Замовити дисертацію ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ РОЗДРІБНОГО МЕРЕЖЕВОГО ПІДПРИЄМСТВА :

Актуальність дослідження. Упродовж останніх років роздрібні мережеві підприємства зуміли досягти таких високих показників операційної діяльності, сконцентрувати значні фінансові та кадрові ресурси, сформувати кращу атмосферу обслуговування клієнтів, що почали визначати умови співпраці своїм партнерам, постачальникам і посередникам та відвоювали питому ринкову частку у решти торговельних закладів. Проте їх ефективний розвиток стримується недостатнім теоретичним обґрунтуванням і узгодженням новітніх досягнень теорії організації з трансформаційними процесами в межах маркетингової парадигми, що призвело до ігнорування необхідності формування нових підходів до розроблення маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств та адекватних їм структур, нехтування сучасними технологіями побудови партнерських стосунків з клієнтами, управління асортиментом, вивчення діяльності конкурентів.

Теоретичні засади розуміння природи мережевих підприємств розглядали Р. Ачрол, С. Боргатті, Ф. Вебстер, А. Вінделер, Л. Габріель, Д. Гроневеген, Р. Екклес, Й. Зюдоф, Ф. Котлер, Д. Найджел, М. Форсгрен, Х. Хакансон, а у сфері формування маркетингових стратегій розвитку мережевих підприємств здійснювали дослідження такі зарубіжні фахівці, як Т. Амблер, Б. Берман, Б. Вейтц, М. Вуд, Д. Гілберт, Т. Доманскі, Е. Кофлан, М. Краффт, М. Леві, М. Мантрала, Г. Мінцберг, Е. Ньюмен, Т. Осентон.

Серед наукових досліджень вчених України у царині формування клієнтоорієнтованих маркетингових стратегій, у т. ч. й для мережевих підприємств, варто виділити праці І. Бланка, С. Гаркавенка, В. Герасимчука, Ю. Дайновського, М. Макарової, С. Оборської, В. Перебийноса, Є. Савельєва, Л. Саркісяна.

Проте, слід відзначити, що підходи до формування маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств носять сьогодні фрагментарний характер, зокрема, положення реалізації клієнтоорієнтованих маркетингових стратегій зазначених підприємств. Актуальність і об’єктивна необхідність подальшого дослідження вказаних проблем визначили вибір теми, мету і завдання дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Тернопільського національного економічного університету в межах теми: «Дослідження методологічних основ управління маркетингом підприємств (організацій) різних форм власності» (номер державної реєстрації 0105U005411), де автором обґрунтовано методологічні основи управління маркетингом торговельних мережевих підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування концептуальних засад і розробка практичних рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства.

Реалізація мети зумовила необхідність вирішення таких завдань:

- виявити основні характеристики, переваги та перспективи розвитку роздрібного мережевого підприємства;

- розкрити сутність і трансформацію ролі маркетингової стратегії у новій парадигмі маркетингу;

- висвітлити сучасні завдання маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства;

- здійснити аналіз чинників макро- і мікросередовища розвитку роздрібних мережевих підприємств;

- дослідити передумови адаптації маркетингових стратегій роздрібних мережевих підприємств до зміни купівельної поведінки споживачів;

- здійснити аналіз реалізованих варіантів маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств;

- розробити концептуальну модель створення і розвитку роздрібного мережевого підприємства;

- обґрунтувати напрями формування клієнтоорієнтованої маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства;

- розробити напрями удосконалення маркетингової стратегії розвитку на засадах менеджменту товарних категорій.

Об’єктом дослідження обрано процес формування маркетингових стратегій роздрібних мережевих підприємств.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти формування маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою роботи є фундаментальні положення економічної теорії, маркетингу і теорії організації. Для досягнення поставленої мети використано такі методи дослідження: діалектичний метод пізнання – при дослідженні розвитку теорії організації та маркетингу; теоретичного узагальнення і порівняння – для розвитку категорійного апарату, ідентифікації тенденцій товарного роздрібного ринку; системний підхід – при обґрунтуванні концептуальної моделі створення і розвитку роздрібного мережевого підприємства; абстрактно-логічний – для теоретичних узагальнень і формулювання висновків дослідження; клієнтоорієнтований підхід – для обґрунтування нових способів формування маркетингових стратегій розвитку підприємств; метод експертних оцінок – при оцінці основних перешкод розвитку підприємства; метод персонального опитування – при визначенні проблем обслуговування покупців; контент-аналіз – для здійснення аналізу реалізованих варіантів маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств; прийоми менеджменту товарних категорій – при удосконаленні методичного підходу до формування товарного асортименту; конкурентна розвідка – для створення додаткових управлінських засобів побудови успішних маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств.

Джерелом нормативної, аналітичної і статистичної інформації є закони України, Постанови кабінету Міністрів України, Міністерства економіки України, дані Державного комітету статистики України, сайти періодичних видань, дані торговельних підприємств України, власні дослідження, дані мережі Inte
et.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в узагальненні науково-методичних положень і розробці практичних підходів щодо формування маркетингових стратегій розвитку роздрібних мережевих підприємств.

Результати дослідження, що містять наукову новизну і виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:

побудовано модель створення і розвитку роздрібного мережевого підприємства із висвітленням її основних ідей, принципів та вимог до успішної реалізації, яка відображає зв’язок стратегічного поля маркетингових стратегій розвитку і відповідних структур роздрібних мережевих підприємств. В межах цієї моделі обґрунтовано адекватне зростання значущості окремих компонентів зазначених стратегій і відповідних їм обсягів робіт залежно від стратегічного поля кожної стратегії, що дозволило сформувати рекомендації щодо створення і забезпечення ефективного функціонування девелоперських підрозділів і запропонувати авторську уніфіковану схему створення магазинів у межах роздрібного мережевого підприємства;

удосконалено:

визначення роздрібного мережевого підприємства як складної просторової системи, що об’єднує підприємства, створені за єдиною стандартизованою технологією, керовані з єдиного центру на основі єдиної концепції маркетингу, має плоску структуру з розгалуженими внутрішніми зв’язками і будує свою діяльність на основі уніфікованої управлінської технології. Реалізація такого трактування дозволяє досягти ефекту синергії через поєднання переваг спеціалізації функціональної форми організації бізнесу, автономності дивізіональної структури і можливостей маневрування ресурсів матричної організації;

трактування маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства, яке, на відміну від інших тлумачень, подано у широкому розумінні, з позицій стратегічного рівня управління і розглянуто як комплексні зусилля управлінського, технологічного і сервісного характеру для задоволення потреб цільових споживачів і високої ефективності бізнесу в межах конкретної географічної зони ринку і торговельного формату. Враховуючи виявлені основні групи конкурентних переваг, до наукового обігу запроваджено категорію «ключовий компонент стратегії маркетингу» для відображення системоутворюючих процесів у маркетинговій стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства;

теоретичне підґрунтя формування двох векторів при визначенні цілей та завдань маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства. Таке бачення зумовлює розроблення двох взаємопов’язаних маркетингових стратегій розвитку: спрямування на кількісний розвиток (маркетингова стратегія розвитку ринку); спрямування на якісний розвиток, тобто підвищення операційної ефективності окремих закладів мережі (маркетингова стратегія глибокого проникнення на ринок);

сутнісні положення маркетингу взаємовідносин, відмінністю яких є обґрунтування доцільності формування бази лояльних клієнтів з наданням їй ознак інтеграційності та клієнтоцентричності на основі уточнення понять потоку клієнтів, задоволення клієнта і його ставлення до торговельного закладу, а також створення системи моніторингу потоку споживачів, яка має не лише фіксуючий, а й превентивний характер;

дістало подальшого розвитку:

теоретичне обґрунтування формування стадії консолідації роздрібного ринку в Україні (з виявленням деформацій окремих ознак класичної консолідації) на основі встановлення основних характеристик цього ринку на кожній стадії розвитку, а також окреслення напрямів розвитку торговельного бізнесу на мікрорівні, яка полягає у поєднанні закономірної тенденції децентралізації управління і проектування широких (плоских) структур з одночасним формуванням якісно нових форм централізованого управління – формуванням координаційного ядра, яке формує торговельну політику мережі;

підхід до визначення передумов побудови маркетингових стратегій розвитку роздрібних підприємств на основі виявленої тенденції переорієнтування споживацьких очікувань на заощадження і скорочення витрат, а також порівняльного аналізу двох моделей купівельної поведінки українських споживачів, що дозволило сформулювати напрями адаптації роздрібних мережевих підприємств до змін ринкового середовища через перегляд маркетингових стратегій розвитку;

трактування положень менеджменту товарних категорій на основі уточнення понятійного апарату, формування концептуальної схеми інтегрованого управління асортиментом товарів та створення вертикально інтегрованої команди з управління категоріями товарів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства. Основні наукові положення роботи доведено до рівня методичних рекомендацій, які можна використовувати у практичній діяльності роздрібних мережевих підприємств.

До результатів, які мають найбільше значення належать такі: методичні рекомендації до формування маркетингової стратегії розвитку роздрібного мережевого підприємства з визначенням базових компонентів; алгоритм введення в дію нового закладу мережі; алгоритм формування клієнто-орієнтованої маркетингової стратегії розвитку мережевого підприємства; методика організації моніторингу потоку споживачів підприємства; методика інтегрованого управління асортиментом на засадах менеджменту категорій за формування вертикально інтегрованих команд; методичні рекомендації до організації аналізу дій конкурентів при формуванні асортименту товарів.

Пропозиції, сформульовані у дисертації, використано у діяльності ТОВ «Торговий Світ» (довідка № 29 від 09.04.2010 р.), ТОВ «Сільпо-48» (довідка № 16 від 18.05.2010 р.), СУВФ «Брокінформ» (довідка № 17/1 від 09.09.2010 р.), ПП «Кромвель» (довідка № 27 від 22.09. 2010 р.), ТОВ «Альпо» (довідка № 101 від 05.10.2010 р.), Департаменту економіки, підприємництва та управління комунальним майном Тернопільської міської ради (довідка № 292 від 07.10.2010 р.), ТОВ «АНТ» (довідка № 281 від 08.10.2010 р.).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Тернопільської філії Європейського університету при викладанні дисциплін «Промисловий маркетинг», «Стратегічний менеджмент», «Поведінка споживача» та «Управління підприємствами малого бізнесу» (довідка № 27 від 21.10.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені у дисертаційній роботі, отримано автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використано лише ті положення, що є результатом самостійних досліджень здобувача. Особистий внесок автора дисертації в наукові праці відображений у списку опублікованих праць за темою дисертації.

Апробація результатів дослідження. Основні результати дисертації обговорювалися і отримали схвалення на 13 міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях, зокрема: І, ІІ та ІV Всеукраїнських науково-практичних конференціях молодих вчених «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації» (м. Тернопіль, 2004, 2005, 2007 р.р.); V, VI, VII Міднародніх науково-практичних конференціях «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (м. Львів, 2004, 2006, 2008 р.р.); науково-практичній конференції «Розвиток корпоративного управління в глобальному середовищі» (м. Тернопіль, 2004 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Розвиток менеджменту в Україні: реалії, проблеми, перспективи» (м. Житомир, 2004 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Міжнародний бізнес та менеджмент: проблеми та перспективи в умовах глобалізації» (м. Тернопіль, 2008 р.); ІІ та ІІІ Міжнародних науково-практичних конференціях «Теорія і практика сучасного менеджменту: проблеми та шляхи вирішення» (м. Тернопіль, 2009, 2010 р.р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики» (м. Львів, 2010 р.), а також XV Міжнародній науково-практичній конференції «Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика» (м. Луцьк, 2010 р.).

Публікації. Основні положення і результати дослідження опубліковано автором в 22 одноосібних наукових працях загальним обсягом 7,65 друк. арк., у тому числі – 8 у фахових наукових виданнях та 1 навчальний посібник з грифом МОН України.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (нараховує 294 найменування на 21 сторінці), 24 додатків на 41 сторінці. Обсяг основного тексту роботи становить 201 сторінок, містить 57 таблиць та 35 рисунків (з них 15 таблиць та 3 рисунки розміщено на 18 окремих сторінках).