МАРКЕТИНГ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ: ПРИНЦИПЫ, ИНСТРУМЕНТАРНЫЙ АППАРАТ

Краткое описание

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена»
На правах рукописи
05201151647
Радченко Валентина Петровна
МАРКЕТИНГ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ: ПРИНЦИПЫ, ИНСТРУМЕНТАРНЫЙ АППАРАТ
Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени доктора экономических наук
Научный консультант - Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Белокрылова О.С.
Санкт-Петербург - 2011

Содержание
Введение 4
1 Теоретико-методологические основы формирования парадигмы 31
территориального маркетинга
1.1 Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме 31
управления социально-экономическим развитием территории
1.2 Систематизация принципов территориального маркетинга в аспекте 42
расширения горизонта их практико-прикладной реализации
1.3 Целевые ориентиры верификации концепции территориального 50
маркетинга: обобщение мировой практики
2 Формирование концепции маркетинга сельских территорий 70
2.1 Обоснование значимости конкурентно-рыночных факторов развития 70
сельских территорий в концепции маркетинга сельских территорий
2.2 Субъектно-объектная определенность комплекса маркетинга 98
сельских территорий
2.3 Развитие системы маркетинговых принципов в парадигме управления 117
социально-экономическим развитием сельских территорий
3 Потребительское поведение экономических субъектов как 135
системообразующий компонент комплекса маркетинга сельских территорий
3.1 Социально-экономические и культурные детерминанты поведения 135
потребителей продукта сельских территорий
3.2 Особенности потребительского поведения экономических субъектов 153
сельских территорий
3.3 Макро- и микросегментация в маркетинге сельских территорий: 175
методические подходы и направления использования
4 Реализация инструментарного потенциала маркетингасельских 237
территорий в практике территориального управления
4.1 Мониторинг внутренней и внешней среды как предпланово- 237
композиционный этап в маркетинге сельских территорий
4.2 Инструменты стратегического маркетинга: разработка миссии и 264
долгосрочных сценариев развития сельских территорий
4.3 Возможности и ограничения реализации инструментария 308

тактического маркетинга по повышению конкурентоспособности территории
5 Направления модернизации управляющих подсистем
маркетинга сельских территорий

327
354
382
400
434

5.1 Совершенствование управляющих подсистем маркетинга сельских территорий
5.2 Организационные проекты модернизации системы территориального маркетинг-менеджмента: адаптация к условиям обострения межрегиональной конкуренции
Заключение
Список использованных источников Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории. Научная дискуссия о принципах, инструментах и перспективах использования! • территориального маркетинга; в г процессе^ модернизации;; системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения, конкурентоспособности регионов* вызванной, с одной стороны^ активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления^ а, с другой, — демократизацией и развитием институтов гражданского общества,, изменением поведенческою ориентации? населения« и бизнес-сообществ В' реализации; коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается: с возможностями территории.
При этом системное исследование специфики маркетинга сельских территорий, в пространстве которых: формируется особая социально­поселенческая общность,, остается вне поля зрения отечественных и зарубежных участников научно-практической дискуссии. Это приводит к фрагментарности, неэффективности; использования арсенала, маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности руководителями администраций сельских районов и поселений и отсутствию видимого положительного тренда социально-экономического развития- сельских территорий. '
Востребованность концептуально-методологических и эмпирических исследований: теоретических принципов-и инструментов маркетинга сельских территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания. маркетинга сельских- территорий как комплекса, инструментов, приемов; технологий,

сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов сельских поселенческих общностей, развитие инвестиционно-ресурсного потенциала сельской территории и укрепление конкурентных позиций сельских территорий в системе межрегионального разделения труда, аргументирована следующими взаимосвязанными обстоятельствами. Во-первых, это отсутствие четкого представления о маркетинге сельских территорий и актуализация значимости углубления. структурно-логического- анализа парадигмы территориального маркетинга с целью выявления сущностных характеристик маркетинга сельских территорий (специфических территориальных образований, характеризующихся особым масштабом и характером социально- экономических процессов) и систематизации теоретических принципов, раскрывающих возможности и направления его использования в практике территориального управления сельскими районами и поселениями; Во-вторых, наличие объективных разнонаправленных социально-экономических тенденций развития сельских территорий, в числе которых: повышение
конкурентоспособности российских регионов, необходимость реализации конкурсных принципов при распределении средств бюджетной поддержки территорий, развитие лидерской мотивации населения: В силу этого
достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории,, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ сельской территории, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.
Степень разработанности проблемы. Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в материальных, нематериальных и социальных
ценностях осуществлено в работах Альберта М., Бейкера М., Голубкова Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Морриса Р., Орловой Т., Свенсона Г., Хедоури Ф, детально классифицировавших виды маркетинга, выявивших целесообразность концептуально-постановочных исследований
территориального маркетинга
Оценка состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации, разработка механизмов, маркетингового управления развитием* компаний, в. рамках рыночных пространств регионов, и маркетинговых коммуникаций, в т.ч. креатива в.коммуникационном маркетинге осуществлена в исследованиях Андреевой-Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д1, Нагапетянца Н., Ованесян Н., Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Синяевой-И., Федько В. и др.
Теоретические принципы территориального маркетинга, методические приемы разработки инструментария, технологий и приемов, маркетингового воздействия, на территориальные единицы различных масштабов проанализированы в. работах Абрамовой Г., Балдерьяна И., Блайхера К., Галлямова Р., Кетовой Н., Лигалина М., Меера Ж., Морозовой Г., Сачук Т., Семеновой И., Функе У., Шеховцевой Л., Черенкова В. Иг др.
Значительный вклад вг исследование факторов^ внешней и внутренней среды сельских территорий и конкурентных тенденций, детерминирующих их развитие на современном этапе, обусловливающих целесообразность адаптации маркетинговых принципов, в системе территориального управления сельскими районами, внесли работы Белокрыловой О., Буздалова И., Гордеева А., Киселева С., Курцева И., Нефедовой Т., Никифоровой Л., Нисанова Р., Носонова А., Овчинникова.В., Ракитникова А., Семина А., Торопова А., Узуна В., Шанина Т., Швецова А., Яшника А. и др. ученых.
Проблематика маркетинга сельских территорий представлена в отечественной и зарубежной литературе небольшим числом публикаций. Так, в работах Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. осуществлены попытки проанализировать, особенности инструментария регионального
маркетинга применительно к сельским регионам, однако в центре внимания авторов были проблемы продвижения аграрной продукции, производимой предприятиями сельских регионов. В работах Балдерьяна И., Даффа К., Котлера Ф., Крэптона Н., Марша П., Рейна И., Хайдера Д., Хилла Э. развивается концепция маркетинга мест и разработаны технологии продвижения отдельных элементов маркетингового потенциала сельских территорий: имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры, отраслей сельской экономики. В исследованиях Андреева С. рассматриваются проблемы социального маркетинга применительно к сельским территориям, затрагиваются вопросы продвижения некоммерческих организаций. Исследования Блинова А., Гапоненко А., Рохчина В., Сачук Т., Старовойтова В. и др. посвящены использованию принципов маркетинга в обосновании стратегических планов развития регионов с аграрной специализацией.
Выявлению особенностей потребительского поведения субъектов сельских территорий посвящены работы зарубежных ученых: Блэкуэла Дж., Гантера Б., Кендалла П., Мертона Р., Миниарда П., Парсонса А., Фиске М., Фернхама А., Энджела Дж., и отечественных исследователей: Завалишина А., Наумова В., Нифонтова В., Овсянникова А., Петтай И., Римашевской Н.,~ Рязанцева И., Сачук Т. В^ работах Амблера Т., Бравермана А., Гладышева А., Данько Т., Косалс Л., Макдональда М., Минетта С., Панкрухина А., Рыбкиной Р., Сачук Т., Старцева Ю., Юрьевой Т. представлены рекомендации по разработке стратегического и тактического инструментария маркетинга для реализации коммерческими, некоммерческими (общественными) организациями, в том числе муниципальными органами власти в сельских территориях. Рассмотрение вопросов конструирования управляющих подсистем маркетинга сельских территорий, а также технологий включения сельских территорий в социально-экономические инициативы, осуществлено в работах Аркеляна С., Буркова В., Гордеева А., Кабреро А., Левашова А., Новикова Д., Никольского С., Туровского Р. и др.

Вместе с тем, как показывает анализ литературы, проблематика маркетинга сельских территорий находится в настоящее время на этапе постановки задач исследования и методологической проработки. Элементы комплекса маркетинга сельских территорий, получившие отражение в исследованиях отечественных и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения* разработанных рекомендаций в. практике территориального управления других сельских территорий:
Ограниченность существующих теоретических и практико­ориентированных подходов к обоснованию принципов маркетинга сельских территорий и выработке на этой основе адекватного современным российским условиям маркетингового' инструментария, обеспечивающего достижение социально-экономической стабильности и устойчивости через инициативный поиск сельскими территориями- конкурентных преимуществ, более полное удовлетворение потребностей сельского населения и формирование благоприятного имиджа сельских территорий и образа жизни, предопределяют необходимость концептуального обоснования маркетингового подхода к модернизации системы территориального управления.
Цель и.задачи1 исследования. Цель исследования-состоит в том,.чтобы на основе выявления эвристического потенциала парадигмы маркетинга территории обосновать концепцию маркетинга сельской* территории как. новационной составляющей системы' территориального управления и инструмента стимулирования социально-экономического развития сельских территорий в условиях межрегиональной конкуренции. Алгоритм достижения поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:
- охарактеризовать проблемное поле территориального маркетинга и выявить макроэкономичские тенденции, определяющие необходимость, его использования в процессе модернизации системы территориального управления;
систематизировать принципы территориального маркетинга и обосновать направленность их практического использования;
- выявить конкурентно-рыночные детерминанты развития сельских территорий и на этой основе структурировать субъектно-объектную составляющую комплекса маркетинга сельских территорий;
- конкретизировать принципы маркетинга сельских территорий;
- адаптировать традиционный комплекс территориального маркетинга к особенностям сельских территорий;
- выделить социально-экономические и культурные детерминанты поведения экономических субъектов сельских территорий;
разработать методические подходы и выявить направления использования макро- и микросегментации, в маркетинге сельских территорий;
- выявить на основе мониторинга внутренней и внешней маркетинговой среды сельской территории^ цели и направления стратегических маркетинговых решений; разработать методику формирования миссии и стратегических сценариев развития сельских территорий;
- предложить инструментарий тактического маркетинга сельских территорий с учетом возможностей и ограничений его использования В' конкурентных условиях;
- обосновать концептуальную модель управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий;
- охарактеризовать место и роль системы маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий;
- предложить организационные проекты модернизации системы территориального управления и разработать рекомендации по их реализации;
дифференцировать меры практической реализации концепции маркетинга в сельских районах с разным уровнем социально-экономического развития.
Объект и* предмет исследования. Объектом исследования выступают сельские территории, адаптационные возможности и конкурентные
преимущества которых в условиях развития межрегионального разделения труда расширяются посредством использования принципов и инструментария территориального маркетинга. Предметом исследования являются условия, принципы, модели, инструменты созидания комплекса маркетинга сельских территорий как фактора социально-экономического развития, формирования благоприятного имиджа территории, обеспечивающегося повышение конкурентоспособности региона при выходе на межрегиональные и мировые- рынки.
Область исследования: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.
Логика исследования заключается в переходе от концептуально­методологического уровня анализа теоретических принципов территориального маркетинга в координатах общей теории маркетинга, концепций некоммерческого маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему обоснование востребованности территориального маркетинга в управленческой практике российских регионов, далее - к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарного арсенала с учетом закономерностей потребительского поведения субъектов сельских территорий, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия стратегических и тактических маркетинговых решений, направленных на укрепление конкурентных позиций, развитие имиджа территории и оздоровление ее социально-культурного климата, и, наконец, - к организационно-прикладной разработке моделей управляющих подсистем маркетинга сельских территорий на основе многообразных форм общественного участия и выработке организационных проектов, направленных на их адаптацию к условиям межрегиональной конкуренции и включение в

систему национальных и региональных социально-экономических инициатив, приоритетных проектов и программ.
Теоретико-методологическая основа исследования формируется на междисциплинарной основе, систематизирующей концептуальные положения теории конкурентных преимуществ, стратегического управления, маркетинг- менеджмента, маркетинга отношений, социального обмена, потребительского поведения, а также ряда концепций маркетинга: классического- маркетинга (традиционная); макромаркетинга; некоммерческого маркетинга;, социально­этического* (ответственного)*' маркетинга;, политического маркетинга;/ регионального маркетинга, маркетинга мест, социальной рекламы и др. Инструментарная эффективность, территориального1 маркетинга в практике управления сельскими территориями^ рассматривается в тесном; согласовании с теоретическими положениями концепций территориального управления, . устойчивого' развития- территорий; общественного« участия, принципов согласования интересов в системе государственного и муниципального управления.
Многогранность и системность исследовательской методологии обеспечили возможность^ использования; широкого* круга подходов к решению, исследовательских задач: институционального, позиционного, системно­
функционального, с позицийшенеджмента, принятия* управленческих решений, системного социо-эколого-экономического«подхода в исследовании; социально- экономических процессов; в территориальных системах.
Инструментарно-методический аппарат представлен широким аналитико-исследовательским. арсеналом методов* и научных приемов: логического и- ситуационного анализа; исследования1 маркетинговой среды, экспертных- оценок особенностей потребительского поведения субъектов сельскош территории, методик макро- и микросегментации, методологии сценарного анализа, статистических группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, методологии, кейс-анализа,
фокус-групп, программно-прогнозных разработок, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации и др.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, статистических и информационно-аналитических данных Министерства сельского хозяйства РФ, данных отчетности коммерческих и некоммерческих предприятий, работающих на территории Аксайского, Семикаракорского, Тацинского, Азовского, Миллеровского районов Ростовской области, результатов социологических и маркетинговых исследований, реализованных консалтинговыми компаниями в Ростовской области, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, конференций и Интернет-ресурсов. Значительный информационный массив был собран автором в ходе многолетних исследований в Аксайском районе Ростовской области и впервые введен в научный оборот.
В качестве нормативно-правовой базы> использованы Федеральные законы, нормативно-правовые акты субъектов Федерации, постановления и решения, муниципальных органов власти, касающиеся вопросов обеспечения устойчивого социально-экономического развития сельских территорий; Кроме того. В работу вовлечен широкий круг федеральных, региональных и муниципальных программ развития сельского хозяйства:, сельских территорий, отражающих основные государственные и местные приоритеты в развитии сельской местности в Российской Федерации.
Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании маркетинга сельских территорий как новационной технологии территориального управления на основе конкретизации принципов территориального маркетинга, в частности, повышения значимости коллегиальности в принятии стратегических решений относительно использования природно-ресурсного потенциала сельской территории не только в интересах бизнеса, но и населения. Обоснованные направления реализации маркетинговых инструментов включают: формирование и развитие сложившихся потребностей стейкхолдеров (жителей, бизнеса, общественных организаций) с целью сохранения и развития особых территориальных сельских социально-поселенческих общностей, поиск интернальных и экстернальных источников расширения инвестиционно-ресурсного потенциала и повышение привлекательности сельской территории как для внутренних, так и внешних экономических субъектов в условиях межрегиональной конкуренции. Использование разработанных аналитико-исследовательских методов- и приемов макро- и и микросегментации; маркетингового инструментария долгосрочного- и краткосрочного горизонта планирования, адаптированного к практике территориального управления сельскими районами через их инициативное включение в систему федеральных и региональных социально-экономических инициатив, программ и проектов, обеспечит расширение конкурентных преимуществ сельских территорий в условиях динамично меняющейся межрегиональной конкурентной среды. Дополнение арсенала инструментов территориального маркетинга комплексом стратегических долгосрочных сценариев способствует повышению результативности действий территориальных органов власти и укреплению конкурентных позиций сельских территорий.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Необходимость модернизации системы территориального управления на основе реализации маркетингового подхода определяется сформировавшимися в субъектах Российской Федерации деструктивными макроэкономическими тенденциями, тормозящими развитие сельских территорий, а также обострением межрегиональной конкуренции на рынке инвестиционных ресурсов и в сфере распределения государственной финансовой поддержки. Устойчивое позиционирование бизнес-структур сельских территорий как активных участников межрегиональных и мировых рынков обеспечивается реализацией стратегий развития их конкурентных преимуществ и позиционирования в системе общественного разделения труда. Эти
объективные императивы предопределяют миссию маркетинга сельских территорий, которая состоит в инструментарно-методической поддержке системы территориального управления, нацеленной на достижение устойчивого развития сельских территорий, формирование конкурентных преимуществ, развитие компетенций органов власти сельских территорий по продвижению интересов и формированию благоприятного имиджа территории.
2. Сельские территории в системе территориального управления, модернизируемого на основе маркетингового подхода, рассматриваются как особые территориальные единицы, в рамках которых формируется территориально-поселенческая общность, население которой занято в сельскохозяйственном производстве, основным фактором которого является земля. Двойственность структуры объекта маркетинга сельских территорий проявляется в том, что, с одной стороны, это - территориальный продукт как совокупность материальных благ и ' услуг, производимых на основе конкурентного позиционирования сельской территории в системе межрегиональных взаимодействий, а с другой, - сама территория как комплекс факторов социально-культурной идентификации (имидж, бренд территории, ее социокультурные и этнические особенности), выступающих ориентирами для. стейкходеров и внешних субъектов в выборе направлений реализации территориального потребительского поведения. Поскольку и территориальный продукт, и сама сельская территория рассматриваются населением в качестве цели потребления, то потребительский выбор зависит от величины издержек, связанных с их использованием, и качества удовлетворения потребностей в проживании и ведении хозяйственной и общественной деятельности в границах конкретной сельской территории.
3: Принципы маркетинга сельских территорий выступают результатом развития концепций классического и территориального маркетинга, их содержание корректируется масштабами территориальных единиц, особенностями социально-экономических процессов и закономерностями взаимодействий сельских территорий с регионами иного масштаба, характером

хозяйственной специализации и социального уклада. Принцип значимости комплексного мониторинга и учета динамики развития маркетингово­экономического потенциала сельской территории восходит к целесообразности учета сезонного характера хозяйственных процессов и высокой доле природно- климатических ресурсов в территориальном продукте. Принцип сочетания стратегии и тактики в отборе и реализации инструментов и технологий территориального маркетинга детерминируется невысокой степенью адаптивности сельской территории к комплексному внедрению принципов маркетинга в систему территориального управления. Принцип коллегиальности в принятии управленческих решений относительно использования маркетингово-экономического потенциала сельской территории связан с многоаспектностью использования ключевых элементов потенциала - земли и агроклиматических ресурсов стейкхолдерами. Принцип использования маркетинговых коммуникаций обусловлен тем, что реклама, общественные отношения, прямой маркетинг, прямые продажи в сельских территориях не только-формируют партнерские, кооперативные связи внутренних и внешних субъектов, сглаживая разнонаправленные интересы, но и реализуют социально­просветительскую функцию, обеспечивая территориальную:
самоидентификацию жителей, бизнес-структур и общественных организаций.
4. Учет социально-экономических и культурных детерминант поведения экономических субъектов сельских территорий в процессе модернизации системы территориального управления обеспечивается использованием комплекса маркетинговых факторов в качестве ориентиров управленческой деятельности и исходной основы для постановки стратегических целей и тактических задач. Особенности сельских территорий, связанные с занятостью населения в сельском хозяйстве и высокой значимостью земли как фактора производства, определяют доминантность в комплексе маркетинга сельских территорий ключевых маркетинговых факторов: people (субъекты сельской территории), place (территория во взаимосвязи с природно-ресурсным, производственным и социально-культурным потенциалом), processes (создание
и распределение продукта сельской территории), product (двойственный по своей природе), эффект от использования которых заключается в их ротации относительно изменений маркетинговой среды, потребностей и типов потребительского поведения субъектов сельской территории.
5. Существенные для территориального маркетинга особенности потребительского поведения субъектов сельской территории обусловливают следующие базовые принципы его управления: 1) привлекательность сельской территории» определяется не столько инвестиционными и бизнес- составляющими, сколько показателями; уровня: и образа жизни, создающими условия для комфортного проживания т жизнедеятельности групп населения разных поколений;. 2) индивидуализированные потребительские установки согласуются; с общественными; и государственными целями развития территории, ее социума;; хозяйственной специализацией, структурой производства,- что является источником мотивации кооперирования и взаимодействия' членов сельского социума; 3) индивидуальное и групповое потребление детерминируется ресурсосберегающими приоритетами, обеспечением безопасности проживания и хозяйственной деятельности, рационального природопользования; 4) результатом коммуникационного» взаимодействия выступает «образ территории» как фактор привлечения внешних агентов для взаимодействия, производственной и социальной деятельности в координатах сельской« экономики. В силу этого концепция маркетинга сельских территорий объективно предполагает баланс индивидуальных и групповых стратегий потребления, формируемых на основе признания приоритета потребительской функции в числе всех, видов деятельности потребителя- продукта сельской; территории, т.е. концепцией «местный житель в роли потребителя», базирующейся на традиционной теории менеджмента, ориентированного на достижение качества (TQM - total quality management) и методологическом принципе «семи R».
6. Необходимой предпосылкой удовлетворения, потребностей субъектов сельской территории как; ключевой цели территориального маркетинга
выступает выявление структуры потребностей, особенностей и закономерностей потребительского поведения, детерминируемых спецификой организации социального пространства сельской территории, а также особенностями ее институциональной матрицы и инфраструктурного потенциала. Реализация стратегий маркетинга реагирования и маркетинга формирования потребностей основывается на выявлении реакции потребителей на территориальный продукт и комплекс маркетинга сельских территорий, что

Список литературы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В диссертационной работе разработана авторское концептуально­методологическое обоснование и осуществлена верификация адаптационно­созидательного потенциала территориального маркетинга как фактора социально-экономического развития сельских территорий в условиях межрегиональной конкуренции, а также разработаны маркетинговые технологии и инструменты, реализация которых способствует повышению адаптационных возможностей и формированию конкурентных преимуществ сельских территорий в условиях динамично-меняющейся рыночной среды. Конкретно теоретические обобщения и практические рекомендации можно представить следующим образом.
1. В диссертационном* исследовании проанализированы объективные предпосылки востребованности инструментария маркетинга в практике территориального управления, связанные с динамическими социально- экономическими, политическими, культурными, национально-этническими процессами, происходящими в современной России, которые характеризуются ярковыраженной территориальной спецификой. В числе таких тенденций интеграционные и глобализационные тренды, охватывающие все сферы общественной жизни российского государства, актуализирующие необходимость поиска компромиссов между местными, региональными, национальными и международными интересами и согласования индивидуальных и коллективных стратегий субъектов социально-экономических отношений» на разных уровнях. Кроме того, это внутринациональные тенденции демократизации российского общества, сопровождающиеся развитием институтов гражданского участия, переносом акцентов управления с государственного на муниципальный уровень. В настоящее время изменяются параметры самоидентификации населения России - российские граждане формируют лидерскую, предпринимательскую мотивацию, когда удовлетворение собственных потребностей и реализация индивидуальных стратегий находятся в прямой зависимости от

закономерностей коллективного поведения, качества управленческих решений, потенциала развития территорий проживания.
В диссертации конкретизировано, что в настоящее время территории являются не только участниками централизованно-управляемой системы разделения труда, а выступают эволюционно-сложившимся пространством воспроизводства поселенческих общностей, в рамках которого формируются хозяйственные и инфраструктурные системы, координируемые многообразными общественными отношениями. На современном этапе- территории1 являются участниками общественных, хозяйственных отношений, развивающихся под воздействием конкурентных сил, что обусловливает целесообразность адаптации принципов маркетинга в механизмы территориального управления.
Теоретические исследования в области маркетинга как философии управления, ведения бизнеса; согласования интересов участников общественных отношений являются своеобразным ответом на развитие современного общества, в том числе изменение законов территориального развития. Авторское понимание имплементации принципов территориального маркетинга в системе управления территориями восходит к целесообразности разработки теоретических принципов и инструментов формирования особой ориентации территориальных органов управления, нацеленной на удовлетворение потребностей территориально-поселенческой общности; включение населения, бизнес-сообщества и общественных организаций в процессы принятия управленческих решений, связанных с поиском и реализацией конкурентных преимуществ территорий; улучшением имиджа, повышением инвестиционно-ресурсной привлекательности для внутренних и внешних субъектов.
На основе глубинного анализа принципов маркетинговых концепций, составляющих методологическую платформу парадигмы территориального маркетинга, в работе были систематизированы принципы территориального маркетинга, в числе которых: 1) взаимодействие личного и коллективного интереса в удовлетворении потребностей, связанных с территорией; 2) комплекс потребностей субъектов территориального маркетинга является результатом территориальной рефлексии и самоидентификации индивида и поселенческой общности, соответственно базируется на системе ценностей, вкусах, предпочтениях и особенностях жизненного уклада, сложившегося в рамках территории; 3) достижение индивидуальных и коллективных целей в рамках территории наилучшим образом обеспечивается посредством свободного и конкурентного обмена; 4) развитие территорий и их взаимодействие с другими территориальными единицами в системе общественного разделения труда должно быть основано на свободе выбора форм позиционирования территории (через согласование территориальных интересов разных уровней), на привлечении всех групп субъектов территории к обоснованию этого выбора.
В диссертационном исследовании реализован анализ целевых ориентиров практического использования концепции территориального маркетинга на основе обзора отечественного и зарубежного опыта территориального управления, что, возможностях и ограничениях его использования в практике территориального управления современной России. Сделан вывод о широком многообразии и наколенном опыте использования принципов территориального маркетинга в системе регионального и муниципального управления многих российских регионов. Однако, применение инструментов территориального маркетинга в практике управления сельскими территориями характеризуется фрагментарностью и узостью поставленных задач, следовательно отсутствием видимого социально-экономического эффекта, что обусловливает целесообразность разработки концепции и инструментария, адаптации его к специфике развития сельских территорий.
2. Определено, что сельские территории - регионы, районы, поселения - это территориальные единицы, в рамках которых формируется поселенческая территориальная общность, характеризующаяся сельским

жизненным укладом, где земля, природные ресурсы становятся источниками и факторами социально-хозяйственной деятельности людей; в экономической сфере территории развиваются преимущественно сельскохозяйственные отрасли, продукт которых выступает материальной основой развития территории и источником ее дохода.
В диссертационном исследовании, на основании анализа широкого массива статистических данных о сельских регионах России, сделан вывод о том, что на современном этапе сельские территории развиваются в^ условиях усиливающейся межрегиональной конкуренции, которая изменяет систему целевых ориентиров органов территориального управления (прежде всего сельских муниципалитетов) в поиске источников конкурентных преимуществ и их развития для укрепления ресурсного потенциала, обеспечения социальной и инвестиционной привлекательности территории, снижения рисков ведения хозяйственной деятельности в ее пределах. Согласно авторским представлениям, конкуренция между сельскими территориями выступает закономерным результатом развития соперничества между предприятиями и отраслями, расположенными-в ее границах, Кроме того, предпосылки усиления конкурентной борьбы между сельскими территориями возникают ввиду изменения национальной доктрины территориального управления, перехода от централизованных к конкурентным механизмам распределения ресурсов бюджетной поддержки регионов. В настоящее время территории должны обеспечивать целевое использование выделенных инвестиционных или бюджетных ресурсов, поскольку выделение дополнительных источников финансирования (к собственным средствам) осуществляется на основе экспертизы степени реализуемости проектов, рисков и социально-экономической значимости результатов. То есть, сельские территории должны обладать не только конкурентными преимуществами, но и компетенциями в их продвижении. Автором сделан вывод о том, что объективное наличие конкурентных детерминант в развитии сельских территорий обусловливает возможность использования принципов территориального маркетинга в системе управления.
В диссертации раскрыты теоретико-методологические основы маркетинга сельских территорий, развивающегося в парадигме территориального маркетинга как особого вида, выделенного «по масштабам территориальной единицы». Существенным, по мнению автора, является дополнение методологии маркетинга сельских территорий принципами и ограничениями теорий территориального управления; устойчивого развития сельских территорий; моделями общественного участия, принципами согласования интересов в системе государственного и муниципального управления, что обеспечивает успешность адаптации принципов маркетинга в системе территориального управления сельскими районами, поселениями.
Выявлена содержательная сущность маркетинга сельских территорий, раскрываемая с позиций его факторного влияния на социально- экономическое развитие сельской местности. Целевые ориентиры маркетинга сельских территорий направлены на:
- удовлетворение сложившихся потребностей субъектов сельской территории и постепенная переориентация на формирование новых потребностей;
- выявление, развитие и продвижение конкурентных преимуществ территории с целью повышения^ инвестиционно-ресурсной привлекательности, развития инфраструктуры и снижения комплексных рисков ведения хозяйственной деятельности в границах сельской территории; включение в отношения межрегиональной кооперации;
- повышение социальной привлекательности и имиджа сельской территории через создание населению условий реализации сложившегося порядка и уклада сельской жизни; формирование и продвижение бренда сельской территории.
Выявлены субъекты и объекты маркетинга сельской территории. С точки зрения тесноты связей с территорией выделены внутренние и внешние
субъекты, в отношении которых территория должна выстраивать свою политику удержания/привлечения. С точки зрения целей самореализации и функций, осуществляемых в сельской территории, субъекты группируются следующим образом: население, реализующее функции конечного
потребления; бизнес-сообщество — реализующее инвестиционные стратегии и управляющие - администрирующие территорию).
Конкретизировано понятие об объекте маркетинга сельских территорий, который рассматривается в аспекте нескольких составляющих. Во-первых, это сама сельская территория. Во-вторых, это продукт сельской территории, под которым в работе понимается совокупность потребительных стоимостей (имеющих товарную и нетоварную форму), необходимых для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей внутренних и внешних субъектов сельской территории; комплекс экономических ресурсов, сгенерированных, представленных и распределенных территорией' на момент предъявления спроса со стороны субъектов, что формирует его ценность, востребованность и полезность, а также определяет место сельской территории в системе общественного разделения труда. При этом ценность продукта сельской территории определяется совокупностью затрат и альтернативных издержек потребителя^ связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на данной территории.
В-третьих, в качестве объекта маркетинга сельских территорий в работе рассматривается набор ключевых факторов маркетинга, обеспечивающих возможности повышения привлекательности сельской территории и укрепление ее конкурентоспособности.
Адаптирован к специфике сельской территории комплекс маркетинга, состоящий из следующих элементов: people (субъекты сельской территории), place (территория, с набором элементов природно-ресурсного, производственного и социально-культурного потенциала), processes (процессы создания и распределения продукта сельской территории). Доказано, что эффект от использования данной группы маркетинговых
факторов заключается в их ротации относительно изменений в маркетинговой среде сельской территории, под воздействием потребностей ключевых субъектов и закономерностей их потребительского поведения. Применение ротационного правила в практике территориального управления и маркетинговых стратегиях сельских территорий позволяет преодолеть фрагментарность и неэффективность использования маркетингового инструментария в системе территориального управления и постепенно перейти к использованию маркетинга как философии управления сельской территорией.
Сформулированы принципы маркетинга сельских территорий (в дополнение к принципам территориального маркетинга). Во-первых, комплексное исследование социально-экономических параметров развития сельской территории и учет динамического характера эволюции потенциала данных территориальных единиц. Принятие во внимание' наличия внутренней динамики факторов и элементов маркетингового потенциала сельских территорий позволяет использовать правило вариативности (ротации) маркетинговых факторов и определять маркетинговые цели, адекватно соответствующие потребностям субъектов и учитывающие ограничения в развитии сельской территории, объективно сложившиеся в конкретно-исторических условиях и макроэкономической конъюнктуре. Во- вторых, обеспечение коллегиальности и общественной вовлеченности в выборе стратегических маркетинговых целей и альтернатив развития сельской территории. Соучастие различных групп субъектов сельской территории позволит обеспечить согласование разнонаправленных интересов , и выступит фактором, стабилизирующим социальные процессы в сельских поселениях. В-третьих, использование системы маркетинговых коммуникаций для установления связей, партнерских и кооперативных отношений субъектов сельской территории в процессе постановки и реализации индивидуальных целей, создания и распределения продукта сельской территории.

3. Согласно авторским представлениям, поведение субъектов сельской территории разворачивается в рамках конкретной территории и детерминировано рядом социально-экономических, культурных, пространственных тенденций, отражающих закономерности развития конкретного места. Базируясь на постулатах теории социального действия и теории социальных изменений, в диссертации сделан вывод о том, что субъекты, с одной стороны, рефлексируют свое потребительское поведение с конкретной территорией, а с другой, в рамках нее происходит самоидентификация субъекта. Поведение субъекта в рамках территории представлено несколькими уровнями: низшее (житель), когда субъект адаптируется к определенным сложившимся моделям поведения; субъекты социально-экономического и политического поведения (представители общественных организаций, бизнес-сообществ, неформальные лидеры) имеют возможности для коррекции потребностей и поведенческих ориентаций, зависимых от них людей, и способны извлекать социальную ренту от формируемого данной группой общественного капитала территории; «управленцы» (руководители муниципалитетов, политики) могут представлять свою территорию на более высоком уровне, контролировать поведение ее субъектов, но в рамках тех условий, ресурсов и обстоятельств, которые обеспечивает территория, и территориальная община, выступающая особым ассоциированным субъектом территориального поведения.
Согласно авторской позиции, потребительское поведение, реализуемое субъектами сельской территории, характеризуется, рядом существенных для территориального маркетинга особенностей: 1) оно реализуется как
индивидуально, так и коллективно; 2) опосредовано социокультурными нормами, складывающимися эволюционно и конъюнктурно в рамках конкретной сельской территории; 3) нацелено на извлечение и использование территориальных ресурсов (природных, социальных, инвестиционных,
инфраструктурных, информационных и др.); 4) рефлексируется субъектами как поведение в рамках конкретной сельской территориальной единицы.
В диссертационной работе выявлены социально-экономические, культурные, пространственные детерминанты потребительского поведения, и доказано, что в современных условиях население сельских районов с высоким уровнем развития инфраструктуры и определенной предсказуемостью действий местных администраций реализует преимущественно активно-инициативные и адаптационные стратегии поведения, в которых весьма значимым является позитивный вклад индивида или. группы в общественный капитал территории; сельские районы с более низким уровнем социально- экономического развития характеризуются доминированием пассивных стратегий поведения с конформистской жизненной ориентацией. Выделенные стратегии поведения в определенной степени предсказуемы, их учет целесообразен в сегментации при выборе инструментов маркетинга сельских территорий.
В диссертации классифицированы потребности субъектов, удовлетворение которых в рамках сельской территории, формирует особую направленность потребительского поведения: консьюмеристкое поведение связано с удовлетворением потребностей низшего порядка (биологических и экзистенциальных, таких как пища, одежда, жилище); инвестиционное поведение - ориентировано на реализацию социальных и престижных потребностей, таких как формирование социальных сетей, коллективов работников, максимизация дохода от предпринимательской деятельности в рамках сельской территории; координационное поведение нацелено на удовлетворение потребностей в самореализации, оно характерно для- руководителей территории, ее формальных и неформальных лидеров. Выделение особых типов потребительского поведения является в определенной степени условным, однако такая классификация позволяет определить вектор развития потребностей и направления изменения потребительской* мотивации сельских жителей.
В работе сделан вывод о том, что через потребительскую функцию человек может быть целесообразно вовлечен в систему социально- экономических отношений сельской территории. Соответственно, создание организационно-экономических условий для реализации потребительских функций субъектов может выступить предпосылкой увеличения привлекательности сельских территорий и, как следствие, устойчивости и благополучия ее жителей, которые являются конечными пользователями ресурсов и, общественных благ.
Авторское понимание сегментации рынка в маркетинге сельских территорий исходит из признания разнообразия спроса; форм и стратегий потребительского поведения субъектов. Существенной особенностью предлагаемого методического подхода является учет пространственного фактора, который закладывается в основу макросегментации.
Автором конкретизировано понятие макросегментации в маркетинге сельских территорий, как технология выявления ключевых потребностей территориальной общности в целом и закономерностей потребительского поведения, присущего доминирующей группе субъектов (население, бизнес- сообщество, координирующие институты и др.). Предлагаемая версия макросегментации позволяет не только «идентифицировать» сельскую территорию как объект конкурентного обмена и источник потребностей субъектов, но и определить закономерности формирования ее социального пространства, прежде всего инфраструктуры, предопределяющие реализацию конкретного типа потребительского поведения. Апробированная в Аксайском, Семикаракорском, Миллеровском и Тацинском районах Ростовской области* авторская методика макросегментации позволила обозначить следующие группы сельских территорий: 1) ориентированные на жителя (доминирующее консьюмеристское поведение); 2) ориентированные на производителя (доминирующее инвестиционное поведение); 3) ориентированные на дистрибуцию (доминируют инвестиционное и координационное поведение); 4) мультидоминантная ориентация
(воспроизводит все типы потребительского поведения) характерна для сельских территорий с высоким уровнем развития инфраструктуры и институциональной матрицы.
Адаптировано к концепции маркетинга сельских территорий понятие микросегментации, рассматриваемое в авторской трактовке в качестве методического приема, позволяющего в рамках конкретной сельской территории с особым типом организации пространства выделить несколько групп субъектов, отличающихся- структурой потребностей и закономерностями их реализации. На основе экспертного исследования в Аксайском районе Ростовской области, конкретизированы критерии микросегментации в маркетинге сельских территорий: 1) по «полезному эффекту потребления»; 2) по психографическим признакам (направления: лидерство, склонность к кооперации, инновационная активность); 3) по частоте потребления.
Автором подчеркивается роль многомерной сегментации при разработке инструментарного арсенала маркетинга сельских территорий, позволяющей выявить специфические комбинации ожиданий, мотивов, особенности реализации поведения потребителей, а также структуру располагаемых ими ресурсов и частоту реализации функции. Кроме того, глубокий анализ сегментации потребителей позволяет приблизиться к пониманию приоритетов развития сельской территории, которые закладываются в основу стратегических и тактических маркетинговых решений.
4. Прослеживание эволюции социально-экономических тенденций, развития сельских районов, поселений и выявление ключевых потребностей конкретной территории, на основе анализа факторов маркетинговой среды и потребностей субъектов, нуждающихся в удовлетворении обеспечивается на предпланово-композиционом этапе маркетинга сельских территорий. Авторская логика предпланового маркетингового анализа сельских территорий базируется на традиционном подходе рассмотрения объекта

маркетинга в координатах маркетинговой среды, выявления потенциальных компетенций сельской территории в реализации выявленных конкурентных преимуществ и в снижении проактивного действия маркетинговых угроз, сокращающих возможности территории в удовлетворении потребностей внутренних и внешних субъектов и реализации
индивидуальных/коллективных стратегий, ориентированных на использование ресурсного потенциала сельской территории.
В качестве базовой принята методология 8'ЛЮТ-анализа, включающая методику исследования факторов внешней маркетинговой среды территории - РЕ8Т-анализ. Использование в предлагаемой версии анализа маркетинговой среды вероятностного подхода в оценке факторов внутренней и внешней среды позволяет получить динамическую картину факторного взаимовлияния, с уточнением доминирующих факторов (социальных, территориальных, хозяйственных) в целях обоснования положений ротационнного правила и стратегических направлений развития сельской территории. Результатом реализации предлагаемой системы аналитико­исследовательских приемов маркетингового анализа выступают стержневые компетенции сельской территории, которые должны обладать следующими качествами: неочевидность проявления, трудновоспроизводимость в других сельских территориях — невозможность копирования конкурентами, реализация ключевой роли в принятии стратегических решений, социально и коммерчески важных для территории.
На основе эмпирико-фактологической базы и социологических исследований, проведенных в 2008-2010 г. в Аксайском районе Ростовской области анализ внутренней и внешней среды сельской территории — Аксайского района Ростовской области, на основе результатов которого разработана модифицированная матрица И. Ансоффа, раскрывающая содержание стержневых компетенций сельской территории и обоснованы варианты стратегических направлений развития сельской территории.
Предлагаемая версия стратегических решений маркетинга сельских территорий базируется на выявлении качеств стратегичности и использовании у1зюп-методологии для обоснования миссии территории, формирования механизмов своевременного обнаружения проблем и выработки психологии самостоятельного развития и конкурентного позиционирования сельской территории в системе общественного разделения труда.
С целью повышения практико-прикладной ценности теоретических исследований авторш в области, стратегических маркетинговых решений, разработан кейс. «Стратегические маркетинговые инструменты и их потенциал в продвижении сельской территории», основанный на фактологической базе и результатах управленческого консалтинга, реализованного автором в Аксайском районе Ростовской области. При формировании миссии сельской* территории основной задачей является самоидентификация территории,, ее ориентация по направлениям общественной жизни: 1) на субъектов общественных отношений
(экономических, социально-политических, культурных); 2) на менеджмент (прозрачность работы Администрации, доверие со стороны жителей, естественные для сельских муниципалитетов процессы самоорганизации, лидерство). Автором разработано Положение о миссии сельской территории Аксайского района, которое рекомендовано Администрацией для внедрения.
Рассмотрение стратегических целей развития- сельской территории — Аксайского района - в диапазонах среднесрочного и долгосрочного периода позволили разработать три возможных сценария: конъюнктурный,
инвестиционный и паритетный, которые являются альтернативными, и воплощают постепенный переход сельской территории к устойчивому развитию с сохранением приоритетных отраслей специализации сельской территории и условий жизнедеятельности сельского населения в территориальном ареале.
Тактика маркетинга сельских территорий рассматривается в диссертационном исследовании в двух аспектах: 1) с точки зрения
временного горизонта планирования; 2) с точки зрения воздействия на отдельные элементы маркетингового потенциала сельской территории с опорой на конкретные маркетинговые факторы. Тактический маркетинговый инструментарий представляет собой совокупность алгоритмов, технологий, приемов форм осуществления практической маркетинговой деятельности в системе территориального управления сельским районом, реализуемых преимущественно в рамках краткосрочного периода времени. Инструментарий тактических решений востребован для управления сложившимися, реальными потребностями, и направлен на реализацию стратегических целей, непрерывный мониторинг маркетинговой среды, и на оперативное перепозиционирование сельской территории при изменении рыночной ситуации.
Отбор тактических маркетинговых решений, согласно авторской позиции, осуществляется согласно ротационному правилу. Положения ротационного механизма выявляются на основе статического и маркетингового мониторинга социально-экономических и территориальных параметров, для каждого из которых характерен определенный порядок приоритетности маркетинговых факторов, и, следовательно, набор тактических маркетинговых решений. Кроме того, ротационное правило позволяет выявить ограничения в использовании маркетингового инструментария, а значит избежать неэффективных управленческих технологий и необоснованного расходования ресурсов в системе территориального управления. Практико-прикладная ценность предлагаемого тактического подхода заключается в апробации его в ряде сельских районов Ростовской области, находящихся на разных стадиях внедрения принципов территориального маркетинга в систему местного самоуправления.
5. Реализация принципов маркетинга сельских территорий в системе территориального управления, позволяет повысить адаптационные возможности сельских районов и поселений в условиях усиливающейся межрегиональной конкуренции и обеспечить вовлечение территорий в систему конкурсного распределения ресурсов государственной поддержки регионов. В диссертации сделан вывод о целесообразности скоординированных действий субъектов маркетинга, основанных на комплексе аналитико-исследовательских, коммуникационных, лидерских компетенций, по выявлению* и продвижению конкурентных преимуществ сельской территории, с учетом объективной разнонаправленности интересов населения, бизнес-структур, общественных организаций;' политических лидеров и др.
Вовлечение субъектов территории; согласование их интересов в ходе выработки и реализации управленческих решений по продвижению интересов территории, развитию имиджа и повышению инвестиционно­ресурсной привлекательности обеспечивается посредством конструирования управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, которая, представляет собой совокупность представителей основных сегментов сельской территории, осуществляющих руководство маркетингом, а также информационно-технические средства и методы управления, используемые для реализации стратегических и тактических решений. Качество организационных решений, управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий предопределяется уровнем маркетинговой компетентности, прежде всего, муниципальных лидеров и менеджеров, а также результативностью реализации моделей общественной вовлеченности.
В диссертации доказана, на основе реализации социологических и маркетинговых исследований в ряде сельских районов Ростовской области, неэффективность концентрации маркетинговых задач на уровне подразделений муниципалитета и выявили целесообразность вовлечения в процессы принятия управленческих маркетинговых решений представителей

населения, бизнес- и общественных организаций, а также неформальных лидеров с использованием адаптированных к потребностям сельских территорий моделей общественной вовлеченности (широкое вовлечение, предусматривающее привлечение к выработке организационного решения и постановки маркетинговых задач все население территории и некоторых внешних субъектов; сегментарное - ориентировано на включение в принятие управленческого решения ключевых сегментов потребителей сельской территории ввиду их непосредственной заинтересованности в реализации потенциала сельской территории или решения ее конкретной' проблемы средствами маркетинга; эксклюзивное - привлечение к решению маркетинговой задачи отдельных субъектов сельской территории). Особенности развития сельских территорий в условиях обостряющейся конкуренции и совершенствования механизмов государственной поддержки актуализируют необходимость координации и кооперации всех потребителей территориального продукта с целью максимизации его полезности, когда возможность достижения эффекта потребления одним сегментом потребителей складывается из эффективности реализации потребительской функции другими субъектами. Это позволило сделать вывод о роли кооперации, сотрудничества всех групп субъектов сельской территории при реализации задач маркетинга.
Доминанта принципов коллегиальности и демократии в работе управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий предопределяет выбор общественной (некоммерческой) организации (фонда, совета) как наилучшей организационной формы, осуществляющей конкретные мероприятия территориального маркетинга. Территориальный Совет по маркетингу (модель которого разработана на основе исследований в Аксайском и Семикаракорском районах Ростовской области) некоммерческая организация, финансируемая из средств муниципального бюджета, взносов бизнесменов, общественных организаций, пожертвований граждан и привлеченных грантовых ресурсов. На этапе внедрения принципов

маркетинга в систему территориального управления Советы по маркетингу должны концентрироваться на реализации мероприятий по двум направлениям: информационному и организационному, с учетом особой роли маркетинговых коммуникаций. Важнейшей задачей управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий является задача фондообразования для финансирования маркетинговых мероприятий и развития коммуникаций, в том числе на основе вовлечения сельской территории в социально-экономические инициативы (приоритетные проекты, инвестиционные программы и др.), инициируемые на региональном- и федеральном уровне, что позволяет обеспечить оптимальную комбинаторику государственных и местных ресурсов, необходимых для укрепления конкурентных позиций. Маркетинг сельских территорий в данном случае выступает инструментом обоснования потребностей в бюджетных ресурсах, а также направлений их адресного использования; система территориального управления переориентируется от ожидания новых проектов «сверху», к самостоятельной оценке возможностей сельской территории соучастия в разработке проектов, их инициации на уровне региональных администраций, а также активного участия в реализуемых программах, обеспечивающих компенсацию недостающих ресурсов и поддержку населения, бизнес- структур и общественных организаций в условиях экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции.
В работе сделан вывод о том, что обеспечение вовлеченности сельской территории в социально-экономические инициативы базируется на у!зюп- методологии, принципах синергизма, деятельностно-функциональном подходе, маркетинге сельских территорий. Для реализации в ряде сельских муниципальных районов Ростовской области на основе мониторинга социально-экономических инициатив федерального и регионального уровня предложена стратегическая схема, предполагающая согласованную работу Администрации муниципального района, формирующего формальные параметры развития сельского района, и Территориального совета по маркетингу, осуществляющего ра