КЛІМЕНКОВА АНАСТАСІЯ МИХАЙЛІВНА. МЕТОДИКА ЕМПІРИЧНОЇ ІДЕНТИФІКАЦІЇ КУЛЬТУРНИХ КОДІВ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Краткое описание

КЛІМЕНКОВА АНАСТАСІЯ МИХАЙЛІВНА. Назва дисертаційної роботи: "МЕТОДИКА ЕМПІРИЧНОЇ ІДЕНТИФІКАЦІЇ КУЛЬТУРНИХ КОДІВ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ"

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
На правах рукопису
КЛІМЕНКОВА АНАСТАСІЯ МИХАЙЛІВНА
УДК 303.22 : 303.214.3
МЕТОДИКА ЕМПІРИЧНОЇ ІДЕНТИФІКАЦІЇ КУЛЬТУРНИХ КОДІВ
КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ
22.00.02 – методологія та методи соціологічних досліджень
Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата соціологічних наук
Науковий керівник:
Горбачик Андрій Петрович
кандидат фіз.-мат.наук, доцент
Київ 2015
2
ЗМІСТ
ВСТУП.........................................................................................................................3
РОЗДІЛ 1. Онтологічні властивості культурних кодів ..................................11
1.1. Знаково-смислова природа культурних кодів ......................................11
1.2. Міфологічні чинники формування культурних кодів повсякденної
свідомості.........................................................................................................24
1.3. Роль мови у формуванні культурних кодів ..........................................48
Висновки до розділу 1 ....................................................................................57
РОЗДІЛ 2. Сприйняття комерційної реклами її реципієнтами як предмет
соціологічного дослідження ..................................................................................60
2.1. Комерційна реклама як соціокультурне явище ....................................60
2.2. Аналіз методик дослідження сприйняття комерційної реклами .......78
Висновки до розділу 2 ....................................................................................92
РОЗДІЛ 3. Розробка та обґрунтування валідності методики ідентифікації
культурних кодів комерційної реклами.............................................................95
3.1. Типологія культурних кодів: процедура та результати ......................95
3.2. Процедура та результати валідизації дослідницької методики ........136
Висновки до розділу 3 ..................................................................................176
ВИСНОВКИ ...........................................................................................................180
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ..........................................................184
ДОДАТКИ...............................................................................................................203
Додаток А. Таблиці двовимірних розподілів .......................................................203
Додаток Б. Рекламні зображення, що використовувалися як стимульний
матеріал при проведенні дослідження ..................................................................216
Додаток В. Опитувальний аркуш методики ідентифікації культурних кодів
комерційної реклами...............................................................................................221
3
ВСТУП
Актуальність теми. Вплив соціокультурних чинників у процесі
споживання зростає в сучасному світі. Це значною мірою пов’язано з тим, що у
споживчій поведінці все більш важливим стає соціально-комунікаційна
складова: люди, що споживають одні й ті само товари чи товарні бренди,
формують дискурсивні спільноти, споживання певних товарів часто виступає
критерієм належності до соціальної групи. З цієї точки зору важливим є
дослідження символів, породжених культурою, які беруть участь у регуляції
споживчої поведінки, та каналів, через які ця регуляція та вплив здійснюються.
У цьому контексті набувають актуальності дослідження ролі реклами як
транслятора культурних кодів, особливостей сприйняття реклами
споживачами. Як зазначають М. Назаров і М. Папантіму, рекламна комунікація
«може бути ефективною тоді, коли комунікатор і реципієнт володіють єдиною
або подібною системою кодування і декодування повідомлень» [96, с. 167].
Отже, існує потреба у встановленні того, яким чином реципієнти реклами
сприймають культурні коди, трансльовані комерційною рекламою.
Культурні коди беруть участь у формуванні суб`єктивної символічної
реальності. Процеси формування суб’єктивної реальності, суб’єктивного
простору життя, смислів як компонентів соціокультурної реальності,
символізації як соціального процесу були предметом дослідження українських
та зарубіжних вчених (Л. Бевзенко, Г. Блумер, В. Бурлачук, Р. Вагнер,
Дж.Девіт, Д. Дубровський, О. Злобiна, Е. Кассірер, Н. Костенко, Дж. Кері,
В.Лідс-Гурвіц, Д. Леонтьєв, Л. Малес, І. Мартинюк, З. Мах, М.Наумова,
А.Петренко-Лисак, Ю. Романенко, А. Ручка, Л. Скокова, Н. Соболєва,
В.Тихонович, М. Фостер, Р. Шульга, А. Шюц та ін.).
Дослідження кодів культури здійснювали Р. Барт, А. Байбурін,
Ж.Бодрійяр, Н. Букіна, Ж. Дерріда, У. Еко, В. Красних, Ю. Крістєва, К. Леві-
4
Строс, Ю. Лотман, Г. Левінтон, Н. Луман, В. Мартинов, Р. Мільруд, М. Петров,
К. Рапай, Н. Степанова, А. Тащенко, С. Толстая, Н. Толстой, А. Усманова,
Дж.Фіске, М. Фуко, С. Холл та ін. Було встановлено, що одним із механізмів, з
допомогою яких культура формує свідомість і впливає на поведінку членів
суспільства і соціальних груп, є формування культурних кодів.
Вплив реклами на свідомість і споживчу поведінку досліджували
С.Антонов, Р. Барт, О. Батаєва, Ж. Бодрійяр, Л. Геращенко, Р. Джил, В. Зірка,
В. Ільїн, Х. Кафтанджиєв, В. Лапіна, О. Медведєва, Н. Лисиця, В. Музикант,
І.Набруско, М. Назаров, М. Папантіму, О. Савельєва, Л. Федотова, І.Чудовська,
А.Ульяновський, К. Цимбал та інші вчені. Зокрема, відзначається міфотворчий
характер реклами, те, що в рекламі товари виступають як вказівні знаки, що
позначають суспільне становище індивіда, досліджуються моделі соціальної та
споживчої поведінки, які формуються під впливом реклами.
Забезпечення якості соціологічної інформації, валідності дослідницьких
методик було предметом досліджень вітчизняних та зарубіжних соціологів
(В.Аванесова, Дж. Алгіни, Г. Батигіна, В. Воловича, Є. Головахи, А.Горбачика,
І. Девятко, С. Дембіцького, М. Кейн, Дж. Кірка, П. Клайна, Л. Крокера,
Т.Любивої, М. Міллера, Т. Нікітіної, Н. Паніної, В. Паніотто, Г. Саганенко,
В.Трочима, М. Чурилова та інших).
У роботах О. Архипової, Е. Ноель-Нойман, О. Мельникової,
Т.Петерсена, П.Ясевича та інших авторів приділяється увага розробці
методів дослідження споживчої поведінки. Разом із тим, спеціальних робіт,
присвячених обґрунтуванню методик дослідження споживчої поведінки,
дуже мало.
При дослідженні культурних кодів реклами та рекламних образів
переважно застосовуються якісні методи та метод контент-аналізу. Однак,
отримані з допомогою якісних методик результати важко піддаються
формалізованому представленню і систематизації. При дослідженні ж
культурних кодів з допомогою контент-аналізу ідентифікація культурних кодів
та їх змістова інтерпретація здійснюється самим дослідником, поза межами
5
аналізу залишається сприйняття та інтерпретація культурних кодів
реципієнтами реклами. Тому актуальною є необхідність створення кількісних
методик ідентифікації культурних кодів комерційної реклами, що здійснюється
на основі дослідження сприйняття реклами її реципієнтами. Це зумовлює
необхідність пошуку властивостей культурних кодів, феноменів, через які
культурні коди проявляються, на основі яких можуть бути побудовані
індикатори представленості різних типів культурних кодів у комерційній
рекламі. У зв’язку з цим має бути здійснена типологізація культурних кодів,
представлених у комерційній рекламі, що, у свою чергу, зумовлює пошук
підходів до здійснення такої типологізації. Для емпіричної ідентифікації
культурних кодів необхідно знайти адекватні референти, показники різних
типів культурних кодів.
Наукова проблема дослідження обумовлена суперечністю між
потребою емпіричної ідентифікації культурних кодів, що транслюються через
комерційну рекламу, і рівнем розробки системи емпіричних показників, з
допомогою яких можна здійснити цю ідентифікацію із застосуванням
кількісних методів дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота не
пов’язана з виконанням науково-дослідних тем кафедри чи факультету.
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка та
валідизація методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної
реклами.
Досягнення поставленої мети передбачає розв’язання низки завдань, а
саме:
– з’ясувати концептуальні підходи до розкриття онтологічних
властивостей культурних кодів у соціологічному та філософському дискурсі;
– проаналізувати чинники формування культурних кодів повсякденної
свідомості;
– обґрунтувати підходи до побудови емпіричних індикаторів культурних
кодів комерційної реклами;
6
– здійснити аналіз комерційної реклами як транслятора культурних
кодів;
– проаналізувати методики дослідження сприйняття реклами з точки
зору можливості використання існуючих методичних підходів для емпіричної
ідентифікації культурних кодів комерційної реклами;
– здійснити типологізацію культурних кодів візуальних рекламних
зображень;
– розробити методику емпіричної ідентифікації культурних кодів
комерційної реклами;
– здійснити обґрунтування методики емпіричної ідентифікації
культурних кодів комерційної реклами.
Об’єкт дослідження: емпіричні методи дослідження культурних кодів
як соціокультурних регуляторів споживчої поведінки.
Предмет дослідження: методика емпіричної ідентифікації культурних
кодів комерційної реклами, побудована на основі семантичного диференціалу.
Методи дослідження: у дисертації для вирішення поставлених
дослідницьких завдань використовувалися такі загальнонаукові та соціологічні
методи: теоретичний аналіз онтологічних властивостей культурних кодів, який,
зокрема, включав міждисциплінарний підхід – соціологічний та філософський
аналіз; порівняльний аналіз методологічних підходів до вивчення
соціокультурної обумовленості споживчої поведінки та методик дослідження
сприйняття комерційної реклами її реципієнтами; методи типології та
класифікації, що дозволило виокремити основні типи культурних кодів,
використовуваних у рекламних зображеннях (зокрема, метод узгодження
концептів для виявлення «природної типології» рекламних зображень за
культурними кодами, що вони транслюють). При здійсненні валідизації
дослідницької методики застосовувалися статистичні методи аналізу даних
(кореляційний, факторний, кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання,
аналіз узгодженості шкал). Дослідницька методика розроблялася на основі
семантичного диференціалу. Як методи соціологічного опитування
7
використовувалися інтерв’ю «обличчям до обличчя» та online-опитування.
Обробка та аналіз масивів емпіричних даних здійснювалися за допомогою
пакетів прикладних програм SPSS, OCA та MS Excel.
Емпіричною базою дисертаційної роботи є результати таких
соціологічних досліджень:
– дослідження із застосуванням процедури узгодження концептів,
здійснене з метою отримання «природної типології» рекламних зображень за
типами культурних кодів, трансляторами яких вони є (проводилося автором з
червня 2012 р. по лютий 2013 р., у дослідженні взяли участь 49 осіб);
– дослідження, метою якого був відбір тестового матеріалу з рекламних
зображень, кожне з яких виступає при розробці дослідницької методики як
репрезентант певного культурного коду (проведено автором у березні-травні
2013 р., методом структурованого інтерв’ю було опитано 124 респонденти –
жителі 16 областей України, Києва та АР Крим);
– дослідження, проведене у серпні 2013 р. Київським міжнародним
інститутом соціології (online-опитування 238 респондентів за квотною
вибіркою, що репрезентує населення міст України з чисельністю
населення від 50 тис. і більше віком від 16 до 70 років). За результатами
цього опитування була здійснена перевірка валідності дослідницької методики,
а також її доопрацювання.
Наукова новизна отриманих результатів. На основі вирішення
дослідницьких завдань були отримані такі наукові результати, що мають
наукову новизну і виносяться на захист.
Уперше:
– здійснено теоретичне та емпіричне обґрунтування методики
емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами. Для
кожного типу культурних кодів сформовано профільні шкали семантичного
диференціалу, нормована сума значень за кожною з яких розглядається як
індикатор представленості відповідного культурного коду в рекламних
зображеннях. За використанням емпіричної бази дослідження, проведеного
8
Київським міжнародним інститутом соціології, із профільних шкал було
вилучено ті пункти, які не відповідають критеріям внутрішньої узгодженості та
зовнішньої валідності. На основі аналізу результатів емпіричного дослідження
підтверджено валідність та надійність методики емпіричної ідентифікації
культурних кодів комерційної реклами;
– здійснено емпіричну типологізацію культурних кодів візуальної
друкованої комерційної реклами. За результатами емпіричного дослідження,
реалізованого методом узгодження концептів, уперше у вітчизняній соціології
виділено п'ять типів культурних кодів, представлених у цих рекламних
зображеннях: 1) «краса і сексуальність»; 2) «сімейне щастя і моральні
почуття»; 3) «багатство і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»;
5)«комфорт».
Набули подальшого розвитку:
 знання про міфічну складову культурних кодів. Встановлено, що
передумовою формування культурних кодів повсякденної свідомості на основі
міфологем стало, окрім «метафоризації» міфічної свідомості, формування
понятійного міфу, що уможливлює ідентифікацію культурних кодів через
абстрактні поняття;
 визначення онтологічних властивостей культурних кодів з точки зору
можливості їх емпіричної ідентифікації. Встановлено, що адекватність методу
семантичного диференціалу завданню емпіричної ідентифікації культурних
кодів зумовлена здатністю культурних кодів проявлятися через конотативні
смисли, на виявлення яких орієнтований цей метод, а також тим, що семантика
міфів (яка впливає на формування смислового змісту культурних кодів)
побудована на основі бінарних опозицій, тобто за тим самим принципом, за
яким побудовані шкали семантичного диференціалу.
− Удосконалено розуміння механізмів впливу культурних кодів на
формування ціннісних орієнтацій. Культурні коди, надаючи символічного
значення об’єктам (матеріальним об’єктам, станам), створюють основу для
формування уявлень про ціннісну значимість цих об’єктів для індивіда.
9
Встановлено, що оскільки культурні коди сформовані на основі системи
прецедентних феноменів, які є складовою культурної традиції суспільства, то
вони однаковим чином сприймаються представниками усіх груп суспільства,
які перебувають під впливом певного соціокультурного, дискурсивного поля
(що підтверджено результатами емпіричного дослідження). Таким чином
забезпечується подібність когнітивної складової ціннісних орієнтацій
представників різних суспільних груп (при можливості існування більш
виразних відмінностей ціннісних орієнтацій представників цих груп в
емотивному та поведінковому аспектах).
Практична значимість отриманих результатів полягає в тому, що
розроблена методика може бути застосована в соціологічних дослідженнях,
спрямованих на вивчення соціокультурних чинників регуляції споживчої
поведінки, а також в маркетингових дослідженнях. Досвід обґрунтування
дослідницької методики може бути використаний при розробці інших
дослідницьких методик, спрямованих на вивчення споживчої поведінки.
Результати проведеного дослідження можуть бути впроваджені
у навчальний процес у викладанні навчальних курсів, пов’язаних
з методологією соціологічних досліджень, методами збору та аналізу
соціологічної інформації.
Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною
науковою працею. Усі ключові ідеї, положення та наукові результати
дослідження сформульовані самостійно, одержані здобувачем особисто.
Апробація результатів. Основні положення дисертаційного
дослідження були представлені на всеукраїнських та міжнародних наукових
конференціях: ХVІІ Міжнародна наукова конференція «Харківські соціологічні
читання» (Харків, 2012 р.); ІХ Всеукраїнська науково-практична конференція
«Проблеми розвитку соціологічної теорії: концептуалізація ціннісних змін у
сучасному суспільстві» (Київ, 2012 р.); ІІ всеукраїнська наукова конференція
«Сучасні соціально-гуманітарні дискурси» (Дніпропетровськ, 2012 р.);
Міжнародна студентська науково-практична конференція «Глобалізація очима
10
молоді: за і проти» (Мелітополь, 2012 р.); Бердянська сесія І Всеукраїнської
Науково-практичної конференції «Придніпровські соціально-гуманітарні
читання» (Бердянськ, 2012 р.); ХІ Міжнародна міждисциплінарна науковопрактична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених
«Шевченківська весна» (Київ, 2013 р.); V Міжнародна конференція,
присвячена проблемам суспільних наук (Москва, 2013 р.); Міжнародна
конференція «Наука та сучасність: виклики ХХІ століття» (Київ, 2014); ХVІІ
Міжнародна конференція, присвячена проблемам суспільних наук (Москва,
2014 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Нове та традиційне у
дослідженнях сучасних представників суспільних наук» (Київ, 2015 р.). Також
основні положення дисертаційного дослідження були представлені на
методологічних семінарах факультету соціології Київського національного
університету імені Тараса Шевченка.
Публікації. Основні положення та результати дисертаційного
дослідження викладено у 13 наукових публікаціях, 5 з яких опубліковані у
фахових виданнях з соціології (з них 1 у зарубіжному) та 8 матеріалів у вигляді
тез доповідей на наукових конференціях.
Структура дисертації. Дослідження складається зі вступу, трьох
розділів, що містять сім підрозділів, висновків до розділів та загальних
висновків, списку використаних джерел (199 найменувань) та 3 додатків
(таблиці, що містять результати емпіричного етапу дослідження, рекламні
зображення, що використовувалися як стимульний матеріал при розробці
дослідницької методики, та остаточний варіант опитувальника дослідницької
методики). Робота містить 41 таблицю та 10 рисунків; обсяг основної частини –
183 сторінки; список використаних джерел та 3 додатки займають 39 сторінок.

Список литературы

ВИСНОВКИ
У дисертаційному дослідженні були розв’язані поставлені завдання та
була досягнута мета – розроблена методика ідентифікації культурних кодів
комерційної реклами та здійснено її обґрунтування. За результатами
проведеного дослідження зроблено такі висновки.
1. На основі аналізу концептуальних підходів, представлених у
соціологічній та філософській літературі, встановлено, що культурний код є
конструктом, що відображає конотативні смисли, якими наділяються
матеріальні та духовні об’єкти під впливом домінуючої в суспільстві культури.
Культурні коди, надаючи символічного значення об’єктам (матеріальним
об’єктам, станам), створюють основу для формування уявлень про ціннісну
значимість цих об’єктів для індивіда. Оскільки культурні коди творяться на
основі системи прецедентних феноменів, які є складовою культурної традиції
суспільства, то культурні коди однаковим чином сприймаються
представниками усіх соціальних і соціально-демографічних груп суспільства
(це було підтверджено результатами проведеного емпіричного дослідження).
Таким чином забезпечується подібність когнітивної складової ціннісних
орієнтацій представників різних суспільних груп. Проте, за однакового
сприйняття смислів культурних кодів, що асоціюються з певними об’єктами,
емоційно-мотиваційна значимість цих об’єктів для представників різних груп
може відрізнятися, що зумовлено відмінностями у соціальному становищі
суспільних груп, різним ступенем досяжності цих об’єктів для представників
різних груп. Це також визначає і відмінності у поведінці стосовно цих об’єктів.
2. Встановлено, що оскільки культурні коди не можуть бути
матеріальними об’єктами, а проявляються через символи, то ідентифікувати
культурні коди можна, лише досліджуючи ці символи (та інші матеріальні
об’єкти, які їх включають). Зокрема, джерелом інформації про культурні коди
сфери споживання можуть бути дослідження візуальної комерційної реклами,
182
зразки якої містять у собі символічні зображення, створені з використанням
культурних кодів. Культурні коди творяться на основі системи прецедентних
феноменів, істотну роль у формуванні яких відіграють міфи та міфологеми.
Передумовою творення культурних кодів повсякденної свідомості на основі
міфів та міфологем стало, окрім «метафоризації» міфічної свідомості,
формування понятійного міфу, що уможливлює ідентифікацію культурних
кодів через абстрактні поняття. Отже, культурні коди, наявні в рекламних
повідомленнях та зображеннях, можуть бути ідентифіковані шляхом
дослідження вербальних (понятійних) асоціацій, які виникають у реципієнтів
рекламних повідомлень при їх сприйнятті.
3. На основі аналізу методик дослідження сприйняття комерційної
реклами встановлено, що для дослідження асоціацій найбільш релевантною є
методика на основі семантичного диференціалу. Адекватність методу
семантичного диференціалу завданню емпіричної ідентифікації культурних
кодів зумовлена тією обставиною, що культурні коди проявляються через
конотативні смисли, на виявлення яких орієнтований цей метод, а також тим,
що семантика міфів (яка впливає на формування смислового змісту культурних
кодів) побудована на основі бінарних опозицій, тобто за тим самим
принципом, за яким побудовані шкали семантичного диференціалу.
4. Здійснено типологізацію культурних кодів, що транслюються через
візуальну друковану комерційну рекламу. За результатами дослідження із
застосуванням методу узгодження концептів виділено найбільш поширені
культурні коди сфери споживання, що транслюються через візуальну
друковану комерційну рекламу та можуть бути об’єднані у п'ять типів:
1)«краса і сексуальність»; 2) «сімейне щастя і моральні почуття»; 3) «багатство
і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»; 5) «комфорт».
5. Для кожного типу культурних кодів було сформовано набір шкал
семантичного диференціалу (профільні шкали), для перевірки на внутрішню
узгодженість яких було проведено емпіричне дослідження. Із профільних
шкал були вилучені ті пункти, які не відповідають критеріям внутрішньої
183
узгодженості та зовнішньої валідності. Було сформовано шкалу семантичного
диференціалу із 24 пунктів, які утворюють 5 профільних шкал, кожна з яких
виступає індикатором відповідного типу культурного коду.
6. Підтверджено очевидну, логічну, змістову, конструктну, емпіричну
валідність розробленої дослідницької методики, а також її надійність.
Очевидна валідність методики дослідження культурних кодів реклами
ґрунтується на тому, що культурні коди як певна система знаків
продукуються і поширюються у суспільній свідомості, у тому числі й будучи
трансльованими через рекламні повідомлення і зображення. Логічна валідність
методики забезпечується завдяки тому, що культурні коди представлені через
систему індикаторів (пунктів шкали семантичного диференціалу), що
описують різні аспекти їх прояву у суспільній свідомості. Емпірична та
змістова валідність методики перевірялися шляхом порівняння результатів,
отриманих за допомогою різних методів. Змістова валідність методики
також була забезпечена рівною кількістю індикаторів кожного
культурного коду в початковому варіанті профільних шкал семантичного
диференціалу. Підтвердженням конструктної валідності є змістова
відповідність факторів, сформованих за результатами факторного аналізу шкал
семантичного диференціалу, типам культурних кодів, виокремленим у
результаті попереднього аналізу (за результатами застосування методу
узгодження концептів), внутрішня узгодженість профільних шкал, а також
емпіричне підтвердження гіпотези стосовно теоретично передбачених
властивостей конструкту. Надійність методики підтверджується високим
рівнем узгодженості профільних шкал, стійкістю результатів застосування
методики у випадку розщеплення вибірки навпіл, у випадку застосування
різних мовних варіантів дослідницької методики (українського та російського),
а також методом паралельних форм (високою кореляцією з результатами,
отриманими з допомогою інших дослідницьких методів). Дослідження
підтвердило валідність кожного мовного варіанту опитувальника (українського
184
і російського). Разом з тим, кожен новий мовний варіант цієї тестової методики
потребуватиме адаптації, яка включатиме і перевірку валідності.
7. Розроблена методика може бути застосована в соціологічних
дослідженнях, спрямованих на вивчення соціокультурних чинників регуляції
соціальної поведінки, а також в маркетингових дослідженнях. Підходи,
використані при робробці цієї методики, можуть бути використані при
розробці методик, орієнтованих на дослідження культурних кодів не лише
сфери споживання, але і в інших сферах, наприклад, культурних кодів
політичної свідомості.