Зубец Алексей Николаевич. Совершенствование финансово-экономических отношений в страховании на основе использования маркетинговых технологий и инструментов

Краткое описание

Зубец Алексей Николаевич. Совершенствование финансово-экономических отношений в страховании на основе использования маркетинговых технологий и инструментов : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.10 : Москва, 1999 260 c. РГБ ОД, 71:01-8/93-4

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1. Развитие страхового маркетинга в России 14
1.1. Составляющие страхового маркетинга. Их значение в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя 14
1.2. Этапы становления российского страхования. Современное состояние российского страхового рынка 34
1.3. Место страхового маркетинга на различных этапах развития страхового рынка. Перспективы развития страхового маркетинга 57
Глава 2. Исследование российского страхового рынка в системе совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя 86
2.1. Интегральная система сбора и обработки страховой информации 86
2.2. Сегментация российского страхового рынка как инструмент позиционирования страховщика и совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя 93
2.3. Маркетинговые индикаторы российского рынка и его маркетинговая структура 116
Глава 3. Страховые продукты в системе совершенствования финансово- экономических отношений страховщика и страхователя 131
3.1. Понятие страхового продукта. Структура страхового продукта и его основные свойства 131
3.2. Учет комплексного характера страхового продукта и его динамики при совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя 152
3.3. Управление ценой продукта и размером страхового покрытия при оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя 167
Глава 4. Принципы структуризации системы сбыта страховой продукции и активизация сбыта при помощи рекламы 184
4.1. Типы и свойства систем сбыта страховой продукции в России 184
4.2. Структуризация системы сбыта страховой продукции юридическим и физическим лицам 199
4.3. Внешние информационные связи компании в системе страхового маркетинга. Оценка эффективности рекламы в СМИ 209
Заключение 221
Список использованной литературы 227
Приложение 1 240
Приложение 2 244
Приложение 3 246
Приложение 4 250
Приложение 5 252
Словарь основных специальных терминов, используемых в работе 255

Введение к работе

Актуальность темы
Важнейшим условием нормального воспроизводственного процесса в экономике является его непрерывность и бесперебойность. Если же этот процесс нарушается в результате разрушительного воздействия стихийных сил природы и других чрезвычайных событий (пожаров, взрывов и др.), то общество вынуждено принимать различные предупредительные меры, а если они не дают желаемого результата, то возмещать (полностью или частично) нанесенный ущерб, восстанавливать нормальные условия производства и принимать иные меры компенсационного характера.
Преобразования во всех сферах экономических отношений современной России привели к существенному повышению уязвимости субъектов производственной и непроизводственной длительности, а также физических лиц от воздействия различных неблагоприятных событий (НС) — прежде всего, по причине демонтажа или понижения значимости государственной системы поддержки предприятий и населения при различных катастрофах, а также системы социального страхования. При этом материальные убытки, возникающие от действия различных потрясений, хозяйствующие субъекты и отдельные граждане восполнить собственными средствами, как правило, не могут. Это ведет к появлению некомпенсированного ущерба, весьма значительного в масштабах страны, а также отсутствию гарантий экономической устойчивости как по отдельным предприятиям, так и по целым отраслям — например, в сельском хозяйстве. Ущерб от чрезвычайных ситуаций в России по оценке МЧС в 1997 году составил 31,5 млрд. деноминированных рублей, что составило 6-7% ВВП1. В 1998 году, по данным МЧС, на территории РФ зарегистрировано 1424 чрезвычайные ситуации техногенного, природного и биолого-социального характера, при которых пострадали 112675 человек и 1179 погибли. По прогнозу МЧС на 1999 год следует ожидать прироста чрезвычайных ситуаций техногенного характера на 10 и более процентов.
В 1998 году наблюдалось устойчивое увеличение числа природных чрезвычайных ситуаций, основными причинами которых являлись усиление антропогенного воздействия на окружающую среду, отсутствие или неудовлетворительное состояние сооружений инженерной защиты территорий, недостаточные объемы сейсмо стойкого строительства и т.д. Исследования показывают, что эта тенденция сохранится в ближайшие несколько лет. Ее основные причины кроются в продолжении износа оборудования и сооружений, нехватке квалифицированного персонала на многих опасных производствах, деградации некоторых элементов государственной системы контроля за опасными ситуациями. В таких условиях объективно возрастает осознанная потребность в негосударственном, коммерческом страховании, которое и начало развиваться в нашей стране параллельно с экономическими преобразованиями.
Положение о том, что страхование в России переживает кризис, давно стало общим местом. Страхование страдает от неразвитости экономики в целом, на него, как и на остальные секторы хозяйства, давит неблагоприятная экономическая обстановка, не хватает массовой страховой культуры у населения и предпринимателей. Ко всему этому добавляется недостаток профессиональных кадров и отсутствие осознанной страховой политики у государственных органов.
Но несмотря на сильное внешнее давление, совершенно неблагоприятные условия развития, страхование добилось определенных успехов и в последние годы в целом сохраняет свои позиции в экономике страны. Растет доля страхования в ВВП. По имеющимся прогнозам доля страхования в ВВП достигнет в 1999 г. примерно 2% против 1,59% в 1998 году. Доля имущественного страхования в ВВП выросла в 1998 г. несмотря на кризис до 0,328% по сравнению с 0,316% в 1997 году. Имеются основания для продолжения ее роста в 1999 г. — по прогнозам она достигнет 0,5% ВВП. Нельзя не отметить незначительность этих величин по сравнению с аналогичными показателями развитых стран, однако, положительная динамика здесь на лицо.
Среди страховых компаний России выделяется группа лидеров, заинтересованных в устойчивости своего положения на рынке и долговременном процветании. Руководители этих компаний понимают, что узкий, кустарный взгляд на организацию дела приводит в тупик, а для совершенствования работы страховщика необходимы новые знания и опыт. К сожалению, ряды компаний-лидеров поредели в связи с обострением экономического кризиса, тем не менее, общее направление развития страхования по интенсивному пути в последнее время становится все более четким. Это связано в значительной степени с сужением российского страхового рынка в результате неблагоприятной экономической ситуации, из-за чего развитие «вширь» стало затруднительным: в 1 полугодии 1999 г. суммарный сбор страховой премии по стране в целом в пересчете на валютный эквивалент составил 59% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Поэтому компании-лидеры вынуждены вкла дывать все больше сил и средств в интенсивные способы развития страхового бизнеса. За счет этого в последнее время их доля по сбору премии на рынке постоянно растет в ущерб основной массе страховщиков, не имеющих возможностей для движения по этому пути. Так, если в 1 полугодии 1998 года на 100 крупнейших российских страховщиков приходилось 64% общего сбора премии, то год спустя — уже 77%.
Одним из наиболее эффективных современных способов совершенствования работы как отдельной компании, так и отношений, возникающих на страховом рынке между производителем и потребителем страховой услуги, является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков и в механизмах страхового рынка. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно — в начале семидесятых годов. У нас в России это направление развития страхового бизнеса мало известно до сего времени или известно, по существу, только по имени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, достаточно широко применяющие маркетинг в своей практической деятельности. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Использование страхового маркетинга может существенно улучшить (оптимизировать) комплекс финансово-экономических отношений страховщика и страхователя с учетом их обоюдных интересов1.
Здесь и далее под комплексом финансово-экономических отношений страховщика и страхователя понимается совокупность их экономических взаимоотношений, возникающих в процессе продажи страхового продукта, на протяжении периода действия договора страхования, а также при урегулировании претензий в случае наступления страхового события.
Вообще комплекс финансово-экономических отношений в страховании в целом значительно шире, чем круг экономического взаимодействия страховщика и страхователя, очерченный выше. Он включает, помимо перечисленных аспектов, такие составляющие, как, например, экономика перестрахования, инвестиционной деятельности, взаимоотношения с налоговыми, контролирующими и иными государственными органами. Однако, маркетинговые инструменты в первую очередь могут быть
применены в части оптимизации финансово-экономических отношений, возникающих между страховщиком и страхователем — именно в этой сфере они наиболее результативны. Более того, взаимодействие страховщика и страхователя является костяком рынка, без которого все прочие элементы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя не имеют смысла. Поэтому в дальнейшем при рассмотрении маркетинговой оптимизации финансово-экономических отношений в страховании мы ограничимся сферой отношений, возникающих между страховой компанией (страховщиком) и ее клиентом как их основным и наиболее важным элементом.
В настоящее время вопросы использования страхового маркетинга в научных и практических работах затронуты еще достаточно слабо. Если по маркетингу потребительских продуктов уже написана обширная литература, то по страховому маркетингу ее еще очень мало. Некоторые вопросы этого направления затрагивались в книгах и статьях А. Бравермана, Т. Дышкант, Б. Пастухова, В. Рябикина, Н. Галагузы и др. Первым достаточно полным изданием по страховому маркетингу в России стала книга автора «Страховой маркетинг» (Издательство «Анкил», 1998), за ней последовала работа автора, посвященная специфике страхового маркетинга в российских условиях— «Страховой маркетинг в России» («Центр экономики и маркетинга», 1999).
Как отмечено выше, изучение и осмысление места маркетинга в структуре российского страхования, а также его роли в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя сегодня находится на начальном этапе. До сегодняшнего дня в России еще нет ясного представления о месте маркетинга в комплексе финансово-экономических отношений, существующих на национальном страховом рынке. В связи с этим представляется весьма актуальным исследование, направленное на
1. Определение роли маркетинга в совершенствовании комплекса финансово-экономических отношений страховщика и страхователя с учетом российских условий — уровня развития и специфики страхового рынка, а также перспектив его развития,
2. Исследование маркетинговой специфики и маркетинговой структуры российского страхового рынка,
3. Предложение научно обоснованного комплекса мер по маркетинговой оптимизации комплекса финансово-экономических отношений страховщика и
страхователя в современных условиях российского страхового рынка с учетом его специфики и особенностей.
Цели и задачи исследования
Главной целью данной работы является разработка целостной концепции внедрения маркетинга в финансово-экономические отношения страховщика и страхователя на российском страховом рынке с учетом его специфики и перспектив развития (с учетом динамической составляющей), а также предложение комплексной программы применения маркетинговых технологий и инструментов как для совершенствования этих отношений, так и для повышения эффективности работы страховщиков.
Главная цель исследования распадается на ряд вспомогательных. К ним относятся:
1. Определение места страхового маркетинга на страховом рынке, его роли и значения в оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также в совершенствовании деятельности отдельных страховщиков.
2. Определение особенностей современного состояния российского страхового рынка, перспектив его развития, анализ современного состояния страхового маркетинга в нашей стране, а также прогноз его развития по мере становления национального страхового рынка.
3. Разработка методологии использования структурных составляющих и отдельных инструментов страхового маркетинга в процессе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также деятельности отдельной страховой компании.
Первая из перечисленных вспомогательных целей реализуется в процессе решения следующих задач:
• Формулировка понятия «страховой маркетинг», определение места страхового маркетинга и его структурных составляющих в процессе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя,
• Предложение методологии комплексного совместного использования инструментов, относящихся к различным составляющим маркетинга,
• Разработка ключевых положений современной маркетинговой стратегии российской страховой компании и подходов к ее оптимизации,
• Предложение мероприятий по созданию социально ориентированной системы страхового маркетинга в России, а также комплекса мер по маркетингу идеи страхования.
Вторая вспомогательная задача реализуется при рассмотрении следующих проблем:
• Определение основных характерных особенностей современного состояния российского страхового рынка, влияющих на развитие страхового маркетинга,
• Прогнозирование основных параметров развития российского страхования на краткосрочную и среднесрочную перспективу,
• Выделение особенностей маркетинговых процедур на различных этапах развития российского страхования, а также роли маркетинга в совершенствовании финансово-экономических отношений в страховании на современном этапе развития российского рынка,
• Определение перспектив развития страхового маркетинга в России и изменения его роли в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.
Третья вспомогательная цель исследования реализуется в решении следующих задач:
• Определение места исследования страхового рынка в системе маркетинга, анализ его роли в оптимизации финансово-экономических отношений страховщик — страхователь,
• Предложение интегральной системы сбора и обработки маркетинговой информации для российской страховой компании,
• Сегментация российского страхового рынка, в наибольшей степени соответствующая требованиям оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также совершенствования деятельности отдельной страховой компании,
• Разработка маркетинговых индикаторов состояния российского страхового рынка, предложение комплекса параметров для его упрощенной диагностики, а также методологии оценки емкости отраслевых и территориальных рынков,
• Предложение концепции разработки страховых продуктов и их комплексов (гамм) исходя из требования оптимизации финансово-экономических отно шений страховщик-страхователь, а также повышения эффективности страховых компаний,
• Разработка концепции комплексного управления ценой страховой продукции, размером страхового покрытия, а также жизненным циклом страхового продукта, включая его репозиционирование с учетом динамики страхового рынка,
• Разработка основных подходов к оценке эффективности рекламной политики страховой компании,
• Предложение концепции оптимального построения системы сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам на современном этапе развития страхового рынка в России, а также конкретных решений по организации систем сбыта для наиболее важных сегментов рынка.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования в данной работе является комплекс финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Предмет исследования — это методы оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, опирающиеся на использование маркетинговых технологий.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в области страхового дела, раскрывающих основы рыночной экономики и ее основные механизмы, структуру и динамику развития страхового рынка как у нас в стране, так и за рубежом, основы маркетинга и способы его применения в экономической деятельности как в развитых странах, так и в России.
Методологическую основу исследования составляет системный подход к исследованию места маркетинговых технологий в оптимизации финансово-экономических отношений в страховании, а также в совершенствовании деятельности страховой компании. По своему характеру данная работа является комплексным системным исследованием, затрагивающим как общие, так и конкретные, практические вопросы, направленным на совершенствование финансово-экономических отношений в страховании как на уровне рынка в целом, так и применительно к отдельной страховой компании. Данное исследование использует значительный арсенал
современных маркетинговых технологий и подходов, а также методов технико-экономической оптимизации в сложных экономических системах. В нем использованы также элементы социологии, управления риском в страховании и на производстве, финансового анализа и экономической статистики.
В процессе работы были использованы труды по теории экономики, теории риска, финансам, страхованию, маркетингу, управлению риском. Наибольшее влияние на результаты исследования оказали работы Бадока М., Геджа Н, Ефимова С.Л., Котлера Ф., Мейдена А., Орланюк-Малицкой Л.А., Плешкова А.П., Попырина Л.С, Рейтмана Л.И., Сухова В.А., Турбиной К.Е., Фишера С, Шахова В.В. Информационную базу исследования составляют материалы различных социологических и маркетинговых исследований российского страхового рынка, опубликованных в открытой прессе, маркетинговые базы данных страховой компании «Ингосстрах», данные Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ, сообщения различных информационных агентств — особенно Интерфакс-АФИ, а также статистические материалы Госкомстата РФ.
Научная новизна
Научная новизна выполненного исследования заключается в том, что впервые разработана, представлена и теоретически обоснована комплексная методика маркетинговой оптимизации финансово-экономических отношений в страховании. Новизна результатов, полученных в результате исследования, заключается в следующем.
1. Предложено определение страхового маркетинга, в полной мере отражающее его роль в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также его потенциальное место на рынке и в деятельности отдельной компании. Разработана стр