дій щодо поліпшення становища жінок та сприяння впровадженню гендерної рівності у суспільстві на 2001 - 2005 роки Із змінами і доповненнями, внесеними постановою Кабінету Міністрів України від 4 вересня 2003 року N 1402.
118. Указ Президента України Про вдосконалення роботи центральних і місцевих органів виконавчої влади щодо забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків від 26 липня 2005 року N 1135/2005.
119. Указ Президента України Про підвищення соціального статусу жінок в Україні від 25 квітня 2001 року N 283/2001.
120. Постанова Верховної Ради України Про проекти законів України щодо забезпечення рівності прав жінок та чоловіків і рівних можливостей їх реалізації Від 11 січня 2005 року N 2303-IV.
121. Закон України Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків 8 вересня 2005 року N 2866-IV.
122. Конвенція Міжнародної організації праці N 156 про рівне ставлення й рівні можливості для трудящих чоловіків і жінок: трудящі з сімейними обов'язками дата підписання: 23.06.81 р. Дата ратифікації: 22.10.99 р.
123. Міністерство України у справах сім'ї, молоді та спорту Наказ від 13 лютого 2006 року N 371 Про затвердження переліку соціальних пріоритетів, на вирішення яких у 2006 році мають бути спрямовані проекти програм всеукраїнських молодіжних та дитячих громадських організацій.
124. Постанова Верховної Ради України Про проведення парламентських слухань з нагоди Міжнародного дня проти насильства щодо жінок від14 вересня 2006 року N 147-V.
125. Міністерство юстиції України Наказ від 15 серпня 2006 року N 67/5 Про здійснення експертизи проектів законів та проектів інших нормативно-правових актів на їх відповідність Конвенції про захист прав людини і основоположних свобод.
126. Указ Президента України Про вдосконалення роботи центральних і місцевих органів виконавчої влади щодо забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків Від 26 липня 2005 року N 1135/2005.
127. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика.- Изд-е 2-е, переработанное и дополненное.- Ростов н/Д: изд-во „Феникс”, 2003.-352с. и цв.вкл.(Серия „Психология бизнеса”).
128. Дейян А. Реклама. Пер.с франц/ Общ.ред.В.С. Загашвили.-М.: А/О Издат.Группа „Прогресс”, 1993 .- 176с.
129. Романов А.А. Реклама: между соціумом и маркетингом: Научная монографія .-М.: „Маркет ДС”, 2002.-300с.- (Академическая серия).
130. Селиверстов С.Э. Социальная реклама Искусство воздействия словом.- Самара: Издат. Дом „Бахрах-М”, 2001. -288с.
131. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров:пер. С англ./ Под ред. Л.А. Волковой.-Спб.: „Издат-во Пит