Старостин Сергей Юрьевич. Маркетинговая концепция управления инвестиционной деятельностью коммерческого банка

Краткое описание

Старостин Сергей Юрьевич. Маркетинговая концепция управления инвестиционной деятельностью коммерческого банка : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10 : Москва, 1999 138 c. РГБ ОД, 61:99-8/679-6

Содержание к диссертации

Введение
ГЛАВА 1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ 15
1.1 Маркетинговая философия предпринимательства и ее исторический генезис 15
1.2 Содержание банковского маркетинга 33
1.3 Социально ориентированный банковский маркетинг -маркетинг инвестиций 53
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 61
2.1 Инвестиционный продукт банка 61
2.2. Инвестиционный процесс и участие в нем банков: регулирующая роль государства и Центрального банка 76
2.3 Маркетинг инвестиционного продукта банка 92
2.4 Финансово-промышленная группа как организационная форма инвестиционной деятельности банка 105
2.5 Риск-менеджмент и риск-маркетинг банка на рынке инвестиций 124
БИБЛИОГРАФИЯ 136

Введение к работе

Актуальность исследования. В экономике России продолжаются радикальные преобразования переходного характера, охватившие ее в конце 80-х - начале 90-х годов. Основным позитивным достижением этих преобразований за почти десятилетний период можно считать появление разнообразных экономических структур, составляющих необходимые элементы инфраструктуры экономики рыночного типа, отдельных базовых механизмов рыночного функционирования экономики, а также опыт, пусть и неоднозначный, приспособления экономических агентов к резко изменившимся новым условиям и правилам хозяйствования.
Вместе с тем опыт прошедших лет показал, что процесс рыночных преобразований осуществляется несравненно сложнее и противоречивее, чем это представлялось большинству в начале пути. В частности, становится все более ясным, что:
становление даже основ рыночной организации хозяйства представляет собой не только сложный, но и длительный по историческим меркам процесс;
рыночная экономика должна формироваться, создаваться по сознательно определенному общественному плану, под общественным контролем («сама по себе» эффективная и социально ориентированная рыночная экономика возникнуть не может);
никакие элементы и механизмы рыночной экономики не могут быть взяты в готовом виде из опыта других стран и использованы без адаптации, подчас весьма существенной, к условиям нашей страны и экономики;
элементы и механизмы рыночного устройства экономики следует создавать и осваивать в содержательном, организационном, психологическом и иных аспектах начиная с их элементарных, простейших форм, в дальнейшем постепенно, шаг за шагом, переходя к более сложным, высоким формам;
звенья, структуры, механизмы экономики, в том числе рыночной,
процессы, в ней происходящие, могут и должны развиваться эффективно лишь
при условии содержательного соответствия между ними (отдельные элементы и
механизмы экономики не могут существенно отставать или обгонять другие по
уровню своей зрелости).
И еще два вывода, которые позволяет сделать осмысление отечественного опыта рыночных преобразований.
Первый из них можно полагать дополнением к уже упомянутой выше невозможности и нецелесообразности переноса в «готовом виде» на российскую почву иностранного рыночного опыта. Дело в том, что этот опыт, даже когда имеется в виду опыт какой-либо одной конкретной страны, нигде и никогда не является однозначным, неразделимым, цельным. Являясь в чем-то уникальным, поскольку определяется конкретными историческими обстоятельствами данной страны, такой опыт в любом случае содержит в себе позитивное и негативное начала, удачи и промахи, закономерное и случайное, общее, что может быть полезным и другим странам, и особенное, что иным странам не следовало бы перенимать ни в коем случае. Другими словами, опыт других стран, включая самые рыночно развитые, подлежит трезвому и критическому анализу, к нему нужен дифференцированный подход, в нем следует выделять и видеть как удачное, хорошее, так и неудачное и даже ошибочное. Между тем в нашей стране традиции критического восприятия иностранного, прежде всего западного, опыта развиты крайне слабо, что нередко дает отрицательный эффект.
Высказанное здесь отношение к чужому опыту приобретает еще большее значение, когда такой опыт не изучается непосредственно, а воспринимается через книги иностранных авторов - ученых, преподавателей и практиков. Любой автор, как известно, ограничен и в личной практике, и собственными познаниями, а нередко и интересами или обстоятельствами, заставившими его взяться за написание книги. К тому же следует учитывать, что экономическая мысль любой страны - это всегда дерево с неким множеством ветвей,
большинство из которых; как правило, являет собой периферию науки, а подчас
и то, что к науке имеет весьма условное отношение.
Второй вывод, в определенной мере связанный с предыдущим, касается необходимости исправления тех заблуждений, которые были вызваны к жизни неадекватным пониманием природы будущего рынка и потому неоправданными ожиданиями, которые с ним связывались. В данном случае речь идет о том, что в условиях ажиотажного начала перехода к рынку и вызванной этим своеобразной эйфорией мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней российской (советской) экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает как их идентификацию, так и, главным образом, принятие каждым экономическим субъектом комплекса мер, направленных на их минимизацию или предотвращение.
Упомянутые риски - это риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая коммерческие банки, в отношении того, какие продукты (услуги, работы) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции (услуг, работ) или товаров - заменителей и т.д.
Перечисленные и подобные им риски в условиях современной России - это не обычные для рыночно развитых стран риски рыночной неопределенности. Когда рынок является зрелым, в целом устойчиво функционирующим, связанные с ним типичные риски характеризуются относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать в инструментам «тонкой настройки» своего поведения на рынке. Так, в условиях стабильного рынка всегда известна и достаточно устойчива величина рьшочнои цены известного товара, следовательно, легко подсчитать и предельно допустимый уровень издержек производства, даже если это делает производитель, впервые берущийся за дело. По сути, здесь неопределенность и
связанный с нею риск состоят лишь в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое именно конкретное индивидуальное отклонение (как правило, незначительное) от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, то есть общество. Как видим, в этой ситуации задача сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования с намерением изучающего «вписаться» в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.
Во многом совсем иная ситуация в российской экономике. Здесь риски неопределенности связаны прежде всего и главным образом с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, соблюдаемых неписаных законов, надежных традиций, сопряжением с такими процессами, которые либо сдерживают, тормозят становление рыночных механизмом, либо модифицируют действие последних до полной противоположности рыночным началам. Для конкретного хозяйствующего субъекта такая неопределенность реализуется в повседневных дилеммах типа: производить что-нибудь или не производить ничего? производить данный вид продукции или лучше это покупать и перепродавать? увеличивать или уменьшать собственные издержки производства и обращения или это не имеет значения? купит хоть кто-нибудь мой товар или он окажется никому не нужным (недоступным)? раскупят ли весь имеющийся у меня товар или его удастся реализовать лишь на 10%? заплатит тот, кто взял мой товар, сегодня (в ближайшее время? хоть когда-нибудь?) или предпочтет этого не делать? и т.д. и т.п. Совершенно очевидно, что здесь на передний план объективно выходят задачи «делания» (создания, формирования) рынка. В этом случае маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле ((термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание»)).
Все вышеизложенное, как представляется, имеет прямое и
непосредственное отношение к теме диссертации. Рыночные преобразования в
условиях многолетнего кризиса экономики протекают с исключительными
сложностями и противоречиями, которые испытывают на себе все участники
хозяйственных процессов, в том числе и коммерческие банки. Во многом
неопределенной остается стратегия рыночных реформ, равно как и наиболее
оправданные формы участия в них конкретных хозяйственных единиц,
целесообразные варианты их поведения в реальной экономической системе.
Почерпнутые из западных переводных работ идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (равно как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока распространенным и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров.
Общепризнанным можно считать положение о том, что любому банку необходимо постоянно или регулярно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность сейчас и в обозримой перспективе, включая факторы внешние, к которым относятся: состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский; конъюнктуру различных рынков, включая банковский; спрос на банковские услуги (в том числе на новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг; развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов; фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах; отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка; конкуренты банка. Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное с позиций не только сиюминутных представлений регулирование (оперативное управление) деятельности банка, то есть абсолютно невозможно нормальное управление.
•Но многие ли наши банки регулярно и всерьез занимаются
маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов? Практика
свидетельствует, что очень немногие. Таким образом, можно констатировать,
что для большинства наших банков маркетинг как инструмент создания своего
собственного локального рынка, воздействия на него и одновременно создания
самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным
управлением пока остается в громадной степени неосвоенным участком
работы. Указанная констатация требует объяснения. Однако дело не только в
этом.
Сегодня для специалистов становится все более очевидным, что очень многие трудности, переживаемые российскими банками, являются следствием причин, не привнесенных в них извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является прежде всего низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы организации внутрибанковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но, как уже было показано выше, маркетинговая деятельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения, что должно позволить уточнить понимание как самого маркетинга, так и его места и роли в системе механизмов эффективной коммерческой деятельности банков, в процессах создания и управления такими механизмами.
Таким образом, потребности формирования качественного нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой ее аспект, как создание собственного локального рынка, а также другие отмеченные здесь обстоятельства определяют исключительную, как полагает диссертант, актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.
Разработанность проблемы. За последние годы в стране издано много литературы по маркетингу. Однако в абсолютном большинстве случаев это литература либо переводная, либо написанная на основе зарубежных книг и
реже - зарубежного опыта. Оригинальных работ, в которых бы проблематика
маркетинга исследовалась самостоятельно, с присущей научному подходу
критичностью, с учетом богатейшего исторического опыта отечественной
экономической и управленческой теории и практики и в контексте той
значительной специфики перехода к основам рыночной экономики, которая
характерна для современной России, крайне мало. Кроме того, большинство
публикуемых по данной тематике работ посвящено маркетингу
промышленного или торгового предприятия. Что касается кредитных
организаций вообще и банков в частности, то им в этом аспекте уделяется
гораздо меньше внимания (нередко это касается и работ, которые, казалось бы,
прямо посвящены проблемам банковского маркетинга). В результате
существуют проблемы, которые не нашли пока должного отражения в
специальной литературе по банковскому маркетингу. В диссертации
исследуются, как полагает автор, важнейшие из таких проблем.
Предметом исследования является совокупность экономических и организационно-экономических отношений коммерческих банков с их клиентами, связанная с их инвестиционной деятельностью и маркетинговым обеспечением управлением такой деятельностью.
Объектом исследования являются современные российские коммерческие банки, осуществляющие инвестиционную деятельность в условиях переходного к рынку периода и инвестиционного кризиса в экономике.
Цель исследования состоит в том, чтобы на основе изучения опыта прежде всего отечественных банков, основных практических проблем, стоящих перед ними в связи с реальным состоянием экономики страны, тенденциями развития финансовых рынков, банковской системы и рынка банковских продуктов (услуг) определить содержание, адекватные современной российской ситуации пути развития и способы применения банковского маркетинга как необходимого инструмента более эффективной организации управления инвестиционной деятельностью коммерческих банков.
Поставленная цель потребовала решения следующих основных задач:
исследовать развитие представлений о маркетинге и выявить его сущность;
выделить специфическое содержание маркетинга в банках, его роль и место в банковской деятельности в целом и инвестиционной деятельности в частности;
определить природу инвестиционного продукта (услуги) банка;
рассмотреть состояние инвестиционного процесса в стране, его основные тенденции, сдерживающие причины, возможности его активизации и участия в нем коммерческих банков;
обосновать маркетинговые составляющие разработки и реализации инвестиционного банковского продукта, процесса управления банками своей инвестиционной деятельностью в современных российских условиях, разработать соответствующие практические рекомендации.
Методология исследования. Теоретико-методологической основной диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам, связанным с темой исследования. При этом применялись общенаучные методы исследования.
В процессе работы над диссертацией автор проанализировал основные нормативно-правовые акты, относящиеся к рассматриваемой теме, опирался на статистические и аналитические материалы и данные о деятельности коммерческих банков, уделил необходимое внимание анализу и обобщению позитивного содержания публикаций по проблемам диссертации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1} получены научные результаты, позволяющие во многом по-новому определить природу и содержание маркетинга, а именно:
а) критически проанализированы распространенные определения и толкования маркетинга, показаны характерные недостатки и корни слабой научной обоснованности таких определений и толкований;
б) обосновано понимание маркетинга исключительно как совокупности определенных практических действий. При этом доказано, что:
- маркетинговая деятельность представляет собой только часть общей производственно-финансовой и иной деятельности предприятия (организации), а управление данным направлением деятельности - лишь одна из составных частей процесса управления предприятием (организацией);
- маркетинговая деятельность в рамках общего процесса управления предприятием (организацией) непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования (оперативного управления), хотя предполагает также осуществление функций анализа и контроля;
- маркетинговый анализ означает отслеживание и осмысление внешних по отношению к предприятию (организации) факторов, причем только таких, которые определяют его рыночные позиции;
- маркетинговая деятельность включает в себя действия управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Выяснено конкретное содержание указанных двух типов маркетинговых действий;
в) на основе обобщения представленных в науке позиций дано новое истолкование функций маркетинга (применительно к банкам);
2) определена специфика банковской деятельности как вида производства услуг и на этой основе выделены специфические черты банковского маркетинга, а также требования к банковским маркетинговым исследованиям и к оформлению результатов таких исследований, последовательность шагов по реализаци