ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА ЯК ЗАСІБ РОЗВИТКУ КОМУНІКАТИВНОГО ДИСКУРСУ

Краткое описание

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

На правах рукопису

УДК 316.774:659.1

Гранадзер Ганна Борисівна

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА
ЯК ЗАСІБ РОЗВИТКУ
КОМУНІКАТИВНОГО ДИСКУРСУ

22.00.04 спеціальні та галузеві соціології

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата соціологічних наук

Науковий керівник:
Тарабукін Юрій Орестович,
кандидат соціологічних наук

КИЇВ - 2007

З М І С Т

ВСТУП.............................................................................................3
РОЗДІЛ 1. Теоретичні засади вивчення соціальної комунікації......11
1.1. Формування уявлень про соціальну комунікацію............11
1.2. Макро-, мікро- та метасоціологічні рівні вивчення соціальної комунікації....................................................19
1.2.1. Комунікативна парадигма Н.Лумана..............................28
1.2.2. Соціальна комунікація в теорії символічного інтеракціонізма Дж.Міда.........................................................37
1.2.3.Теорія комунікативної дії Ю.Габермаса..........................42
Висновки до першого розділу.........................................................61
РОЗДІЛ 2. Комунікативна сутність політичної реклами.................64
2.1.Реклама як політико-комунікативна дія.............................64
2.2. Політичне рекламне повідомлення як комунікативна одиниця..........................................................................................82
Висновки до другого розділу ........................................................119
РОЗДІЛ 3. Визначення ефективності політичної реклами.............124
3.1. Економічна та комунікативна ефективність реклами.......124
3.2. Особливості визначення ефективності рекламних виборчих кампаній.......................................................................................155
Висновки до третього розділу.......................................................167
ВИСНОВКИ.................................................................................174
ДОДАТКИ.....180
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ...........................................188

В С Т У П

Актуальність теми. Політична рекламна комунікація виступає важливою і невід’ємною складовою функціонування політичних процесів в будь-якому демократичному суспільстві. Українське суспільство, ступивши на шлях демократичних змін, більше п’ятнадцяти років тому тим самим обумовило використання політичних рекламних технологій для забезпечення комунікації в політичному полі між всіма його учасниками.
Тривалий час політична реклама в Україні не мала інституційного характеру, лиш нещодавно при підготовці і проведенні виборчих кампаній вітчизняні фахівці обмежили використання аналогів західних електоральних технологій і калькованих російських прийомів стратегії та тактики ведення виборчої боротьби через узагальнення існуючих теоретичних і емпіричних даних стосовно особливостей електоральної поведінки українців та унікальності політичних процесів, що мають місце в Україні, а отже й накладають відбиток на функціонування комунікативних процесів в соціально-політичній сфері життя українського суспільства.
Сплеск цікавості до вітчизняної політичної реклами на протязі останнього десятиліття призвів до швидкого поглиблення теоретичних знань за рахунок проведення широкого кола емпіричних досліджень та концептуалізації підходів до вивчення політичної реклами з боку фахівців різних галузей гуманітарних дисциплін, як то: соціологи та політологи, психологи, маркетологи, історики, лінгвісти, журналісти та культурологи. Складність феномену реклами, його місцезнаходження на стику наук, зумовлює надзвичайну кількість можливостей і підходів до його вивчення. Від так, за останні роки було опубліковано чисельну кількість праць, присвячених різним аспектам політичної рекламної комунікації, серед яких, в першу чергу, мають бути виділені роботи В.Г. Королька, Г.Г. Почепцова, О.І. Вишняка, І.Е. Бекешкіної, В.М. Бебик, В. Полторака, О. Петрова, С.Ф. Лисовського, О.Феофанова, Е. Егорової-Гантман, Т.В. Ляпіної та інших вітчизняних та російських спеціалістів.
Тим не менш, дослідження будь-якого феномену або процесу на певному етапі узагальнення завжди породжує питання відносно ефективності його функціонування. Не дивлячись на стрімкість становлення і розвитку теоретичного знання про рекламу в Україні і на пострадянському просторі, дослідження, спрямовані на концептуалізацію теоретичних підходів до визначення рекламної ефективності практично відсутні. Підґрунтям для аналізу можливостей вимірювання ефективності рекламного впливу для вітчизняних фахівців, головним чином, виступають значно застарілі підходи західних рекламних теоретиків на кшталт Г. Картера, Д. Огілві, що базуються на моделях „ієрархії ефектів” в рекламі та вузькопрофільні розробки вітчизняних і російських фахівців (М. Пікулева, Р. Левешко тощо), що стосуються визначення ефективності виключно комерційної реклами, а тому навряд чи можуть слугувати адекватними методиками вимірювання ефективності складного і специфічного феномену вітчизняної політичної реклами.
Від так, враховуючи потреби сучасного українського суспільства і можливості сучасної соціологічної науки, перед нами постає наукова проблема, що полягає у невідповідності між необхідністю мати науково обґрунтовані концептуальні положення щодо можливостей визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів та їх ефективності і недостатністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного і емпіричного матеріалу з даної проблематики.
Становлення наукового знання про політичну рекламу і підходи до визначення ефективності її функціонування, на сьогоднішній день, дещо відстає від процесів, які стрімко розгортаються на практиці. Теоретичний базис політичної рекламної комунікації потребує поглибленої розробки, а існуючі теоретичні положення поглибленого аналізу, узагальнення та пов’язання з реаліями соціально-політичного життя суспільства. Цим, на погляд автора, і визначається актуальність даної роботи.
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в здійсненні розбудови соціологічної картини становлення політичної реклами як засобу розвитку комунікативного дискурсу, що за умов глобалізації отримує технологічних характер.
Досягнення поставленої мети обумовило постановку таких дисертаційних завдань:
· Проаналізувати можливості вивчення політичної реклами соціологічними теоріями різних рівнів;
· Визначити особливості політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації;
· Окреслити основні закономірності перебігу політичних рекламних комунікативних процесів;
· Здійснити семіотичний аналіз друкованих рекламних політичних повідомлень;
· З’ясувати основні підходи до визначення ефективності рекламних повідомлень і рекламних кампаній.
Об’єктом дослідження є політична реклама як соціальний феномен.
Предметом дослідження виступає соціальна сутність політичної реклами як комунікативного дискурсу та її ефективність.
Методами дослідження є як загальнонаукові (порівняльний аналіз і синтез, абстрагування, узагальнення та критичний аналіз), так і соціологічні (семіотичних аналіз).
Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробці комплексного підходу до визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів, в зв’язку з чим було отримано наступні наукові результати, що містять ознаки наукової новизни і виносяться на захист:
· Доповнено уявлення про теоретичні можливості вивчення реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання. Відзначено, що застосування інтегративної соціологічної теорії комунікативної дії Ю. Габермаса дозволяє змістити вектор у розгляді соціальної взаємодії як умови (або посередника) перебігу комунікативного акта з координації цілеспрямованих дій різних учасників на основі егоїстичних міркувань особистої вигоди до комунікативно досягнутої взаємозгоди у координації спільних зусиль щодо досягнення успіху дії та відкриває нові шляхи дослідження рекламної комунікації як різновиду соціальної комунікації.
· Уточнено підхід до визначення політичної реклами як комунікативної дії, на противагу існуючим тенденціям щодо розгляду реклами крізь призму теорій стратегічної та цілераціональної дії. В основу інтерпретації реклами як комунікативної дії вноситься питання комунікативної рекламної раціональності, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції актори (як адресанти, так і адресати) в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних бар’єрів і спричиняє неуспіх рекламної комунікації або зменшує її ефективність; або ж чи відображає нормативний контекст рекламної інтеракції загальні інтереси учасників комунікації.
· Отримало подальший розвиток визначення механізмів вбудовування політичної реклами в соціальну реальність („психологічної адаптації” політичної реклами), основними з яких виступають політичний міф, соціальні стереотипи та соціальні установки як певна проективна система, що спрощує можливість адаптації політичної діяльності в суспільстві, зменшує ризик виникнення політичних конфліктів і являє свого роду компенсаторний механізм сприйняття політичної реальності; та продемонстрована дія цих механізмів у вітчизняній практиці проведення політичних рекламних кампаній.
· Доповнено уявлення про межі перетину і можливості розрізнення реклами і маніпуляції. Визначено, що політичне маніпулювання найчастіше ініціюється потребою владної еліти в додаткових способах та джерелах легітимізації своєї влади або здобуття цієї влади при наявному, але приховуваному цією елітою знанні про суперечливість власних та суспільних інтересів. Зазначено, що суттєва відмінність маніпуляції і реклами полягає в тому, що маніпуляція передбачає не тільки спотворення переданої інформації в чиїхось інтересах, а й приховування цього спотворення, а отже й інтересів, і носія цих інтересів, в той час як функціональна природа політичної реклами вимагає знання аудиторією замовника інформації, що позбавляє потенційного маніпулятора його головної переваги непоінформованості адресата про обумовленість змісту повідомлення чиїмсь інтересам.
· Доведено в результаті проведення семіотичного аналізу друкованих політичних рекламних повідомлень (за методологією мовного аналізу Ч.У. Моріса на синтаксичному рівні), що структура, зміст і наповнення вітчизняних друкованих політичних рекламних повідомлень створюється за класичними зразками, що на сучасному етапі розвитку рекламних технологій визнано значно застарілими, і, в свою чергу, суттєво зменшує потенціал можливостей ефективного використання друкованої реклами в Україні.
· Вперше запропоновано і обґрунтовано типологізацію підходів до визначення рекламної ефективності на основі ієрархічних та зворотньо ієрархічних моделей побудови рекламних кампаній. Зазначено, що підхід побудований на моделях рекламних кампаній за „ієрархією ефектів” характеризується значною недосконалістю, адже суттєво звужує можливості визначення рекламної ефективності, нехтуючи перевагами вимірювання ефективності рекламних комунікативних процесів на їх проміжних етапах між виходом рекламного повідомлення та дією споживача.
· Вперше запропоновано комплексний підхід до визначення ефективності політичних рекламних комунікативних процесів, що включає в себе вимірювання економічної (фінансової) ефективності через наведені і обґрунтовані розрахунки фактичних фінансових вигод від здійснення рекламних зусиль, визначення ефективної кількості необхідних пред’явлень, ефективної частоти рекламних виходів за замірами короткотривалої ефективності реклами STAS і ASTAS, ефективного планування рекламних сплесків та ефективної тривалості рекламного повідомлення та комунікативної ефективності рекламних повідомлень через використання пре-тестових методик за напрямами передбачення (predicting) і вимірювання (measuring), концепціями „зсуву відношення переконання”, „пригадування впізнавання” та трекінгом.
Практичне значення роботи обумовлене необхідністю теоретичного узагальнення та концептуалізації підходів до визначення соціальної сутності політичної реклами та її ефективності. Виокремлення політичної реклами як засобу розвитку комунікативного дискурсу та шляхів визначення її ефективності як предмета соціологічного дослідження дозволяє узагальнити теоретичний базис політичної рекламної комунікації, уточнити переваги і недоліки вивчення політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації соціологічними теоріями різних рівнів, концептуалізувати основні соціологічні методики визначення ефективності реклами, а отже формує наукове підґрунтя для подальшого вдосконалення. Результати дисертаційного дослідження можуть бути використані як теоретична основа для здійснення вимірювання і оцінки рівня ефективності застосовуваних рекламних технологій як в сфері політичної, так і комерційної реклами всіма учасниками політичних процесів, соціологічними центрами, рекламними та маркетинговими організаціями. Матеріали дисертаційного дослідження можуть бути також використаними для розробки програм спецкурсів за напрямами: „соціологія реклами”, „соціологія масових комунікацій”, „соціологія виборчого процесу”, „соціологія політики”.
Апробація результатів дослідження. Основні положення, аналітичні узагальнення і висновки дисертаційного дослідження доповідались автором на Науковій конференції з нагоди Днів факультету соціології та психології Київського національного університету імені Тараса Шевченка (Київ, 2005), ІІІ науково-практичній конференції для студентів та молодих вчених „Психологічні проблеми сучасності” (Львів, 2006) та VIII Міжнародній конференції молодих науковців „Проблеми Особистості в сучасній науці: результати та перспективи досліджень” (Київ, 2006).
Публікації за темою дисертації здійснено у фахових виданнях, затверджених ВАК України (3 публікації).
Структура і обсяг дисертації зумовлені метою та основними завданнями дослідження. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел (221 найменування). Повний обсяг дисертації становить 205 сторінок, із них основний текст - 179 сторінок.

Список литературы

В И С Н О В К И

Проведений соціологічний аналіз політичної реклами як комунікативного процесу передачі і отримання повідомлень та можливостей визначення його ефективності дозволяє визначити сутність і місце політичної реклами в системі соціальної комунікації та узагальнити концептуальні засади визначення ефективності політичних рекламних повідомлень та кампаній.
В процесі дисертаційного дослідження розкрито та всебічно проаналізовано теоретичні можливості вивчення реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання. Визначивши особливості методів та підходів до дослідження соціальної реальності на прикладі структурного функціоналізму як однієї з основних макропарадигмальних теорій та символічного інтеракціонізму, що репрезентує мікропарадигмальний рівень соціологічного знання, було детально розглянуто соціологічні теорії Н. Лумана та Дж. Міда, чільне місце в яких приділяється саме дослідженню процесів соціальної комунікації і підсумовано, що вивчення політичної реклами як різновиду системи соціальної комунікації на засадах вищеозначених теорій звузить можливості аналізу. Аналіз інтегративної соціологічної теорії комунікативної дії Ю. Габермаса дозволяє зробити висновок, що зміщення вектору у розгляді соціальної взаємодії як умови (або посередника) перебігу комунікативного акта з координації цілеспрямованих дій різних учасників на основі егоїстичних міркувань особистої вигоди до комунікативно досягнутої взаємозгоди у координації спільних зусиль щодо досягнення успіху дії відкриває нові горизонти, нові можливості при дослідженні рекламної комунікації як різновиду соціальної комунікації.
Фахівці різних галузей, визначаючи коло дефініцій політичної реклами здебільшого посилаються на ознаки її платності, односпрямованості, неособистості та опосередкованості. В ході дослідження здобувачем наголошується на необхідності відходу від розуміння рекламної комунікації як процесу односпрямованого впливу, до відзначення взаємообумовленості дій комунікатора та реакції адресата в політичній рекламі. Таким чином, авторське розуміння суті політичної рекламної комунікації полягає в організації взаємодії політичних акторів з громадськістю з метою здобуття підтримки електорату в умовах конкурентної боротьби та свободи індивідуального вибору. При цьому, в основу дослідження реклами ставиться не розгляд її як стратегічної дії на чолі з цілераціональністю такої дії, а розуміння реклами як комунікативної дії, з її комунікативною раціональністю, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції актори (як адресанти, так і адресати) в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних бар’єрів і спричиняє неуспіх рекламної комунікації або зменшує її ефективність; або ж чи відображає нормативний контекст рекламної інтеракції загальні інтереси учасників комунікації.
Адаптація в соціальному середовищі та сприяння функціонуванню політичних рекламних повідомлень досягається за використання політичних міфів, соціальних стереотипів та соціальних установок як певних проективних систем, що спрощують можливість адаптації політичної діяльності в суспільстві, зменшують ризик виникнення політичних конфліктів і являють свого роду компенсаторний механізм сприйняття політичної реальності. Використання цих механізмів вбудовування політичної реклами в соціальну реальність часто призводить до маніпулювання носіями влади суспільною свідомістю. В зв’язку із аналізом підстав виникнення та наслідків впливу маніпуляції на громадську думку визнано за доцільне розрізняти феномени реклами і маніпуляції, оскільки маніпуляція передбачає не тільки спотворення переданої інформації в чиїхось інтересах, а й приховування цього спотворення, а отже й інтересів, і носія цих інтересів, в той час як функціональна природа політичної реклами вимагає знання аудиторією замовника інформації, що позбавляє потенційного маніпулятора його головної переваги непоінформованості адресата про обумовленість змісту повідомлення чиїмсь інтересам.
Дослідження існуючих поглядів щодо структури вербальної складової рекламного повідомлення дозволяє виокремити чотирискладову структуру: заголовок, основний рекламний текст, кінцівку та слоган. Семіотичний аналіз політичних рекламних повідомлень 2006 року (за методологією мовного аналізу Ч.У. Моріса на синтаксичному рівні) засвідчує, що друковані рекламні повідомлення, які мали місце під час виборчої кампанії 2006 року створювались за класичними зразками, а саме: заголовок та кінцівка в більшості являли собою прості за будовою речення, розповідні (констатуючі) за ціллю висловлювання, окличні за емоційним забарвленням та стверджувальні за проявом відношення до дії. Основний рекламний текст, головним чином, представлений складними за будовою реченнями, розповідними за ціллю висловлювання, неокличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Семіотичний аналіз слоганів продемонстрував, що слогани в основному є простими за будовою реченнями, за ціллю висловлювання розповідними або спонукальними, окличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Така структура вербальної складової рекламного повідомлення є класичною і дещо застарілою (рекламна практика насьогодні демонструє багаточисельність та різноманіття підходів до створення рекламного повідомлення, про що зазначалося вище). Все це вказує на дві тенденції щодо використання друкованих рекламних повідомлень у вітчизняній політичній рекламній практиці: з одного боку, це неналежний професійний рівень створення друкованої рекламної продукції, причини і наслідки якого були описані в основному тексті роботи. З іншого боку, це доволі висока ефективність використання друкованих рекламних повідомлень в якості інформаційних джерел впливу на електорат (за їх відносно невисокої вартості) порівняно з багатьма іншими видами реклами (на кшталт телереклами), про що переконливо свідчать результати соціологічних досліджень, наведені в тексті дисертації.
Ефективність політичної реклами у своєму класичному прояві найчастіше визначається як співвідношення поставлених перед рекламним повідомленням або кампанією цілей і отриманих після її проведення результатів. В розумінні автора, такий підхід, що базується на моделях побудови рекламних кампаній за „ієрархією ефектів” AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA та DAGMAR, характеризується значною недосконалістю, адже суттєво звужує можливості визначення рекламної ефективності, нехтуючи перевагами вимірювання ефективності рекламних комунікативних процесів на їх проміжних етапах між виходом рекламного повідомлення та дією споживача.
В світлі означеного недоліку було запропоновано застосування комплексного підходу до питання визначення рекламної ефективності, що базується на вимірюванні економічної (фінансової) та комунікативної ефективності. Економічна ефективність характеризується як вимірюванням за результатом рекламного впливу, що відштовхується від показників товарообігу (для політичної реклами рейтингу політичної сили) і витрат на рекламу, так і визначенням основних умов, що забезпечують ефективність здійснення рекламного впливу, а отже і його результату. До таких умов віднесено ключові елементи медіапланування: визначення ефективної кількості необхідних пред’явлень (за теорією S-образної кривої рекламних відгуків за результатами досліджень Е. Робертса, Дж.Ф. Джоунза, Е. Дю Плесі тощо), ефективної частоти рекламних виходів за замірами короткотривалої ефективності реклами STAS і ASTAS (за результатами досліджень Дж.Ф. Джоунза, Л. Бімонт, Х. Флемінг, Й. Олсент, С. Лундстін тощо), ефективного планування рекламних сплесків (за теоретичними розробками У. Уелса, Дж. Бернет, С. Моріарті, Е. Еренберга, Дж. Гудхарта, Т. Бартвайса, Л. Бімонт) та ефективної тривалості рекламного повідомлення (за результатами досліджень TNS NIPO стосовно залежності помічання та пригадування телевізійної реклами від її тривалості, наведені автором, засвідчують, що рівень пригадування 60-секундної реклами в середньому лише на 10% вищий, ніж рівень пригадування 30-секундної, в той час як вартість виготовлення і розміщення цих рекламних повідомлень різниться досить суттєво, оскільки за WGRP в Україні вираховується вартість виключно 30-секундних рекламних повідомлень).
Комунікативна складова рекламної ефективності визначається за допомогою т.з. пре-тестових методик, серед яких виділено два напрями: передбачення (predicting) і вимірювання (measuring) та дві концепції: „зсув відношення переконання” (Д. Старч, Дж. Геллап, К. Робінсон), і „пригадування впізнавання” (Г. Шверін).
Аналіз існуючих видів розрахунків ефективності політичної реклами засвідчує, що суть існуючих варіантів розрахунків полягає у визначенні відношення між здобутими голосами виборців та загальною електоральною масою. Видозміни її більшою мірою пов’язані із наявністю або не наявністю у дослідника тих чи інших соціологічних або статистичних даних, ніж із якісними відмінностями отримуваних результатів. В такому підході до визначення ефективності політичної реклами є суттєвий недолік: подібне визначення ефективності можливе лише в процесі або після проведення виборчої кампанії, в той час, як, по-перше, політична реклама далеко не вичерпується виборчою, а по-друге, орієнтація на моделі „ієрархії ефектів” („C-A-B моделі”) при побудові рекламних повідомлень і кампаній, за якими кінцевим результатом рекламного впливу виступає дія споживача, звужують можливості використання рекламної комунікації в політичному процесі і подекуди призводять до використання технологій маніпулятивного впливу на виборців. Автором зазначено, що зміна парадигми рекламного впливу на „зворотньо-ієрархічні моделі” („A-B-C моделі”), згідно яких результат рекламного впливу полягає у формуванні споживацького знання, обізнаності і відношень, в світі відбулась більше десятиліття тому, в той час як вітчизняний рекламний ринок все ще орієнтується на моделі „ієрархії ефектів”. Хоча й некоректно вести мову про їх неактуальність, неточність або недієвість виборчі рекламні кампанії, що реалізуються в Україні, як і сама електоральна поведінка українців роблять можливим використання простих рекламних технологій (C-A-B) і, відповідно, простих методик визначення їх ефективності. При цьому, автор вважає, що поступальний розвиток і глобалізаційні трансформаційні процеси в Україні неминуче призведуть у найближчому майбутньому вітчизняну рекламну спільноту до визнання необхідностей зміни рекламної парадигми, бачення цілей і функцій рекламних комунікативних процесів в суспільстві.

Список використаних джерел:

1. Абельс Х. Романтика, феноменологическая социология и качественное социальное исследование // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т.І, вып.1. с.114-139.
2. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь / Пер. с англ. под ред. С.А. Ерофеева. Казань, 1997. 420с.
3. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию. М., 1999. 136с.
4. Алтунян А.Г. Анализ политических текстов. М. 2006. 384с.
5. Арсеньева Т.И. Коммуникативные технологии в избирательном процессе. Н. Новгород. 2001. 49с.
6. Ахундов М.Д. Концепции пространства и времени: истоки, эволюция, перспективы. М.,1982. 222с.
7. Барматова С. Місце і роль політичної комунікації у трансформації українського суспільства // Социология: теория, методы, маркетинг. 2004. - №4. с. 107-119.
8. Барматова С. Роль Ю. Габермаса у розвитку універсальної теорії політичної комунікації // Социология: теория, методы, маркетинг. 2003. - №4. с. 60-71.
9. Баталов Э.Я. Политическая культура современного американского общества. М., 1990. 281с.
10. Бекешкіна І.Е. Вибори-2002: оцінки, мотивація, інформованість виборців (за результатами загальнонаціонального опитування) // Вибори-2002 в оцінках громадян і експертів. К.2002. с.8-32
11. Бекешкіна І.Е. Кияни і вибори // Київ і кияни: соціологічні хроніки незалежності. К.: ІС НАНУ, 2000. с. 176-200.
12. Бекешкіна І.Є. Роль соціології у виборчих кампаніях // Політичний маркетинг та електоральні технології. Київ-Запоріжжя, 2002 - с.44-56.
13. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995. 323с.
14. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста: учеб. пособие для студентов ВУЗов. Омск. 2004. 143с.
15. Бойко В.В., Маркин Л.В. Устная пропаганда: критерии, показатели, условия эффективности. Ленинград. 1983 200с.
16. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989. 312с.
17. Вартазарян С.Р. К описанию коммуникативных процес сов // Семіотика и проблемы коммуникации: Сборник статей. Отв. ред.. С.Р. Вартазарян. Єреван. 1981. с.26-63.
18. Вибори-2002 в оцінках громадян та експертів. К., - 2002р. 240с.
19. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., - 1995. 229с.
20. Вишняк О. І. Електоральна соціологія: історія, теорії, методи. К.: Інститут соціології НАНУ, 2000р 310с.
21. Войтасик Л. Психология политической пропаганды // Пер. с пол. В.Н. Паруса. М., - 1981. 278с.
22. Габермас Ю. Комунікативна дія і дискурс дві форми повсякденної комунікації // Сотниченко Л.А. Першоджерела комунікативної філософії. К., 1996.- 176с.
23. Гайда А.В., Вершини С.Е., Шульц В.Л. Коммуникация и эмансипация: критика методологических основ социальной концепции Ю Хабермаса. Изд-во Урал. ун-та. 1988. 160с.
24. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., - 1994. 252с.
25. Гнатюк О.Л. Из истории американской комуникологии и комуникативистики: Гарольд Лассуэлл // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы комуникации». СПб., 2004. с.11-20,
26. Головин Н.А. Никлас Луман превращает невероятность коммуникации в вероятность и надежность // Жур-л „Санкт-Петербургский университет”. СПб, 1998. - №2.
27. Голосов Г.В. Форматы партийных систем в новых демократиях: институциональные факторы неустойчивости и фрагментации // Полис. 1998г - №1. с.106-129.
28. Гольман И.А., Добробабенко И.С. Практика рекламы. Новосибирск, - 1991. 141с.
29. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993, №4. с.134-145.
30. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.- 1995. 103с.
31. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. Учебное пособие. М. 2006. 317с.
32. Громов И.А., Мацкевич А.Ю., Семенов В.А. Западная социология. СПб., 1997. 372с.
33. Грушин Б.А. Эффективность работы массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979. 64с.
34. Гужва О.А. Особенности формирования имиджа политического лидера в массовом сознании // Вісник Харківського національного університеті імені В.Н. Карабіна. Харків. 2004. - с.146-151.
35. Дейян А. Реклама. М. 2002. - 144с.
36. Деркач А.А., Селезнева Е.В. Идеологическое воздействие: социально-психологические и педагогические аспекты. М., - 1985. 310с.
37. Джулер А.Дж., Б. Дрюніані Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб., - 2003. 384с.
38. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: учеб. пособие для студентов ВУЗов. М. 2004. 231с.
39. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М., - 1996.
40. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., - 1997. 344с.
41. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., - 1984. 284с.;
42. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., - 1991, - 572с.
43. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М., 1999. 237с.
44. Забарин А.В. Механизмы психологического воздействия политической пропаганды. СПб. 2003. 237с.
45. Золотарев А.В. Особенности стратегического планирования избирательной кампании // Політичний маркетинг та електоральні технології. Запоріжжя, 2002. с.66-74
46. Зотова З.М. Избирательная кампания: технология организации и проведения. М., - 1995. 51с.
47. Ильченко И.А. PR-сообщение как инструмент социальных коммуникаций // Вісник Харківського національного університеті імені В.Н. Каразіна. Харків. 2004. - с.96-102.
48. Ионин Л.Г. Символический интеракционизм // Культурология ХХ век. Энциклопедия. Т.2. СПб., 1998. 447с.
49. История социологии в Западной Европе и США. Учебник для ВУЗов. / Отв. ред. Академик РАН Г.В. Осипов. М., 2001. 576с.
50. История теоретической социологии. В 4 томах. Т.4/ Отв. редактор Ю. Давыдов СПб. - 2000. 483с.
51. История философии: Запад-Россия-Восток (Книга 4. Философия ХХ века.). М.:1999. 448с.
52. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., - 1980. 176с.
53. Каптерев С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом: Учеб. пособие. Н. Новгород. 2003. 340с.
54. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб. 2004. 509с.
55. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., - 1998. 244с.
56. Касиррер Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западной философии. М., - 1988. с. 3-31
57. Кафтанджиев, Христо Гармония в рекламной коммуникации. М. 2006. 368с.
58. Кафтанджиев, Христо Семиотика абсолюта М. 2006. 360с.
59. Кафтанджиев, Христо Тексты печатной рекламы. Пер. с болг. под ред. М.Дымшица. М., - 1995. 134с.
60. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. М., - 2002. 110с.
61. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. - М. 1995. - 115 с.
62. Козловский В.И. Креативные основы рекламной коммуникации: системный анализ. М. 2002.
63. Конверський А.Є. Логіка: Підручник для студентів ВНЗ. К., 1998. 272с.
64. Кондрашов П.В. Методика определения эффективности выступлений печати, телевидения, радиовещания. Хабаровск. 1978. 224с.
65. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Ученик. М., - 1997. 302с.
66. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998, №4. с.36-40.
67. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж. 2001. 222с.
68. Королько В.Г. Виборчі кампанії: зростання значення іміджу та засобів його формування // Україна-2002. Моніторинг соціальних змін / За ред. д.е.н. В.Ворони, д.соц.н. М.Шульги. К., 2002. с.257-270.
69. Королько В.Г. Виборчі технології: порівняльний аналіз 1998-2002 років // Проблеми розвитку соціологічної теорії. Теоретичні проблеми змін соціальної структури українського суспільства: Наукові доповіді і повідомлення ІІ Всеукраїнської соціологічної конференції / Соціологічна асоціація України, ІС НАН України; М.О.Шульга (наук. ред.) та ін. К.,2002. с.488-496.
70. Королько В.Г. Паблік рілейшн. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. К.,- 2001. 400с.
71. Костенко Н. Публичные императивы медиа: время выборов // Социология: теория, методы, маркетинг. 2006. - №3. с.213-221.
72. Костенко Н., Іванов В. Парламентські вибори-2006 в новинах, рекламі, пресі. К. 2006. 93с.
73. Костенко Н., Іванов В. Політична реклама на телебаченні // Телерадіокур’єр. 2006. №2 (48). с.46-47.
74. Кочергин А.Н., Кочан В.З. Проблема информационного взаимодействия в обществе. М. 1980.
75. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспессивные аспекты рекламного текста: Учеб.-метод. пособие. М. 1998. 167с.
76. Кушерец В.И. Опросы и выборы: зарубежная практика // Философская и социологическая мысль. Киев. - 1991. - N3. - С.28-38.
77. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., - 1995. 136с.
78. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. К., - 1999. 112с.
79. Леви-Стросс К. Первобытное мышление. - М. 1994. 384с.
80. Лисиця Н.М. Реклама в сучасному суспільстві. Харків. 1999. 161с.
81. Лисиця Н.М. Соціальна компетенція в рекламному дискурсі // Харківський національний ун-т ім. В.Н. Каразіна. Вісник / Вісник: №723: Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорія, методи. Вип.18. Харків. 2006.
82. Лисовский, С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика : [Учеб. пособие для кандидатов и избирателей] / С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев. - М. 2000. 318с.
83. Лисовський С.Ф. Политическая реклама. Функциональные и жанрово-стилистические особенности. - М. - 2000. 222с.
84. Лукашевич М.П., Туленков М.В. Соціологія: Навч. Посібник / За заг. ред. М.В. Туленкова. К., 1998. 276с.;
85. Луман Н. Невероятные коммуникации // Проблемы теоретической социологии. СПб., 2000.- Вып.3.
86. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии / Под ред. А.О.Бороноева. СПб.,1994. с.25-42.
87. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. М., 1996. - №3. с.114-127.
88. Любашевский Ю.Я., Гармаев С.П., Щербаков А.В. Долгосрочные избирательные программы М., - 1998. 212с.
89. Ляпина Т.В. Политическая реклама - К., - 2000. 152с.
90. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - 3-е изд., расш., доп. - М. 2002. - 464с.
91. Маркузе Г. Одномерный человек // Американская социологическая мысль. Тексты. Под. ред. В.И. Добренькова. М.:МГУ. - 1994. с.121-146.
92. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М. 2007. 416с.
93. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., - 2004. 280с.
94. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., - 1996. 160с.
95. Менделеева О.В. Прагматизм как фактор повышения эффективности коммуникации // Вісник Харківського національного університеті імені В.Н. Карабіна. Харків. 2004. - с.128-138.
96. Минаева Л.В., Морозов А.Ю. Роль речевой коммуникации в создании имиджа // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. М., - 2000. - №1. с.55-72.
97. Молчанов Ю.Б. Четыре концепции времени в философии и физике. М., - 1977. 192с.
98. Морозов С.А., Морозова Е.В. Политическая реклама: региональное измерение: Учеб. пособие. Краснодар. 2001. 178с.
99. Морозова И. Слагая слоганы. М., - 2003. 172с.
100. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Сб. статей Отв. ред. Ю.С. Степанов. М., 1983. 636с.
101. Мэрфи Р. Технология избирательных кампаний в США // Полис, - 1991. - №3. с.125-132.
102. Набруско І.Ю., Решетняк О.М. Реклама міфу та міфологія реклами // Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки: Збірник наукових праць. К.: Київський університет. 2006. Вип.6. с.24-31.
103. Назарчук А.В. Этико-социальные доктрины К.-О.Апеля и Ю.Хабермаса (анализ методологических оснований)”: Дис...канд. филос. наук / МГУ им. Ломоносова. М., - 1996. 211с.
104. Назарчук А.В. От классической критической теории к теории коммуникативного действия (смена парадигмы в социальной теории) // Вестник Московского университета. Серия 7, Философия. 1993, №4.-с. 36-43.
105. Новиков В.В. Социальная психология: феномен и наука. М., - 2003. 344с.
106. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. Василика М.А. М., - 2003 615с.
107. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов / М., - 1999. 362с.
108. Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем // Американская социологическая мысль: Тексты. Под общ. ред. В.И. Добренькова. М., - 1994. 496с.; с. 246-254.
109. Парсонс Т. Функциональная теория изменений // Американская социологическая мысль: Тексты. Под общ. ред. В.И. Добренькова. М., - 1994. 496с.; с. 255-262.; История социологии: Учеб. пособие / А.Н.Елсуков и др. Мн., 1997. 381с.
110. Парыгин Б.Д. Социальная психология: Учеб. пособие. СПб., - 2003. 615с.
111. Петропавловский Н.Н., Ситникова А.П., Артемьев М.А., Гафт В.И. Самый короткий путь к власти. / Сборник современных технологий проведения избирательных кампаний. Таганрог. 1995. 256с.
112. Пивоваров Ю.С. Политическая культура пореформенной России. М., - 1994. 217с.
113. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы. // Реклама. 1999. - №4. - с.20-23.
114. Підсумки рекламно-комунікативного ринку України 2006 року та прогноз розвитку ринку на 2007 рік; http://community.com.ua/
115. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. СПб., - 2007. 272с.
116. Поздняков П.В. Эффективность коммунистической пропаганды. М., - 1975. 351с.
117. Політична культура демократичного суспільства: стан і перспективи в Україні: матеріали Всеукраїнської наук.-практ. конф. К., - 1998. 226с.
118. Поправко Н.В. Системная теория Н.Лумана: к вопросу о возможности операционализации понятий // Вестник ТГУ. Томск, 1999. - №267. 6с.