КАРПЕНКО Наталія Володимирівна. ГЕОПОЛІТИЧНІ АСПЕКТИ ІМІДЖЕВОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯ УКРАЇНИ

Короткий опис

КАРПЕНКО Наталія Володимирівна. Назва дисертаційної роботи: "ГЕОПОЛІТИЧНІ АСПЕКТИ ІМІДЖЕВОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯ УКРАЇНИ "

МІНІСТЕРСТВО НАУКИ І ОСВІТИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ
ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
На правах рукопису
КАРПЕНКО НАТАЛІЯ ВОЛОДИМИРІВНА
УДК: 327 : 913 (477)
ГЕОПОЛІТИЧНІ АСПЕКТИ ІМІДЖЕВОГО
ПОЗИЦІОНУВАННЯ УКРАЇНИ
Спеціальність 21.03.03 — геополітика (політичні науки)
Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата політичних наук
Науковий керівник
доктор історичних наук, професор
Дорошко Микола Савович
КИЇВ — 2015

2
ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………………………4
РОЗДІЛ 1. Теоретико-методологічні засади та категоріальний апарат
дослідження іміджевого позиціонування в сучасному міжнароднополітичному просторі..…………………………………………………………...13
1.1. Теоретичні підходи до дослідження проблем іміджевого позиціонування у
сучасних міжнародних відносинах………………………….……….………......13
1.2. Стан розробки питання іміджевого позиціонування у науковій
літературі…………………..….…………………………………………..........….37
1.3. Ключові категорії та методи дослідження іміджевого позиціонування
держави……………………..……….……………………………………...............51
Висновки до Розділу 1……………………………………………………….……67
РОЗДІЛ 2. Особливості та чинники формування макроідентичності
України в євразійському та європейському вимірах…………………….….71
2.1. Історичні, геополітичні та цивілізаційні чинники іміджевого
позиціонування України………………………………………………………..…71
2.2. Політико-міфологічні особливості євразійської
макроідентичності …………………………………..….………………………….98
2.3. Політико-міфологічні особливості європейської
макроідентичності..………………….…………………………………………....119
Висновки до Розділу 2…………………………………………………………...130
РОЗДІЛ 3. Потенційні параметри іміджевого позиціонування України в
геополітичному просторі………………………………………………………..132
3.1. Становлення іміджу України після здобуття незалежності…..………….132
3.2. Моделювання просторових факторів розвитку України на основі
шестикутника С. Енхольта …………………………………….……...……........146
3.3. Геополітичний потенціал брендів «Великої Європи» та «Великого
шовкового шляху» як основ позиціонування України в зовшнішньополітичній
площині...……..…………………………………………………………………..159
3
Висновки до Розділу 3………………………………..………………………….181
ВИСНОВКИ…………………………………………..………………………….183
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………..…………………….194
4
ВСТУП
Актуальність дослідження. Сучасні інституціональні механізми
глобального регулювання та високоінтелектуальні інформаційні технології
виявилися недостатніми засобами задля попередження та подолання кризових
явищ глобального тероризму, боротьби за ресурси, а відтак, катастрофічної
асиметрії у розвитку країн «багатої Півночі» та «знедоленого Півдня».
Фрагментація, локалізація та тенденції до зростання ваги регіональних
макроідентичностей сприяють посиленню окремих цивілізацій із збереженням
цивілізаційно-культурної ідентичності та власних ієрархій цінностей.
Трансформація парадигми інформаційно-комунікаційного простору при
посиленні інформаційної асиметрії у глобальному розподілі інформації та
виникненні конфліктів ідентичності призводить до небаченого зростання
асиметричних загроз, що кардинально видозмінює фундаментальні принципи
світової політики та смислове навантаження поняття «глобальної безпеки».
Відтак, актуальність теми обумовлена необхідністю винайдення
кардинально нового інструментарію позиціонування країни у постбіполярній
міжнародній системі з урахуванням загострення глобальних проблем, і
відповідним утвердженням постпозитивістських підходів у міжнародних
відносинах. Наразі геополітичне позиціонування країни передбачає винайдення
так званої «місії», «цивілізаційного внеску» країни, адекватного сучасним
викликам. Зокрема, потенціал країни може виступати чинником утримання
«балансу сил» у системі та протистояння основним загрозам глобальній
безпеці. З урахуванням зростання значення віртуально-символічних складових
у дослідженні та оцінюванні процесів суспільного розвитку, важливою постає
здатність держави технологічно розвиватися, а також обробляти та створювати
інформацію.
З урахуванням трансформації постбіполярного світу початку ХХІ ст. під
впливом значних системних змін, постмодернізм ставить під сумнів здатність
науки пояснювати соціальні явища та міжнародні процеси, надаючи дискурсу у
5
міжнародних відносинах пріоритетного значення за принципом: міжнародні
відносини виникають в процесі дискурсу та поза дискурсом не існують.
Відповідно, конструювання реальності, у тому числі, суб’єктно-об’єктних
відносин у міжнародних відносинах відбувається у віртуальному
інформаційно-комунікаційному просторі певними центрами, формуючи
множинність образів та ідентичностей.
Враховуючи, що геополітичне середовище з початку ХХІ ст. визначається
класичним та критичним (постмодерністським) геополітичним підходами,
поряд з аспектами політико-географічного середовища актуалізуються
дослідження геополітичних міфів, соціальних систем та ідентичностей.
Формування іміджу України в світі з урахуванням наявних та
потенційних можливостей країни передбачає конструювання «дискурсу» та
корегування міфологічно-символічних конструктів з урахуванням культурноцивілізаційних особливостей певних цільових аудиторій.
Отже, актуальною виступає розробка концептуальної моделі іміджевого
позиціонування України у постбіполярному просторі міжнародних відносин з
урахуванням доцільності використання постмодерністського підходу як
альтернативи класичним теоріям міжнародних відносин. Таке завдання
обумовлюється протиріччям між наявними в літературі концепціями
позиціонування країни як суб’єкта міжнародних відносин в глобальному
інформаційному просторі та певним дефіцитом досліджень, які б враховували
нові умови постмодерністського світу, як то поступове зникнення державоцентричної моделі світу, катастрофічне загострення глобальних проблем та
поява асиметричних загроз, зростання ролі цивілізацій, а також зростаюча
віртуалізація та міфологізація символічного простору політичних відносин.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукове
дослідження виконано в рамках комплексної програми науково-дослідних
робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка
«Модернізація суспільного розвитку світових процесів глобалізації»,
6
затвердженої вченою радою університету № 12 від 20 червня 2011 року і
науково-дослідної теми Інституту міжнародних відносин Київського
національного університету імені Тараса Шевченка «Україна в міжнародних
інтеграційних процесах» (номер держреєстрації 0111U007054).
Обʼєкт дослідження – глобальний міжнародно-політичний простір.
Предмет дослідження – геополітичні аспекти іміджевого позиціонування
України в глобальному міжнародно-політичному просторі.
Мета і завдання дослідження.
Метою дослідження є аналіз впливу геополітичних чинників на
формування міжнародного іміджу України в рамках критичного геополітичного
підходу та постмодерністської теорії міжнародних відносин.
Зазначена мета передбачає вирішення наступних завдань дослідження:
- визначити концептуальні підходи до вивчення проблеми іміджевого
позиціонування країни в контексті постмодерністської теорії міжнародних
відносин та «критичної геополітики»;
- з’ясувати доцільні методики оцінки та технології впровадження
іміджевого позиціонування України в сучасному геополітичному середовищі;
- охарактеризувати особливості сформованого образу України у світі з
часів здобуття незалежності;
- проаналізувати вплив культурно-історичних, цивілізаційних та
геополітичних чинників на формування міжнародного іміджу України;
- визначити основні тенденції іміджевого позиціонування України в
рамках європейської та євразійської макроідентичностей;
- з’ясувати геополітичний потенціал брендів «Великої Європи» та
«Великого шовкового шляху» як основ позиціонування України у
зовшнішньополітичній площині;
- визначити основні чинники іміджевого позиціонування України у
глобальному міжнародно-політичному просторі на підставі її енергоресурсного,
7
транспортно-комунікаційного, інвестиційного, науково-технічного та
культурно-духовного потенціалу.
У дисертації були використані наступні методи і методики. Так,
історичний метод сприяв виявленню особливостей формування міфів про
Україну в часовому та просторовому вимірах в рамках євразійської та
європейської макроідентичностей, а також дозволив авторові визначити
еволюцію наукових досліджень в галузі інструментальних складових
іміджевого позиціонування. Метод системного аналізу та метод розбудови
наукових гіпотез дозволили систематизувати полідисциплінарний теоретикометодологічний досвід вивчення предмету і запропонувати концептуальні
положення іміджевого позиціонування. Метод структурно-функціонального
аналізу дозволив виявити особливості сучасного геополітичного
постбіполярного та постмодерністського середовища, що безпосередньо
визначає параметри впливу цивілізаційних та геополітичних чинників на
іміджеве позиціонування України в сучасних умовах. Методики і методи
прикладного геополітичного аналізу дозволили здійснити комплексний аналіз
геополітичних чинників, що впливають на формування принципів вибудови
потенційної моделі іміджевого позиціонування в сучасному геополітичному
середовищі з урахуванням потенціалу для стратегії політичної міфологізації,
вивести необхідні концепти та ідеї для розбудови нової політичної ідентичності
України. Метод компаративного аналізу дав змогу порівняти євразійські та
європейські макроідентичності, виокремити особливості підходів до
іміджбілдінгу та брендбілдінгу України в рамках відповідних
макроідентичностей. Дискурс-аналіз та медіа-моніторінг покладено в основу
аналізу стану іміджу України після здобуття незалежності на основі
інформаційних повідомлень про Україну світовими медіа-ресурсами та
виокремлення потенційних ідей для формування дискурсу про Україну в
зовшіньополітичній, економічній, культурно-духовній сферах.
8
Методологічною основою для розбудови потенційної моделі іміджевого
позиціонування України виступила схема С.Енхольта «шестикутник брендингу
націй» (Nation Brand Hexagon), яка дала автору можливість комплексно
проаналізувати потенціал країни для формування образного ряду та визначити
ті особливості міфологізації, що можуть скласти позитивну основу для
іміджевого позиціонування країни в сучасному геополітичному середовищі.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному
дослідженні впливу геополітичних чинників на формування міжнародного
іміджу України.
У процесі дослідження одержано наукові результати, що містять наукову
новизну і характеризують особистий внесок автора в розробку окреслених
проблем:
Вперше:
- на підставі системного дослідження впливу геополітичних чинників на
формування міжнародного іміджу незалежної Української держави з’ясовано,
що політичний дискурс щодо ролі України має формуватись при одночасному
врахуванні інтересів основних політичних акторів (США, Росія, ЄС) в аспекті
управління взаємозалежністю та особливостей цільових аудиторій на
євразійському та європейському вимірах. Представлення України як
енергетичного та транспортно-комунікаційного центру в рамках проектів
«Великої Європи» та ВШШ має враховувати експортно-інвестиційні та
історико-культурні складові. Оскільки експортно-інвестиційні складові
передбачають формування «образного ряду» відповідних брендів, що
концентрують у собі промислово-сировинні можливості країни. А історикокультурні – виступають ключовими просторовими характеристиками в аспекті
розбудови нової політичної ідентичності України.
- запропоновано авторський підхід щодо визначення стратегії іміджевого
позиціонування країни як інструмента винайдення так званої «місії»,
«цивілізаційного внеску» певної держави в розвиток глобалізованого
9
суспільства. Відмінність від раніше встановлених положень полягає в аналізі
процесу формування іміджу країни як чинника трансформації сучасної системи
міжнародних відносин до більшої симетричності, надано оцінку наслідків цього
процесу. Під загрозою політичного та ціннісного розподілу Європи та
суперництва двох центрів сили, «цивілізаційний внесок» нашої країни має
сприяти реструктуризації ідеологічно поляризованої моделі від символічного
навантаження «Захід проти Сходу» в площину «від Заходу до Сходу проти
глобальних проблем».
Удосконалено:
- на підставі аналізу існуючого категоріально-понятійного апарату
встановлено вирішальне значення категорій «імідж», «міф» та «бренд» в епоху
постпозитивізму з урахуванням перетворення глобального інформаційнокомунікаційного простору на комплексний дискурс, що формує реальність;
- положення про необхідні рольові параметри та вектори позиціонування
України у якості важливого геополітичного центру. Підібрано відповідний
«образний ряд» у рамках «шестикутника брендингу регіонів» стосовно
вагомості України як геополітичного центру по вісі Росія − ЄС – Китай, в
рамках проектів «Великої Європи» та «Великого шовкового шляху».;
- інструментарій для іміджевого позиціонування України як важливого
геополітичного центру за наступними векторами: енергетичний, транспортнокомунікаційний та духовно-культурний при наявності потенціалу для
зміцнення «міжцивілізаційного діалогу» на західному та східному векторах.
Набули подальшого розвитку:
- положення, що позиціонування суб’єкта міжнародних відносин у
постбіполярній системі має здійснюватись на засадах постмодерністської
парадигми з урахуванням постулатів класичної і «критичної» геополітики.
Відмінність від раніше встановлених положень полягає у наданні
пріоритетного значення конструюванню дискурсу у міжнародних відносинах з
визнанням символічної природи політичного простору;
10
- висновок, що використання методу дискурс-аналізу сприяє визначенню
основних векторів критичної геополітики, а відтак і розробленню стратегії
іміджевого позиціонування країни в постбіполярному світі;
-твердження щодо геополітичного позиціонування як чинника
корегування негативного іміджу країни в глобальному інформаційному
просторі. Відмінність від раніше сформульованих положень полягає у
визначенні, що в позиціонуванні країн із невизначеною макроідентичністю
враховуються наскрізні цивілізаційні характеристики, які виступають
детермінантами вироблення стратегії чіткого іміджевого позиціонування за
умов інформаційної асиметрії та інформаційних експансій, спрямованих проти
підтримання паритету в міжнародних інформаційних відносинах;
- висновок, згідно з яким задля адекватного і позитивного позиціонування
української макроідентичності по євразійському та європейському векторах є
необхідною популяризація відомостей, які доводять наявність на теренах
України демократичного суспільно-політичного устрою та вираженої тенденції
формування республіканської форми правління та самоврядних громад.
Перехід від старої макроідентичності («частина Росії», «країна третього світу»,
«недемократична країна», «країна чорнобильської катастрофи») до нової
передбачає звернення до джерел європейської україністики з метою
реконструкції відповідних складових образу України в європейській
історіографії та проведення на цих засадах іміджевих паралелей із
макроідентичністю сучасності;
- твердження, згідно з яким Україна, попри досить вигідне геополітичне
становище та достатній енергоресурсний, науково-технічний та духовноціннісний потенціал, з часу незалежності не створила ефективного механізму
використання даного потенціалу в національних інтересах, відтак, потребує
розбудови стратегії іміджевого позиціонування з урахуванням новітніх
тенденцій розстановки сил в геополітичному середовищі на регіональному та
глобальному рівнях.
11
Практичне значення одержаних результатів. Отримані в
дисертаційному дослідженні висновки та рекомендації можуть бути застосовані
в зовнішньополітичній діяльності державних та недержавних організацій,
програмах міжкультурної дипломатії, в науковій та навчальній роботі. Йдеться,
зокрема, про використання ключових ідей дисертаційного дослідження при
розробці програм геостратегічного позиціонування України Міністерством
закордонних справ України, корегувального іміджбілдінгу та інформаційнопсихологічних операцій, медіамоніторингу, а також викладанні у вищих
навчальних закладах відповідних навчальних дисциплін, зокрема: «Основи
геополітики і геостратегії», «Міжкультурна дипломатія», «Міжкультурні
комунікації», «Основи іміджелогії», «Іміджбілдінг та брендбілдінг»,
«Технології медіа-моніторингу», «Культурно-історичне позиціонування»,
«Ментальні детермінанти геополітики», «Етносоціологія» тощо.
Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки
дисертаційної роботи було апробовано автором у виступах на 14 міжнародних
науково-практичних конференціях. Серед них: «Геополітичний вимір
європейської інтеграції: інформаційний аспект» (27 травня 2009 року, м.Київ),
«Сучасні комунікативні технології: теорія, практика, українські реалії» (22
квітня 2009 року, м.Київ), «Перспективи відносин України з США, РФ, ЄС,
НАТО в посткризовому світі» (4 березня 2011 року, м. Київ), «Америка та
Європа на початку ХХІ століття: аналітика та прогностика» (23 травня 2011
року, м.Київ), міжвідомча наукова конференція «Світові трансформаційні
процеси: тенденції, напрями, перспективи» (22 листопада 2012 року, м.Київ),
«Міжнародна інформація: концептуальні приклади та виміри» (19 квітня 2013
року, м.Київ) та ін.
Публікації. Основні положення дисертації опубліковано у шести статтях
у фахових виданнях, затверджених переліком Міністерства освіти і науки
України, а також у тезах виступу на науковій конференції.
12
Структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів,
висновків та списку використаних джерел і літератури. Загальний обсяг
дисертації становить 218 сторінок.

Список літератури

ВИСНОВКИ
У дисертації теоретично узагальнено та запропоновано розв’язання
актуального наукового питання, що полягає у дослідженні геополітичних
аспектів іміджевого позиціонування України в сучасному міжнароднополітичному просторі. Виходячи з мети та основних завдань дисертації, автор
сформулювала наступні наукові положення та висновки:
1. Теоретичне осмислення проблеми іміджевого позиціонування країни у
сучасній системі міжнародних відносин показало, що поряд із основними
сферами реалізації класичної геополітики - бінарної опозиції «талассократія –
теллурократія», «аерократії» та «ефірократії», в добу постбіполярності набули
актуальності питання реалізації геополітики в інформаційній сфері,
віртуальному просторі. «Критична» геополітична концепція актуалізує
значення дискурсу, що конституює гегемонію окремих глобальних акторів.
Побудова позитивного іміджу крани відбувається на геополітичній
«шахівниці», а відтак, геополітичні реалії виступають системою координат
позиціонування.
Винайдення місця і ролі країни в певному геополітичному середовищі з
метою максимальної реалізації власних геополітичних інтересів передбачає їх
координацію з інтересами глобальних та регіональних суб’єктів міжнародних
відносин. Відтак, іміджеве позиціонування постає у якості стратегії
забезпечення геополітичних та геостратегічних інтересів країни на міжнародній
арені.
Враховуючи зростаючу хаотичність постбіполярної міжнародної системи,
напруженість між глобальною техносферою та системою традиційних
цивілізацій, послаблення національних держав та посилення недержавних
акторів, і, загалом, низький рівень національної та міжнародної безпеки на
початку ХХІ ст., виникає парадигма постпозитивізму як альтернатива
позитивістським теоріям міжнародних відносин, що визначає спектр
184
кардинально відмінних підходів та інструментів до вирішення геополітичних
завдань та формування принципів світової політики. Це обумовлено
неспроможністю глобальних інституцій (ООН, ЮНЕСКО, МВФ, Світовий банк
тощо) віднайти адекватний інструментарій для вирішення спектру новітніх
глобальних проблем людства.
В контексті проблеми співвідношення категорій «балансу сил» та «сили
держави» у сучасному середовищі міжнародних відносин поняття «сила» все
більше втілюється у можливостях маніпулювання, управління цінностями та
сприйняттям, фактично, міфологізацією змістів, переміщуючи військову та
політико-економічну складові на другорядні позиції. Враховуючи особливості
постмодерністського середовища міжнародних відносин, сучасна міжнародна
система визначається як така, що зазнає значних непередбачуваних системних
змін через взаємодію акторів, що формують соціальне середовище.
У зв’язку з цим основою іміджевого позиціонування суб’єкта міжнародних
відносин виступають побудова міжнародних відносин через дискурс та
когнітивна структура світової політики, що складається з ідей, вірувань,
цінностей, норм та інституцій, що взаємно сприймаються акторами. Тобто,
міжнародні відносини не є сумою балансу сил (могутності - power), а радше є
сумою сигніфікацій та соціальних цінностей. Тому постпозитивізм висуває
цивілізаційний підхід як базовий для винайдення основних характеристик
цільових аудиторій - установок та стереотипів, міфологічних та релігійних
складових, традицій тощо, які враховуються при побудові іміджу держави за
певними векторами. Вищенаведені характеристики кристалізуються у
відповідних «архетипових конструктах», притаманних певним етнічним
спільнотам і людству в цілому. Вони і слугують орієнтирами для формування
геополітичного іміджу країни у глобальному міжнародно-політичному
просторі.
Відтак, концептуальні підходи до вивчення проблеми іміджевого
позиціонування країни, в контексті постмодерністської теорії міжнародних
185
відносин та критичної геополітики, полягають в дослідженні геополітичних
міфів, соціальних систем, інформаційно-комунікаційних параметрів
глобального простору та ідентичностей.
Іміджеве позиціонування країни має на меті визначення її «геополітичної
місії», «цивілізаційного внеску» - відповідних міфологічних сюжетів, що
вписуватимуться у належну геополітичну розстановку сил та виступатимуть
смисловим навантаженням технологій іміджбілдінгу та брендбілдінгу.
Таким чином, іміджеве позиціонування об’єкту (держави, регіону) у
символічному просторі політичних відносин передбачає використання
відповідних технологій формування іміджу, смисловим навантаженням яких
слугують реальні історичні, геополітичні та цивілізаційні пріоритети та
потенційні можливості.
2. В пошуках доцільної методики оцінки іміджевого позиціонування
України, автор дійшла висновку, що геополітичне позиціонування України у
вимірах нового світового порядку має враховувати як критичні, так і класичні
геополітичні підходи.
Конструювання образу країни (іміджеве позиціонування) потребує
врахування «очікувань» цільових аудиторій та їх національно-культурних
особливостей. В даному аспекті особливого значення набувають дослідження в
області територіального маркетингу (place marketing) та територіального
брендінгу (place branding), зокрема, маркетингові та брендінгові інструменти
підвищення популярності і поліпшення іміджу території для залучення
інвесторів, підприємців, туристів, тобто груп, здатних зробити свій внесок в
економічний розвиток в умовах конкурентного середовища.
Іміджеве позиціонування України в сучасному геополітичному середовищі
в аспекті винайдення «місії» та «цивілізаційного внеску» передбачає
формування відповідного «образного ряду», тобто, відповідних політичних
міфів (дискурсу), що має на меті збереження «балансу сил» на регіональному
рівні міжнародної системи шляхом врахування інтересів політичних акторів
186
(США, ЄС, РФ, частково КНР), культурно-цивілізаційних параметрів
відповідних цільових аудиторій (євразійської та європейської
макроідентичностей) та можливостей кооперації між векторами з центральною
роллю України у якості «комунікаційного вузла».
3. В результаті застосування методики дискурс-аналізу, що є одним із
основних інструментів критичної геополітики, зокрема, медіа-моніторингу
інформаційних повідомлень про Україну світових медіа-ресурсів
(«декларування можливостей» в рамках іміджевого проекту CNN global series IList, а також в мережах новин BBC, CNN, Der Spiegel, Le Parisien) було
визначено наступні особливості сформованого образу України після здобуття
незалежності:
- вакуум загальних комунікацій країни з міжнародною громадськістю
спровокував винесення багатьох проблем країни в міжнародну публічну сферу,
що гіперболізувало їх сприйняття поряд із декларуванням потенціалу країни;
- більшість «меседжів» спричинили досить суперечливий ефект, що мало
негативний вплив на формування довіри до країни у потенційних туристів та
інвесторів, і негативно вплинуло на імідж країни;
- сформований геополітичний образ України у світових ЗМІ виявився
переважно негативним через стереотипи на зразок «Чорнобиль», «частина
Росії», «корупційна», «нестабільна», «антидемократична» та ін., що не сприяло
формуванню іміджу безпечного середовища.
Враховуючи двополюсну логіку будь-якої ідеології та політичної
міфотворчості ми/вони = праві/неправі = добрі/погані та «цивілізаційний
розлом» за С. Гантінгтоном, пошуки нової модернізованої ідентичності
українства відбуваються за ідентифікаційною моделлю «Захід проти Сходу».
З посиленням протидії геополітичних полюсів, активно зріс процес
продукування відповідних міфологій. Наразі відбувається боротьба у
символічно-міфологічному просторі, що можна відзначити, як конфлікт міфів
187
та ідентичностей ліберальної західної ідеології та російського панславізму
(традиціоналізму, монархізму).
Здебільшого негативний міжнародний імідж України з часу здобуття
незалежності зумовлений відсутністю скоординованої імідж-брендінгової
політики на державному рівні, наявністю неоднорідних ціннісних орієнтирів та
ідеологічних стереотипів в українському суспільстві та чинником зовнішнього
впливу. Наразі негативний імідж України використовується окремими
зовнішніми акторами як засіб тиску на нашу державу заради досягнення ними
власних цілей на глобальному та регіональному рівнях. А невдала іміджева
політика обумовила сприйняття «європейських орієнтирів» українців як загрозу
національній безпеці Росії, що стало однією з причин російської агресії проти
України.
4. Культурно-історичні, цивілізаційні та геополітичні чинники здійснюють
комплексний вплив на формування «дискурсу» в іміджевому позиціонуванні
України.
Враховуючи одвічне перебування України на ціннісно-цивілізаційному
перехресті (за С.Гантінгтоном), цивілізаційний тип України виявився
прикладом поєднання двох протилежних культурних кодів, що виник на базі
православного християнства, але увібрав такі риси лінійного типу розвитку, як
індивідуалізм та демократичні принципи організації політики. Виступаючи
носієм ментально-духовної та культурної спадщини православної цивілізації та,
водночас, наслідуючи «західні цінності» («свобода», «демократія»,
«республіканський устрій»), Україна має унікальні можливості посередника у
«міжцивілізаційному діалозі» Сходу і Заходу, що сприятиме формуванню
позитивного сприйняття східно-православної цивілізації європейцями та
принципів «західної демократії» на євразійському векторі.
Задля адекватного і позитивного сприйняття української державної
спадщини або, іншими словами, геокультурних складових за векторами, постає
потреба в популяризації відомостей, які доводять наявність на теренах нашої
188
держави демократичного суспільно-політичного устрою протягом століть,
тенденцій до республіканської форми правління та формування самоврядних
громад. Перехід від застарілого дискурсу (міфи про країну - «частину Росії»,
«третього світу», «недемократичної», «чорнобильської зони») до нового
передбачає звернення до джерел зарубіжної україністики, винайдення
історичних аргументів та аналогічних аспектів у сучасному.
У результаті аналізу культурно-цивілізаційних параметрів становлення
української державності сформовано наступний образний ряд в аспекті
«сприйняття державної спадщини» від негативних стереотипів до позитивних:
«в Україні існувала демократія у часи, коли в усій Європі панував
абсолютизм»; «історико-політична роль України у ретрансляції європейських
архетипів під час реформ московського царя Петра І у геокультурний простір
слов’яно–православної цивілізації», «демократичні принципи козацької
конституції передували основним принципам Конституції США»; «відомі
іноземні науковці із захопленням зображували суспільно-політичний устрій та
культуру України і залишили велику кількість повномасштабних літературних
досліджень» та ін. Окрім того, дослідницькі висновки іноземних вчених, послів
та мандрівників XVII-XIX ст. стосовно ролі українського козацтва вимагають
відповідної популяризації в аспекті формування туристичної привабливості
архітектурних пам’яток, традицій, фольклору.
Геополітичні чинники позиціонування базуються на представленні України
як балансиру між Сходом та Заходом, що, в свою чергу, впливає на формування
зовнішньополітичної стратегії країни. При недостатності структурної сили для
України важливим є вироблення стратегій співпраці між двома геополітичними
полюсами в Євразії – ЄС та Росією. Фактично актуалізується концепт «через
співпрацю ЄС та Росії до єдиної України». На європейському континенті
Україна здатна зміцнити свою міжнародну суб’єктність та посилити вплив на
структурування європейського міжнародно-політичного регіону як особливого
189
геополітичного комплексу, в межах якого можуть бути свідомо реалізовані
основні життєві інтереси України.
5. Акцентуючись на культурно-цивілізаційних конструктах євразійської
цивілізації, можна визначити, що ментальна складова українського етносу тяжіє
до рис східної цивілізації та відрізняється «православним ірраціональним»
світосприйняттям на відміну від картезіанського західного раціонального.
З точки зору російської геополітичної концепції, Україна разом з Росією
уособлює самодостатній «культурно-історичний континент», несумісний із
західноєвропейською цивілізацією, має свою унікальну місію і свій шлях
розвитку. Імперіалістичне забарвлення російського менталітету і, відповідно,
сприйняття України як сфери своїх законних геополітичних інтересів,
передбачає основне завдання геостратегічного позиціонування Росії на даному
векторі: довести прихильність українства до союзу євразійських народів з
метою побудови стратегічного партнерства. а відтак важливим є винайдення
взаємовигідних аспектів позиціонування, тобто так званих «сфер
зацікавленості». Зміст політико-міфологічних стереотипів визначається,
вочевидь, сучасними геополітичними різновидами євразійства: РосієюЄвразією як утримувачем хартленду, «Євразійським конфедеративним
союзом», «євразійським островом», «євразійським миром» з віссю Німеччина –
Росія – Китай, статусом Росії у якості світової держави – міфом про
відродження імперської Росії.
Характерними політико-міфологічними складовими країн європейської
макроідентичності є орієнтація на інноваційно-практичні знання, а також
можливість зміни усталених догматів у відповідності до практичної вигоди, що
було започатковано у період розділення світської та духовної влади у західному
християнстві. Геополітичні концепції «Римленду», «Хартленду», «Єврамару»,
«кінця історії», «багатополюсності нового світового порядку» та ін.
обумовлюють необхідність позиціонування України як потужного і
передбачуваного елемента у системі глобальної безпеки.
190
Відтак, на даному напрямі Україна має бути представлена як незалежна
держава з міцним науково-технічним, інвестиційним та кадровим потенціалом,
а також інноваційними підходами у вирішенні глобальних проблем людства,
зокрема, в контексті боротьби за паливні та інші стратегічні ресурси.
Передбачається використання потенціалу країни у вирішенні питань виходу з
екологічної, промислової та кадрової криз, а також формування діапазону
сталих експортних брендів у наступних секторах: агропромисловий комплекс,
енергозберігаючі технології та альтернативні джерела енергії, ядерна
промисловість, авіаційно-космічна галузь, машинобудування, транспортна
інфраструктура.
6. Геополітичний потенціал брендів «Великої Європи» та «Великого
шовкового шляху» обумовлений необхідністю формування континентальних
проектів як альтернативи класичним атлантистським концепціям «морської
сили», «блакитної води», «Рімленду», «Хартленду», «цивілізаційного розлому»
Н.Спайкмена, Х.Маккіндера, А.Мехена, С.Гантінгтона та ін.
Відтак, з одного боку, це передбачає формування дискурсу про відродження
«Великого шовкового шляху» та «Великої Європи» у якості стратегії
возз’єднання континенту з позицій класичної геополітики, беручи свій початок
з теорії «континентального блоку» К.Хаусхофера. З іншого боку,
позиціонування України як актора середнього рівня має здійснюватись з
урахуванням інтересів таких глобальних акторів як США (актора глобального
рівня) та ЄС (актора регіонального рівня), а відтак, вищезазначених
атлантистських концепцій. Зростаючий політико-економічний вплив Китаю
вимагає враховувати його визначну роль у відродженні ВШШ. Наразі КНР
вкладає значні дипломатичні і фінансові ресурси у даний проект, намагаючись
поєднати Росію та Європу через Середню Азію, що є загрозою усунення
України поза його межі.
Відповідно, в рамках континентальних проектів «Великої Європи» та
«Великого шовкового шляху» Україна має утримуватись від потрапляння до
191
сфери впливу неоімперських прагнень великих держав при максимальній
реалізації своїх геополітичних інтересів шляхом перетворення країни на
геополітичний центр, «комунікаційний вузол», з урахуванням:
- географічного розташування, за умови здатності використовувати власну
територію для розвитку транспортно-комунікаційних мереж та енергетичних
коридорів;
- інтересів сусідніх держав (Великих держав) та культурно-цивілізаційних
особливостей відповідних цільових аудиторій;
-економічного потенціалу – наявності енергетичних ресурсів, інвестиційних
можливостей, сформованих експортних брендів та шляхом участі у
регіональних об’єднаннях у різних сферах із потужними акторами з метою
утримання балансу сил на регіональному рівні міжнародної системи;
- без’ядерного статусу, участі у механізмах Кіотського протоколу, що є
передумовою для формування іміджу безпечного середовища.
Відтак, авторська концепція моделі іміджевого позиціонування України
ґрунтується на брендах «Великої Європи» та «Великого шовкового шляху», що
є основою для формування зовнішньополітичної ідентичності з акцентом на
потенціалі співробітництва в євроазійському просторі. Така концепція
відкриває потенціал до мінімізації ефектів силової конфронтації безпекових
блоків та відкриває можливості для поглиблення співпраці в таких сферах як
енергетика, транспортно-комунікаційні шляхи, міжкультурна взаємодія.
7. На основі проведеного аналізу геополітичних аспектів іміджевого
позиціонування України, і зокрема, її енергоресурсного, транспортнокомунікаційного, інвестиційного, науково-технічного та культурно-духовного
потенціалу, виявити який дозволила модель «шестикутника брендингу
регіонів» С.Енхольта, автором запропонованонаступний образний ряд в рамках
геополітичних проектів «Великої Європи» та «Великого шовкового шляху» в
аспекті міжцивілізаційної взаємодії:
192
- позиціонування символічних історичних постатей, які відстоюючи
геополітичну ідентичність українства, втілювали західноєвропейські політикокультурні паттерни життєустрою у соціально-політичну реальність. У тому
числі, популяризація результатів їх суспільно-політичної активності, що
втілилась у їх соціально-політичних (впровадження на законодавчому рівні
норм магдебурзького права та поділ влади на законодавчу, виконавчу і судову у
Конституції П.Орлика), військових (захист Європи, входження до складу
європейських військових формувань) та культурно-освітніх (просвітництво,
ретрансляція європейських архетипів у геокультурний простір Московії,
заснування Києво-Могилянської академії, Харківського імператорського
університету, Київського імператорського університету св. Володимира та ін.)
досягнень;
- формування іміджу туристичних об’єктів - об’єктів культурної спадщини
ЮНЕСКО, природних та історико-культурних пам’яток, більшість з яких є
репрезентативними елементами української барокової культури;
- основними напрямами позиціонування України на європейському векторі
визначено: «країна перетину основних нафто- і газотранспортних мереж»,
«сланцева Мекка», «самодостатня в аграрній та енергоресурсній сферах (30%
світових чорноземів, потенціал енергетичної незалежності)», «країна з
найвищим показником транзитності в Європі», «без’ядерна держава з
переходом на екологічні стандарти виробництва», «країна з потужним науковотехнічним та кадровим потенціалом», «країна з найбільшою часткою дорослих
в світі з вищою освітою», «держава з активними міжнародними зв’язками у
галузі мирного освоєння космосу» тощо.
- у геокультурній площині напрямками позиціонування на європейському
векторі можуть бути: «Україна – історично демократична країна», «захист
Європи від вторгнення кочових азійських орд та спільність історичного
розвитку», «унікальне поєднання західноєвропейських та ортодоксальних
культурних елементів», «країна, де жили і працювали відомі західно-
193
європейці», «демократичні принципи козацької конституції передували
основним принципам Конституції США» та ін.
- позиціонування України на євразійському векторі має на меті формування
економічного простору з урахуванням спільного науково-практичного досвіду
у високотехнологічних галузях, енергетичних та транспортно-комунікаційних
проектах при врахуванні західних стандартів якості та стратегій розвитку.
Враховуючи зростаючу роль Китаю у сучасному світі, участь України у
провідних трансрегіональних проектах на зразок Євро-азійського
нафтотранспортного коридору (ЄАНТК) неможлива без врахування регіону
АТР. Економічне та науково-технічне співробітництво між країнами, участь
України у трансрегіональних енергетичних та транспортних проектах, діалог
культур, залучення інвестицій і наукових кадрів з регіону АТР виступають
основними передумовами відродження Великого Шовкового Шляху. У
геокультурній площині, враховуючи потенціал країни у якості ланки
трансферту цивілізаційних цінностей та потенціал укріплення «взаємоповаги
культур» на осі «Європа - Азія» з’являються передумови для гальмування
негативних тенденцій конфліктності по геополітичних осях «Росія – НАТО»,
«НАТО – ШОС».