СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНЕ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА ТОВАРНИЙ РИНОК Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та завдання, визначено методичні засади дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичне та практичне значення отриманих результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 „Соціально-етичний маркетинг та соціально-етичне просування продукції підприємств” досліджено еволюцію соціально-етичного маркетингу, уточнено його основні інструменти та значення таких категорій, як „соціально-етичний”, „соціальний продукт”, „соціальні потреби”, „суспільні потреби”, „соціальні цінності”, „суспільні цінності”, „соціальна політика”, „соціальна відповідальність” в сучасних умовах, визначено концептуальні положення соціально-етичного просування продукції на товарний ринок, обґрунтовано, що збутова діяльність та маркетингова політика комунікацій є ключовими спрямуваннями у соціально-етичному просуванні лікеро-горілчаних виробів.

Дослідження еволюції соціально-етичного маркетингу показало, що орієнтуватися на споживача у виробництві та споживанні продукції розпочали ще з середини 50-х років. Вже в той час наріжним питанням поставало вивчення потреб споживачів та їх максимальне задоволення.

Загострення конкуренції, наявність на ринку великого асортименту товарів, спроможних задовольняти однакові потреби споживачів, глобалізація та взаємопроникливість ринків призвели до того, що споживачам стає дедалі важче зробити свій вибір, а виробникам привернути увагу до своєї продукції. Отже тепер у конкурентній боротьбі виграє той, хто здатний не тільки задовольняти потреби окремих груп споживачів з метою отримання максимальних прибутків, а й вирішувати проблеми суспільства і піклуватися про навколишнє середовище, цим самим формуючи собі репутацію соціально-відповідальної компанії.

Зміни, які відбулися в суспільстві протягом останнього століття, відобразились на тенденціях маркетингу та інструментах маркетингового комплексу. Так, кінець XX – початок XXI ст. ознаменувався розумінням вирішальної ролі соціальної відповідальності та етичності ведення бізнесу виробниками товарів і послуг для забезпечення їх сильних ринкових позицій. Дослідження існуючих варіантів складових комплексу маркетингу дало змогу виділити особливості інструментарію комплексу соціально-етичного маркетингу та обґрунтувати специфіку його використання. Доведено, що впровадження концепції соціально-етичного маркетингу особливо актуальним є для горілчаної галузі, оскільки проблема збільшення кількості алкоголезалежних стає все більш актуальною та потребує негайного вирішення.

Дослідження етимології терміну „просування продукції” дозволило обґрунтувати його як маркетинговий інструментарій, який використовується на етапі переміщення товару та права власності на нього від виробника до кінцевого споживача. Відповідно до цього, соціально-етичне просування визначено як просування продукції, яке орієнтоване на вирішення суспільних проблем, формування цінностей у споживанні продукції, які не суперечать моральним нормам поведінки у певному суспільстві. Це створює позитивну репутацію учасникам ринку на даному етапі і цим самим забезпечує конкурентоспроможність підприємств.

Поглиблене осмислення специфіки ринку лікеро-горілчаних виробів дозволило виділити рушійні сили у просуванні продукції на цей ринок, якими є збутова та комунікаційна політики, оскільки товарна та цінова частково регулюються державою, що обмежує використання всього інструментарію комплексу маркетингу.

Дослідження збутової діяльності в системі соціально-етичного маркетингу дало змогу науково обґрунтувати основні положення соціально-етичного збуту продукції. Під ним варто розуміти діяльність з доставки товару від виробника до споживача з урахуванням інтересів споживачів і суспільства загалом, спрямовану на формування партнерських відносин між виробниками та торговельними організаціями (посередниками) у забезпеченні етичності просування лікеро-горілчаних виробів й підвищення рівня їх соціальної відповідальності.

Доведено, що маркетингові комунікації займають особливе місце у просуванні продукції підприємства, оскільки являють собою найбільш активну частину усього комплексу маркетингу, спрямовану на встановлення контактів і забезпечення комунікаційного зв’язку між виробниками, посередниками та споживачами, а отже є основою у формуванні партнерських відносин і реалізації соціальних програм. Застосування соціально-етичного орієнтування у використанні інструментів комплексу маркетингових комунікацій на етапі просування продукції сприяє отриманню позитивних наслідків для підприємства: поліпшення іміджу; забезпечення позитивної репутації та високої ефективності комунікативного впливу на споживачів; формування лояльності до торговельних марок; вирішення проблем суспільства; забезпечення довіри до діяльності підприємства з боку його працівників; визнання діяльності підприємства за межами країни; підвищення рівня соціальної відповідальності у просуванні продукції. Саме за допомогою засобів маркетингових комунікацій підприємства втілюють соціально-орієнтований напрям своєї діяльності, організовують збут продукції, враховуючи інтереси суспільства.

У розділі 2 „Сучасний стан та особливості ринку лікеро-горілчаної продукції України” виявлено та систематизовано причини і мотиви споживання алкоголю населенням України, проаналізовано сучасний стан вітчизняного ринку лікеро-горілчаних виробів, визначено тенденції його розвитку, особливості діяльності виробників лікеро-горілчаної продукції, взаємодія їх з державою, суспільством та іншими учасниками ринку, проведено діагностику здійснення ними маркетингової діяльності, в ході чого виявлено, що основна увага приділяється засобам збільшення обсягів продажу і спостерігається недостатність уваги соціальним аспектам.