Іскра Олена Олександрівна. Управління торговельною маркою роздрібних мереж

Краткое описание

Іскра Олена Олександрівна. Управління торговельною маркою роздрібних мереж : Дис... канд. наук: 08.00.04 - 2010

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ
ІМЕНІ МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО
На правах рукопису
ІСКРА ОЛЕНА ОЛЕКСАНДРІВНА
УДК 005:659.126
УПРАВЛІННЯ ТОРГОВЕЛЬНОЮ МАРКОЮ РОЗДРІБНИХ МЕРЕЖ
08.00.04 - Економіка та управління підприємствами
(за видами діяльності)
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Науковий керівник Радкевич Л.А.
К.е.н., доцент кафедри маркетингу і КС
Донецьк - 2009
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
ТМ - торговельна марка
ТМР -торговельна марка ритейлера
ІСУТМР -інформаційна система управління торговельною маркою ритейлера
ЗМІСТ
стор.
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
ТОРГОВЕЛЬНОЮ МАРКОЮ У РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ 12
1.1. Поняття, сутність і особливості торговельної марки в роздрібній 12
торгівлі
1.2. Система створення торговельної марки на підприємствах
роздрібної торгівлі 36
1.3. Теоретико-методичні засади управління торговельною маркою в
роздрібній торгівлі 54
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1 67
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СТАНУ УПРАВЛІННЯ
ТОРГОВЕЛЬНОЮ МАРКОЮ В РОЗДРІБНИХ ТОРГОВИХ 70
МЕРЕЖАХ УКРАЇНИ
2.1. Аналіз стану роздрібної торгівлі в Україні та перспективи її 70 розвитку
2.2. Функціонування системи управління торговельною маркою на 89
підприємствах торгівлі України
2.3. Дослідження досвіду управління торговельною маркою 106 роздрібних мереж Європи та аналіз перспектив її розвитку в Україні
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2 120
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ТОРГОВЕЛЬНОЮ 123
МАРКОЮ НА ПІДПРИЄМСТВАХ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
3.1. Методичний підхід до управління торговельною маркою 123
3.2. Інформаційне забезпечення процесу управління торговельною 130
маркою роздрібних торговельних підприємствах
3.3. Оцінка ефективності управління торговельною маркою 137
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 3 156
ВИСНОВКИ
ДОДАТКИ 161
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 184

Список литературы

ВИСНОВКИ
1. Запропоновано поняття торговельної марки ритейлера як нематеріального активу роздрібного підприємства, завдяки якому формуються вагомі для споживача конкурентні переваги та посилюється конкурентна позиція торговельної мережі.
Розроблено класифікацію торговельних марок роздрібних мереж за шістьма класифікаційними ознаками: особливості створення, характер володіння маркою, характер відтворення, характер призначення назви, кількість товарних категорій, цінові сегменти.
2. Запропоновано методичний підхід до створення ТМР, який передбачає такі етапи: перспективність товарної категорії та обраного постачальника, визначення умов співпраці з постачальниками товарів, створення відповідних атрибутів торговельної марки роздрібної мережі, комплексний розгляд яких сприятиме підвищенню лояльності споживачів до торговельної марки мережі, визначенню рівнів управління ТМР та надаватиме можливість роздрібній мережі контролювати всі процеси створення ТМР.
3. Рекомендовано систему управління ТМР, яка реалізується через функції планування, організації, мотивації, контролю і координації, що дозволяє здійснювати комунікаційні процеси при створенні й управлінні маркою в коротко- і довгостроковий період і вирішувати стратегічні, оперативні й тактичні завдання.
З’ясовано, що управління ТМР - це система процесів розробки та реалізації торговельної марки ритейлера з метою збільшення лояльності споживачів до роздрібної мережі, зростання іміджу мережі, а також максимізації її прибутку.
4. Дослідження стану роздрібної торгівлі дозволило стверджувати, що спостерігається її кількісний та якісний розвиток: зростає якість споживання, кількість роздрібних торговельних мереж і пропонованих ними торговельних марок, перелік маркетингових інструментів просування товарів із застосуванням можливостей брендингу, які відрізняються різноманітністю відповідно до форм власності та формату діяльності мережі.
Результати здійсненого моніторингу стану роздрібних мереж в Україні покладено в основу їх розподілу за формами власності та територіальною поширеністю на зарубіжні, національні, моно-, мультирегіональні, локальні, місцеві.
За результатами моніторингу практики впровадження торговельних марок роздрібними мережами з’ясовано зміст процесу створення ТМР: розробка дизайну; виробництво тестової партії; масове виробництво партії товару під маркою мережі; постачання товару на склад замовника; сервісне супроводження; постійний контроль якості; забезпечення рекламними засобами (за взаємної згоди ці засоби з реалізації та просування продукції можуть здійснюватися представником роздрібної мережі спільно з виробником продукту). Разом з тим не всі підприємства в повному обсязі дотримуються означеного змісту процесу створення ТМР, обмежуючись окремими його складовими, що є чинником зниження якості управління ТМР.
5. Сформовано такі етапи еволюції торговельних марок на підставі налізу їх світового розвитку: 1) обмежене використання на ринку продуктів масового попиту з метою зростання обсягу продажів; 2) розширення використання марок ритейлера з метою одержання додаткового прибутку; 3) розширення лінійки торговельних марок, що дозволяє системно і комплексно визначати проблеми та перспективи розвитку торговельних марок роздрібних мереж.
6. Запропоновано вибір стратегії управління маркою роздрібної мережі та сформовано відповідні заходи щодо реалізації обраної стратегії за допомогою інструментів матричного стратегічного аналізу на основі формування матриці «частка ТМР в асортименті - ринкова частка торговельної мережі», що дозволяє обґрунтувати вибір стратегії управління маркою.
7. На підставі аналізу структури існуючих систем управління запропоновано інформаційну систему управління ТМР, що містить такі елементи: планування ТМР, організація виходу на ринок, мотивація споживачів, контроль за ТМР з метою досягнення стратегічних і тактичних рішень.
8. На основі розробки графоаналітичної моделі управління ТМР запропоновано методичний підхід до визначення пріоритетів розвитку ТМР з урахуванням динаміки змін у процесі якісного управління нею.
9. Запропоновано методику оцінки ефективності управління маркою за системою показників середніх темпів приросту ринкової частки ТМР, приросту потенціалу ринку, приросту прибутку ТМР, що є складовими інтегрованого показника оцінки ефективності управління маркою.