ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ В ОВОЧЕВИХ ПІДПРИЄМСТВАХ Автореферат

У вступі роботи обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, а також подано відомості про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі дисертаційної роботи – «Теоретичні основи маркетингу в овочевих підприємствах» – досліджено еволюцію розуміння маркетингу, його принципи, концепції та функції, розкрито проблеми практичної реалізації та теоретично узагальнено підходи до сучасного маркетингу, розглянуто особливості та обґрунтовано сутність маркетингу в овочевих підприємствах.

Проведені теоретичні дослідження еволюції розуміння маркетингу показали, що його сутність у процесі розвитку під впливом економічних, політичних, науково-технічних та соціальних процесів зазнала значних трансформацій: від визначення як підприємницької діяльності зі збуту продукції до складного системного утворення, визначальної підсистеми системи управління підприємством, всеохоплюючої функції і філософії підприємництва, науки, управлінського і соціального процесу, що здійснюється в сфері обміну з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.Маркетинг перетворюється на визначальну складову ефективності та конкурентоспроможності підприємств і організацій. Відповідно змінювалися наукові підходи до маркетингу, що дало підстави Ф. Котлеру сформувати три його моделі: 1.0, 2.0 і 3.0. Маркетинг 1.0 характерний для періоду масового виробництва, маркетинг 2.0, як класична модель маркетингу, спрямований на задоволення потреб і запитів споживачів в умовах розвитку інформаційних технологій. Важливою її складовою стає дослідження ринку, сегментація споживачів, вибір цільового сегмента, позиціювання, диференціація, просування продукції до споживача, формування бренду з метою задоволення потреб споживачів за рахунок оптимальної за ціною та якістю пропозиції товарів. Базовою концепцією маркетингу стає управління споживачами для збільшення попиту.Постає завдання не тільки про залучення споживачів, а й їх утримання, підвищення лояльності до компанії.

На основі узагальнення теоретичних підходів визначені основні принципи, функції, концепції та інструменти маркетингу. Запропоновано десять основних принципів маркетингу: орієнтація на потреби і запити споживачів, гнучкість, комплексність, системність, інноваційність, науковість, спрямованість на довгострокову перспективу, ефективність маркетингових витрат, наявність відповідної інфраструктури та фахівців, відповідність цілей маркетингу і цілей бізнесу. До основних функцій маркетингу віднесено: аналітичну в складі комплексних маркетингових досліджень макро-, мікро- і внутрішнього середовища, ринку, поведінки споживачів, прогнозування розвитку ринку, сегментацію, позиціювання; розробку маркетингових стратегій і планів щодо товарної політики, цінової, розподілу і збуту, просування та їх реалізацію. Функції забезпечення маркетингової діяльності визначено в складі таких, як планування маркетингу, організація маркетингової діяльності, інформаційне забезпечення, аналіз та контроль маркетингової діяльності, залучення співробітників інших підрозділів та співробітництво зі сторонніми організаціями.

Разом з тим на практиці класичний маркетинг (2.0) має цілий ряд негативних ознак, втрачає довіру в споживачів, спрямованість на їх потреби залишається в більшості випадків поки що декларацією. Визначені в роботі причини негативних явищ у маркетингу пов'язані насамперед з проблемами суспільства, зокрема орієнтацією підприємницької діяльності на швидке збагачення, падінням морального і культурного рівня населення, втратою довіри в усіх сферах життя, а також з недосконалістю визначення предмету маркетингу, його концепцій та непрофесійністю дій маркетологів. Тому на зміну йому з’являється маркетинг 3.0, який пов’язують із системою цінностей, що дасть змогу вирішити проблеми практичної реалізації маркетингу.

У роботі обґрунтовано необхідність формування сучасного маркетингу (маркетинг 3.0) на основі довіри, що базується на духовних та культурних цінностях з метою кардинальних змін системи взаємовідносин у сфері маркетингового обміну. Останній передбачається розглядати як поєднання утилітарного та соціального обмінів. Це вимагає заміни домінуючого в літературі функціонального визначення маркетингу фундаментальним аналітичним підходом, згідно з яким маркетинг визначається як діяльність по встановленню системи взаємозв’язків організації із структурами в зовнішньому середовищі, що дає можливість вписати до термінів маркетингу понять «довіра», «доброчинність» та «благодійність».