СТЕЙКХОЛДЕРНА СТРАТЕГІЯ ВАРТІСНО-ОРІЄНТОВАНОГО УПРАВЛІННЯ КАПІТАЛОМ БРЕНДУ БУДІВЕЛЬНИХ КОРПОРАТИВНИХ ПІДПРИЄМСТВ Автореферат

У вступі визначено актуальність теми дисертації, її мету і завдання, сформовані теоретико-методологічні основи дослідження, предмет і об’єкт, охарактеризовані методи, обґрунтовано наукову новизну та практичне значення, визначено зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами, підтверджено апробацією результатів дослідження на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях і круглих столах.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади управління капіталом бренду будівельних корпоративних підприємств» обґрунтовано концептуальні положення щодо характеристики інтелектуального капіталу, систематизовані підходи до визначення капіталу бренда у системі вартісно-орієнтованого управління, проаналізовано його елементний склад, оцінено вплив капіталу бренда на вартість бізнесу, охарактеризовані сучасні підходи до стратегічного управління корпоративними підприємствами будівельної галузі.

Розвиток підприємств у сучасних умовах неможливий без формування й використання інтелектуального капіталу, який складає від 60 до 80% вартості підприємств, компонентом якого є капітал бренд. У дисертаційній роботі в основу наукового дослідження покладено синергетичну парадигму, одним із принципів якої є термінологічний, що полягає в обґрунтуванні теоретико-методологічних положень щодо визначення капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств.

Виходячи з цього принципу синергетичної парадигми, у роботі було висунуто гіпотезу (1) про системність категорії «капітал бренд будівельних корпоративних підприємств», яка складається з відповідних елементів.

На основі обґрунтування існуючих теоретико-методологічних підходів, запропоновано визначати інтелектуальний капітал як систему характеристик, ознак, знань, вмінь і навичок, які приймають матеріальну, нематеріальну, грошову форми, що забезпечують створення інтелектуального продукту для отримання конкурентних переваг, задоволення інтересів зацікавлених осіб, які взаємодіють із будівельними підприємствами, і приносять економічні вигоди протягом тривалого періоду часу.

Встановлено, що інтелектуальний капітал будівельних корпоративних підприємств складається із компонентів: ринкові активи, капітал бренд, людський капітал, структурний капітал, інтелектуальна власність. 12

На основі аналізу стану й динаміки капіталу бренда на підприємствах, які функціонують у вітчизняній економіці й розвинених економічні системах, виявлені значні диспропорції в напрямах і траєкторіях формування й використання капіталу бренда.

Запропоновано авторській підхід до обґрунтування поняття «капітал бренд будівельних корпоративних підприємств», який характеризується як загальна вартість засобів у грошовій, матеріальній і нематеріальній формах, які отримані у результаті формування й використання бренду будівельних корпоративних підприємств і будівельних проектів, корпоративної репутації з метою залучення потенційних інвесторів (замовників, партнерів) та кінцевих споживачів і гармонізації інтересів усіх груп стейкхолдерів (зацікавлених осіб) для забезпечення конкурентних переваг на ринку, формування лідерських позицій у відповідних сегментах та збільшення капіталізації підприємства.

Обґрунтована необхідність використання вартісно-орієнтованого підходу до управління капіталом бренду, з урахуванням інтересів зацікавлених осіб, де кожна їх група потребує індивідуального підходу при формуванні стратегії управління капіталом бренду.

На основі проведеного аналізу визначені елементи капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств: бренд будівельних корпоративних підприємств і будівельних проектів, корпоративна репутація.

Для оцінки бренду запропоновані параметри: сприйняття бренду будівельного підприємства, його інтернаціональність, юридичний та інформаційний захист, бізнес досвід підприємства забудовника; лояльність зацікавлених осіб до бренду, його сила. Параметрами оцінки бренду будівельних проектів є: вартість 1 м2 житлової площі будівельного проекту, його місцезнаходження, інфраструктурні показники, архітектурні особливості будівельного проекту, матеріальні показники та технологічні особливості, сприйняття замовником бренду будівельного проекту.

Для оцінки корпоративної репутації визначені параметри, які характеризують якість корпоративного управління, фінансовий стан та платоспроможність будівельного підприємства, маркетингову ефективність, соціальну та екологічну відповідальність, якість будівельної продукції, місце будівельного підприємства на ринку, рівень будівельного підприємства за участю на ринках, інвестиційну привабливість, поведінку, емоціональне відношення, рівень проектного обслуговування, кваліфікація персоналу, сприйняття змін і, на їх основі, ухвалювати рішення про надійність підприємства при підготовці інвестиційних рекомендацій в сфері формування й використання капіталу бренда. 13

Таким чином, у проведеному вище дослідженні, було доведено висунуту гіпотезу (1) про системність категорії «капітал бренд будівельних корпоративних підприємств», що складається із відповідних елементів.

У результаті обґрунтування теоретико-методологічних підходів доведено, що стратегічне управління будівельними корпоративними підприємствами характеризується як цілісний комплекс взаємопов’язаних довгострокових дій, які формують єдину систему розробки й реалізації управлінських рішень, що забезпечують розвиток підприємств на основі формулювання місії, цілей, вибору стратегій для одержання необхідних матеріальних ресурсів та їх розподілу, ефективного використання виробничо-господарської бази, інтелектуального капіталу, взаємодії із зацікавленими особами.

На основі дослідження запропоновані напрями здійснення стратегічного управління будівельними корпоративними підприємствами, які полягають у зборі та обробці інформації, розробці стратегії, програмуванні стратегії на корпоративному, функціональному й операційному рівнях, реалізації стратегії та її моніторинг.

У другому розділі «Стан та основні тенденції розвитку підприємств будівельної галузі України» охарактеризовано інформаційно-аналітичне забезпечення оцінки капіталу бренда, визначено стан та основні тенденції трансформаційних процесів, які відбуваються в будівельній галузі, оцінено фінансовий стан та особливості корпоративного управління будівельних корпоративних підприємств.

Доведено, що досліджені підприємства функціонують у рамках «правового поля» з високим рівнем інформаційно-аналітичного забезпечення діяльності, яке характеризується відкритістю, прозорістю, доступністю. Визначена необхідність підвищення публічності інформації при забезпеченні високого рівня інформаційного захисту на кожному етапі прийняття управлінських рішень в системі вартісно-орієнтованого управління капіталом бренду.

Ґрунтуючись на принципі нерівномірності й нестійкості синергетичної парадигми та аналізі даних про стан та функціонування будівельної галузі, в цілому, і будівельних корпоративних підприємств, зокрема, було висунуто гіпотезу (2) про нестійкість розвитку як галузі, так і представлених підприємств.

Обґрунтовано, що на сучасному етапі економічних перетворень функціонування будівельної галузі характеризується нестабільністю, яке обумовлено впливом наслідків фінансово-економічної кризи та внутрішніми диспропорціями і дисбалансами. В таких умовах виникає необхідність здійснення управлінських дій, спрямованих на подолання кризових явищ і формування стійких тенденцій зростання на основі забезпечення високого рівня 14

конкурентоспроможності й ринкових переваг шляхом розвитку капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств.

На основі дослідження фінансового стану доведено, що більшість будівельних корпоративних підприємств мають задовільний фінансовий стан. Проте, за останні роки на представлених підприємствах показники фінансового стану знижуються, що свідчить про накопичення негативних явищ і низьку якість управлінських дій щодо подолання кризових явищ. Визначена необхідність зміцнення фінансового стану, в тому числі, на основі розробки й впровадження стратегії вартісно-орієнтованого управління капіталом бренду будівельних корпоративних підприємств, враховуючи особливості взаємодії із зацікавленими особами.

У результаті аналізу стану та особливостей корпоративного управління на підприємствах будівельної галузі виявлені проблемні аспекти, пов’язані із відсутністю власного корпоративного кодексу, диспропорціями при вирішенні питань органами корпоративного управління, закритістю інформаційного забезпечення, зниженням впливу акціонерів на прийняття рішень та ін.

Запропоновані напрями підвищення якості корпоративного управління на підприємствах будівельної галузі, які полягають у розробці й впровадженні власного корпоративного кодексу, зростанні ролі акціонерів при прийнятті управлінських рішень, забезпеченні більш пропорційного розподілу повноважень між органами корпоративного управління, можливості доступу до інформаційного середовища будівельних підприємства зацікавленими особами, забезпечуючи при цьому високий рівень інформаційної безпеки та ін.

У результаті оцінки якості корпоративного управління, на основі відповідного інтегрального показника доведено, що найбільший вплив на якість корпоративного управління на досліджених підприємствах здійснювали фактори, що характеризують права акціонерів, рівень розкриття інформації та прозорість, контроль за фінансово-господарською діяльністю акціонерних товариств. На основі запропонованої методики здійснюється параметричне моделювання інтегрального показника якості корпоративного управління, кількісне визначення якого створює підґрунтя для розробки управлінських рішень в сфері корпоративного управління для підвищення інвестиційної привабливості досліджених будівельних корпоративних підприємств. Крім того, показник якості корпоративного управління використовується для оцінки формування й реалізації потенціалу розвитку капіталу бренда в стратегії вартісно-орієнтованого управління капіталом бренду будівельних корпоративних підприємств, враховуючи особливості взаємодії із зацікавленими особами. 15

Таким чином, у результаті проведеного дослідження було доведено гіпотезу (2) про нестійкість розвитку будівельної галузі, в цілому, й будівельних корпоративних підприємств, зокрема.

У третьому розділі «Методологія оцінки капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств у системі вартісно-орієнтованого управління: сутність, методи та особливості впровадження» систематизовані підходи до оцінки вартості об’єктів інтелектуальної власності, обґрунтовані теоретико-методичні підходи до оцінки капіталу бренда доходним методом, охарактеризовано сутність та особливості використання затратного методу, розглянута методика визначення й практика використання порівняльного (ринкового) підходу до оцінки капіталу бренда, запропонована методологія оцінки вартості капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств у системі вартісно-орієнтованого управління.

Принцип оцінки синергетичної парадигми обумовили необхідність доведення в дослідженні гіпотези (3) про необхідність реалізації вартісно-орієнтованого підходу щодо визначення вартості капіталу бренда.

У результаті систематизації підходів до оцінки вартості об'єктів інтелектуальної власності будівельних корпоративних підприємств обґрунтовано використання доходного, затратного і порівняльного методів.

Запропоновано для оцінки капіталу бренда на будівельних корпоративних підприємствах використовувати вартісно-орієнтований підхід, який базується на визначенні сум грошових потоків, що генеруються брендом підприємств, й інтегрального критерію створення й використання капіталу бренда, розроблена відповідна модель:

VCB = ΣCFi × Icb, (1)

де VCB – вартість капіталу бренду будівельних корпоративних підприємств, згенерованими грошовими потоками;

CFi – грошові потоки, які сформовані й використовуються за звітний період;

Icb - інтегральний критерій створення й використання капіталу бренда.

Отже, враховуюче вищезазначене, було обґрунтовано гіпотезу (3) про необхідність реалізації вартісно-орієнтованого підходу щодо визначення вартості капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств.

На основі запропонованої методології оцінки капіталу бренда будівельних корпоративних підприємств та принципу нестійкості й нерівномірності синергетичної парадигми, дозволяють висунути гіпотезу (4) про диспропорційний та нестабільний характер формування й використання капіталу бренда на будівельних корпоративних підприємствах. 16

У результаті оцінки грошових потоків, сформованих і використаних за звітній період на досліджених будівельних корпоративних підприємств, доведено, що на ПАТ «Нерухомість столиці», ПАТ «Броварський завод будівельних конструкцій», ПАТ «Житлобуд», АТ «Холдингова компанія «Київміськбуд» спостерігалось зростання сум грошових потоків. Водночас, на більшості будівельних підприємствах протягом 2003-2010 рр. відбувається відтік грошових коштів, що обумовлено зниженням результативності діяльності підприємств, скороченням рівня власного капіталу, зниженням віддачі грошових коштів, які спрямовані в капітальні інвестиції.

Для формування інтегрального критерію створення й використання капіталу бренда запропоновано послідовність етапів, яка складаються з множини параметрів, що впливають на формування й застосування капіталу бренда; оцінки значущості параметрів при формуванні інтегрального критерію створення й використання капіталу бренда; визначення рівня узгодженості думок опитуваних замовників будівельної продукції на основі коефіцієнту конкордації; оцінки інтегрального критерію створення й використання капіталу бренда; обґрунтування отриманих результатів.

У результаті оцінки визначено інтегральний критерій створення й використання капіталу бренда, значення якого свідчить про те, що майже 52% замовників будівельної продукції фокусують увагу на «брендових» компонентах будівельних корпоративних підприємств.`