ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ :

Короткий зміст

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

         Актуальність теми. Світовий туризм є однією з найбільших та динамічних галузей, чиї високі темпи розвитку та великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки. Україна, як країна яка володіє потужним ресурсним потенціалом, поки що не може запропонувати якісні туристичні продукти, які б змогли бути конкурентними на світовому ринку туризму. 

         Специфіка процесу надання туристичних послуг пов'язана не тільки з його органічним поєднанням із розвитком ресурсів конкретних географічних територій, але і з необхідністю відтворення  належного зв'язку між різними підприємствами даної території в процесі обслуговування туристів. В таких умовах ефективне управління підприємствами вимагає переорієнтації на споживача при формуванні стратегій свого розвитку, використання сучасних форм кооперації між туристичними фірмами. Саме тому  теорія маркетингу та  дослідження можливостей використання її інструментів в управлінні туристичними підприємствами  відіграють велике значення в національних економіках більшості країн світу.

         Актуальність теми даної дисертації, з нашої точки зору, визначається:

1.     недооцінкою керівниками та спеціалістами у сфері туристичного бізнесу можливостей використання маркетингу в зв'язку з відсутністю орієнтації  у стратегічних цілях розвитку власних підприємств;

2.     недостатністю фундаментальних наукових досліджень функціонального забезпечення маркетингового менеджменту в  туризмі на рівні конкретних підприємств, що пояснюється складністю взаємозв'язків між суб'єктами та об'єктами туристичного ринку й елементами зовнішнього економічного середовища нашої держави в цілому;

3.     відсутністю методик оцінки якості туристичних продуктів з урахуванням  їх сприйняття споживачем.

         Теоретичні та методологічні основи досліджень туристичної діяльності та практики  управління нею викладенні в роботах таких науковців, як: Ареф`єва О.В., Ткаченко Т.І., Шульгіна Л.М., Воротіна Л.М., Туріянська М.М., Мазаракі А.Ф.,  Корольчук О.П., Херцберг Е., Річадс Г., та інші.

         Маркетингові аспекти в управлінні туризмом розглянуті в працях таких дослідників, як:  Тимошенко І.І., ТимошенкоЗ.І., Балабанова О.І.,  Котлер Ф., Бетисон Д., Соболєва Е.Н., Соболєв І.А., Хофман К., Шубаєва В.Г. та інші.

         Тим не менш, в наукових працях провідних вчених недостатньо повно розкритті питання комплексного маркетингового управління туристичними підприємствами на основі стратегічних підходів.

         Фундаментальні основи маркетингового менеджменту та стратегічного маркетингу викладенні у наукових працях Павленка А.Ф., Онищенка В.П., Войчака А.В., Данько Т.П., Парсяка В.Н., Куденко Н.В., Лабмена Ж.Ж., Окландера М.О., та інших. Але в зазначених роботах відсутнє практичне застосування висунутих методологічних підходів  до галузі  туристичної діяльності.

         Формування системи маркетингового менеджменту дозволить інтегрувати наявні ресурси окремих туристичних підприємств  з метою вирішення таких  спільних проблем, як дослідження туристичних ринків, просування туристичних продуктів, формування позитивного іміджу туристичних  підприємств, конкретного регіону та держави в цілому, створення  єдиного виробничого ланцюжку в процесі надання туристичних  послуг із орієнтацією на кінцевого споживача.

         Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до плану науково-дослідної роботи Європейського університету на тему: «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (номер державної реєстрації 0107U002009). Автором розроблена модель маркетинового менеджменту туристичних підприємств, визначено особливості попиту населення та проведено сегментацію  споживачів на ринку ткристичних послуг.

         Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у подальшій розробці функціональних підсистем системи маркетингового менеджменту підприємств туристично-екскурсійного  комплексу.

         Відповідно до мети дослідження були поставленні та вирішені наступні завдання:

-         розглянути соціально-економічну сутність та особливості управління внутрішнім та в'їзним туризмом, на основі аналізу тенденцій розвитку міжнародного туризму та особливостей його функціонування в Україні;

-         визначити роль маркетингового управління підприємством підчас процесу створення та просування туристичних продуктів, з ціллю підвищення їх конкурентоспроможності;

-         на основі дослідження туристичних підприємств м. Києва і області та аналізу споживчих уподобань, виявити конкретні аргументи та передумови для формування регіонального туристичного комплексу;

-         здійснити оцінку якості туристичних продуктів вітчизняних підприємств на ринку Києва  та визначити можливі напрямки їх удосконалення;

-         розробити детальну та зрозумілу споживачам модель маркетингового управління підприємствами в регіональному туристичному комплексі;

-         запропонувати рекомендації, щодо внесення змін до наявної структури управління туристичними підприємствами та забезпечення координації діяльності туристичного комплексу на місцевому рівні;

-         розробити методичні основи підвищення конкурентоспроможності продуктів туристичних підприємств із застосуванням маркетингових інструментів.

           Об’єктом дослідження є процес забезпечення ефективного маркетингового управління  туристичними підприємствами України.

         Предметом дослідження є наукові, теоретичні та практичні засади формування та впровадження стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств.

         Методи дослідження. Теоретичну базу дисертації складають праці вітчизняних та закордонних дослідників в сфері економіки  туризму, маркетингу туристичних послуг та оцінки їх якості; дисертації українських економістів, а також наукові статті, матеріали науково-практичних конференцій, інформація із мережі Інтернет. Методологічною основою дисертації є системний та логічний підхід в менеджменті та концепції маркетингу взаємодії. Підчас вирішення конкретних завдань, в дисертації використовувалися методи економіко-математичного моделювання, експертних оцінок та кореляційно-регресійного аналізу.

         Нормативною основою дослідження є чинні правові акти, які регламентують різні аспекти туристичної діяльності підприємств в Україні.

         Наукова новизна одержаних результатів. Проведене дослідження дало змогу узагальнити, доповнити та розвинути концептуальні принципи і сформувати науково-методичні підходи до формування і реалізації стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств. Наукові результати, що одержані здобувачем і виносяться на захист полягають в наступному:

         вперше:    

- запропонована інноваційна модель маркетингового управління на основі організації Єдиного туристичного екскурсійного центру (ЄТЕЦ), яка включала б у себе функціональні підсистеми менеджменту, маркетингу, виробництва, фінансово-економічного та інформаційно-юридичного забезпечення, і, на відміну від існуючих моделей, дозволила б  консолідувати цілі діяльності окремих туристичних підприємств та забезпечити їм створення й розповсюдження конкурентоспроможних туристичних пакетів;

      удосконалено:

- визначення маркетингового управління у діяльності туристичних комплексів столиць, яке доповнює існуючі наукові положення  за рахунок впровадження та підтримки системи довготривалих  відносин з клієнтами та партнерами по бізнесу;

 -  методику оцінки якості (на основі критеріїв — матеріальність, надійність, зворотність, впевненість та співчуття) стосовно туристичних послуг, яка, на  відміну від інших, дозволяє у більш коректній формі визначити основні напрями підвищення конкурентоспроможності туристичних пакетів;

- методичні підходи до оцінки ефективності  маркетингового управління туристичними підприємствами через використання стратегічно орієнтованих маркетингових інструментів, які базуються, поруч із іншими, на більш сучасних інформаційних та комп’ютерних технологіях;

          набули подальшого розвитку:

- соціально-економічна сутність в’їзного та  виїзного туризму, яка доповнена стратегічною орієнтованістю на розвиток економічного потенціалу окремих регіонів та на соціально-етичний аспект, який пов'язаний с підвищенням якості життя населення України;

-  дослідження  особливостей економічного потенціалу туристичних підприємств та  методика сегментування, які дозволили визначити цільові групи споживачів щодо попиту на туристичні послуги;

-     практичні рекомендації стосовно функціонування ЄТЕЦ, як структури, яка координує діяльність у туристичної галузі на відносинах франчайзингу та забезпечує впровадження відповідних стратегій маркетингу на конкретних сегментах вітчизняного туристичного ринку.

         Практична значимість дисертаційної роботи полягає у тому, щоб застосувати теоретичні висновки та практичні рекомендації для реорганізації діяльності туристично-екскурсійних підприємств столиці України, які обіймають переважну частку на ринку цих послуг, і можуть стати основою прискореного розвитку туризму не тільки у м. Києві, а й  в Україні у цілому.  Запропонована автором модель системи маркетингового управління ЄТЕЦ, дозволить централізовано здійснювати процес створення та розповсюдження туристичних продуктів, що буде сприяти підвищенню якості,  конкурентоспроможності та привабливості пропозиції туристичних послуг нашої держави для споживачів , внутрішніх та іноземних інвесторів.

         Маркетингова концепція розвитку  туристично-екскурсійного комплексу може бути основою стратегічного планування туристичного бізнесу в столиці та в усій Україні.  Реалізація цієї моделі дозволить консолідувати зусилля та можливості місцевої влади й конкретних туристичних підприємств  при  вирішенні загальних проблем  розвитку місцевого та національного туристичного ринку.

         Використання запропонованих методик визначення цільових сегментів та оцінки якості туристичних продуктів дозволить більш ретельно оцінити конкурентоспроможність туристичних продуктів та визначити можливі проблеми та перспективи розвитку  туристичного бізнесу. Практична значимість теоретичних, методичних та науково-практичних рекомендацій підтверджується результатами їхнього використання в діяльності наступних туристичних підприємств: ТОВ «Туристична фірма «ЯНА» (довідка № 16721 від 14.08.2010 р.), ТОВ ТП «Червона рута» (довідка № 41 від 13.07.2010 р.), ТОВ ТА «Відновлення-Україна» (довідка № 110-008 від 22.08.2010 р.), ТОВ ТП «ПоліТревел» (довідка № 18 від 15.05.2010 р.), ТОВ ТП «МАКІНТУР» (довідка № 16-009 від 02.09.2010 р.), ТОВ ТП «ДІНАДІС» (довідка № 33 від 07.11.2010 р.), ТОВ ТП «Туртайм 2005» (довідка № 10-012 від 06.12.2010 р.), ТОВ ТП «Картаго Віп Тревел» (довідка № 069 від 11.07.2010 р.), ТОВ ТП «Мегаполіс Тревел Група» (довідка № 18 від 11.12.2010 р.).  

           Особистий внесок здобувача полягає у поглибленні наукових, методичних та практичних засад щодо формування стратегій маркетингового менеджменту і реорганізації на цій основі поточної системи управління туристичними підприємствами. Викладені в дисертації та публікаціях здобувача результати наукових досліджень одержані ним особисто.    

         Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційної роботи доповідалися автором на 3 міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях.

         Результати роботи були апробовані підчас аналітичних досліджень маркетингової діяльності туристичних підприємств міста Києва й використовувалися для оцінки якості наданих ними туристичних послуг та при плануванні  маркетингової діяльності окремих туристичних підприємств.

         Наукові розробки та результати дисертаційного дослідження були використані підчас проведення аудиторних занять й розробки навчально-методичного забезпечення із дисциплін: «Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Маркетинг у міжкультурному середовищі» (довідка ПВНЗ «Європейський університет» №1/12-81-К15 від  10.02.2011р.).

          Публікації. За темою дисертації опубліковано 9 наукових робіт, у т.ч. 3 статті у фахових виданнях, а також розділи у двох наукових колективних монографіях, 1 стаття в інших виданнях та 3 тези доповідей на міжнародних науково-практичних конференціях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури (який складає 195 найменування) та 6 додатків. Загальний обсяг роботи становить 151 сторінку машинописного тексту, містить 8 таблиць та 20 рисунків.

                           О        СНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, предмет, об’єкт та методику дослідження. Визначено наукову новизну та практичну значимість отриманих результатів, наведені дані щодо їх апробації  та опублікування.

У першому розділі дисертаційної роботи – «Теоретичні засади маркетингового управління туристичними підприємствами» – проведене дослідження наукових підходів щодо співвідношення менеджменту та маркетингу в процесі управління економічною системою. Нами зроблено висновок, що як менеджмент, так і маркетинг – це рівноправні та невід’ємні складові одного процесу – управління економічною системою. Хоча вони  і виконують відмінні функції, ми поділяємо слушну думку більшості вітчизняних науковців, які розглядають маркетинг з управлінських позицій, а саме:

- як провідну галузь управління сучасною господарською діяльністю, яка пов’язана з перетворенням купівельної спроможності споживачів в ефективний попит на туристичні послуги, їх доведенням до кінцевого покупця з метою забезпечення бажаного прибутку та досягнення інших цілей підприємства;

- як метод управління туристичною системою, який передбачає визначення, прогнозування, формування потреб і поба­жань туристів, організацію відповідних ресурсів та можливостей зовнішнього оточення фірми з метою задоволен­ня потреб і отримання найбільшого прибутку споживачами та підприємцями;

-  як соціально орієнтовану на потреби ринку систему управлін­ня  намірами менеджерів фірм посилити ділову активність власних підприємств: від  удосконалення якості продуктів та принципово нових технологій надання туристичних послуг до їх реального втілення в життя;

-   як ефективний інструмент створення додаткової вартості туристичних послуг, зокрема, за ознаками часу, місця, форми   надання споживачам та  права власності на володіння  ними, що  спрацьовує лише за умов раціональної організації функцій про­сування туристичних продуктів та забезпечення стимулів до їх купівлі та продажу.

Система стратегічного планування в організації, система загально­го управління якістю наданих послуг, система екологічного менеджменту – це    ті концеп­ції, що становлять основу діяльності більшості успішних корпорацій. Усі вони ґрунтуються на маркетинговому баченні зовнішнього сере­довища. Популярність цих підходів значною мірою заснована на їх економічній доцільності, яка породжена втіленням в практику принципів маркетингового менеджменту. Баланс інтересів, що проповідує марке­тинг, пронизує всю систему управління підприємством, увесь його менед­жмент перенаправляє на задоволення потреб споживачів,  що, власне, й дозволяє керівникам цих підприємств знаходити простий вихід зі складної економічної кризи.

Розвиток організації розглядається нами в контексті існування соціоценозу, механізми якого аналогічні процесам, що протікають в біоценозі. Маркетинг розуміється як навігаційний прилад, який орі­єнтує систему менеджменту в бурхливому оточенні бізнесу і готує організацію до довгого і  успішного плавання.

Нижче ми сформували теоретичні підходи щодо визначення кон­цепції розвитку туристичеого підприємства на всіх етапах його життєвого циклу, що мають зсбезпечити подолання неминучих організаційних криз.

1.  Виявлення явних і прихованих потреб суспільства, людини і способів їх максимального задоволення.

2.  Розгляд організації як відкритої дисипативної системи, схиль­ної до самоорганізації.

3.  Розуміння, що сучасна ринкова ситуація характеризується обмеженістю ресурсів, якісними змінами у свідомості споживачів і зрос­танням невизначеності.

4.  Усвідомлення того, що організація може детермінувати сере­довище шляхом впровадження стандартних процедур управління і контролю виробничої діяльності в інші ринкові об'єкти, зберігаючи при цьому їх юридичну й фінансову незалежність: в підприємства су­путників, постачальників та посередників.

5.  Врахування тієї обставини, що дефіцит ресурсів є ще одним фактором глобальної самоорганізації і призводить в кінцевому ре­зультаті до видозмін конкурентних відносин, вони приймають риси кооперації з метою загального виживання, підвищення ринкової ви­значеності.

6.  Використання для самоорганізації глобальних інформаційних каналів (технології глобальних комунікаційних мереж у бізнесі).

7.  Впровадження в діяльність організації процесів аутсерсінгу для комплексного використання ресурсів. Аутсерсінг дозволяє де­термінувати зовнішнє середовище організації, уникаючи при цьому організаційних форм, що володіють зайвою інерцією.

8.  Розгляд організації як сукупності процесів, що потребують постійної реінтеграції.

9.  Використання комплексного та ситуаційного підходу при роз­робці і реалізації стратегії організації.

10.  Застосування принципу прозорості організації для спожива­чів, робітників, власників, органів державного нагляду, населення.

11.  Орієнтація на якість й "екологічність" організації. Система менеджменту якості і система екологічного менеджменту не імплан­тати в тканині організаційної структури, але матриця принципів і підходів, що реалізуються в усіх структурних контурах.

12.  Постійний моніторинг флуктації зовнішнього середовища відповідних (когерентних) і невідповідних внутрішньому ритму розвитку організації і адаптації до них внутрішнього середовища менед­жменту.

У другому розділі дисертаційної роботи – «Дослідження передумов формування системи маркетингового управління  туристичним підприємством» – був проведений аналіз розвитку ринкового потенціалу туристичних підприємств України. Для цього були використані такі первинні дані: опитування експертів (керівників і менеджерів туристичних підприємств м. Києва), анкетування споживачів послуг київських туристичних підприємств, статистична інформація, а також результати аналітичних досліджень українських науковців.

Тенденцією, що характеризує розвиток туризму в Україні є підвищення вимог туристів до якості послуг, обслуговування, широти асортименту. Київські туристи, в цілому, мають схожі цілі та інтереси відпочинку із загальноукраїнськими тенденціями. Спостерігається переважання внутрішнього туризму над зовнішнім. Варто також відмітити позитивну динаміку відвідувань Києва іноземними туристами, починаючи з 2007 року.

В табл. 1 наведені дані щодо кількості громадян України, які виїжджали за кордон, іноземців, що відвідали Україну, кількості туристів,які відвідали Україну. За даними Державного комітету статистики у 2009 році українці найчастіше відвідували Російську Федерацію, Польщу, Молдову, Угорщину, Білорусь, Румунію, Туреччину, Словаччину, Єгипет, Німеччину та Чеську Республіку. Іноземцями, які відвідали Україну, були переважно громадяни Російської Федерації, Молдови, Білорусі, Польщі, Румунії, Угорщини, Словаччини, Німеччини, Сполучених Штатів Америки та Узбекистану.

З 2000 по 2007 рік спостерігалося щорічне збільшення виїжджаючих за кордон українців, 2008 та 2009 роки характеризувалися зниженням туристичної активності українців. Кількість іноземних громадян, які відвідали Україну, зростала до 2008 року включно. Те саме можна сказати і про кількість туристів, які були обслуговувані суб’єктами туристичної діяльності України.

Починаючи з 2001 року,  видатки населенню на відпочинок збільшились майже вдвічі (рис. 1), що свідчить також про позитивну динаміку попиту споживачів на туристичні послуги.