Куденко Наталія Володимирівна. Маркетингове старетегічне планування

Краткое описание

Куденко Наталія Володимирівна. Маркетингове старетегічне планування : Дис... д-ра наук: 08.06.01 2003

Куденко Н.В. Маркетингове стратегічне планування. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 Економіка, організація і управління підприємствами. Київський національний економічний університет, Київ, 2003.
У дисертації сформовані теоретико-методологічні засади маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства. На цій основі досліджена маркетингова стратегічна діяльність зарубіжних та вітчизняних підприємств та розроблені заходи щодо підвищення її ефективності в умовах транзитивної економіки України.
Визначені цілі маркетингового стратегічного планування та його основні елементи. Розроблена методика процесу маркетингового стратегічного планування, в якій висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а базовим, центральним етапом формулювання маркетингової стратегії підприємства. Розроблена класифікація маркетингових стратегій підприємства, яка відрізняється від інших рівневим підходом та повним охопленням всіх існуючих різновидів маркетингових стратегій.
Удосконалено категоріальний апарат стратегічного маркетингу. Розроблено нове чітке визначення категорій маркетингова стратегія підприємства”, маркетингове стратегічне планування”; визначена відмінність між категоріями маркетингова стратегія” і стратегія маркетингу”, формулювання маркетингової стратегії” і формування маркетингової стратегії”. Впроваджена нова категорія ефективність цільового сегмента підприємства” та розроблена методика її оцінки.

У дисертації наведене теоретико-методологічне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Це надало змогу розробити наукову концепцію маркетингового стратегічного планування з визначенням напрямів та умов її застосування за умов транзитивної економіки України.
1. Удосконалений категоріальний апарат стратегічного маркетингу. Розроблено нове чітке визначення категорій маркетингова стратегія підприємства”, маркетингове стратегічне планування”; визначена відмінність між категоріями маркетингова стратегія” та стратегія маркетингу”, формулювання маркетингової стратегії” та формування маркетингової стратегії”.
2. Маркетингове стратегічне планування це процес формування маркетингової стратегії відповідно до певного стратегічного рівня підприємства, в якому висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а центральним, базовим етапом формулювання маркетингової стратегії. На кожному стратегічному рівні маркетингове стратегічне планування має свою мету, завдання та адекватний інструментарій.
3. Місія підприємства визначає його ринкове обличчя” та стратегічні прагнення. Значна кількість українських підприємств, які є маркетингово-орієнтованими, сформулювали свою місію або активно працюють над її розробкою. Але більшість сформульованих місій є неефективними, що пояснюється взаємо-виключністю і суперечністю теоретичних вимог до ефективної місії. Тому формулювання ефективної місії ми вважаємо ідеалом, до якого підприємство повинно прагнути, але досягти який повною мірою нереально.
4. Маркетинговий стратегічний аналіз є висхідним, базовим етапом процесу маркетингового стратегічного планування. Його основними складовими елементами є зовнішній та внутрішній аналіз. Маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління велику увагу приділяє зовнішньому маркетинговому стратегічному аналізу, але між зовнішнім і внутрішнім маркетинговим аналізом повинен бути певний баланс.
5. Маркетингова стратегія це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність відносно споживачів та/або відносно конкурентів. Тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратегії відповідно до стану ринкового попиту на товари підприємства та ін.), або по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії, та ін.), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації та ін.). Термін цільові” в словосполученні цільові ринкові позиції” підкреслює відповідність (підпорядкованість) маркетингової стратегії маркетинговим цілям підприємства.
6. Необхідно розрізняти категорії маркетингова стратегія” та стратегія маркетингу”. Вживаючи термін маркетингова стратегія”, ми маємо на увазі таку стратегію, яка пов’язана з маркетинговими аспектами функціонування підприємства на всіх його стратегічних рівнях загально-корпоративному, бізнес-рівні та маркетинговому функціональному рівні. Термін стратегія маркетингу” є відносно вужчою категорією, оскільки відтворює лише маркетинговий функціональний рівень стратегічної піраміди підприємства і тому є складовою частиною маркетингових стратегій підприємства.
7. Розроблена класифікація маркетингових стратегій підприємства, яка заснована на відповідності стратегії до певного стратегічного рівня підприємства. Така класифікація дозволяє уникнути слабкостей та непослідовностей існуючих підходів і все розмаїття маркетингових стратегій звести до трьох основних класифікаційних ознак: маркетингові корпоративні (загально-фірмові) стратегії, маркетингові бізнес-стратегії та стратегії маркетингу. Кожна з представлених ознак класифікована за адекватними критеріями.
8. Маркетингова сегментація, вибір цільових сегментів та позиціювання утворюють так званий STP-маркетинг і є триєдиною серцевиною стратегічного маркетингу. Маркетингова сегментація поділяється на поточну і стратегічну. Необхідність розмежування категорій поточна маркетингова сегментація” та стратегічна маркетингова сегментація” визначається розбіжністю їх мети, завдань, об’єктів і методів. Основне спрямування маркетингової стратегічної сегментації полягає в пошуку незадоволених ринкових потреб.
9. Ступінь сегментації ринку в будь-якій країні залежить від рівня розвитку її ринкових економічних відносин. Порівняння сегментації ринку України за умов адміністративно-командної економіки та за умов розвитку ринкових економічних відносин дозволило зробити висновок про те, що з розвитком і посиленням ринкових відносин підвищується рівень сегментації національного ринку та збільшується кількість виділених ринкових сегментів. Необхідно розрізняти терміни сегментація ринку” і сегментування ринку”: сегментація ринку це існуюча сегментна структура ринку, сегментування ринку це процес розподілення ринку на сегменти за певними ознаками.
10. При формуванні цільових сегментів підприємства доцільно застосовувати трирівневий підхід, сутність якого полягає в поступовому застосуванні лінійного, матричного та просторового підходів. При цьому кожен з вищезазначених методів має свої методи, методологію та може бути застосованим в якості як самостійного, так і складового етапу формування цільових сегментів підприємства.
11. Впроваджена нова маркетингова категорія ефективність цільового сегмента підприємства”, яка необхідна в процесі оцінювання цільових сегментів підприємства та прийняття стратегічних рішень щодо них. Під ефективністю цільового сегмента ми розуміємо співвідношення між результативністю цільового сегмента для підприємства та витратами підприємства щодо нього. Результативність цільового сегмента пропонується поділяти на ринкову і внутрішньо-фірмову. Ринкову результативність цільового сегмента утворюють такі показники: велика місткість сегмента, висока перспективність (значні темпи росту) сегмента, велика ринкова частка підприємства та низький рівень конкуренції в цільовому сегменті. Внутрішньо-фірмову результативність утворюють такі показники: велика прибутковість сегмента, досягнення синергічного ефекту при виході підприємства на даний цільовий сегмент, наявність (можливість формування) конкурентної переваги підприємства в цільовому сегменті.
12. Розроблена методика оцінювання ефективності цільових сегментів підприємства, яка заснована на використанні індексного методу з визначенням рангів (коефіцієнтів вагомості) сформованих показників результативності. Пропонується відрізняти параметричні, зведені параметричні та інтегральні індекси результативності цільових сегментів. Кожен різновид індексів результативності має свою економічну сутність і для кожного різновиду індексу запропонована певна методика розрахунку.
13. Маркетингове позиціювання формує прихильність споживачів до товару підприємства шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. Для того, щоб бути успішним і ефективним, воно повинно визначати місце товару підприємства на ринку серед товарів-аналогів і бути: заснованим на маркетинговій диференціації, спрямованим на формування певної бажаної для підприємства позиції товару в свідомості споживачів, взаємопов’язаним і узгодженим з комплексом маркетингових засобів підприємства, відносно стабільним і змінюватися лише за умов зміни маркетингового середовища та/або маркетингових цілей підприємства.
14. Реалізація маркетингової стратегії важливий етап і підсумок маркетингового стратегічного планування. В процесі реалізації маркетингової стратегії важливою є адекватність між такими залежностями: між сформульованою стратегією і організаційною структурою підприємства взагалі та служби маркетингу зокрема; між сформульованою маркетинговою стратегією і рівнем професіоналізму, професійної компетенції персоналу підприємства; між стратегією і корпоративною культурою підприємства, існуючими у нього системами планування, оцінки та стимулювання працівників.
15. Організаційна структура служби маркетингу є забезпечуючим елементом успішної ефективної реалізації маркетингової стратегії підприємства та віддзеркалює рівень стратегічного розвитку підприємства взагалі та рівень (етап) його маркетингового розвитку зокрема.