ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА Автореферат

Розділ 1. Маркетингова політика промислового підприємства: сутність та передумови формування. Аналіз сучасних умов управління маркетинговою діяльністю промислових підприємств свідчить, що сучасна парадигма маркетингу як сукупність аксіологічних настанов, що орієнтують всю виробничу систему промислового підприємства на задоволення запитів споживачів продукції, має розглядатися як основа управління діяльністю промислового підприємства. Сьогодні управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства здійснюється в умовах конфлікту інтересів між виробником промислової продукції та різноманітними інтересами зацікавлених сторін, що мають різне походження. Маркетингова політика промислового підприємства має орієнтуватися на подолання протиріччя між інтересами виробника промислової продукції та інтересами споживачів продукції, партнерів, власників і працівників підприємства.

Поняття "маркетингова політика" розглядається в наукових працях здебільшого як загальні орієнтири, яких слід дотримуватися при ухваленні маркетингових рішень щодо досягнення поставлених цілей, конкретні цінності, загальні підходи, на які мають спиратися керівники та працівники підприємства при розроблянні та реалізації стратегічних і тактичних рішень. При цьому достатньої уваги не приділяється необхідному за сучасних умов урахуванню взаємовідносин між носіями маркетингових інтересів, зацікавлених у діяльності промислового підприємства та конфлікту, що виникає між ними. За результатами порівняльного аналізу змісту понять, споріднених і синонімічно близьких до поняття "політика", у роботі доведено, що маркетингову політику потрібно розглядати як спосіб формування на підприємстві базового набору уявлень, ідей, правил та установок, відповідно до яких основним мотивом діяльності стає задоволення запитів споживачів промислової продукції. Уточнений зміст поняття "маркетингова політика підприємства" дозволяє використовувати при її формуванні прийоми, способи та методи рефлексивного управління й технології маркетингу взаємовідносин. Застосування рефлексивного управління у формуванні маркетингової політики промислового підприємства сприяло встановленню правил визначення сукупності прямих і зворотних управлінських дій щодо маркетингових інтересів зацікавлених сторін. Використання технологій маркетингу взаємовідносин орієнтовано на задоволення множини маркетингових інтересів споживачів промислової продукції, партнерів, власників і працівників підприємства.

У практиці діяльності промислових підприємств управлінський вплив на носіїв маркетингових інтересів здійснюється здебільшого поза наявною ієрархією управління. Відсутність ієрархії управління ніж носіями маркетингових інтересів визначає доцільність застосування рефлексивного управління у формуванні маркетингової політики промислового підприємства, що реалізується завдяки встановленню правил визначення сукупності прямих і зворотних управлінських дій стосовно внутрішніх та зовнішніх маркетингових інтересів зацікавлених сторін. Прямі управлінські дії стосовно внутрішніх маркетингових інтересів зацікавлених сторін представлено в роботі у вигляді розроблення норм, їхнього використання, контролю за їхнім дотриманням. Зворотні управлінські дії щодо зовнішніх маркетингових інтересів зацікавлених сторін подано в роботі у вигляді залучення всіх зацікавлених сторін до участі у формуванні маркетингової політики, артикуляції та агрегації їхніх маркетингових інтересів. Застосування положень теорії рефлексивного управління у формуванні маркетингової політики промислового підприємства дозволяє аналізувати конфлікт між носіями маркетингових інтересів зацікавлених сторін (споживачів продукції, партнерів, власників і працівників підприємства).

Урахування уточненого змісту поняття "маркетингова політика підприємства" та обґрунтування доцільності застосування рефлексивного управління дає змогу розглядати формування маркетингової політики промислового підприємства з урахуванням концепції маркетингу взаємовідносин і рефлексивного управління
(рис. 1).

Отже, за результатами дослідження сутності та передумов формування маркетингової політики промислового підприємства виявлено протиріччя між інтересами виробника промислової продукції та інтересами зацікавлених сторін. Розв’язання цього протиріччя потребує посилення маркетингової складової в управлінні діяльністю промислового підприємства.

Формування маркетингової політики промислового підприємства має здійснюватися на основі використання прийомів, способів і методів рефлексивного управління (орієнтованих на встановлення правил визначення сукупності прямих і зворотних управлінських дій), що дозволить аналізувати й долати конфлікти між носіями маркетингових інтересів, і технологій маркетингу взаємовідносин (орієнтованих на задоволення множини маркетингових інтересів зацікавлених сторін).