ДЕРЖАВНЕ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УКРАЇНІ (ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ)

Короткий опис

Національна академія державного управління
при Президентові України

На правах рукопису

РОМАТ Євгеній Вікторович
УДК 351.82:659.1

ДЕРЖАВНЕ УПРАВЛІННЯ
РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УКРАЇНІ
(ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ)

Спеціальність 25.00.02 механізми державного управління

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
доктора наук з державного управління

Науковий консультант
доктор наук з державного управління,
професор РОЗПУТЕНКО
Іван Васильович

Київ - 2004

ВСТУП
На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві. Вивчення цієї проблеми дозволяє дійти висновків, що виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами безпосередньо стосується до реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров’я, отримання об’єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що мешкають в Україні, та ін.
Слід зазначити, що однією з найважливіших сфер функціонування реклами на сьогоднішній день залишається економіка. За умов постіндустріального (інформаційного) суспільства, що сформоване в деяких економічно розвинутих країнах світу, пріоритетними функціями стають освіта, наукові дослідження, комунікації, управління фінансами й збутова діяльність, а основою всієї технологічної бази новітні інформаційні технології. Збір та виробництво інформації змінюють свою роль, з допоміжних функцій виробництва перетворюючись на великі галузі економіки, в яких безпосередньо створюється нова вартість. Подібне перетворення повною мірою стосується й реклами як активної складової частини соціально-інформаційного середовища. Створення й розповсюдження реклами трансформується з однієї з багатьох складових інфраструктури національної економіки на її повноцінну галузь. Про це свідчать і значні обсяги коштів, що складаються в інтегрований рекламний бюджет. Наприклад, загальносвітовий річний обсяг рекламних витрат оцінюється в понад $1,2 трлн. В Україні загальні інвестиції в рекламу дорівнювали в 2003 р., за оцінками експертів, понад 2,5 млрд гривень [2], і цей показник постійно зростає. Проте слід зазначити, що обсяг рекламних витрат у розрахунку на громадянина в Україні набагато нижче відповідних цифр не тільки в економічно розвинутих країнах, але й у найближчих держав-сусідів. Це свідчить про великі резерви розвитку рекламної галузі української економіки. Принципове зростання ролі реклами, підвищення рівня її впливу на розвиток економіки, стан здоров’я суспільства й приватне життя громадян потребують формування системи адекватного та ефективного зовнішнього державно-громадського контролю за рекламною діяльністю. Головною ланкою цієї системи є система державного управління рекламою.
Актуальність формування теоретико-методологічної бази державного управління рекламною діяльністю в Україні зумовлюється, передусім, відсутністю на поточний момент її комплексного системного дослідження. Лише окремі питання державного управління рекламною діяльністю, й переважно останнім часом, почали привертати увагу вчених і спеціалістів. Проведення цього дослідження ґрунтується на фундаменті теоретичних і методологічних положень, що нагромаджені в галузях науки державного управління, менеджменту, маркетингу, теорії комунікацій, економічної історії.
Аналізу проблем маркетингу присвячено праці відомих українських і зарубіжних авторів: І.Ансоффа, М.Бейкера, С.Г.Божука, А.В.Войчака, С.С.Гаркавенко, В.Г.Герасимчука, Ф.Котлера, А.І. Кредисова, Т.Левітта, Т.Д.Маслової, А.Ф.Павленка, М.Портера, Е.Райса, А.В.Старостіної та ін.
Дослідження у сфері маркетингових комунікацій, в тому числі реклами, як складової цієї системи, відображено в роботах відомих українських і зарубіжних учених: Д.Аакер, Р.Батрі, Дж.Бернетт, С.Блек, С.Бродбент, Н.О.Гасаненко, Н.В.Головкіна, А.Дейян, Ф.Джефкінс, Н.І.Добробабенко, І.В.Крилов, Т.І.Лук’янець, В.Л.Музикант, С.Моріарті, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, К.Ротцол, І.Сендидж, Н.В.Старих, А.Троадек, У.Уелс, В.В.Ученова, З.Фегеле, В.Фрайбургер, О.А.Феофанов, Н.Фостер та ін.
Методологічні підходи, розроблені в галузях науки менеджменту й маркетингу, використовуються в роботах, що безпосередньо стосуються проблем формування систем менеджменту й маркетингу в сфері державного управління. Серед відомих українських і зарубіжних авторів публікацій з цієї тематики слід зазначити таких вчених і фахівців, як С.Н.Андрєєв, В.М.Бебик, С.Блек, М.Ф.Головатий, Н.В.Головкіна, Т.І.Ляпіна, Л.Н.Мельниченко, Т.Г.Морозова, В.Л.Музикант, Д.В. Ольшанський, Г.Г.Почепцов, А.І.Радченко, Л.М.Руїс Мендісабель, І.Ю.Слісаренко, Л.Н.Федотова, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін та ін.
Проблемам вивчення реклами як соціального явища, фактора соціального життя, питанням регулювання рекламної діяльності, зокрема нормативно-правового, історії реклами, присвячено праці таких українських та зарубіжних учених і спеціалістів, як Н.П.Аржанов, Ю.В.Вольдман, І.С.Грошев, О.І.Добрянська, О.В.Єгорова-Гартман, І.В.Засєда, О.І.Зелінська, О.О.Зінченко, М.Р.Лазебник, Т.І.Краско, А.П.Ленгауер, Р.І.Мокшанцев, Ю.В.Назарова, О.Ю.Оленіна, Т.А.Пирогова, О.В.Проніна, Н.А.Саніахметова, Г.А.Свердлик, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, А.І.Черемнова, Р.Б.Шишка та ін.
Важливу роль у формуванні сучасної методології державного управління рекламною діяльністю відіграли роботи таких вітчизняних та зарубіжних вчених, як В.Б.Авер’янов, Р.Акофф, М.Альберт, Г.В.Атаманчук, В.Г.Афанасьєв, Т.Ю.Базаров, В.Д.Бакуменко, М.Бернард, С.Бір, В.Г.Бодров, А.С.Большаков, П.Браун, М.Вебер, Н.Вінер, О.О.Віханський, Н.І.Глазунова, В.М.Глушков, Б.Гурне, Р.Дафт, П.Друкер, В.Кнорринг, В.М.Князєв, Ю.О.Куц, Т.Левітт, О.В.Литвиненко, В.І.Луговий, А.Маслоу, М.Мескон, Г.І.Мостовий, П.І.Надолішній, Н.Р.Нижник, Г.С.Одинцова, Л.Пал, М.І.Пірен, А.В.Пікулькін, М.Портер, Я.Ф.Радиш, А.І.Радченко, У.Райс-Джонстон, Г.Райт, В.А.Ребкало, І.В.Розпутенко, О.П.Романюк, Г.Саймон, Ф.Тейлор, В.В.Тертичка, А.Файоль, Г.Форд, Ф.Хедоуорі, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін, В.В.Цвєтков та ін.
Незважаючи на досить велику кількість наукових праць у згаданих галузях науки, слід зазначити, що проблеми державного управління рекламною діяльністю ще не були до цього предметом комплексного розгалуженого наукового аналізу. Не знайшли також адекватного опрацювання в сучасній вітчизняній науковій літературі питання структурування цієї системи й формування її моделей. Не вивченими достатньою мірою залишаються засади формування державної рекламної політики, розвитку інституційних систем державного управління рекламною діяльністю, питання співвідношення системи державного управління з іншими елементами системи зовнішнього контролю реклами, зокрема системою громадського саморегулювання реклами. Залишаються недостатньо розробленими наукові засади формування рекламної політики суб’єктів державного управління, визначення її місця в системі комунікаційної політики та загальній системі державного управління. Науковий розгляд цих проблем стикається з недостатнім формуванням новітніх підходів і технологій управління системою державного управління рекламною діяльністю, зокрема використанням у ній принципів маркетингу.
Актуальність цього дослідження зумовлено також гострою необхідністю вирішення наявних об’єктивних суперечностей:
- між правами, потребами й запитами українських громадян з одного боку, та інтересами національного рекламного бізнесу з іншого;
- потребами національної економіки України та неадекватним їм розвитком української реклами;
- потребами розвитку національної реклами й перманентним відставанням відповідної нормативно-правової бази рекламної діяльності;
- корпоративними інтересами рекламістів та інших професійних спільнот (наприклад, представників виробничої сфери та сфери збуту, що виступають рекламодавцями; засобами масової інформації тощо).
Зазначене зумовило актуальність цього дослідження, що вплинуло на вибір його мети, формування завдань і робочої гіпотези.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проводилося згідно з планом комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України за тематикою Державне управління та місцеве самоврядування” (ДР №0200U004103). Здобувач також брав участь у проведенні науково-дослідної роботи за планами Харківського державного університету харчування та торгівлі, у тому числі госпрозрахункової тематики Розробка рекомендацій із визначення соціально-економічної ефективності нового обладнання у громадському харчуванні” (ДР № 01900030544) та бюджетної тематики Управління рекламою споживчих товарів та послуг у системі маркетингу”.
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в науково-теоретичному обґрунтуванні сутності, змісту, функціонування, генезису державного управління рекламною діяльністю та виявленні методологічних засобів її використання у процесах державного управління в Україні.
Реалізація цієї мети зумовила постановку та вирішення таких взаємопов’язаних завдань:
- проаналізувати стан вивчення проблеми державного управління рекламною діяльністю в роботах вітчизняних і зарубіжних науковців;
- виявити можливості впровадження елементів зарубіжного досвіду в практику державного управління рекламою в Україні;
- охарактеризувати традиційні та сучасні підходи у вивченні понять реклама” та рекламна діяльність”, їхні недоліки й переваги, можливості щодо використання у практиці удосконалення системи державного управління рекламою;
- сформулювати сутність категорій система державного управління рекламою”, державна політика в галузі реклами”, система громадського саморегулювання рекламної діяльності”;
- розкрити основні ролі (функції), загальні тенденції, що характеризують сучасний стан розвитку реклами, основні принципи державного управління й державної політики в галузі реклами;
- удосконалити комплекс концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю та сформулювати основні напрями трансформації моделі державного управління рекламною діяльністю в Україні;
- конкретизувати завдання, функції, структуру системи зовнішнього контролю рекламної діяльності, визначити характер її взаємовідносин із системою державного управління рекламою;
- обґрунтувати основні етапи генезису української реклами у взаємозв’язку з розвитком системи державного управління рекламою;
- провести аналіз інституційних систем державного управління рекламою в Україні та вивчити можливості поліпшення функціонування кожної з них;
- узагальнити тенденції розвитку системи громадського саморегулювання рекламної діяльності, виявити найбільш перспективні напрями взаємодії суб’єктів державного управління з цією системою;
- дослідити систему управління рекламною діяльністю суб’єктами державного управління в аспекті комунікаційного менеджменту й визначити місце реклами в загальній комунікаційній політиці цих державних закладів;
- розглянути проблеми можливого використання інструментів маркетингу в практиці державного управління;
- вивчити механізми врегулювання міжвідомчих державно-управлінських відносин у системі державного управління рекламою.
Об’єкт дослідження рекламна діяльність в Україні.
Предмет дослідження державне управління рекламною діяльністю в Україні.
Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що державне управління рекламною діяльністю в Україні має значні резерви для його вдосконалення шляхом подальшої розбудови й упровадження системи науково обґрунтованих підходів, механізмів, принципів, методів, прийомів, правил, умов ефективного функціонування та інструментів державно-управлінської діяльності.
Методи дослідження, що використовувалися здобувачем:
- системного підходу та системного аналізу в дослідженні розвитку реклами в контексті загального соціально-економічного прогресу, у процесі вивчення концептуальних підходів і формуванні комплексу моделей системи державного управління рекламою в Україні;
- порівняння в аналізі стану інституційних систем державного управління та показників рекламних витрат у розрахунку на громадянина в Україні й зарубіжних країнах;
- абстракції та моделювання у формуванні моделей державного управління рекламою;
- економіко-статистичного аналізу в аналізі тенденцій зростання обсягів рекламних видатків в Україні за період з 1994 р. дотепер і змін у структурі загальнонаціонального рекламного бюджету;
- історичного та логічного аналізу для вивчення тенденцій генезису української реклами за період із початку ХІХ ст. до поточного моменту;
- функціонально-структурного аналізу при дослідженні інституційних систем державного управління рекламною діяльністю в Україні;
- контент-аналізу при дослідженні основних підходів до реклами та нормативно-правової бази рекламної діяльності в Україні й зарубіжних державах.
Наукова новизна одержаних результатів зумовлена, насамперед, тим, що дисертаційна робота є першим комплексним міждисциплінарним дослідженням, в якому розроблено науково обґрунтовану цілісну методологічну концепцію державного управління рекламною діяльністю.
У дисертації вперше:
- визначено головну мету системи державного управління рекламною діяльністю в Україні й розроблено ієрархічну систему її цілей;
- сформульовано дефініції категорійно-понятійного апарату державного управління та введено в науковий обіг категорії: система державного управління рекламною діяльністю”, державна політика в галузі реклами”, система громадського саморегулювання рекламної діяльності”, маркетинг державного управління”;
- визначено основні принципи державного управління та державної політики в галузі реклами: ;
- виявлено центральне протиріччя державної політики в галузі реклами та запропоновано підходи до його вирішення;
- запропоновано систему концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю в Україні, призначених для формування оптимальних взаємин між його елементами, та основні напрями трансформації моделі державного управління рекламною діяльністю в державі;
- проведено комплексний аналіз системи громадського саморегулювання рекламної діяльності в Україні та виявлено основні напрями взаємодії органів державного управління із цією системою;
- визначено місце реклами в системі комунікаційної політики органів державного управління.
Удосконалено:
- теоретико-методологічні засади формування комунікаційної політики державної влади, зокрема шляхом опрацювання підходів до впровадження елементів маркетингу в практику державного управління, а також у практику комунікаційної діяльності суб’єктів державного управління прийомів та методів нерекламних засобів маркетингових комунікацій (наприклад, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, промоційні засоби тощо);
- узагальнення досвіду української реклами в контексті загального соціально-економічного розвитку.
Дістали подальшого розвитку:
- визначення основних ролей реклами в сучасному суспільстві, зокрема економічної, соціальної; політичної, ідеологічної, навчальної, психологічної, естетичної;
- загальна картина розвитку рекламної галузі та державного управління нею в Україні та зарубіжних країнах, із зосередженням уваги на її особливостях та негативних тенденціях розвитку;
- комплексний аналіз національного ринку рекламних послуг в Україні, зокрема виявлено тенденції щодо динаміки обсягу інтегрованого рекламного бюджету та його структури.
- використання методичних підходів та понятійного апарату науки державного управління в дослідженні системи державного управління рекламною діяльністю в Україні та за кордоном;
- застосування положень теорії комунікацій у формуванні комунікаційної політики суб’єктів державного управління.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що результати дисертаційних досліджень доведено до впровадження в конкретні положення, управлінські рішення, нормативні акти. Вони використані при підготовці державних і відомчих документів, в рішеннях загальноукраїнських громадських організацій, зокрема:
- проекту Закону України Про рекламу”, прийнятого Верховною Радою України 19 листопада 2001 р. (довідка № 06-22/14-269 від 17.12.2002 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України);
- проекту Закону України Про політичну рекламу” (довідка № 06-22/14-269 від 17.12.2002р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України);
- проекту Правил професійної етики в рекламі (затверджені на IV з’їзді Спілки рекламістів України 17.09.1999 р., акт про впровадження № 142 від 16.10.2003 р., виданий Спілкою рекламістів України);
- проекту Етичного кодексу українського іміджмейкера (прийнятий установчими зборами Всеукраїнської асоціації іміджмейкерів у 2001 р., акт без номеру від 29.10.2003 р., виданий Національною Спілкою журналістів України);
- проекту чинного Закону України Про рекламу” (прийнятий Верховною Радою України 11 липня 2003 р., довідка № 06-22/15-338 від 4.11.2003 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України).
Низка основних положень, висновків і рекомендацій дослідження використовується як в Україні, зокрема в навчальному процесі з підготовки та перепідготовки спеціалістів фаху 7.050.108 Маркетинг” у Харківському державному університеті харчування та торгівлі (довідка про впровадження № 01-22 / 944 від 24.10.2003 р.), так і за кордоном, зокрема в навчальному процесі за фахом Реклама” в Московській гуманітарно-соціальній академії (акт про впровадження № 295 від 24.04.2003 р.).
Особистий внесок здобувача полягає в комплексному дослідженні генезису та стану системи державного управління рекламною діяльністю й визначенні основних напрямів її оптимізації. Дисертація містить наукові ідеї та результати здобувача, який є безпосереднім учасником упровадження наукових та прикладних результатів дослідження.
Апробація результатів дослідження. Матеріали за результатами досліджень було оприлюднено:
а) на міжнародному рівні: VII Міжнародний науково-практичний семінар Язык. Общение. Бизнес» (Москва, МГУ, 1996); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг: теорія та практика» (Ялта, КНЕУ, 1999); Науково-практична конференція за міжнародною участю Суспільні реформи та становлення громадянського суспільства в Україні” (Київ, УАДУ, 2001); Міжнародна науково-практична конференція Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства” (Харків, ХНУ-ХІБМ, 2001); Міжнародна науково-практична конференція Актуальні проблеми державного управління та місцевого самоврядування” (Запоріжжя, ЗІДМУ, 2001); ІІ Міжнародна науково-практична конференція Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, СНУ, 2002); Науково-практична конференція за міжнародною участю Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз” (Київ, УАДУ, 2002); VII Всеросійська конференція завідувачів кафедр реклами Практика преподавания специальных дисциплин” (Санкт-Петербург, СПГУ, 2003); Науково-практична конференція за міжнародною участю Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції” (Київ, УАДУ, 2003); IV Міжнародна конференція Української асоціації маркетингу Маркетинг в Україні” (Київ, КНЕУ, 2003); Міжнародна науково-практична конференція Корпоративне управління в Україні в сучасних умовах” (Київ, НАДУ, 2004);
б) на всеукраїнських науково-практичних заходах: IV-VII з’їзди Спілки рекламістів України (19992003 рр.); Всеукраїнська науково-практична конференція Маркетинг та захист прав споживачів” (Донецьк, ДонДУЕТ, 2000); І Всеукраїнська науково-практична конференція Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, СНУ, 2001); Всеукраїнський семінар Регулювання розміщення зовнішньої реклами: практика, проблеми, перспективи” (Харків, 2001); І Всеукраїнська науково-практична конференція Від лідера-особистості до держави-лідера” (Київ, 2002); ІІ Всеукраїнська науково-практична конференції Від лідера-особистості до держави-лідера” (Київ, 2003); VI Конгрес ділових, наукових і творчих кіл України (Київ, 2004).
Публікації. Основні наукові результати дисертаційного дослідження опубліковано в 24 наукових працях, з них у трьох монографіях, 21 статті в фахових наукових виданнях, журналах і збірниках. Серед публікацій, що додатково відображують результати дослідження, 22 статті у фахових виданнях інших наукових спеціальностей, 4 підручники, 4 навчальні посібники, 8 тез доповідей у матеріалах наукових конференцій, 31 стаття в інших періодичних виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 254,1 друкованих аркушів, з яких особисто дисертантові належить 250,7 друкованих аркушів.
Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, списку використаних джерел (425 найменувань на 30 сторінках) та 15 додатків (на 22 сторінках). Повний обсяг роботи 430 сторінок. Основний зміст викладено на 386 сторінках. Робота містить шість таблиць, 17 рисунків і схем.

ЗМІСТ
стор.
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ ............................................................... 5 ВСТУП .................................................................................................................. 6
Розділ 1. ІСТОРИКО-СИСТЕМНИЙ АНАЛІЗ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ В КОНТЕКСТІ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОГО ПРОГРЕСУ
1.1. Взаємозв’язок факторів соціально-економічного розвитку суспільства
та стану реклами ............................................................................................. 17
1.2. Сутнісні аспекти поняття реклама” та його взаємозв’язок
з іншими категоріями .................................................................................... 29
1.3. Актуальність і багатоплановість ролей реклами
в сучасному суспільстві .................................................................................. 48
1.4. Основні етапи генезису української реклами ............................................... 65
1.4.1. Становлення та розвиток реклами в дорадянській Україні ..................... 65
1.4.2. Радянський етап розвитку української реклами (1917-1991 рр.) ............ 76
1.4.3. Українська реклама в роки після проголошення
незалежності та сучасний стан рекламної галузі в Україні ..................... 87
Висновки до розділу 1 ................................................................................ 102

Розділ 2. МЕТОДОЛОГІЧНІ ТА ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СИСТЕМИ
ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
2.1. Методологічна база державного управління рекламною діяльністю
та її найважливіші елементи ..................................................................... 104
2.2. Загальна система зовнішнього контролю рекламної діяльності
та її співвідношення із системою державного управління рекламою .... 130
2.3. Концептуальні моделі державного управління рекламною діяльністю .. 136
2.4. Основні напрями та елементи державної політики в галузі реклами ...... 156
Висновки до розділу 2 ................................................................................. 165

Розділ 3. ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМОЮ
3.1. Основні фактори, що зумовлюють специфічні особливості
національних систем державного регулювання реклами ......................... 166
3.2. Система державного управління рекламною діяльністю в США ............ 171
3.3. Особливості системи державного регулювання реклами
в країнах Європейського Союзу ...................................................................182
3.4. Аналіз розвитку системи державного управління рекламою в країнах
із перехідною економікою ........................................................................... 200
Висновки до розділу 3 ................................................................................. 222

Розділ 4. ДОСЛІДЖЕННЯ ІНСТИТУЦІЙНИХ ЗАСАД ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УКРАЇНІ
4.1. Аналіз стану нормативно-правового регулювання
рекламної діяльності..................................................................................... 224
4.2. Органи виконавчої державної влади як суб’єкт управління
рекламною діяльністю .................................................................................. 238
4.3. Роль судової влади у процесі регулювання реклами ................................. 249
4.4. Органи місцевого самоврядування в системі державного
управління рекламною діяльністю .............................................................. 255
4.5. Саморегулювання в рекламній сфері та його взаємозв’язки
із системою державного управління рекламою ........................................ 264
Висновки до розділу 4 ................................................................................. 275

Розділ 5. СИСТЕМА УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ СУБ’ЄКТІВ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ
5.1. Формування системи комунікацій як елемент державної політики ........ 278
5.2. Теоретико-методологічні засади формування комунікаційної
політики державної влади ........................................................................... 287

5.3. Зміна пріоритетів у державній політиці як фактор упровадження
елементів маркетингу в практику державного управління ....................... 295
5.4. Реклама в системі комунікацій органів державного управління ............. 314
5.5. Методологічні основи формування комунікаційних стратегій
органів державної влади ............................................................................... 334
Висновки до розділу 5 ................................................................................. 344

Розділ 6. ТРАНСФОРМАЦІЯ МОДЕЛІ СИСТЕМИ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УКРАЇНІ
6.1. Розвиток нормативно-правової бази рекламної діяльності ...................... 347
6.2. Трансформація системи управління рекламною діяльністю
органами виконавчої влади .......................................................................... 356
6.3. Розробка та впровадження загальних підходів у системі
управління рекламою органами місцевого самоврядування .................... 361
6.4. Взаємодія із суб’єктами саморегулювання рекламної діяльності як
фактор зростання ефективності системи державного управління
рекламою ....................................................................................................... 365
6.5. Основні напрями трансформації моделі державної політики
в галузі реклами ............................................................................................. 368
Висновки до розділу 6 .................................................................................. 379
ВИСНОВКИ .......................................................................................................... 381
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................ 386
ДОДАТКИ ............................................................................................................. 416

Список літератури

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено науково-теоретичне обґрунтування сутності, змісту та форм функціонування, генезису державного управління рекламною діяльністю. Розроблено науково-прикладні методи, моделі, технології, що забезпечують наукове та практичне використання отриманих результатів в системі державного управління в Україні. Результати, одержані в ході виконаного дослідження, підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а досягнення мети та реалізація завдань дослідження дають можливість зробити такі висновки й пропозиції.
1. Проведений аналіз наукових праць із питань державного управління та реклами вказує на те, що проблема державного управління рекламою ще не була до цього предметом спеціального системного розгалуженого наукового дослідження. Окремі праці мають відношення лише до певних конкретних проблем цієї тематики. Лише окремі аспекти державного регулювання реклами та інших форм маркетингових комунікацій у зарубіжних країнах були предметом наукового дослідження, яке мало фрагментарний характер. Все це дало підставу для висновку, що стан наукового опрацювання вказаної проблеми не можна вважати достатнім, а сама проблема потребує дослідження.
2. Встановлено неадекватність між існуючим рівнем державного управління рекламною діяльністю в Україні та сучасними вимогами української економіки, потребами формування демократичного суспільства, розвитку національної культури, реалізації конституційних прав громадян.
3. Розроблена й науково обґрунтована концепція формування єдиної системи державного управління рекламною діяльністю в Україні. Конкретизоване поняття реклами як об’єкта управління. Найважливішими підходами до поняття реклами, з огляду на їх використання у практиці функціонування системи державного управління рекламою, є галузевий, функціональний та комунікаційний підходи. Галузевий підхід важливий тим, що він окреслює один з найголовніших суб’єктів управління у загальній системі державного управління рекламою. Поняття реклами як функції та комунікаційний підхід використовуються у дисертаційному дослідженні для опрацювання пропозицій щодо поліпшення формування рекламних комунікацій державних установ, державної влади та держави в цілому. Матеріальний та культурологічний підходи відіграють в аналізі допоміжну роль. Поняття реклами як професії, науки та напрямку творчої діяльності в цьому аналізі були взяті до уваги при вирішенні основних наукових проблем.
4. Визначено, що основні впливи, які регулюють рекламну діяльність, здійснюються державними інститутами (законодавчою, судовою та виконавчою гілками влади), громадськими об’єднаннями (громадськими професійними організаціями та об’єднаннями, організаціями споживачів, рекламодавців, спільнотами, що ставлять на меті досягнення різноманітних суспільних цілей, що так чи інакше пов’язані з рекламною діяльністю), споживачами, рекламодавцями, розповсюджувачами реклами. Одним із головних напрямів громадсько-суспільного регулювання рекламної діяльності у розвинутих країнах останніми роками став рух саморегулювання, що прийняв на себе деякі функції управління рекламною діяльністю. Суб’єкти державної влади, які контролюють рекламну діяльність, мають функціонувати в тісному зв’язку та у співпраці з іншими учасниками цього процесу. Показано, що система державного управління рекламною діяльністю в Україні знаходиться на стадії свого формування. Її концептуальна модель потребує певних коригувань з урахуванням інтересів громадян, держави в цілому та розвитку національного рекламного бізнесу. Організація та координація державної управлінської діяльності, спрямованої на регулювання реклами в загальнонаціональних масштабах, потребує формування системної цілеспрямованої державної політики в галузі реклами.
5. Доведено, що розвиток української реклами в цілому відповідає основним тенденціям формування реклами в економічно розвинутих державах. До них слід віднести тісну залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальну роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо. Українська реклама не виникла на пустому місці в 1990-х рр., а має неабияке підґрунтя, що вимірюється столітньою історію. Одним із чинників подальшого розвитку української реклами має стати, на думку здобувача, дослідження та дальше вивчення цих історичних коренів.
6. Встановлено, що головною метою системи державного управління рекламною діяльністю в Україні має бути визначене максимальне сприяння засобами реклами вирішенню економічних, соціальних та політичних проблем в інтересах народу України. Усі інші цілі, що досягаються в системі, мають бути підпорядкованими щодо цієї місії. Визначено основні цілі державної політики в галузі реклами, серед яких сприяння розвиткові національної економіки; захист прав громадян від недобросовісної реклами; формування позитивного іміджу державної влади та його органів; сприяння розвиткові національної рекламної галузі; створення оптимальних умов розвиткові конкуренції; формування відповідної законодавчої бази; реалізація державної політики захисту споживачів та ін. Досліджено ієрархію (підпорядкованість) цілей державної політики в галузі реклами, сформовано модель дерева цілей”.
7. Проведено аналіз досвіду іноземних країн щодо формування систем державного управління рекламою, що свідчить про те, що роль держави у процесі зовнішнього контролю реклами не тільки не зменшується, але й постійно зростає. Особливий інтерес становлять для українських дослідників системи регулювання рекламної діяльності з боку держав, суспільству яких вже притаманні певні характеристики інформаційного суспільства. Ще одним важливим напрямом отримання й використання досвіду є аналіз систем професійного саморегулювання рекламного бізнесу в межах окремих країн. У той же час результати проведеного аналізу свідчать про те, що механізми управління рекламою в іноземних державах (навіть тих, що досягли високого рівня розвитку економіки і демократії) не можна механічно переносити у практику державного регулювання реклами в Україні.
8. Встановлено, що громадські організації відіграють все більш важливішу роль у процесі управління рекламною діяльністю в Україні, стають активними суб’єктами цього процесу. Але ефективна діяльність громадських організацій рекламістів можлива лише за умови тісного співробітництва з установами законодавчої, виконавчої та судової державної влади. Державним установам така співпраця дозволяє краще орієнтуватися щодо нагальних інтересів рекламістів, одержувати висококваліфіковані фахові консультації та проводити незалежні експертизи за участі спеціалістів. Законодавство України (зокрема, Закон України Про рекламу”) дає широкі можливості для активної участі громадських організацій рекламістів у законотворчій діяльності. На практиці ж поки рекламні громадські організації ще далеко не повною мірою використовують ці можливості. До того ж громадські організації рекламістів в Україні ще досить розрізнені.
9. Доведено, що державна влада має розвивати систему комунікацій у межах загальної системи державного управління. Комунікаційна діяльність є у цьому плані однією з функціональних підсистем державного управління. Основними суб’єктами комунікацій (комунікаторами) системи державного управління є державна влада в цілому; певні державні установи та окремі посадові особи. Основними об’єктами комунікацій (адресатами, цільовими аудиторіями) у системі державного управління є громадяни держави (населення країни в цілому), громадськість країни, різноманітні політичні сили (партії, рухи, об’єднання тощо), громадськість та різноманітні специфічні цільові аудиторії закордонних держав. Головною метою формування комунікацій у системі державного управління є формування певних запланованих психологічних настанов, які б сприяли досягненню цілей державної політики. Важливість та складність питань формування комунікацій суб’єктів державної влади вимагають розробки цілісної, скоординованої комунікаційної державної політики.
10. Визначено, що потреби розбудови української демократичної держави роблять доцільним використання елементів маркетингу в системі державного управління. Проте з точки зору методології є невірним механічне перенесення маркетингових засад до системи державного управління не тільки з ринкової сфери їх використання, а навіть зі значно ближчих галузей, наприклад, системи соціального маркетингу або політичного маркетингу.
11. Запропоновано систему принципів, відповідно до яких має реалізуватися державна політика в галузі реклами. Серед основних принципів цієї системи можна назвати такі: пріоритет загальнонаціональних інтересів; демократизм; відповідальність за прийняті рішення; комплексний та системний підхід; фахова компетентність; пріоритетний розвиток вітчизняної реклами; соціальне партнерство у розв’язанні питань розвитку рекламної діяльності; рівність усіх суб’єктів рекламної діяльності незалежно від форми власності, підпорядкованості, розміру тощо.
12. Сформульовано центральне протиріччя, яке покликана розв’язувати державна політика в галузі реклами, а саме об’єктивне протиріччя між дотриманням громадських та особистих прав громадян, з одного боку, та вимогами економічного розвитку держави, що передбачає розширення рекламного ринку, з іншого.
На підставі отриманих наукових результатів виконаного дослідження, вітчизняного та зарубіжного досвіду розроблено такі практичні рекомендації:
Верховній Раді України розглянути необхідність внесення відповідних поправлень до чинної редакції Закону України Про рекламу”. У тому числі до статті 1 (редакція визначення поняття реклама”), статті 6 (у плані приведення положень статті до вимог міжнародних правових актів, чинність яких визнано Україною), статті 21 (конкретизувати тлумачення відповідних категорій рекламної діяльності, що мають використовуватися в рекламі тютюнових та алкогольних виробів);
Верховній Раді України розглянути питання про підготовку законодавчих актів, які б сприяли створенню правового поля соціальної реклами, а також діяльності у сфері стимулювання збуту (промоційні заходи);
Кабінету Міністрів України прискорити процес нормативно-правових актів, необхідність прийняття яких передбачається чинним Законом України Про реклами”;
Кабінету Міністрів України розглянути питання щодо доцільності перерозподілу функцій контролю рекламної діяльності між органами центральної виконавчої влади з метою концентрації відповідних контролюючих функцій;
Кабінету Міністрів України, Раді з питань реклами розглянути питання щодо необхідності опрацювання загальнодержавних типових правил щодо процедури отримання дозволів органів місцевої влади на розміщення реклами в населених пунктах України.
Використання у практиці державного управління та реалізація цих рекомендацій, на думку дисертанта, має кардинально підвищити ефективність державного управління рекламою діяльністю в Україні.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Конституція (Основний Закон) України від 26 червня 1996 р. // Відом. Верховної Ради України. 1996. № 30. Ст. 141.
2. Объем рекламного рынка Украины в 2003 г. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // www.adcoalition.org.ua
3. Ромат Е. Украинский рынок рекламы в 2002 году: итоги не могут не радовать // Маркетинг и реклама. 2003. № 2. С. 32-35.
4. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. 496 с.
5. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. 544 с.
6. Всемирная история. Т. 1 / Под ред. Е.М. Жукова. М.: Госполитиздат, 1955. 748 с.
7. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гноссеология рекламы: Учеб. пос. для деловых людей. М.: Максима, 1996. 106 с.
8. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Высш. шк., 1988. 496 с.
9. Всемирная история. Т. 2 / Под ред. Е.М. Жукова. М.: Госполитиздат, 1956. 900 с.
10. Ковалев С.И. История Рима. Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. 808 с.
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. М.: Евразийский регион, 1998. 400 с.
12. Рим: эхо имперской славы. М.: Терра, 1997. 168 с.
13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. 96 с.
14. Федорова Е.В. Латинские надписи. М.: Изд-во МГУ. 280 с.
15. Марк Порций Катон. О земледелии / Хрест. по истор. Древнего Рима: Уч. пособ. / Под ред. В.И. Кузищина. М.: Высш. шк., 1987. 431 с.
16. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978. 128 с.
17. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб. «Гермес. Торговля и реклама». СПб.: Аллегория, 1994. С. 361-440.
18. Соболев Н.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни. М.: Книжное дело, 1902. 206 с.
19. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб; К.: Издательский дом Вильямс”, 1999. 780 с.
20. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама в местах продажи. Пер. с франц. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с.
21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.
22. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. 192 с.
23. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с англ. М.: Academia, 1999 956 с.
24. Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М.: Academia, 1999. 362 с.
25. Everette C.L. The American Polity: The People and Their Government / Everette Carll Ladd. 3-rd ed. NY: W.W. Norton&Company, Inc., 1989. 480 р.
26. Пекар В. Роль рекламы в постиндустриальном обществе // Маркетинг и реклама. 2001. № 12. С. 18-19.
27. McLuhan M. Culture is Our Business. NY, Toronto: McGrow-Hill, 1970. 260 р.
28. McLuhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967. 308 р.
29. Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в большую Европу! // Маркетинг и реклама. 1999. № 10. С. 12-14.
30. Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка // Российская реклама - 2001: состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад. М.: Комитет ТПП РФ по рекламе, Рекл. Совет России. С. 66-71.
31. World’s Top Brands // http://www.interbrand.com.
32. Мировые новости // Маркетинг и реклама. 2001. № 10. С. 10.
33. Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. М.: ВЦИОМ, 1994. 48 с.
34. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь: 4-е изд., стер. М.: Русский язык, 1996. 846 с.
35. Котлер Филлип. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
36. Джефкінс Френк. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доп. і ред. Д. Ядіна К.: Т-во Знання”, 2001. 456 с.
37. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Х.: Студцентр, 1995. 216 с.
38. Ромат Е.В. Реклама. К.: ИСИО Украины, Студцентр, 1996. 220 с.
39. Ромат Е.В. Реклама. К.-Х.: Студцентр, 2000. 480 с.
40. Дейян Арманд. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993. 176 с.
41. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 630 с.
42. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. Homewood, Illinois: Irwin, 1987. 560 р.
43. Бродбент Сэм. Реклама / Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 665-685.
44. Котлер Филлип. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000. 752 с.
45. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. 4-е изд. доп. и перераб. М.: Институт новой экономики, 1999. 1248 с.
46. Котлер Филлип. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2001. 496 с.
47. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. СПб.: Питер, 2002. 176 с.
48. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002. 496 с.
49. Новий тлумачний словник української мови у 4-х томах. Т. 3. К.: Книга, 1998. 1148 с.
50. Маркетинг / Упоряд. вступ. ст. А.І. Кредисов. К.: Україна, 1994 400 с.
51. Промисловий маркетинг. Теорія та господарчі ситуації. Підручник / За ред. А. Старостіної. К.: Іван Федоров”, 1997. 400 с.
52. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. К.: КНЕУ, 1998. 268 с.
53. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підруч. для вузів. К.: Лібра, 1998. 384 с.
54. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. К.: Вира-Р, 2001. 574 с.
55. Ромат Е.В. Схема рекламной коммуникации и ее основные элементы как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. 1997. № 10 С. 11-13.
56. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. М.: РА Нью-Тон, 1999. 192 с.
57. Ляпина Т.И. И да поможет вам реклама! К.: Союз рекламистов Украины, 1997. 200 с.
58. Схема маркетинговой деятельности. Владимир: НИКТИД, 1989. 298 с.
59. Лісничий В.В. та ін. Сучасний виборчий PR: Навч. посіб. Сєвєродонецьк: ВД Евріка”, 2001. 480 с.
60. Schwalbe H. Die Werbekosten der Einzelhandelbetriebe. Kőln, 1968. 420 S.
61. Фостер Нил. Реклама. СПб.: Амфора, 2001. 81 с.
62. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. пос. К.: Вища шк., 1994. 328 с.
63. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. К.: КНЕУ, 2000. 380 с.
64. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников. М.: Соверо, 1994. 96 с.
65. Бобров В.Б. Словарь основных терминов // Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. с. 598-619.
66. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997. 136 с.
67. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.
68. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. Х.: Студцентр, 2002. 320 с.
69. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
70. Martin D. Romancing the Brand. NY: Harper&Row Publishers, 1989. 276р.
71. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Berlin, 1992. В. 1-4. 1120 S.
72. Fox S. Mirror Makers. NY: Vintage Books, 1983. 320 p.
73. Оленіна О.Ю. Реклама як явище художньої культури: Автореф. дис. канд. мистецтв.: 17.00.01 / Хар. держ. акад. культ. Х., 1998. 20 с.
74. Зинченко А.А. Реклама в контексте общественной и политической жизни Украины // Міжнародна конференція Проблеми комплексного розвитку реклами в Україні в контексті міжнародного досвіду”. Дні реклами в Україні. К.: Доброчинна рада сприяння розвитку реклами в Україні, 2000. С. 33-35.
75. Presbery F. The History and Development of Advertising. NY, 1929. 206 р.
76. Рекламный мир настроился на лучшее // Индустрия рекламы. 2002. №1. С. 7.
77. Galbraith J. The Affluent Society. Boston: Houghton Mifflin, 1959. 320 р.
78. Ривз Р. Реальность в рекламе. Внешторгреклама, 1983. 116 с.
79. Boorstin D. Advertising and American Civilization. Advertising and Society. NY, 1974. 412 р.
80. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. 264 с.
81. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Refl-book, 1994. 248 с.
82. Грошев И. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. 2000. № 4. С. 22-26.
83. Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 1999. № 2. С. 27-31.
84. Gofman E. Gender Advertising. London, 1979. 216 р.
85. Shudson M. Advertising: An Uneasy Persuasion. NY: McGrow-Hill, 1984. 320 р.
86. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. 656 с.
87. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты (история развития американской рекламы). СПб.: Питер, 2002. 576 с.
88. Слободенюк Э. Реклама International // Зеркало рекламы. 2000. № 5-6. С. 47-49.
89. Резников Е. «Нэдержавна мова» украинской рекламы // Зеркало рекламы. 2001. № 4. С. 44-46.
90. Cathelat B., Cadet A. Publicité et socitété. PBP. Paris: Payot, 1976. 284 р.
91. Современная российская реклама: тенденции развития / Науч.-практ. конф. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999. 32 с.
92. McLuhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967. 320 р.
93. Реклама / БСЭ. 3-е изд.. М.: Сов. энцикл., 1975. Т. 24 С. 1821-1823.
94. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002. 384 с.
95. Бегбедер Ф. 99 франков / Пер. с франц. М.: Иностранка, 2002. 312 с.
96. Cathelat B., Cadet A. La publicité de l’instrument économique à l’nstitution sociale. Etudes et documents. Paris: Payot, 1968. 256 р.
97. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1989. 280 с.
98. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пос. / Науч. ред. М.В.Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосиб. согл., 2000. 230 с.
99. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-Холдинг, 2000. 100 с.
100. Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2000. 512 с.
101. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: ИЦ «Академия», 1995. 196 с.
102. Краско Т.И. Психология рекламы. Х.: Студцентр, 2002. 216 с.
103. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с.
104. Закон України «Про внесення змін до Закону України "Про рекламу"» від 11 липня 2003 р. // Голос України. 2003. № 176. 19 вересня.
105. Сорокин П.А. Человек, цивилизация, общество. М.: Политиздат, 1992. 248 с.
106. Аржанов Н.П. Галерея отечественной рекламной практики // Маркетинг и реклама. 2000. № 2. С. 44-46.
107. Аржанов Н.П. Реклама зеркало желаний: деньги, вино, красота // Маркетинг и реклама. 2000. № 5-6. С. 48-50.
108. Аржанов Н.П. Рекламный путеводитель по здравницам Украины начала ХХ века // Маркетинг и реклама. 2000. № 7-8. С. 48-50.
109. Аржанов Н.П. Крепость старого чая // Маркетинг и реклама. 2002. №4. С. 46-48.
110. Аржанов Н.П. Варшавская мелодия: игры для ума для часов с боем и без оного // Маркетинг и реклама. 2002. № 10. С. 44-46.
111. Аржанов Н.П. Пишущий Амур // Маркетинг и реклама. 2002. № 11. С. 48-50.
112. Аржанов Н.П. Репутация и копоть // Маркетинг и реклама. 2003. №1. С. 48-50.
113. Аржанов Н.П. Надежна ли ваша крыша? // Маркетинг и реклама. 2003. № 7-8. С. 64-67.
114. Пирогова Т.А. Дореволюционная женская реклама не только пышные формы” // Маркетинг и реклама. 2001. № 3. С. 49-50.
115. Пирогова Т.А. Отечественные выставки и ярмарки: к истории проблемы // Маркетинг и реклама. 2002. № 9. С. 48-50.
116. Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту: Автореф. дис. філолог. наук: 10.02.01 / Хар. держ. педагог. ун-т ім. Г.С. Сковороди. Х., 2002. 20 с.
117. Янковский А.А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. 1998. № 9. С. 24-27.
118. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учеб. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.
119. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. 304 с.
120. Добужинский М. Петербург моего детства // Панорама искусств. 1982. № 5. С. 118-127.
121. Петербургские вывески // Иллюстрация. 1848. № 30. С. 1.
122. Зайончковский П.А. Ярмарки в России и СССР // Сов. ист. энцикл. Т. 16. М.: Сов. энцикл., 1976. С. 980-982.
123. Бутенко В.А. Курс новой истории. М.: Изд-во И. Сытина, 1915. 220 с.
124. Дахно И.М. Патентоведение. Х.: Ксилон, 1997 314 с.
125. О введении государственной монополии на объявления. Декрет ВЦИК и СНК РСФСР от 20 ноября 1917 г. // Собр. узак. 1920. № 41. Ст. 373.
126. Ленин В.И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания / Полн. собр. соч., т. 34. С. 211-212.
127. Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Декрет ВЦИК и СНК РСФСР от 16 апреля 1918 г. // Собр. узак. 1920. № 71. Ст. 577.
128. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пос. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 320 с.
129. Аржанов Н. Реклама при нэпе: «серебряный век» или развенчанный миф? // Маркетинг и реклама. 2003. № 9. С. 48-51
130. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980 176 с.
131. Гаврилюк К.М. Законодательство о розничной торговле. М.: Изд-во Центросоюза, 1926. 192 с.
132. Хозяйственно-правовая практика по вопросам торговли: Систем. сб. материалов судебной, арбитражной и административной практики / Сост. М.И. Розенфельд. Х.: Юр. изд-во Наркомюст УССР, 1929. 190 с.
133. О печатании объявлений в периодических изданиях. Декрет ВЦИК и СНК РСФСР от 21 апреля 1924 г. // Собр. узак. 1924. № 41. Ст. 373.
134. О привлечении к обложению местным налогом с объявлений всех объявлений коммерческого характера в партийных, профессиональных и советских органах печати. Декрет ВЦИК и СНК РСФСР от 6 июня 1924 г. // Собр. узак. 1924. № 51. Ст. 443.
135. Маяковский В.В. Агитация и реклама / Полн. собр. соч., т. 12. М.: Худож. л-ра, 1958. С. 57-58.
136. Столмов Л.Ф. Рынковедение: Учеб. для студ. кооп. ин-тов. М.: Экономика, 1983. 232 с.
137. Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. М.: ВЦИОМ, 1994. 48 с.
138. Постанова ЦК КПРС та Ради Міністрів СРСР № 179 від 6 лютого 1988 р. Про заходи щодо корінної перебудови зовнішньоекономічної реклами” // Правда України. 1988. 11 лют. С. 1-2.
139. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ, или Зачем отслеживать выходы рекламы в СМИ? // Маркетинг и реклама. 1998. № 7-8. С. 16-19.
140. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины тенденции и динамика // Маркетинг и реклама. 1999. № 2. С. 17-19.
141. Папуша И., Пятыгин С. Мониторинг рекламы в прессе // Маркетинг и реклама. 2000. № 3. С. 20-26.
142. Ромат Е.В. Украинский рынок рекламы: кризис заканчивается? // Маркетинг и реклама. 2001. № 2. С. 20-22.
143. Ромат Е. Украинский рынок рекламы итоги 2001 года // Маркетинг и реклама. 2002. № 2. С. 34-37.
144. Попенко О., Мовенко И., Валуйсков О. Состояние рынка телерекламы в Украине: мнение экспертов // Маркетинг и реклама. 2001. № 11. С. 14-17.
145. Кузнецова И. В рекламном бизнесе собраны лучшие умы. // Маркетинг и реклама. 2002. № 4. С. 12-13.
146. Экспертная оценка (NetMarketEstimate) рынка рекламных услуг Украины в 2002 году // http://www.adcoalition.org.ua/coalition/.
147. Балабанов А. Рекламный рынок-2001 // Индустрия рекламы. 2002. №4. С. 12-13.
148. Российская реклама подрастает // Индустрия рекламы. 2002. № 22. С. 6.
149. Бордюг Т., Лимонов А. Рынок рекламы растет на 50 % в год. Коммерсантъ. 2002. 31 октября. С. 3.
150. WPP Annual Report and Accounts. NY: WWP, 2001. 48 р.
151. День радиoрекламы на выставке REX’2002 // Маркетинг и реклама. 2002. № 10. С. 18.
152. Coen R.J. Looking for Energy Growth of Ad // Advertising Age. 1996. May 20. P. 22.
153. Самые рейтинговые телепрограммы в Украине (сентябрь 2002 года) // Маркетинг и реклама. 2002. № 10. С. 41-43.
154. Самые рейтинговые телепрограммы в Украине (ноябрь 2002 года) // Маркетинг и реклама. 2002. № 12. С. 37-39.
155. Ромат Е.В. Руководители предприятий о маркетинге // Маркетинг и реклама. 1998. № 11-12. С. 24-25.
156. Пустотин В. Мысли вслух о современном этапе развития рекламных агентств в Украине // Маркетинг и реклама. 2002. № 11. С. 15-17.
157. Добрянська О. Дослідження ринку реклами у Львівській області (1998-2002): Препр. / НАН України. Ін-т регіональних дослідж. Л.: 2003. 45 с.
158. Фареник С.А. Логіка і методологія наукового дослідження. К.: УАДУ, 2000. 340 с.
159. Глазунова Н.И. Система государственного управления: Учеб. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 551 с.
160. Державне управління: теорія і практика / За заг. ред. В.Б. Авер’янова. К.: Юрінком Інтер, 1998. 432 с.
161. Бакуменко В.Д. Формування державно-управлінських рішень: проблеми теорії, методології, практики: Моногр. К.: Вид-во УАДУ, 2000. 328 с.
162. Бакуменко В., Кравченко С. Впровадження сучасної методології державного управління в практиці діяльності державних службовців // Актуальні проблеми державного управління: Зб. наук. праць. Вип. 10. Одеса: ОРІДУ УАДУ, 2002. С. 10-18.
163. Бакуменко В.Д. Методологічний підхід до аналізу розвитку соціальних систем з позицій дослідження сфери їх впливу // Актуальні проблеми державного управління: Зб. наук. праць. Вип. 10. Одеса: АстроПринт”. 1999. Вип. 2. С. 72-82.
164. Державне управління: Словн.-довід. / Уклад. В.Д. Бакуменко; За заг. ред. В.М. Князєва, В.Д. Бакуменка. К.: Вид-во УАДУ, 2002. 228 с.
165. Василевський О.Л. Державна політика в Україні: методологія аналізу, стратегія, механізми впровадження: Моногр. К.: НІСД, 2001. 242 с. (Серія Стратегія політики і політ. аналіз”; Вип. 5).
166. Луговий В.І., Князєв В.М. Державне управління як галузь професійної діяльності, академічної підготовки, наукових досліджень // Вісн. УАДУ. 1997. № 3-4. С. 9-12.
167. Сучасні проблеми державного управління: Дослідження, технології, методики / Науков. вид. за заг. ред. В.М. Князєва. К.: УАДУ, 1999. 204 с.
168. Надолішній П.І. Етнонаціональний фактор адміністративної реформи в Україні: Проблеми теорії, методології, практики: Моногр. К.: УАДУ, 1998. 254 с.
169. Нижник Н.Р., Машков О.А. Системний підхід в організації державного управління: Навч. посіб. / За заг. ред. Н.Р. Нижник. К.: Вид-во УАДУ, 1998. 160 с.
170. Нижник Н.Р., Мосов С. Про державне управління, об’єкт і предмет його теорії // Вісн. УАДУ. 2000. № 3 С. 56-61.
171. Розпутенко І.В. Державні видатки в перехідних економіках: Моногр. К.: УАДУ, 1998, 244 с.
172. Тронь В.П. Стратегія прориву: Моногр. К.: УАДУ, 1995. 344 с.
173. Цвєтков В.В. Державне управління: основні фактори ефективності (політико-правовий аспе