Коваленко Ольга Петрівна Лінгвопрагматика і лінгвосеміотика англійського віртуального корпоративного дискурсу

Короткий опис

Коваленко Ольга Петрівна, фізична особа - підпри­ємець: «Лінгвопрагматика і лінгвосеміотика англійського віртуального корпоративного дискурсу» (10.02.04 - гер­манські мови). Спецрада Д 26.001.11 у Київському на­ціональному університеті імені Тараса Шевченка

Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Міністерство освіти і науки України
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Міністерство освіти і науки України
Кваліфікаційна наукова
праця на правах рукопису
КОВАЛЕНКО ОЛЬГА ПЕТРІВНА
УДК 81’42.811.111
ДИСЕРТАЦІЯ
ЛІНГВОПРАГМАТИКА І ЛІНГВОСЕМІОТИКА АНГЛІЙСЬКОГО
ВІРТУАЛЬНОГО КОРПОРАТИВНОГО ДИСКУРСУ
(на матеріалі сучасної англійської мови)
Спеціальність – 10.02.04 – германські мови
Подається на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук
Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей,
результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело
________________ О.В. Коваленко
Науковий керівник Бєлова Алла Дмитрівна, доктор філологічних
наук, професор
Київ – 2017

ЗМІСТ
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ............................................................. 12
ВСТУП................................................................................................................... 13
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ СУЧАСНОГО
КОРПОРАТИВНОГО ДИСКУРСУ ................................................................ 21
1.1. Різноманітність підходів до визначення поняття дискурсу в сучасній
лінгвістиці........................................................................................................... 21
1.2. Віртуалізація сучасного суспільства та її вплив на комунікацію.......... 27
1.3. Типологія жанрів віртуального дискурсу................................................. 38
1.4. Реалізація корпоративної культури через корпоративний дискурс ...... 44
1.5. Корпоративний дискурс у віртуалізованому середовищі....................... 51
1.6. Бізнес-лінгвістика як комплексний аналіз функціонування мови у
бізнес-контексті.................................................................................................. 58
1.7. Особливості діяльності компаній у соціальних медіа ............................ 63
1.8. Функціонально-лінгвістичний дизайн повідомлень компаній у
соціальних мережах ........................................................................................... 77
Висновки до першого розділу........................................................................... 81
РОЗДІЛ 2. КОРПОРАТИВНИЙ ДИСКУРС У СОЦІАЛЬНИХ
МЕРЕЖАХ............................................................................................................ 83
2.1. Вірусні повідомлення компаній у соціальних мережах.......................... 83
2.2. Комунікативне призначення повідомлень компаній у соціальних
мережах та їх стилістичні особливості ............................................................ 86
2.2.1. Інформативна комунікативна стратегія...................... 87
2.2.2. Аргументативна комунікативна стратегія ................. 98
2.2.3. Спонукальна комунікативна стратегія ..................... 106
11
2.2.4. Стратегії встановлення, підтримки та розривання
контакту...................................................................................... 112
2.2.5. Рекламна стратегія групової ідентифікації............... 117
2.3. Мультимодальність і гібридизація повідомлень на корпоративних
сторінках у соціальних мережах..................................................................... 125
2.4. Особливості надання стислої інформації про компанію на її сторінках у
соціальних мережах ......................................................................................... 137
2.5. Лінгвістичні відмінності повідомлень комерційних та некомерційних
організацій у соціальних мережах.................................................................. 142
Висновки до другого розділу.......................................................................... 154
РОЗДІЛ 3. МОВНІ ОСОБЛИВОСТІ ОФІЦІЙНИХ САЙТІВ КОМПАНІЙ
............................................................................................................................... 159
3.1. Гібридизація дискурсу на сайтах компаній............................................ 159
3.2. Фокусування уваги відвідувачів за допомогою елементів
корпоративного веб-сайту............................................................................... 165
3.3. Вербалізація і візуалізація корпоративної культури компанії на
головній сторінці веб-сайту ............................................................................ 175
3.4. Мікрокопія як інструмент втілення духу й іміджу компанії та її
лінгвістичні особливості ................................................................................. 179
3.5. Прагматична оптимізація текстів сайтів для пошукових систем ........ 187
3.6. Іллокуція текстів на корпоративних сайтах компаній .......................... 196
Висновки до третього розділу ........................................................................ 201
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ.................................................................................. 203
ГЛОСАРІЙ ......................................................................................................... 209
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ...................................................... 211
ДОДАТКИ........................................................................................................... 247
12
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
ORM – Online Reputation Management (управління репутацією в онлайн
просторі)
SEO – Search Engine Optimization (оптимізація для пошукових систем)
SERP – Search Engine Result Page (сторінка результатів пошукових систем)
B2B – Business-to-Business (компанії, які працюють з іншими компаніями, а
не широкими масами населення)
B2C – Business-to-Client (компанії, які створюють пропозицію для широких
мас населення та працюють напряму зі споживачем)
13
ВСТУП
Полісеміотичний характер комунікації у XXI столітті зумовлений
стрімким розвитком сучасних інформаційно-комунікаційних технологій,
урізноманітненням методів поширення даних, всебічною комп’ютеризацією
сучасних соціальних та науково-технічних процесів та швидкою зміною
наукових парадигм. Диференціація компаній, виокремлення однієї з-поміж
інших потребує чітко систематизованої корпоративної культури та цінностей,
встановлених правил корпоративного дискурсу та вмілої реалізації стратегій
компанії у мережі Інтернет.
У нинішніх умовах глобалізації світу і формування інтерактивного
інформативного суспільства компанії досягають прагматичної ефективності
через поєднання різних семіотичних систем, внаслідок чого створюється
мультимодальність та гібридизація дискурсу у віртуальному просторі. Крім
того, все більшої ваги набувають і нові засоби індивідуалізації бренду та
персоналізації дискурсу.
Сучасні тенденції розвитку віртуального корпоративного дискурсу
компаній привертають увагу у зв’язку з реалізацією текстів корпоративного
дискурсу компанії в мережі Інтернет та формування певного симбіозу
корпоративного і віртуального дискурсів. Спілкування брендів з існуючими та
потенційними клієнтами у віртуальному просторі стає лінгвовізуальним
феноменом, надаючи інформацію про товари та послуги у вигляді полікодових
повідомлень з використанням креолізованих текстів, відеофрагментів та
візуальних знаків.
Теоретико-методологічну основу роботи становлять наукові праці з
дискурсології, теорії комунікації, лінгвістики тексту, стилістики. Насамперед
це роботи вчених, які сприяли формуванню дискурс-аналізу (К.-О. Апель [1],
Ж. Лакан [2], А. Леконт [3], М. Пеше [4], П. Серіо [5], М. Фуко [6],
Ю. Хабермас [7]), систематизували та класифікували визначення теорії
дискурсу і дискурс-аналізу (Т. А. ван Дейк [8], Я. Торфінг [9],
14
А.В. Діденко [10], М. Йоргенсен та Л. Філліпс (Marianne Jorgensen and Louise
Philips) [11] та О.Ф. Русакова [12]), розглядали дискурс у мережі Інтернет
(А.Г. Аврамова [13], О.В. Волкова [14], Ф.О. Смирнов [15], J.P. Brewer [16],
B.H. Davis [16], E. Jonsson [17], Н.О. Гудзь [18], Е.Ю. Распопіна [19],
М.С. Рижков [20], Г.Н. Трофимова [21]), дослідили жанрове встановлення у
межах феномена інтернет-комунікації (Є.І. Горошко [22], Н.Г. Асмус [23],
Є.Н. Галичкіна [24], Д. Крістал [25], Є. Соколинська [26], Л.А. Капанадзе [27],
О. Буторіна [28], Г.Н. Трофимова [21], Т.А. Ситнікова [29],
Ф.О. Смирнов [15], С.А. Федорова [30], Л.Ю. Іванов [31], С.А. Андрєєва [32],
досліджували корпоративний дискурс (R. Breeze [33], F. BargielaChiappini [34], Т.В. Ананко [35], C. Nickerson [34], С.С. Мартьянова [36],
І.Е. Санжарова [37], А.А. Колобова [38]).
Актуальність теми дисертації зумовлено посиленою увагою сучасної
лінгвістики до вивчення віртуальної комунікації, а також тим, що формування
потрібного іміджу компанії в інтернет-просторі потребує конвергенції
особливостей корпоративного та віртуального дискурсу як у соціальних
мережах, так і на сайтах компаній.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію
виконано в межах наукової теми Інституту філології Київського
національного університету імені Тараса Шевченка ― Мови та літератури
народів світу: взаємодія та самобутність (код 11 БФ 044-01), затвердженої
Міністерством освіти і науки України. Тему дисертації затверджено Вченою
радою Інституту філології Київського національного університету імені
Тараса Шевченка (протокол № 7 від 27 березня 2015 р.). Уточнену редакцію
теми затверджено Вченою радою Інституту філології Київського
національного університету імені Тараса Шевченка (протокол № 31 від 26
грудня 2017 р.).
Мета дослідження полягає у визначенні лінгвопрагматичних та
лінгвосеміотичних особливостей віртуального корпоративного дискурсу на
15
сайтах компаній та в соціальних мережах. Досягнення мети передбачає
розв’язання таких завдань:
 з’ясувати загальні особливості діяльності компаній у соціальних
медіа;
 виявити мовні засоби, які застосовуються компаніями в межах
різних комунікативних стратегій для досягнення прагматичних
цілей повідомлень у соціальних мережах;
 розкрити закономірності мультимодальності, гібридизації і
взаємозв’язку елементів повідомлень на корпоративних сторінках
у соціальних мережах;
 виокремити спільні і відмінні риси повідомлень комерційних та
некомерційних організацій у соціальних мережах;
 встановити лінгвістичні особливості офіційних сайтів компаній як
складника віртуального корпоративного дискурсу;
 виявити гібридизацію різних видів дискурсу на сайтах компаній;
 встановити особливості реалізації корпоративної культури у
віртуальному корпоративному дискурсі на сайті компаній;
 з’ясувати вплив прагматичної оптимізації текстів сайтів для
поліпшення позицій у результатах пошукових систем.
Об’єктом дослідження є віртуальний корпоративний дискурс в
англомовному середовищі в соціальних мережах та на сайтах компаній.
Предмет дослідження – лінгвістичні особливості віртуальних
корпоративних повідомлень у соціальних мережах та офіційних сайтів
компанії як складника віртуального корпоративного дискурсу.
Матеріал дослідження:
 публікації за період з 1.01.2015 по 30.09.2017 у соціальних мережах
Facebook, Twitter, Instagram комерційних компаній Starbucks, Dove, Go
Pro, Netflix, Oreo, Apple, BMW, Airbnb, Taco Bell, Old Spice;
16
 40 описів сторінок у соціальних мережах Facebook, Twitter, Instagram
комерційних компаній Starbucks, Dove, Go Pro, Netflix, Oreo, Apple,
BMW, Airbnb, Taco Bell, Old Spice;
 публікації за період з 1.02.2017 по 1.05.2017 у соціальних мережах
Facebook, Twitter, Instagram некомерційних організацій United Nations’
Children’s Fund (UNICEF), Human Rights Watch (HRW), Do Something,
ACLU, Doctors Without Boarders, American Red Cross, World Wildlife
Fund, Green Peace;
 27 корпоративних сайтів компаній Apple, Coca-Cola, Disney, Dove, Intel,
McDonalds, Microsoft, Starbucks, BP, Amazon, Shell, GSK, Roche, BASF,
Maersk line, Bayer, Siemens, L’Oréal, ING, Unilever, Beiersdorf, Nivea,
BAT, Nestlé, Total, Dell;
 25 прикладів використання мікрокопії на сайтах різних компаній.
Викладений у дисертації матеріал унаочнено таблицею, 68
ілюстраціями, супроводжено 12 додатками та глосарієм.
Для реалізації поставлених завдань було використано такі методи:
1) метод спостереження – для систематичного збору текстів
віртуального корпоративного дискурсу в мережі Інтернет з метою їх
подальшого аналізу та порівняння;
2) структурний метод – для виокремлення мовних засобів, які
застосовуються для збільшення кількості переглядів та активізації
аудиторії в соціальних мережах;
3) метод аналізу й синтезу інформації – для виявлення головних
особливостей віртуальної комунікації, визначення рис спілкування
компаній у соціальних мережах та поєднання різних типів дискурсу при
його гібридизації на корпоративних сайтах;
4) порівняльно-зіставний метод – для виявлення схожих і відмінних рис
віртуального корпоративного дискурсу комерційних та некомерційних
компаній у соціальних мережах;
17
5) гіпотетико-дедуктивний метод – для визначення і верифікації гіпотез
щодо прагматичних рис мультимодальних та гібридних повідомлень на
основі зібраного матеріалу;
6) метод структурно-функціонального аналізу – для виявлення
прагматичних особливостей допоміжних елементів розташування
тексту в системі корпоративного сайту компанії;
7) метод асоціативно-концептуального аналізу – для встановлення змісту
повідомлень за допомогою співвіднесення вербальних компонентів та
тих, які передаються через інші семіотичні системи;
8) метод стилістичного аналізу – для виявлення стилістичних тропів і
фігур у текстах віртуального мультимодального простору;
9) метод індукції – для виявлення типології мовних засобів, застосованих
у межах віртуального корпоративного дискурсу.
Наукова новизна дослідження полягає в тому, що дисертація є першою
спробою всебічного лінгвістичного вивчення віртуального корпоративного
англомовного дискурсу компаній у соціальних мережах та на корпоративних
сайтах.
Теоретичне значення роботи полягає у встановленні прагматичних і
семіотичних особливостей корпоративного дискурсу віртуальному просторі, а
саме у соціальних мереж та корпоративних сайтах; у доповненні й розвитку
положень теорії комунікації на основі аналізу спілкування брендів, в якому
різні семіотичні системи (тексти, малюнки, відео) поєднуються з
лінгвостилістичними та лінгвопрагматичними прийомами, створюючи
мультимодальність тексту.
Практична цінність роботи полягає в тому, що її результати та
ілюстративний матеріал можуть бути використані в курсах з лінгвістики
тексту, стилістики, дискурсології, теорії комунікації, прагматики,
медіалінгвістики. Результати дослідження можуть застосовуватися
компаніями України, які мають на меті постійний розвиток, використання
18
найкращих інноваційних методів ринкування та досягнення
конкурентоспроможності на внутрішньому і зовнішньому ринках.
Наукова новизна отриманих результатів може бути узагальнена в таких
положеннях, що виносяться на захист:
1. Сучасні тенденції підвищення ролі корпоративної культури та цінностей
компанії спонукають їх до створення і поширення власної корпоративної
культури, яка втілюється у корпоративному дискурсі. Віртуалізація
комунікації викликала потребу реалізації корпоративного дискурсу у
віртуальному просторі — у соціальних мережах та на сайтах компаній -
що сприяло формуванню віртуального корпоративного дискурсу.
2. Спілкуванню в соціальних мережах притаманні публічність,
персоналізація, віртуальність, швидкість поширення, багатоканальність,
відсутність контролю з боку компаній, конкурентність з іншими
брендами, позитивність спілкування з клієнтами, що впливає на
формування належної стратегії віртуального корпоративного дискурсу.
Гібридизація і мультимодальність повідомлень, як наслідок
диверсифікації віртуальної комунікації, сприяє уточненню значення
завдяки конвергенції різних семантичних елементів. Водночас
функціонально можливий лінгвістичний дизайн повідомлень у різних
соціальних мережах сприяє ширшому використанню полікодових
повідомлень, на відміну від монокодових, які, як було виявлено на основі
проведеного аналізу, не отримують бажаної кількості переглядів.
3. Віртуальний корпоративний дискурс у соціальних мережах повинен
виконати три прагматичні завдання: покращити впізнаваність бренду,
створити віддану групу прихильників та збільшити обсяг продажу
компанії. Для досягнення цих цілей використовуються стратегії
встановлення, підтримки та розірвання контакту, аргументативна,
спонукальна, а також рекламна стратегія групової ідентифікації, кожна з
яких реалізується за допомогою певних тактик та мовних засобів.
19
4. Цільові аудиторії комерційних і некомерційних організацій є різними: у
порівнянні з дискурсом некомерційних організацій, дискурс комерційних
має більш розважальний характер, ніж інформативний, що виражається у
більш поширеному вживанні стилістичних тропів та фігур. Однак мета
організацій обох типів загалом спільна, так само притаманні їхнім
повідомленням спільні мовні засоби і мультимодальність – збільшення
кількості переглядів та активізація аудиторії.
5. Гібридизація юридичного, рекламного, економічного, корпоративного та
презентаційного дискурсів поєднується з різними модальностями, які
підкреслюють мультимодальність віртуального корпоративного дискурсу
на сайтах компаній. Обов’язкові елементи сайту – верхній колонтитул,
головна частина сайту та нижній колонтитул – полегшують навігацію по
сайту й доповнюються елементами, що випливають, і тексти яких
спонукають відвідувачів до виконання потрібних дій на сайті.
6. Віртуальний корпоративний дискурс реалізується безпосередньо і
завуальовано на головних сторінках сайтів компаній у рекламних
слоганах за допомогою малюнків та мікрокопії. Функціональне
призначення тексту мікрокопії як одного з елементів сайту — це
полегшення навігації, а також спрямування відвідувачів на виконання
цільових дій на сайті.
7. З прагматичного погляду, сайти компаній повинні бути не лише зручними
у використанні, але й мати текстове наповнення, яке відповідає правилам
SEO, що сприяє кращій позиції гіперпосилання на сайт у результатах
пошуку через різноманітні пошукові системи. У минулому SEO іноді
негативно впливав на контент сайту, породжуючи ідентичний контент та
надмірне використання ключових слів; однак у сучасному віртуальному
просторі SEO мотивує компанії створювати сайти, які були б зручними у
використанні й відображали б корпоративну культуру бренду.

Список літератури

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ
Сучасна епоха комп’ютеризації суспільства диктує правила
віртуального спілкування. Диверсифікація і мультимодальність інформації у
інтернет-просторі значно відрізняється від спілкування у реальному житті.
Долаючи темпоральні та географічні перешкоди, встановлюючи нові правила
спілкування та поведінки в мережі Інтернет, формується нетикет. Наслідком
цих тенденцій є формування віртуального дискурсу, який нині поширується
через усі пристрої з доступом до мережі Інтернет та впливає на використання
інших типів дискурсів у віртуальному просторі.
Методологічна база досліджень дискурс-аналізу має комплексний
міждисциплінарний характер, а різноманітні класифікації цього явища
підкреслюють відсутність її об’єктних та дисциплінарних обмежень.
Віртуалізація спілкування в сучасному світі вплинула на сучасне
мовлення, що актуалізує поглиблене дослідження різних типів дискурсу в
інтернет-просторі. Формування жанрів віртуального дискурсу включає в себе
виокремлення двох типів: мережевих та запозичених жанрів. Якщо до
мережевих належать жанри, сформовані саме в мережі Інтернет (веб-сайт,
електронна бібліотека, електронний журнал, електронний лист, чат,
віртуальна дошка оголошень, інтернет-каталоги, соціальні мережі, рекламні
банера та ін.), то запозичені жанри, зародились поза мережею Інтернет,
віртуалізуються, формуючи нові жанри, зокрема такі, як віртуальний
корпоративний дискурс.
У зв’язку з сучасними тенденціями зростання уваги до корпоративної
культури та цінностей компанії все більше брендів формують єдині чітко
сформовані культури, які породжують корпоративний дискурс компанії. У
поєднанні з правилами бізнес-лінгвістики, єдині стандарти спілкування в
компанії сприяють успішній взаємодії співробітників один з одним, а також з
клієнтами і партнерами. Хоча спілкування в межах компанії залишається поза
204
увагою сторонніх споглядачів, спілкування компанії в мережі Інтернет
піддається всебічному неконтрольованому оцінюванню й обговоренню,
особливо в соціальних медіа, що вимагає від компаній чітко встановленої
стратегії та її дотримання при використанні віртуального корпоративного
дискурсу.
Серед різних типів соціальних медіа найпопулярнішими є соціальні
мережі, які мають найбільшу кількість корпоративних сторінок. Спілкування
на цих сторінках характеризується публічністю, персоналізацією,
віртуальністю, швидкістю поширення, багатоканальністю, відсутністю
контролю, конкурентністю, позитивністю, що впливає на формування
належної стратегії віртуального корпоративного дискурсу. Важливим
чинником також є функціонально доступний лінгвістичний дизайн
повідомлень у різних соціальних мережах. Повідомленням усіх соціальних
мереж притаманна мультимодальність: поєднання одночасно тексту, малюнка,
відео, гіперпокликання, емотикону та інших елементів, оскільки монокодові
повідомлення не отримують бажаної кількості переглядів. Фокусування уваги
на окремих елементах мультимодального повідомлення допомагає
уточнювати зміст через гібридизацію повідомлень. Кожен елемент
мультимодальних повідомлень має певний тип кореляції з іншими елементами
повідомлення, а саме: паралельну, комплементарну або інтерпретативну.
Компанії мають три головні прагматичні мети у соціальних мережах:
покращити впізнаваність бренду (brand awareness), створити віддану групу
прихильників та збільшити обсяги продажу компанії. Певні комунікативні
стратегії використовуються для досягнення однієї або декілька прагматичних
цілей. У рамках інформативної комунікативної стратегії використовуються
тактики запиту інформації та інформування. Аргументативній стратегії
притаманні тактики опису позитивної перспективи, проведення аналогії та
поетапного мотивування. Спонукальна комунікативна стратегія реалізується
через тактики безпосередньої каузації та прихованої каузації. Тактики
205
інклюзивності та покликання на авторитет використовуються в межах
рекламної стратегії групової ідентифікації, яка поєднує рекламний і
віртуальний корпоративний дискурси.
Комунікації у соціальних мережах властива мультимодальність та
гібридизація. Ці процеси істотно змінили вигляд тексту, особливості його
сприйняття. Спілкування у віртуальному просторі дозволяє використовувати
мультимодальні засоби для кращого передання змісту, точнішої ідентифікації
мети повідомлення та швидшого їх сприйняття, що відповідає вимогам
сучасного світу. Крім того, мультимодальні частини повідомлень фокусують
увагу користувачів на окремих елементах. Ці елементи поєднуються між
собою одним з трьох типів кореляцій – паралельною, комплементарною або
інтерпретативного. До того ж, в межах одного повідомлення різні
мультимодальні елементи можуть мати різний ступінь кореляції один з одним.
Повідомлення на сторінках бренду в соціальних мережах доповнюються
презентаційними елементами їх сторінок. Соціальна мережа Facebook надає
окрему сторінку під назвою About, на якій компанії можуть розташовувати
інформацію про власну історію, корпоративну культуру, цінності, досягнення,
правила спілкування на їхніх корпоративних сторінках тощо. У тексті таких
секцій цієї сторінки, як Terms of Use, Privacy Policy, Disclaimer та Impressum,
поєднуються віртуальний і юридичний дискурси, які регламентують правила
та права користувачів і компанії при спілкуванні на сторінці в цій мережі. Але
не всі правила встановлені за допомогою юридичного дискурсу. На сторінках
деяких компаній при написанні правил спілкування перевага надається
розмовному стилю.
Цільова аудиторія компанії впливає на графічні методи і стилістичні
прийоми, які використовуються у віртуальному корпоративному дискурсі
бренду. Оскільки цільові аудиторії комерційних і некомерційних організацій є
різними, у порівнянні з дискурсом некомерційних організацій, дискурс
комерційних має більш розважальний характер, ніж інформативний.
206
Некомерційним організаціям також притаманна вища частотність публікацій,
більша кількість повідомлень та частіше поширення повідомлень інших
сторінок у соціальних мережах. Оскільки основна мета обох типів організацій
є загалом спільною– підвищення переглядів та активізації аудиторії – то і їх
повідомленням притаманні спільні мовні засоби та мультимодальність.
Окрім публікацій у соціальних мережах, на офіційних сайтах компаній
також реалізовується віртуальний корпоративний дискурс. Гібридизація
юридичного, рекламного, економічного, корпоративного та презентаційного
дискурсів комбінується з поєднанням різних модальностей (аудіо-, відео-,
аудіо-відео), які підкреслюють мультимодальність віртуального
корпоративного дискурсу. Обов’язкові елементи сайту – верхній колонтитул,
головна частина сайту та нижній колонтитул – полегшують навігацію по сайту
і доповнюються випливними елементами, які мають на меті або затримати
користувача, який покидає сайт, або зібрати додаткові контактні дані для того,
щоб зв’язатися з відвідувачем після того, як він покине сайт, або провести
певне опитування для отримання відгуків задля майбутнього розвитку
компанії. Доповнюючи перший екран сайтів такими нестандартними
елементами, як рухомий рядок під верхнім колонтитулом сайту, рекламні
банери та каруселі на першому екрані головних сторінок сайту, компанії
надають більше інформації користувачу вже при відкритті сайту, без потреби
гортати сторінку вниз.
Виявлено суттєву різниця між віртуальним корпоративним дискурсом
компаній B2C та B2B. В той час як компанії B2B більше використовують
інституційний дискурс, сайти компаній B2C віддають перевагу
розважальному та рекламному дискурсам. Інституційний дискурс також
домінує на сайтах компаній, які застосовують ринкові технології одночасно
для декількох брендів, оскільки для таких сайтів властиве B2B-спрямування,
а сайтам окремих брендів цієї ж компанії притаманний дискурс компаній B2C.
207
Реалізація ідей корпоративної культури компанії на головній сторінці
веб-сайту відбувається за рахунок поєднання віртуального корпоративного
дискурсу з рекламним що відображає цінності бренду в рекламних слоганах.
Окремі розділи для підкреслення соціальної відповідальності, а також
тенденція до ідеї Diversity & Inclusion присутні на багатьох з досліджених
сайтів. Це вказує на потребу сайтів та цінностей компаній відповідати певним
світовим тенденціям. Віртуальний корпоративний дискурс на головних
сторінках сайтів може бути реалізований безпосередньо, масковано або бути
відсутнім, якщо сайт компанії виконує не тільки презентаційну прагматичну
функціє але і є головним засобом продажу товару компанії.
Мікрокопія — один з елементів сайту, який передає тональність
корпоративного дискурсу компаній на сайті, сприяє полегшеній навігації та
скеровує відвідувачів до виконання цільових дій на сайті компанії. Цей
елемент використовується в електронних анкетах на сайтах, різних
повідомленнях та при помилках на сторінках. Рівень формальності мікрокопії
залежить від корпоративного дискурсу компанії.
Сайти компаній повинні бути не лише зручними у використання, але й
відповідати правилам SEO, що сприяє кращій позиції гіперпосилання на сайт
у результатах пошуку через різноманітні пошукові системи. У минулому SEO
іноді негативно впливав на контент сайту, породжуючи ідентичний контент та
надмірне використання ключових слів. Але у сучасному віртуальному
просторі SEO тепер мотивує компанії створювати сайти, які зручні для
використання та відображають корпоративну культуру бренду.
Серед іллокутивних мовленнєвих актів, які використовуються на сайтах
компаній, домінують директиви, оскільки головна мета компаній —
заохочувати користувача на виконання певної дії. Репрезентативи також
широко використовуються, на відміну від комісивів, експресивів та
декларативів. Для отримання юридичної згоди з умовами сайту, компанії
використовують декларативи.
208
Перспективним напрямком розвитку дослідження може стати
лінгвістичний аналіз особливостей спілкування компаній в межах управління
репутацією у мережі Інтернет, що включає аналіз обзорів про бренд, відповіді
на скарги та відгуки і дослідження використання ключових слів у текстах
компаній у віртуальному просторі.