МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ЗЕЛЕНОГО ТУРИЗМУ Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та завдання, зазначено зв’язок з науковими програмами, наведено дані про об’єкт та предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, надано відомості про впровадження результатів дисертаційної роботи.

У першому розділі «Теоретичні основи розвитку маркетингу туристичного підприємства» проаналізовано трансформацію потреб споживачів, її вплив на диференціацію туристичних продуктів та розвиток маркетингу туристичних підприємств; досліджено фактори, що впливають на поведінку споживачів продукту зеленого туризму; проведено аналіз складових туристичного продукту (ТПР) як ядра комплексу маркетингу підприємства зеленого туризму.

На основі проведеного дослідження окреслено основні етапи розвитку туризму, систематизовано чинники, що вплинули на появу та розвиток альтернативних видів туризму, а також відповідний вибір підприємствами пріоритетних концепцій маркетингу та диференціацію ТПР. На етапі виникнення нових видів туризму суспільство відчувало гостру потребу в індивідуалізації туристичної пропозиції, протистоянні надмірному розвитку масового туризму та його переходу від масового туризму до сталого розвитку туризму. За результатами дослідження термінології екологічно орієнтованих видів туризму сформульовано визначення їх інтегруючого поняття: екологічно орієнтований туризм − це сукупність усіх видів туризму, що здійснюються на принципах збереження / відновлення природного середовища та етнокультурної ідентичності населення. Доведено нетотожність термінів: «зелений» і «сільський» туризм і сформульовано їх дефініції. Сільський туризм – це відпочинок з будь-якою метою, видом та формою організації туристичної подорожі у сільській місцевості з розміщенням на відпочинок у будинку сільського господаря. Зелений туризм – це такий вид туризму, що надають підприємства на підставі особливої (унікальної) концепції діяльності, яка, з одного боку, відрізняє їх від конкурентів, а з іншого, – передбачає відпочинок на певній відстані від населених пунктів в екологічно чистому природному середовищі. За метою та рівнем активності туристів зелений туризм має три різновиди: активно-спортивний, активно-навчальний та пасивно-лікувальний.

Маркетинг підприємств зеленого туризму визначено як діяльність, спрямовану на створення такого комплексу маркетингу, який здатний у довгостроковому періоді задовольняти потреби як існуючих, так і потенційних споживачів послуг зеленого туризму з урахуванням інтересів виробників і навколишнього середовища. ПЗТ слід розглядати як ядро зазначеного комплексу, цінність якого полягає у збереженні або відновленні здоров’я як існуючих, так і потенційних споживачів; досягненні цілей підприємства шляхом його розроблення або продажу на принципах маркетингу співпраці; підтримці або дбайливому ставленні до навколишнього середовища.

Аналіз моделей поведінки споживачів та факторів, що на неї впливають, дозволив уточнити етапи, які теоретично може проходити споживач під час прийняття рішення про купівлю ПЗТ (рис. 1).

Проаналізовано модель Н. Кано, яка дозволила розглядати ПЗТ як комплекс характеристик, що по-різному впливають на рішення споживачів і можуть бути поділені на п’ять типів. Встановлено, що ця модель може бути використана для структуризації ПЗТ та вивчення поведінки його споживачів за умови необхідної адаптації цієї моделі за напрямами: шкала вимірювання, розподіл характеристик на функціональні / нефункціональні, а також відповідного удосконалення графічної інтерпретації комплексу характеристик ПЗТ.