Куршакова Наталья Борисовна. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации

Краткое описание

Куршакова Наталья Борисовна. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.10 : СПб., 2004 418 c. РГБ ОД, 71:05-8/372

Содержание к диссертации

Введение
Глава I. Развитие производства банковских услуг в современной России как объект исследования и управления 21
1.1. Характеристика современного состояния банковского сектора России и анализ тенденций развития производства банковских услуг 21 -
1.2. Диверсификация и классификация банковских услуг и их ранжирование по актуальности и эффективности для клиентов коммерческих банков 56
1.3. Обоснование направлений повышения эффективности и конкурентоспособности производства банковских услуг в регионах России 89
Выводы по главе I 102
Глава II. Методологические основы и методы производства конкурентоспособных банковских услуг бизнес-клиентам... 105
2.1. Разработка новых видов банковских продуктов и услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов с учетом их жизненного цикла 105
2.2. Исследование факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг в сфере бизнеса 134
2.3. Методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг для бизнес-клиентов 150
Выводы по главе II 164
Глава III. Совершенствование организации функционирования региональных коммерческих банков в условиях диверсификации видов деятельности и развития бизнес-клиентов.. 166
3.1. Инновационные технологии в производстве конкурентоспособных банковских услуг при развитии и диверсификации деятельности региональных банков 166
3.2. Формирование организационной структуры региональных банков, адекватной их целям и функциям при развитии производства конкурентоспособных услуг для клиентов 187
3.3. Организация оперативной работы подразделений банков для обеспечения конкурентоспособности их услуг 208
Выводы по главе III 223
Глава IV. Маркетинговый анализ и планирование развития производства конкурентоспособных банковских услуг 225
4.1. Организация маркетинговых исследований для развития производства банковских услуг 225
4.2. Система маркетингового планирования как основа обеспечения конкурентоспособности банковских услуг для бизнес-клиентов 258
Выводы по главе IV 276
Глава V Предпосылки создания и функционирования системы обеспечения конкурентоспособности производства банковских услуг 278
5.1. Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках для повышения
их конкурентоспособности 278
5.2. Разработка предложений по созданию системы подготовки персональных менеджеров для коммерческих банков по работе с бизнес-клиентами 296
Выводы по главе V 310
Заключение 312
Библиографический список 321
Приложения 335

Введение к работе

Банковская система России - одна из важнейших структур рыночной экономики, объединяющая все экономическое пространство страны, всех субъектов экономики, независимо от сферы деятельности и форм собственности. Характерными чертами современного этапа развития банковского сектора Российской Федерации в условиях транзитивной экономики являются положительные тенденции по укреплению кредитных учреждений, улучшению их финансового состояния в результате реструктуризации банковской системы, вывода с рынка несостоятельных банков, а также в результате деятельности коммерческих банков по обеспечению платежеспособности. За период с 1998 по 2002 г. общее количество кредитных организаций сократилось на 22%. Число кредитных организаций, имеющих серьезные финансовые трудности и находящихся в критическом финансовом состоянии, снизилось на 38%.
Несмотря на положительные тенденции, нельзя сказать, что все проблемы, стоящие перед банковской системой, решены. Реформа банковского сектора идет с некоторым отставанием от реформирования экономики в целом, банковский сектор остается пока узким местом экономики [179], поэтому в ближайшие годы предстоит решать многие вопросы, в том числе вопросы совершенствования законодательной базы, внедрения международных стандартов бухгалтерской и финансовой отчетности, создания условий здоровой конкуренции в банковской среде, капитализации, обеспечения общей платежеспособности системы, разработки эффективного механизма банковского надзора и др. Несомненно, от решения вышеназванных вопросов зависит дальнейшее развитие банковского сектора, повышение эффективности работы банков. Вместе с тем, в условиях динамичной и быстроразвивающей-ся рыночной среды для региональных банков продолжает существовать проблема обеспечения устойчивого функционирования на рынке банковских услуг, что связано с ростом конкуренции за платежеспособных клиентов, вы званной продолжающимся процессом консолидации банковской системы и экспансией крупных российских банков в регионы. В результате происходит увеличение числа филиалов иногородних банков и сокращение числа региональных банков.
Региональные банки занимают особое место в банковской системе России и регионах, поскольку осуществляют деятельность с учетом специфики регионов, ориентируясь на потребности хозяйствующих субъектов и населения, размещая денежные средства юридических и физических лиц в перспективные отрасли, приоритетные предприятия, инвестиционные проекты, имеющие стратегическое значение для развития регионов, участвуя в решении социальных проблем. Несмотря на значение региональных банков для экономики регионов, на их долю приходится лишь 16% совокупных активов банков, 84% размещено банками и их филиалами, расположенными в Москве [139, с. 26].
Важно выделить, что региональные банки продолжают использовать интуитивные методы работы с клиентами, которые в условиях конкуренции уже неэффективны. В банках сохраняется традиционная или функциональная организационная структура, ориентированная на предоставление различных видов банковской продукции, а не на потребности однородных групп потребителей, в связи с чем разработка продуктов происходит без учета потребности. Персонал региональных банков недостаточно подготовлен для индивидуальной работы с клиентами, сложность заключается в его отборе и переподготовке. Практически не используются маркетинговые исследования для формирования продуктовой и клиентской политики и ее корректировке. Трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами и разработку услуг.
Решение проблемы устойчивого функционирования региональных банков, сохранения их позиций в банковской системе регионов и в целом в Российской Федерации требует формирования научно-обоснованного механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, внедрение которого позволит укрепить положение данной группы кредитных организаций в банковской системе России.
Следует признать, что теория и практика организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков с учетом особенностей транзитивной экономики является достаточно новой и поэтому слабо разработанной отраслью научного знания. В экономической литературе этим вопросам уделено недостаточно внимания, хотя в условиях, когда «острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети коммерческих банков и различных небанковских институтов постоянно возрастает» [101, с. 226], значимость их высока.
Для того чтобы определить глубину изученности проблемы, автором систематизированы и рассмотрены различные научные источники по нескольким направлениям - банковское дело, менеджмент и управление предприятием, маркетинг, управление персоналом.
Изучение позволяет говорить о следующем.
1. В источниках по банковскому делу таких авторов, как И. Т. Балабанов [8], Л. Д. Булычев, В. Д. Никифорова [16], Б. Бухвальд [19], О. В. Гончарук [29], В. И. Дихтяр [37], Е. Ф. Жуков [42], С. В. Захаров [128], А. Н. Иванов [44], В. И. Колесников [52], Э. А. Козловская, О. И. Лаврушин [60], Е. А. Лебедев, А. В. Мурычев [139], Н. А. Савинская [86], В. К. Сенчагов [90], Г. Н. Щербакова [116], А. А. Хандруев [159] и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы России; принципы деятельности, функции Банка России и коммерческих банков; кредитно-расчетное обслуживание и проведение других операций.
Причины финансовых кризисов, последствия, механизмы выхода исследуются А. Г. Грязновой [32], В. Л. Василенок [21], О. И. Лаврушиным [9], [60], Н. П. Пепеловой [145]. Проблемам конкуренции в банковском секторе России посвящена книга А. М. Тавасиева, Н. М. Ребельского [96], в ней на основе анализа законодательства, нормативно-правовой и методической ба зы, практического опыта, научных разработок комплексно освещены вопросы развития конкуренции. Необходимо подчеркнуть, что из всего круга литературы по банковской тематике только в работе Ю. С. Масленченкова и A. М. Тавасиева [71] частично рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия.
2. Обзор источников по менеджменту, управлению деятельностью предприятий показал, что вопросам менеджмента как науке, практике и искусству управления, целостному, логически обоснованному взгляду на управленческую деятельность посвящены труды многих зарубежных ученых: Р. Л. Дафта [34], Питера Дойля [38], М. X. Месхона, М. Альберта, Ф. Хе-доури [73], П. Милгрома, Дж. Робертса [74], А. А.Томпсона, А. Дж. Стрик-ленда [99], а также отечественных ученых: А. В. Бусыгина [17], В. С. Кабакова [47], А. К. Казанцева [48], М. И. Кныша [50], Ю. В. Кузнецова, В. И. Под-лесных [58], М. Л. Лукашевича, А. Г. Медведева [66], К. Ф. Пузыни [81], B. Н. Рыбина [83], Д. В. Шопенко [115] и др. Теоретическим и практическим вопросам разработки и реализации управленческих решений, базирующихся, с одной стороны, на российской практике управления, а с другой — учитывающих опыт западного менеджмента, посвящены работы О. А. Волмянской, Э. И. Волмянского [24], В. В. Глухова [25], Б. Г. Литвака [63], Э. А. Смирнова [91] и др. В. В. Глущенко, И. И. Глушенко [26], П. Друкером [39], О. Н. Жариковым, В. И. Королевской [41], М. Морисом [75], В. С. Юкаевой [120], представлены особенности применения системного анализа в управлении, рассмотрена суть системного подхода, теоретические положения и практические приемы разработки управленческих решений. Вместе с тем, методы и модели разработки управленческих решений в сфере банковской деятельности представлены ограниченно. Только в работе «Банковское дело: стратегическое руководство» [10] содержится систематическое изложение стратегий, концепций, процедур, которые позволяют найти подходы для разработки конкурентоспособных услуг.
Теоретические и практические вопросы инновационной деятельности, организации инновационных программ, формирования портфеля новшеств и инноваций, их разработки, освоения, производства и реализации изложены в трудах ученых С. Д. Ильенковой [45], Ю. П. Морозова [76], В. П. Попкова [80], Б. Санто [88], А. Б. Титова [98], Р. А. Фатхутдинова [105] и др. Что же касается использования инноваций в деятельности коммерческих банков для повышения их конкурентоспособности, улучшения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э. А. Уткина, Г. И. Морозовой, Н. И. Морозовой [102].
Исследования конкурентоспособности товаров и услуг приводятся в работах А. А. Воронова [126], И. М. Лифица [65], О. Ковылиной [135], А. М. Нем-чина [70], В. Д. Шкардуна [163] и др. Конкурентоспособность же банковских услуг изучается немногими учеными, среди них - И. Андреев [122], А. П. Мирецкий [138].
3. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы, взаимосвязь со стратегией раскрыты в трудах зарубежных ученых Ф. Котлера [54], [55], Т. Левитта, М. Портера [49], Дж. Эткинсона, Й. Уилсона [119], а также отечественных ученых Т. П. Данько [33], П. С. Завьялова [43], А. А. Лаптева, И. П. Конева, Л. П. Силаньева [61], А. А. Бравермана [15] и др. В работах содержится анализ теоретического и практического опыта маркетинговой управленческой деятельности в контексте развития современных экономических знаний, применения маркетинговой модели управления. Однако эти вопросы применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть их и рассматривается отдельными авторами, среди них Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова [40], В. Т. Севрук [89], И. О. Спицын, Я. О. Спицын [93], Э. А. Уткин [101]. Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для установления и укрепления партнерских отношений с клиентами. Так, программы, позволяющие расширять круг лояльных покупателей, создавать и укреплять долгосрочные, стратегические отношения с поставщиками описаны лишь для торговых предприятий, например в работах «Основы розничной торговли» [62], «Маркетинг партнерских отношений» [30], «Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе» [78]. Поэтому возникает потребность в разработке дополнительных инструментов, обеспечивающих формирование маркетинга партнерских отношений в региональных банках, направленного на развитие сотрудничества с клиентами и обеспечения конкурентоспособности услуг.
4. В результате изучения научной литературы установлено, что на конкурентоспособность услуг оказывают непосредственное влияние маркетинговое планирование и исследования. Процесс маркетингового планирования от сбора информации о рынке до составления бюджета маркетинговых мероприятий рассматривается в трудах таких ученых, как Дж. Вествуд [23], Ф. Кот-лер [54], Г. Д. Крылова, М. И. Соколова [57], Н. Н. Куницина, Л. И. Ушвицкий, А. В. Малеева [59]. Вместе с тем, вопрос организации маркетингового планирования в банковской сфере рассматривается частично, применительно к разработке маркетинговой стратегии.
Проблемам и вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящено достаточно много работ, в том числе таких исследователей, как Г. Л. Багиев, И. Аренков [7], Д. И. Баркан [12], С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик [14], А. А. Браверман [15], Е. П. Голубков [27], Д. Джоббер [35], П. Р. Диксон [36], П. С. Завьялов [43], Ф. Котлер [55], Малхотра Нэреш [67], В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева [111], Дж. Эванс, Б. Берман [117] и других. Маркетинговые исследования в области банковского дела проводят И. О. Спицын, Я. О. Спицин [93], Э. А. Уткин [101], Л. В. Фалько [103]. Методические основы исследований заложены в трудах И. А. Бутенко [18], В. Г. Гре-чихина [31], В. А. Ядова [121] и др. Вместе с тем, для полного и качественного проведения исследований при разработке и корректировке маркетинговых планов, обеспечивающих конкурентоспособность услуг банка, этого недостаточно, что требует дальнейших разработок.
5. Основы кадрового менеджмента, планирование кадровой работы, порядок приема, отбора персонала, механизмы координации действий работников, стимулов и мотивов трудовой активности излагаются зарубежными и отечественными учеными, в том числе А. О. Блиновым, О. В. Василевской [13], А. А. Васькиным [22], Л. Ивановской, Н. Сусловой [127], П. Милгром, Дж. Роберте [74], Э. Е. Старобинским [94], В. В. Травиным, В. А. Дятловым [100] и др. Несмотря на значительное число публикаций, вместе с тем, применительно к банковской сфере эти вопросы остаются практически не изученными. Небольшие по объему публикации изданы Э. Эводом и Д. Евст-фьевым [10], В. С. Захаровым [128], А. Б. Токаревой [154] и др.
Итак, в результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что теория формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков является достаточно новой областью экономической науки. Многие вопросы этой области слабо разработаны. В связи с этим выделены вопросы, которые не получили достаточной разработки. Это вопросы, связанные с определением современных направлений повышения эффективности деятельности региональных банков; раскрытием сущности и особенностей организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг; организацией маркетингового планирования и маркетинговых исследований в региональных банках; формированием маркетинга партнерских отношений; а также вопросы взаимодействия региональных банков с клиентами на основе теории маркетинга партнерских отношений; разработки прикладного инструментария, обеспечивающего применение маркетинговой концепции управления для формирования и развития партнерских отношений в региональных банках.
Актуальность решения вопросов формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг ре гиональных банков, таким образом, непосредственно определяется состоянием ее разработки. Нерешенность многих научных и практических задач в данной области и обусловила выбор темы для проведения дальнейших научных и прикладных исследований, определила цель, задачи, структуру и содержание диссертации.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методологических основ обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях переходной экономики.
Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:
проведен анализ современного состояния банковского сектора и тенденций развития банковских услуг в России;
обоснованы направления деятельности региональных банков, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг;
изучены направления и разновидности диверсификации банковских услуг, составлена классификация услуг по критерию актуальности для клиентов региональных банков;
разработан процесс создания банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банков;
проведена оценка факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг, и разработаны методы оценки конкурентоспособности;
разработаны инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг;
разработана модель организационной структуры региональных банков, способствующая повышению конкурентоспособности их услуг;
предложена организация оперативной работы региональных банков, обеспечивающая повышение конкурентоспособности банковских услуг;
разработаны системы маркетингового планирования и маркетинговых исследований, направленные на сохранение конкурентоспособности услуг региональных банков;
сформирована система обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков - система маркетинга партнерских отношений.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при обеспечении конкурентоспособности банковских услуг в регионах Российской Федерации.
Объектом исследования является деятельность региональных банков.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории банковского дела, общего и банковского менеджмента, банковского маркетинга, управления банковским персоналом.
Для решения поставленных в работе задач использовались системный анализ, методы разработки управленческих решений, методы выборки и специализированных опросов, методы научного наблюдения, эксперимента, экспертные оценки, статистические методы. Информационную базу составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность коммерческих банков, официальная информация банков, статистические данные, аналитические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Ассоциации региональных банков «Россия», региональных банков Омского региона.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
научно обоснованы направления формирования стратегии развития региональных банков и обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на основе диверсификации деятельности и использования концепции персонального менеджмента, позволяющие региональным банкам в условиях конкуренции укреплять рыночные позиции;
разработаны теоретические основы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, включающих в себя: определение целей, задач, принципов формирования организационно-экономического механизма, обоснование структуры организационно-экономического механизма, алгоритм формирования и совершенствования организационно-экономического механизма в целом, его подсистем, блоков, элементов, что реализует системный подход к организации управления конкурентоспособностью региональных банков;
разработаны концепция обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков на различных стадиях жизненного цикла банковских услуг; методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг с использованием нового критерия для оценки конкурентоспособности -«актуальность услуги для бизнеса клиента», новой классификации основных банковских услуг по данному критерию, а также на основе общих и индивидуальных факторов, значимых для бизнеса разных групп клиентов и влияющих на их решение о сотрудничестве с региональными банками;
разработаны инновационная технология и модель обслуживания бизнес-клиентов региональных банков с использованием персон