СОЦІОКУЛЬТУРНІ ЧИННИКИ СПОЖИВАННЯ ПОСЛУГ ВИЩОЇ ОСВІТИ У РЕГІОНІ

Краткое описание

Гуманітарний університет
„Запорізький інститут державного та муніципального управління”

На правах рукопису

Зоська Яна Володимирівна

УДК 316.74:37(477.64)(043)

соціокультурні чинники споживання
послуг вищої освіти у регіоні

22.00.04 спеціальні та галузеві соціології

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата
соціологічних наук

Науковий керівник
Малахова Жанна Дмитрівна,
кандидат історичних наук, доцент

Запоріжжя 2007

ЗМІСТ

перелік умовних скорочень

3

Вступ

4

Розділ 1. Методологічні принципи і теоретичні засади дослідження соціокультурних чинників споживання освітніх послуг

12

1.1. Стан наукового опрацювання проблеми споживання освітніх послуг з погляду спеціальних і галузевих соціологій

12

1.2. Ґенеза теоретичних поглядів і концептуальних підходів до вивчення поведінки споживачів

20

1.3. Аналіз поняттєво-категоріального апарату дослідження споживання освітніх послуг

41

Висновки до першого розділу

58

Розділ 2. Функціонування соціального інституту освіти в ринкових умовах

62

2.1. Споживання та надання освітніх послуг у ринкових умовах

62

2.2. Соціокультурні аспекти формування поведінки споживачів освітніх послуг

85

2.3. Ринок і освіта в системі протиріч

111

Висновки до другого розділу

121

Розділ 3. Соціокультурні фактори формування споживчих намірів щодо вищої освіти в регіоні

126

3.1. Соціокультурна детермінація формування запитів отримання вищої освіти

126

3.2. Соціокультурні ознаки споживачів послуг вищої освіти

156

3.3. Вплив інформаційних джерел на формування споживчих намірів на ринку послуг вищої освіти

176

Висновки до третього розділу

197

Висновки

201

Додатки

210

Список використаних джерел

237

ВСТУП

Актуальність теми. Вища освіта на сучасному етапі розвитку українського суспільства набула особливого значення, її визначна роль полягає у формуванні соціальної структури суспільства, соціалізації й професійному спрямуванні молоді, відтворенні, збереженні та розвитку інтелекту нації. Зміст і стан вищої освіти, її соціального інституту залежить від соціально-політичної, соціально-економічної, соціокультурної детермінації.
Стрімке зростання цінності вищої освіти, зміни українського суспільства й активне проникнення ринкових відносин у всі сфери соціального життя вимагають нового контексту досліджень соціального інституту вищої освіти. Саме тому в сучасній соціології актуальні наукові дослідження діяльності інституту вищої освіти як ринку послуг, спрямовані на з’ясування соціокультурних передумов здобуття вищої освіти, що безпосередньо пов’язано з ретельним вивченням поведінки споживачів як зовнішнього прояву соціальної діяльності, яка відтворює соціальні стосунки всіх суб’єктів освітнього процесу.
Освіта як соціальний інститут і соціальні аспекти вищої освіти постійно привертали увагу соціологічної професійної спільноти (В.Астахова, І.Гавриленко, В.Городяненко, О.Скідін, П.Куделя, В.Луговий, М.Лукашевич, М.Руткевич, Б.Рубін, В.Шубкін). У вітчизняній соціології було сформовано базис досліджень, присвячених аналізу різноманітних поведінкових рис молоді й студентства (Л.Аза, В.Арбєніна, В.Бакіров, Є.Головаха, С.Макєєв, Б.Нагорний, В.Ніколаєвський, Н.Побєда, Л.Сокурянська, С.Оксамитна, О.Якуба).
Водночас, і до сьогодні, питання вивчення інституту освіти як окремої сфери споживання й діяльності соціальної групи споживачів у ринкових умовах недостатньо розроблені. На тлі здобутків сучасної соціології ринку (В.Радаєв, В.Пилипенко, Є.Суїменко, Є.Сірий) за межами уваги залишено соціальну групу споживачів, соціокультурні умови, що впливають на процес формування діяльності суб’єктів ринку.
Увага до впливу соціальних факторів на процес споживання з боку економічної соціології (В.Радаєв, Т.Заславська, Р.Ривкіна) обмежена аналізом ієрархічної структури споживання. З точки зору вітчизняної соціології споживання В.Тарасенко визначає основні методологічні засади вивчення споживання як цілісного соціального процесу (об’єкт, предмет і теоретичні підходи), справедливо наголошуючи на недобудованості методологічного, теоретичного і методичного фундаменту для комплексного дослідження. Аналіз наукових праць українських соціологів з питань дослідження поведінки доводить, що ця тема не є принципово новою (О.Донченко, М.Лукашевич, Ю.Пачковський, В.Пилипенко, С.Скибинський). Водночас, у працях дослідників поведінка споживачів у сфері вищої освіти широкого висвітлення не набула.
На сучасному етапі розвитку України споживання послуг вищої освіти привертає особливу увагу. Відповідно, суть наукової проблеми недостатній рівень соціологічних знань про процес функціонування інституту освіти в умовах ринку як окремої сфери споживання, розвиток якої багато в чому залежить від діяльності споживачів ринку освітніх послуг. Це вимагає розв’язання наукового завдання, яке полягає в теоретичній артикуляції й емпіричному обґрунтуванні соціальних і культурних умов формування потреб, мотивів, ціннісно-цільових установок, поведінки цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти. Усе вищевказане визначає наукову, теоретичну та практичну актуальність теми дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами темами. Дисертаційна робота є складовою частиною комплексної теми Особливості соціальних перетворень в сучасній Україні” №0106U000729 державної реєстрації, що виконує кафедра Соціології та соціальної роботи” Гуманітарного університету ЗІДМУ”. За участю автора розроблено розділ Трансформація поведінки споживачів послуг у системі вищої освіти”, який включає: інструментарій та звіти проведених досліджень (20002007рр.), соціальні технології формування позитивного сприйняття ГУЗІДМУ” та лояльного ставлення до отримання послуг вищої освіти та аналіз їх ефективності.
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є концептуалізація соціокультурних чинників формування ринку послуг вищої освіти. Її досягнення зумовило розв’язання таких завдань:
розглянути методологічні принципи та теоретичні засади дослідження поведінки споживачів у контексті різних концепцій;
розкрити поведінку споживачів у системі соціологічних категорій і понять для побудови теоретичного підґрунтя дослідження;
охарактеризувати специфіку освітніх послуг, що позначається на організації процесу споживання;
визначити соціокультурні детермінанти формування поведінки споживачів;
запропонувати методику вивчення цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти на основі міждисциплінарного аналізу здобутків теоретичного знання;
простежити вплив трансформаційних процесів на формування системи потреб споживачів освітніх послуг;
дослідити співвідношення інструментальних і експресивних мотивів навчання, канали впливу й інші чинники формування переваг у виборі навчального закладу та спеціальності.
У дисертаційній роботі споживання послуг у системі вищої освіти розглянуто як особливу форму соціальної діяльності та відносин, тому здійснено екстраполяцію здобутків соціології на сферу поведінки та взаємовідносин споживачів освітніх послуг і закладів освіти, що пропонують ці послуги.
Об’єкт дослідження послуги вищої освіти обласного промислового міста.
Предмет соціокультурні чинники споживання й механізми надання послуг вищої освіти.
Проблемним полем дослідження є технології, які визначають формування поведінки споживачів послуг системи вищої освіти та впливають на формування ринку послуг вищої освіти.
Методи. Мета та завдання роботи зумовили використання загальнонаукових методів: описового, аналізу та синтезу, порівняльного, моделювання, системного аналізу, типології, експерименту. Складність і багатозначність процесів споживання у сфері вищої освіти вимагала комплексного застосування структурно-функціонального, інституціонального, соціокультурного підходів.
Для емпіричного обґрунтування результатів широко використано методи соціологічних досліджень: опитування (індивідуальне та групове анкетування), контент-аналіз літературних джерел, вторинний аналіз статистичної інформації, експертні опитування. Емпіричну базу дисертаційного дослідження складають декілька суцільних опитувань школярів випускних класів м.Запоріжжя, які було здійснено у 2003, 2004, 2007рр. (N=3867; 3549; 3733) та вибіркові дослідження студентської молоді (1курс), які було проведено у ВНЗ м.Запоріжжя у 2004р. (n=445 вибірка багатоступенева, комбінована) та в Гуманітарному університеті ЗІДМУ” у 2006р. (n=297, вибірка гніздова) під керівництвом автора; фокус-групи з розробки інструментарію та експертні оцінювання шкал виміру. За участю автора в соціо-демоскопічних дослідженнях, що проводило Запорізьке відділення Соціологічної асоціації України, одержано дані з 1990 по 2007 рік (вибірки репрезентативні для дорослого населення міста й області за ознаками вік”, стать”, освіта”) щодо оцінки рівня життя населення, складових регіонального індексу споживчих настроїв.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в комплексному вивченні споживання освітніх послуг як цілісного соціального процесу, що відтворює сучасні соціокультурні умови формування діяльності споживачів. Комплексне вивчення специфіки функціонування інституту вищої освіти в ринкових умовах дало змогу досягти таких наукових результатів, що виносяться на захист:
уперше запропоновано мультистадійну модель впливу соціокультурного середовища на формування запитів та поведінки споживачів, яка демонструє багатовекторний характер взаємодії, підкреслює значення комплексної дії ЗМІ та персональних впливів референтних груп, характеризується тривалістю, циклічністю, системним і комплексним використанням комунікативних каналів, зворотних зв’язків; пояснює домінування ціннісно-раціонального типу поведінки споживачів послуг вищої освіти (с.104109, 197198);
дістала подальшого розвитку соціологічна теорія споживання за рахунок результатів аналізу сучасного процесу здобуття вищої освіти як цілісного соціального процесу в певній повноті його визначень та характеристик. На засадах комплексного міждисциплінарного підходу, який запозичує окремі теоретичні положення М.Вебера, П.Сорокіна, Т.Веблена, П.Бурдьє, Ж.Бодрійяра для інтерпретацій поведінки споживачів, ключові поняття соціологій освіти, ринку, споживання тощо й різні методики вивчення соціокультурних детермінант, розроблено понятійні схеми для емпіричного аналізу поведінки споживачів та запропоновано стратегію дослідження (с.3151);
удосконалено технологію вивчення поведінки споживачів за рахунок врахування дослідником засобів інтроспективного структурування споживачем факторів соціокультурного середовища з використанням запропонованої здобувачем матриці формування настанов, інтересів, цінностей, норм дій споживачів; розумова діяльність споживачів є підставою для конструювання їх власного стилю життя, практики споживання, певного типу поведінки, формування запитів і настанов дії, в основу чого покладено мультифакторну схему аналізу соціальних інтересів, культури й її складових, соціальної інформації, прийнятних стилів життя тощо (с.90111, 233234);
обґрунтовано теоретичні й емпіричні засади положення про специфіку функціонування інституту освіти в ринкових умовах, яка полягає в комерціалізації вищої освіти та посиленні функції легітимізації освітнього рівня завдяки поширенню серед споживачів запитів на здобуття вищої освіти відповідно до вимог ринку праці, і доведено дієвість теорії фільтрів, прояви якої полягають у зростанні частки запитів, в основі мотиваційного ядра котрих закладено споживання символів освіти, а не її змісту, що призводить до виникнення протиріччя між належними та дійсними функціями інституту вищої освіти (с.113122, 139158);
удосконалено соціологічну концепцію ринку за рахунок теоретичного та емпіричного аналізу об’єкту соціології ринку діяльності споживачів, яка виступає регулятором формування ринку, і конкретизовано теоретичне визначення ринку освіти регіону, що, на відміну від існуючих (І.Березін, В.Радаєв, Ф.Котлер), підкреслює значення соціальних умов, акцентує увагу на обмеженості застосування механізмів саморегуляції у сфері освіти та визначає залежність формування пропозицій від врахування комбінованого впливу попиту всіх споживачів (суспільства, держави, ринку праці, безпосередніх споживачів) (с.128201);
здійснено подальшу деталізацію дослідження випускників шкіл великого промислового міста як цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти, їх мотивів, цінностей, інтересів, професійних орієнтирів, соціального потенціалу та характеру ринкових запитів на ці послуги в регіоні; типологізація споживачів послуг вищої освіти визначила комбінований вплив цінностей і норм суспільства споживання”, модерного та постмодерного типів, які відображено у виборі статусно-рольової поведінки; узгодженні діяльності з інтересами ринку праці в здобутті рівня освіти, фаху та кваліфікації; інтеріоризації інтересів суспільства в зростанні частки середнього класу і досвідчених фахівців (с.128201).
Практичне значення результатів визначається комплексним характером дослідження. Основні теоретичні положення та результати емпіричних досліджень доведені до рівня конкретних пропозицій і знайшли впровадження у маркетинговій діяльності ГУЗІДМУ” при створенні соціальних технологій впливу з використанням запропонованої мультистадійної моделі впливу на споживачів, що дозволило суттєво збільшити контингент абітурієнтів закладу (довідка №1542 від 25.09.2007р.).
Результати дослідження враховані та використані:
Виконавчим комітетом Запорізької міської ради при розробці системи заходів профорієнтаційної роботи з формування певного ставлення учнівської молоді до отримання робітничих” професій, які мають високий попит на регіональному ринку праці. Рекомендовано при формуванні стратегії діяльності розробляти технології, які повинні враховувати комплексний характер надання інформації за основними важливими критеріями конкурентоспроможності закладів, комплексне використання комунікативних каналів і соціальних мереж, активне застосування різних типів впливів референтних груп та зворотних зв’язків за умов специфічності освітніх послуг та підвищеного ризику прийняття рішення споживачами (довідка №0138/1968 від 19.11.2007р.);
Управлінням освіти та науки Запорізької обласної державної адміністрації використано інформацію стосовно мотивації здобуття вищої освіти в регіоні, у визначенні рейтингу вищих навчальних закладів серед учнівської молоді міста, у проведенні неупередженого аналізу стану та динаміки розвитку регіональної системи вищої освіти (довідка №02-13.3539 від 20.11.2007р.).
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися автором на таких наукових конференціях: Міжнародна науково-практична конференція Харківські соціологічні читання” (Харків, 1998р.); Міжнародна наукова конференція Влада та культура” (Запоріжжя, 1999р.); IIМіжнародна науково-практична конференція Актуальні проблеми державного управління і місцевого самоврядування” (Запоріжжя, 2002р.); VIIIМіжнародна наукова конференція Економіка, управління, якість життя” (Харків, 2002р.); Міжнародна науково-практична конференція Від конфлікту до порозуміння: теорія і практика громадянського суспільства” (Львів, травень-червень 2007р.); 1,2,3Всеукраїнські соціологічні конференції Проблеми розвитку соціологічної теорії” (Київ, 2000, 2002, 2003рр.); Тиждень науки у ГУЗІДМУ” (Запоріжжя, 2003, 2004рр.); Дні науки у ГУЗІДМУ” (Запоріжжя, 2006р.).

Публікації. Основні результати викладено у шістьох статтях, які опубліковано у виданнях, що затверджені ВАК України як фахові за напрямом соціологічні науки, а також у восьми опублікованих доповідях і тезах виступів на наукових конференціях.

Список литературы

ВИСНОВКИ

У дисертації вирішено наукове завдання обґрунтування соціальних і культурних умов формування потреб, мотивів, ціннісноцільових установок і поведінки цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти у регіоні. Дослідження спирається на концепцію ринку покупців та споживачів, тобто розглядає їх інтереси та потреби як домінуючий фактор, на який орієнтуються пропозиції послугодавців. Для ВНЗ, який розглядає свою діяльність як надання освітніх послуг на певному ринку, об’єктом інтересу виступають споживачі, з їх особистими якостями, що можуть впливати на переваги в процесі споживання освітніх послуг. Діяльність споживачів впливає на процес функціонування інституту освіти в ринкових умовах, впливає на формування цієї сфери споживання, загальної потенційної та реальної ємності ринку освітніх послуг.
Пошуки критеріїв ефективності ринку освіти обумовили увагу до обґрунтування того, що соціальна активність суб'єктів економічних відносин має як внутрішні джерела (потреби, інтереси, цінності, установки й орієнтації), так і зовнішні регулятори (культура, система керування, соціальні інститути, групи й спільності). Усе це обумовило необхідність вивчення соціальних аспектів економічних дій і визначило, що аналіз ринків буде не повним без урахування соціальних детермінант і їхнього впливу на формування попиту в акторів (споживачів). Економічну поведінку й діяльність людини можна розглядати як різновид соціальної поведінки, що реалізується в різноманітних видах економічної діяльності, існує в конкретних проявах і відображає певний клас соціальних взаємин, тому фундаментальною основою для її розгляду виступає множина соціологічних теорій, у тому числі економічної соціології, соціології споживання, соціології ринків.
Для аналізу поведінки споживачів освітніх послуг необхідне використання комплексного підходу, який орієнтується на міждисциплінарне вивчення об'єкта дослідження, використовуючи фундаментальні наукові здобутки економічного (Т.Веблен, Х.Лейбенстайн), соціологічного (М.Вебер, П.Сорокін, Т.Парсонс, П.Бурдьє, Ж.Бодрійяр) і психологічного (А.Маслоу) підходів водночас у вивченні поведінки споживачів, використання поняттєвокатегоріального апарату соціології освіти, ринків (В.Радаєв), споживання (В.Тарасенко). Для аналізу діяльності у сфері споживання послуг вищої освіти та виокремлення гомогенних груп споживачів застосовано класифікацію типів поведінки на підставі наступних: ідеальні типи М.Вебера (ціле-раціональний, цінісно-раціональний, традиційний, афективний); різновиди ціннісно-раціональної дії П.Сорокіна (узгоджено-обов’язкові, рекомендовані, заборонені), Ж.Бодрійяра, П.Бурдьє; демонстративна поведінка як різновид ціннісно-раціональної дії (Т.Веблен; Х.Лейбенстайн).
Сучасний контекст діяльності як закладів освіти, так і споживачів послуг системи вищої освіти багато в чому визначає ринок. Важливим аспектом діяльності ринку в галузі вищої освіти є соціальна природа взаємодії його суб’єктів та існування зворотних зв’язків між послугодавцями (ВНЗ) та споживачами (безпосередніми й опосередкованими). У цьому випадку певний тип відносин задають саме клієнти, що формують свої запити. Надання послуг на ринку вищої освіти враховує множину потреб різних груп споживачів. Навчальні заклади вимушені конкурувати за отримання переваг на ринку послуг вищої освіти, що визначає їх спеціалізацію та призводить до сегментації означеного ринку. Тривалість конкурентноспроможності ВНЗ залежить від дійсної можливості задовольняти потреби споживачів, які змінюються під впливом трансформацій суспільства, символічного капіталу закладу. Це, у свою чергу, потребує постійного розвитку, модернізації навчальних закладів, оновлення форм роботи, удосконалення комплексу послуг та спонукає ВНЗ проводити моніторинг структури та ємності ринку послуг вищої освіти.
Завданням аналітики, здійснюваної засобами соціолого-маркетингового дослідження, є визначення передумов та засад конкретної маркетингової та рекламної політики в галузі надання освітніх послуг. Порушено питання про методичну складність проведення дослідження соціального портрету групи споживачів послуг вищої освіти, їх мотивів, ціннісноцільових настанов, потреб у визначенні професійної орієнтації та життєвих стратегій. Ретельний аналіз теоретичної бази визначення поведінки дозволив запропонувати і реалізувати стратегію дослідження цілісної соціальної групи споживачів ринку послуг вищої освіти (с.128), яка передбачала формування емпіричної бази з одночасним використанням декількох методик (с.5556, 9699, 227230), адаптованих для виміру складних ознак-характеристик споживачів.
Ринок подає інституту освіти сигнали двоякого роду: запити клієнтів і соціальні запити (економіка, ринок праці), який повинен враховувати їх водночас. Ринкові запити частково не співпадають з головними функціями інституту освіти відтворення професіоналів, передачі знань, культури, соціалізації. На початковій стадії інформаційного суспільства знання як такі не є домінуючим запитом до ринку освіти. Молодь частіше розраховує на майбутній економічний результат отримання великих грошей, соціального статусу, що модифікує функції інституту освіти.
Інтереси, функції і механізми регуляції інститутів ринку й освіти не співпадають, що викликає інституціональні протиріччя та конфлікти, незбалансованість: між ринком освітніх послуг і ринком праці; між соціокультурною й економічною детермінацією потреб суспільства у професійній спеціалізації фахівців і визначенням переліку спеціальностей у ВНЗ.
Ринкових механізмів регуляції функціонування інституту освіти замало, тому важливими завданнями держави є: встановлення балансу між ринком освітніх послуг і ринком праці, контроль якості освітніх послуг, унеможливлення зсувів у пріоритетах діяльності ВНЗ до формального задоволення запитів споживачів, стримання розширення й позбавлення тіньової складової ринку послуг вищої освіти.
Специфіка формування ринку освітніх послуг з урахуванням потреб всіх його споживачів і активна участь держави у регулюванні діяльності довела необхідність вдосконалення визначення поняття "ринок освіти регіону". Ринок освіти регіону соціо-економічна система, в якій дії саморегулюючого ринкового механізму взаємозв’язку попиту та пропозицій надання послуг освіти обмежені інтересами та потребами всіх споживачів, державними та інституціональними механізмами контролю якості, змісту освіти і професійною спеціалізацією, обумовленою специфікою регіону.
Прояви впливу ринкових відносин на поведінку молоді відчуваються у формуванні їх запитів. Мотивами вступу до ВНЗ можуть бути інструментальні за суттю бажання отримати професію, що гарантує високий доход, диплом, що забезпечує певний соціальний статус тощо. Для ринку мотиви споживача є висхідними у формуванні концепту своїх послуг. Якщо є запит споживача, то ринок реагує пропозицією відповідної послуги. У цій формулі закладене протиріччя ринкового та культурологічного підходу до освіти. Ринкові принципи є об’єктивною передумовою тих явищ, що можуть розглядатися як негативні з погляду культурологічного підходу. Співвідношення інструментальних та експресивних мотивів навчання обумовлює ринковий запит у галузі освіти. Завдяки дослідженню виявлена беззаперечна перевага інструментальних мотивів, що суттєво впливають на характер освітніх послуг.
Більшості опитаної молоді властивий ринковий тип поведінки, для них характерний принцип отримання користі, раціонального розрахунку. Але дії з визначення максимізації корисності мають відмінності у порівнянні з отриманням інших послуг розрахунок більшою мірою має не економічний, а соціальний характер. Вибір споживачів послуг вищої освіти спирається на символічну оцінку корисності (за суспільним, соціальним значенням, а не за субстанціональною природою цього об’єкту).
Споживачі (за умови специфічності освітніх послуг) оцінюють її корисність здебільшого як можливість одержання в майбутньому певного прибутку, здобуття бажаного соціального статусу, а не стільки як джерело самореалізації.
Чимала вартість, умови оплати послуг вищої освіти та матеріальне становище родини споживачів значно не впливають на формування рішення про доцільність, не є перешкодою в їх отриманні, оскільки сформована громадська думка виправдовує витрати на формування капіталу особистості.
Витрати на освітні послуги молодь розглядає як інвестиції у власний капітал, адже вони допомагають перетворенню особистості (формують професіональні якості фахівця) й безпосередньо беруть участь у створенні людського капіталу (забезпечують високий рівень освіти й культурного капіталу) і надають можливість для подальшого зростання капіталу.
Запити з боку безпосередніх споживачів освітніх послуг є багаторівневими, вони здебільшого відтворюють інтереси, цінності та потреби опосередкованих споживачів послуг системи вищої освіти (суспільство, держава, економіка, ринок праці та ін.). Цього вимагає специфіка освітніх послуг, які не можна оцінити за об’єктивними ознаками, їх якість та кінцевий результат не можуть бути встановлені заздалегідь, тому корисний результат можна виміряти тільки через тривалий час та лише за допомогою непрямих показників. Тому споживачі освітніх послуг не в змозі самостійно провести оцінку освітніх послуг, це визначає необхідність формування власних оцінок споживачів на підставі непрямих показників, з використанням і запозиченням інших оцінок. З цього стає зрозумілим, що мотиви діяльності споживачів послуг вищої освіти мають соціальну природу, формуються соціальним оточенням, тому мотивацію їхніх дій варто шукати в контексті певної ситуації.
Соціальні мережі по розгалужених каналах комунікацій забезпечують трансляцію інтересів, цінностей та потреб суспільства, держави, соціальних інститутів, класів та груп, передачу повідомлень про значимість тієї чи іншої професії, про модні тенденції в освіті та спеціальності. Групові комунікації, громадська думка, ЗМІ та реклама відіграють в інформаційному суспільстві значну роль у піднесенні цінності вищої освіти.
За умови поліпшення рівня життя та добробуту (значна частка населення може дозволити оплатити отримання послуг вищої освіти) потреба в здобутті вищої освіти зростає. До того, завдяки тому, що однією з ознак привабливого середнього класу є рівень освіти „вища”, це також впливає на зростання уваги до дістання вищої освіти. З огляду на це, здобуття вищої освіти сьогодні є прикладом стереотипної поведінки, яку визначають суспільні цінності та інтереси держави, регіону, стиль життя ціннісної групи прагнення зокрема українського середнього класу.
Значна частина споживачів має мету не одержання знань, а отримання соціального статусу. Для певної частини клієнтів саме диплом, а не знання, є свідченням досягнення загальноприйнятого, „нормального” статусу. Це частково модифікує функції освіти. Акцент головної функції переноситься з „передачі знань і культури” до функції передачі статусної позиції.
Вища освіта поступово стає нормою визначення конкурентоспроможного фахівця на ринку праці (що ілюструє дієвість принципу креденціалізму, теорії фільтрів у регіоні) та звичною поведінкою сучасної молоді, що демонструє відповідність практики споживання освітніх послуг прийнятному стилю життя. серед членів суспільства. Вища освіта стає нормою та стереотипною поведінкою сучасної молоді, що можна віднести до найнижчого рівня установок, які фіксують реакції майже 90% випускників шкіл на визначення подальшого життєвого шляху.
Висока вартість послуг вищої освіти (як демонстрація платоспроможності), відповідність сучасним тенденціям з елементами новизни (постіндустріального та постмодерного суспільств) допомагають споживачам цих послуг заявити всім оточуючим про своє матеріальне становище, спосіб життя.
У результаті соціологічних досліджень ринку освіти в регіоні були отримані конкретні дані про потреби в здобутті вищої освіти, основних каналів інформування учнів одинадцятих класів про ВНЗ міста, виявлено набір факторів, важливих для абітурієнтів при виборі ВНЗ, оцінено ступінь впливу найближчого оточення на здійснення вибору ВНЗ респондентом. Результати досліджень дозволили виявити наступні особливості поведінки споживачів послуг освіти:
за останнє десятиріччя значно зросла потреба в одержанні вищої освіти, що має соціокультурне та економічне підґрунтя;
вибір навчального закладу випускники шкіл здійснюють на основі ретельного аналізу конкурентноспроможності ВНЗ на ринку послуг освіти, їх престижу і символічного капіталу. Регіональний рейтинг ВНЗ впливає на якість абітурієнтів: чим нижче рейтинг ВНЗ, тим нижча якість абітурієнтів цього ВНЗ;
при формуванні остаточної оцінки спираються на раціональний, когнітивний компонент, враховують вплив багатьох факторів, визначають їхню значущість;
розглядають усі складові конкурентноздатності ВНЗ;
аналізують інформацію про ВНЗ використовуючи безліч каналів інформації; перевагу надають інформації, що надходить від референтних утилітарних груп, а не груп самоідентифікації, чию оцінку вони лише враховують;
воліють використовувати найбільш інформативні джерела: агітаторівпредставників ВНЗ, телебачення, довідкові та друковані видання;
незважаючи на множинність потоків впливу, остаточне рішення приймають самостійно;
остаточне рішення більшість формує незадовго до вступу до ВНЗ;
більшість випускників не вірять у доступність безкоштовної освіти, водночас переконані в тому, що, завдяки знанням, можна забезпечити собі пільги і знижки в оплаті у ВНЗ недержавної форми власності чи на контрактній формі навчання у ВНЗ державної форми власності;
здійснюють спроби вступати одночасно до двох-трьох вищих навчальних закладів;
Запити безпосередніх споживачів, як і ринок послуг вищої освіти, формуються під значним впливом суспільних запитів (інтересів). Інтереси українського суспільства, в якому відбуваються процеси трансформацій, мають комбінований характер, що надходять від постмодерного, інформаційного модерного (постіндустріального) суспільств. Розуміння інтересів постіндустріального суспільства, що очікує від власника диплома певного рівня знань та відповідної якості „людського матеріалу”, сприяє зростанню уваги до здобуття високого рівня освіти, теоретичних знань і формування потенціалу майбутнього досвідченого фахівця (мобільні активісти).
Останнім часом спостерігаються тенденції зближення інтересів ринку й освіти, що можливе тільки в розвиненому інформаційному суспільстві, для якого саме знання, а не свідоцтво про його набуття, мають вирішальне значення, що і складає основний ринковий запит до освіти.
У запитах молоді можна відстежити вплив не тільки запитів опосередкованих споживачів ринку праці, економіки й держави (затребувані й престижні спеціальності), але й вплив загальносоціального, цивілізаційного, соціокультурного характеру (визначення модних професій, спеціальностей), які загострюють протиріччя й незбалансованість між ринком освітніх послуг і ринком праці.
В Україні активно формується постіндустріальне інформаційне суспільство, суспільство послуг та споживання і це позначається на мотивації здобуття освіти та напрямках вибору спеціальностей для навчання. На ринку освітніх послуг домінують спеціальності, характерні для сучасного суспільства, тобто спеціальності, що забезпечують сферу обслуговування, інформаційну сферу та процес управління.
Мотивація споживачів освітніх послуг обумовлюється соціокультурними факторами, нормами та стандартами суспільства. Розширенню ринку освітніх послуг сприяє саме включення до суспільних стандартів наявності у сучасної людини вищої освіти, тому інструментальні мотиви часто більш впливові, ніж експресивні; тобто розглядають, у першу чергу, не прагнення до знань, а бажання відповідати сучасним суспільним стандартам. Це часто вимушує родину обмежувати себе, але гроші витрачати саме на освіту.
Молодь вільна у своєму виборі (здобуття вищої освіти, виборі життєвого шляху), вона вважає, що сама обирає стиль та практику споживання (ВНЗ, напрям підготовки), предмети споживання (освіта за певною спеціальністю) та форми їх використання (плани майбутнього використання здобутої вищої освіти). Але молодь здійснює свою діяльність у певних соціокультурних умовах, тому у своїй свободі обмежена цінностями, нормами, традиціями, законами, релігією. Саме тому поведінка споживачів послуг вищої освіти є ціннісно-раціональною.
У формуванні конкретного вибору освітніх послуг значну роль відіграють ЗМІ, громадська думка та референтні групи, що використовують безпосередні контакти та здійснюють найсильніший персональний вплив.
Вплив на споживачів, у тому числі й послуг вищої освіти, має системний та комплексний характер, що підкорюється мультипліфакторному ефекту, який включає такі фактори, як: пріоритети розвитку, інтереси, цінності, норми, потреби суспільства та його інститутів, держави, регіону, соціальних класів та референтних груп; соціальний статус і стиль життя споживачів освітніх послуг, їх смаки, звички, традиції, поведінкові принципи; сукупна соціальна інформація з різних джерел; демографічні й ситуативні фактори.
Комбінований характер українського суспільства обумовлює амбівалентний, змішаний характер ринкового запиту на освіту, що детермінує зміну функцій соціального інституту освіти та їх пріоритетів у напрямку обслуговування соціальностатусних потреб споживачів освітніх послуг.

список використаних джерел

1. АберкромбиН. и др. Социологический словарь / Под ред. С.А.Ерофеева. М.: Экономика, 1999. 428с.
2. АвтономовВ.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экон. шк., 1998. 230с.
3. АвтономовВ.С. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. 176с.
4. АзарянЕ.М. Организационно-экономический механизм функционирования и регулирования потребительского рынка: Автореф. дис... д-ра экон. наук: 08.02.03 / Донецкий гос. ун-т экономики и торговли им.М.Туган-Барановского. Донецк, 2003. 32с.
5. АлешинаН.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384с.
6. АндрееваГ.М. Социальная психология: Учеб. для высших учеб. заведений. М.: Аспект Пресс, 2002. 364с.
7. АникинА.В. Юность науки: Жизнь и идеи мыслителей-экономистов до Маркса. 3-е изд. М.: Политиздат, 1979. 367с.
8. АнуринВ. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006. 270 с.
9. Аристотель. Никомахова этика // Философы Греции. Основы основ: логика, физика, этика. М., 1999. С. 7931026.
10. АронР. Этапы развития социологической мысли. М: Поргресс: Универ, 1992. 494 с.
11. АстаховаВ.И. О развитии приватного высшего образования на Украине // Социологические исследования. 1996. №6. С. 97101.
12. АстаховаВ.И. Социология образования. Х.: Б. и., 2003.
13. АфанасьевВ.Я., ЧеркасовВ.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. 1999. № 5. С. 6890.
14. БакировВ.С. Ценностное сознание и активизация человеческого фактора. Х.: Выща шк., 1988. 147 с.
15. БарановаЛ.Я., ЛевинА.И. Потребности, доходы, потребление: Экон. Словарь-справочник. М.: Экономика, 1988. 351с.
16. Бауман З. Индивидуализированное общество / Пер. с англ. под ред. В.Л.Иноземцева. М.: Логос, 2000. 390с.
17. БауманЗ. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. № 4. С. 6980.
18. БеленовО.Н., СтадниченкоЛ.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во Воронеж гос. ун-та, 2001. 224 с.
19. БеллД. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования / Пер. с англ. под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. 956 с.
20. БеляеваЛ.А. Кому на Руси жить хорошо? Стратегии выживания, адаптации, преуспевания // Социологические исследования. 2001. №6. С.4453.
21. БерезинИ.С. Средний класс на рынке образовательных услуг. Режим доступа: http//www.marketing.spb.ru/conf/200201edu/sbornik1.htm.
22. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М.: Дело ЛТД, 1994. 687 с.
23. БогданенкоВ. Дії Міносвіти стосовно МАУП незаконні, вважає суд // Персонал плюс. 2007. №24 (227). С. 912.
24. БодрийярЖ. Симуляторы и симуляции. М.: Добросвет, 1981. 390с.
25. БодрияйрЖ. Общество потребления. М.: Добросвет, 2006. 269 с.
26. Большая советская энциклопедия. М.: Сов. Энцикл., 1970. Т.2. 318с.
27. Большой толковый социологический словарь (Collins) / Сост. Д.Джери., Д. Джери.; Пер. с англ. Н. Н. Марчук. М.: Вече, АСТ, 2001. Т.2 (ПЯ). 528 с.
28. БондаренкоЕ.Б. Средний класс: возможности становления и развития в Украине // Харьковские социологические чтения-97: Сб. науч. работ. Ч.II. Х., 1997. С.130134.
29. Булгаков С.Н. Об экономическом идеале // Тр. по социологии и теологии: В 2 т. М., 1999. Т.1. С. 231250.
30. Булгаков С. Н. О социальном идеале // Тр. по социологии и теологии: В 2 т. М., 1999. Т.1. С. 251273.
31. Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования. Режим доступа: http//www.marketing.spb.ru/conf/200201edu/sbornik2.htm.
32. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 808с.
33. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367с.
34. Верховин В.И. Экономическая социология и экономическое поведение // Общая социология: Учеб. пособие / Под ред. А.Г.Эфендиева. М.: Высш. образование, 2000. 654 с.
35. ВерховинВ.И., ЗубковВ.И. Экономическая социология: Монография. М.: Изд-во РУДН, 2002. 459 с.
36. Веселов Ю.В. Экономическая социология: история идей. СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1995. 164 с.
37. Вища освіта в Україні: Навч. посібник / За ред. В.Г.Кременя, С.М.Ніколаєнка. К.: Знання, 2005. 327с.
38. ВоробьеваТ.Н. О стандартизации услуг // Стандартизация, сертификация и метрология. 1998. №1. С. 2830.
39. Воспитательный процесс в высшей школе: его эффективность. Социологический аспект / Е.А. Якуба, В.Л. Арбенина, А.И. Андрущенко и др. К.: Высш. шк., 198. 275 с.
40. ГавриленкоІ.М., СкідінО.Л. Соціологія освіти. Запоріжжя: ЕТТА ПРЕСС, 1998. 396с.
41. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. 304 с.
42. ГладунО.М. Напрямки підвищення якості даних вибіркового обстеження умов життя домогосподарств та вирішення проблеми „малих територій” // Статистика України. 2003. №1. С. 411.
43. ГлазуновВ.В. Особенности трансформации олигархической характеристики „богатства” в условиях индустриального общества:Культуролог. вісник: Наук.-теоретич. щорічник Нижньої Наддніпрянщини. Запоріжжя: Б. и., 2005. Вип. 14. С. 141149.
44. Голов А. Россияне и украинцы в мае 1998 года: восприятие и оценки текущей ситуации // Социология: теория, методы, маркетинг. 1999. №1. С.131138.
45. ГоловахаЕ.И., ПанинаН.В. Интегральный индекс социального самочувствия (ИИСС): конструирование и применение социологического теста в массовых опросах. Киев: Ин-т социологии НАН Украины, 1997. 64с.
46. Словарь практического психолога / Сост. С. Ю. Головин. Минск: Харвест, 1997. 800 с.
47. ГородяненкоВ.Г. Социология образования в зеркале историографического знания // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: зб. наук. праць. Х.: Вид. центр Харків. нац. ун-ту ім. В. Н.Каразіна, 2001. С.1215.
48. ГофманА.Б. Семь лекций по истории социологии. М.: Мартис, 1995. 204 с.
49. ГофманИ. Представление себя другим в повседневной жизни / Пер. с англ. А.Д.Ковалева М.: КАНОН-пресс-Ц: Кучково поле, 2000. 304с.
50. ГребениченкоД.Х., ГребениченкоС.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию // Социологические исследования. 1998. №2. С.3142.
51. ГригорьеваО.В. Потребность в специалистах с высшим образованием в условиях формирования рынка труда в Украине: Автореф. дис... канд. экон. наук: 08.09.01 / Полтав. нац. техн. ун-т им. Юрия Кондратюка. Полтава: ПНТУ, 2002. 23с.
52. ГродецкаяТ.Н. Трансформация потребительского рынка и его регулирование в переходной экономике: Автореф. дис... канд. экон. наук: 08.01.01 / Харьк. нац. ун-т им. В.Н.Каразина. Х.: ХГУ, 2002. 22с.
53. ГромовИ.А., Мацкевич А.Ю., Семенов В.А. Западная социология. СПб.: Ольга, 1997. 372 с.
54. ГутІ.О. Ірраціональність поведінки домашніх господарств як споживачів: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.01.01 / Дніпропетровський ун-т економіки та права. Дніпропетровськ: Б. в., 2004. 23с.
55. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. С.113, 128.
56. Гэлбрейт Дж. Справедливое общество. Гуманистический взгляд // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология / Пер. с англ. под ред. В.Л.Иноземцева. М., 1999. С. 226.
57. ДерюгинВ.И. Теневая психология. М.: Эксмо, 2003. 320с.
58. ДжевонсУ.С. Об общей математической теории политической экономии // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993. С. 6777.
59. ДзвінчукД. Освіта в історико-філософському вимірі: тенденції розвитку та управління: Монографія. К.: ЗАТ Нічлава, 2006. 378 с.
60. ДідокІ.О. Маркетинговий аналіз конкурентоспроможності юридичних факультетів вищих навчальних закладів: результати спостереження // Маркетинг в Україні. 2002. №3 (13). С.1518.
61. ДобреньковВ.И., НечаевВ.Я. Общество и образование. М.: ИНФРА-М, 2003. 284с.
62. ДонченкоЕ.А. Потребление и развитие личности (социальнопсихологический анализ). К.: Наук. думка, 1982. 255 с.
63. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991. 572 с.
64. Дюркгейм Э. Социология: ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. 352 с.
65. ЕгоршинА.П. Мотивация трудовой деятельности: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2006. 464 с.
66. Економічна соціологія: Навч. посібник / В.М.Ворона, В.С.Пилипенко, В.І.Тарасенко та ін. К.: Ін-т соціології НАН України, 1997. 273с.
67. ЖилинаЛ.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации. М.: Мысль, 1988. 220 с.
68. ЖучковВ.М. Характеристика макро- и микромаркетинговой среды образовательной услуги для студентов педвузов // Наука и школа. 2000. №4. С.25.
69. Затраты домохозяйств, образование и социальная мобильность / В.Б.Звоновский, Д.Ю.Меркулова, Е.Ю.Меркулова, К.В.Петренко // Информ. бюллетень. 2006. №5 (23).
70. ЗдравомысловА.Г.