Медведева Юлия Юрьевна Методология маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

Короткий опис

Медведева Юлия Юрьевна Методология маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур
ОГЛАВЛЕНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
доктор наук Медведева Юлия Юрьевна
ВВЕДЕНИЕ

1. ДИАЛЕКТИКА МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ

РАЗВИТИИ ТОРГОВЛИ В УСЛОВИЯХ НОВОГО

ЭКОНОМИЧЕСКОГО УКЛАДА

1.1. Специфика инновационного развития торговых розничных структур в условиях высококонкурентной среды

1.2. Предпосылки формирования маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур на

основе системного подхода

1.3. Динамика факторов маркетинговой среды инновационного развития торговых розничных структур

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

2 . ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ

РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СТРУКТУР

2.1. Компаративное исследование концепций маркетинга и трансформации взаимоотношений участников товарного обращения

2.2. Особенности маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

2.3. Методологический конструкт организации маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

3 . ФОРМИРОВАНИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ

МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ

РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЛИ

3.1. Методы интеграции маркетингового управления инновационным развитием в систему управления торговой розничной структуры

3.2. Моделирование поведения потребителей в системе маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

3.3. Трансформация представлений о комплексе маркетинга в

процессе развития торговых розничных структур

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ И ОПЕРАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ

СТРУКТУР

4.1. Маркетинговые стратегии инновационного развития торговых розничных структур

4.2. Инструментальные решения маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

4.3. Построение маркетинг-ориентированной бизнес-модели инновационного развития торговых розничных структур

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

5 . ЭВАЛЬВАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СТРУКТУР

5.1. Методологический подход к оценке результативности маркетингового управления инновационным развитием торговли

5.2. Маркетинговое проектирование инновационного развития торговых розничных структур

5.3. Оценка реализации маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А. Основные результаты крупнейших ритейлеров

России

Приложение Б. Основные показатели результативности ТРС

«Магнит» и Х5 Retail Group

Приложение В. Классификация категории «собственные торговые

марки»

Приложение Г. Портрет покупателя X5 Retail Group

Приложение Д. Применение технологии Data Science

Список літератури

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Диссертационное исследование посвящено актуальной и недостаточно проработанной проблеме развития торговых розничных структур на основе маркетингового управления. Постиндустриальное развитие современных экономических систем опирается на нарастание инновационных процессов, генерацию инноваций, их внедрение в рыночный механизм. Инновационное развитие определяет успешность экономического роста на всех уровнях. Необходимость развития розничной торговли в плоскости инновационного вектора обусловлена несколькими группами факторов.
Одно из основных направлений развития розничной торговли - это поиск решений, повышающих уровень потребительской удовлетворенности. Здесь особое значение приобретают такие детерминанты, как увеличение количества покупок через Интернет и рост мобильного трафика, а также «удобство» сделки». Второй драйвер на рынке - технологии. Для ритейлера это то, что дает возможность формировать персонифицированные, уникальные предложения за счет использования личной информации, доступ к которой становится все шире. Детерминирование возможностей и условий инновационного развития на рынке и привлекательности для потребителей и контрагентов позволяет произвести оценку актуальной инновационной среды и инфраструктуры. Под инновационной средой понимается совокупность социально-экономической, политической, правовой, производственной, организационной, кадровой, информационной и иных составляющих, обусловливающих формирование, реализацию и распространение инноваций в сфере товарообращения. При этом инновационная среда торгового предприятия в рамках глобально рыночных переменных детерминируется как внешними политическими, экономическими, правовыми международными изменениями, так и внутренними инновационными процессами зарубежных торговых компаний, работающих на российском рынке. Условно, факторы, определяющие инновационную среду торгово-технологической системы можно разделить на группу внутренних составляющих субъективного порядка (определяемых самой торговой организацией) и внешних составляющих объективного порядка, то есть не зависящих от организации.
В этих условиях растет роль маркетингового управления как стратегического драйвера (стимулятора) инноваций и их провайдера. В исследовании обоснована роль маркетингового управления как способа развития ТРС. Определено, что инновационное развитие торговых предприятий является одним из основных способов формирования конкурентной отстройки. Доказано, что инновации в торговле носят клиентоориентированный характер, что стало возможным вследствие эволюции сферы розничной торговли.
Иерархические взаимосвязи концепций маркетинга в торговле, особенности ее инновационного развития устанавливают не только мультипарадигмальность современного маркетинга в торговле, но и позволяют сформировать мултипарадигмальную концепцию маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли. Ее содержание означает реализацию
клиентоориентированной и клиентововлеченной доктрины управления розничным торговым предприятием и представляет собой процесс,
проектируемый и управляемый маркетингом, нацеленный на трансформацию технологий, методов, форм, форматов торговли.
Эволюция концепций маркетинга в торговле совпадает с общей тенденцией персонификации и вовлечения потребителей в создание ценности. Некоторые изготовители и розничные торговцы уходят от массового изготовления товаров, предоставляя потребителям возможность на заказ создавать свои собственные уникальные продукты. Кастомизация, как базовый вектор развития экономики в целом и сферы товарообращения, является действенным инструментом получения конкурентного преимущества на основе маркетинговых, организационных и информационных инноваций.
Основные задачи маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли фокусируются на определении параметров выбора приоритетных направлений инновационной деятельности, поиске перспективных направлений инновационной деятельности, формировании программ (стратегий) инновационного развития на основе диагностики ресурсов и прогнозирования предполагаемых результатов, сопровождении аудита и контроле реализации программ инновационного развития розничной торговли. Маркетинговое управление инновационным развитием розничной торговли обладает особенностями, детерминируемыми спецификой торговой услуги за счет клиентововлеченности и клиентоцентричности, гибкости маркетингового управления, способности его трансформации под различные формы и форматы розничной торговли.
Трансформационная способность маркетинга обуславливает расширение его функций в маркетинговом управлении ТРС следующими подфункциями: диджитализации, интегративной и моделирующей.
Контекст развития торговых розничных структур изменился. Эволюционирование торговли происходит в рамках инновационного развития. Подобная концепция должна строиться на основе классического комплекса маркетинг-микса для сферы услуг, так как в ней собраны основные мероприятия по обеспечению эффективного функционирования сферы розничной торговли, но с добавлением контекста, определяющего адекватное текущее состояние среды торговой розничной структуры. Комплекс маркетинга 7Р+5Е позволяет вовлекать потребителей в создание ценности через концепцию со-инноваций, обеспечивая соответствующую контекстную составляющую. Каждый элемент этого маркетинг-микса позволяет опосредовать инновационное развитие торговых розничных структур через призму маркетингового управления.
Определена концепция маркетингового управления инновационным развитием ТРС на основе интегрирования устойчивого маркетинга, маркетинга покупательского опыта, маркетинга взаимоотношений и маркетинга сотворчества. Маркетинговое управление инновационным развитием обеспечивает потенциальную способность поглощения, которая связана с приобретением и усвоением внешних знаний, и преобразованную способность поглощения, которая связана с преобразованием и эксплуатацией знаний для превращения их в конкурентное преимущество.
Маркетинговое управление инновационным развитием торговли, охватывая бизнес-процессы торгового предприятия всех уровней, позволит достичь целей инновационного развития за счет возможности формирования взаимоотношений торговых предприятий с производителями и потребителями, реализации маркетинга сотворчества, внутреннего маркетинга ритейлеров и, в конечном итоге, позволит обеспечить реализацию интересов всех обозначенных участников товарного обращения.
Принципы построения маркетинговой модели инновационного развития ориентированы на специфические черты функционирования ТРС и отражают детерминанты инновационного развития торговой сферы. Основные факторы, определяющие инновационное развитие торговли, следующие: интеграционные процессы на федеральном и региональном уровне, смена технологического уклада, развитие ИКТ, технологическое развитие смежных отраслей, высокий уровень конкуренции как на рынке, так и внутри отдельных торговых компаний на уровне форматов, городов, регионов, связи с производителями, поставщиками, межотраслевые объединения, культура потребления, инновационная культура, изменение качества жизни населения.
Сформированный подход к моделированию инновационного развития ТРС заключается в сопоставлении ценности инноваций с позицией компании во взаимосвязях с поставщиками, заказчиками, конкурентами и потребителями. Целью моделирования инновационного развития выступает формирование и определение методов реализации стратегии инновационного развития как части формирования конкурентной стратегии торговой розничной структуры.
Представленная модель управления поведением потребителей определяет вовлеченность клиентов в процесс продуцирования инновационных продуктов и формирование дополнительной ценности в виде результатов как для потребителей, так и для стейкхолдеров и общества в целом. Маркетинг сотворчества является одним из перспективных способов инновационного развития розничной торговли, так как обеспечивает персонализацию и вовлеченность клиентов, трансформацию потребительской культуры. За счет возможности формирования взаимоотношений торговых предприятий с производителями и потребителями маркетинг сотворчества ритейлеров способен достигать целей всех обозначенных участников товарного обращения.
Маркетинговые стратегии инновационного развития ТРС рассматриваются как способ достижения целей развития торговой компании за счет предоставления инновационных продуктов, услуг, технологий, каналов сбыта и т. д. на основе долгосрочного согласования возможностей торговой компании (ее ресурсов) с рыночной конъюнктурой, ориентированной на удовлетворение нужд потребителей, участников цепи поставки и общества в целом.
Определен конструкт маркетинговой стратегии инновационного развития ТРС, основанный на логико-иерархической взаимосвязи концепции маркетинга, обеспечивающей инновационное развитие ТРС, стратегии инновационного развития ТРС и бизнес-стратегии торговой розничной структуры. Автор предполагает, что интегрированная концепция маркетинга является базисом формирования маркетинговой стратегии. Определенные автором маркетинговые стратегии инновационного развития - кастомизации, интеграции и
информатизации - отражают трансформацию контекста, в котором функционирую ТРС.
Сформулирован авторский подход к пониманию организационно- иерархической соподчиненности понятий «маркетинговая стратегия инновационного развития» и «бизнес-модель инновационного развития» ТРС. Определено, что стратегия инновационного развития описывает, за счет каких инноваций фирма стремится дифференцироваться от своих конкурентов или конкурировать с ними для достижения конкурентного преимущества. Маркетинговая ориентация бизнес-модели заключается в фокусе на
организационной логике того, как создается и присваивается ценность таким образом, чтобы достичь отличительного конкурентного преимущества и максимально эффективно удовлетворить потребности покупателей.
Определены фундаментальные концепты бизнес-модели инновационного развития ТРС, доказывающие практическую значимость маркетинговой ориентации БМИР ТРС: изменение логики создания или присвоения фирмой стоимости посредством изменения видов маркетинговой активности; появление новых способов и инструментов присвоения части произведенной ценности в виде дохода участниками бизнес-модели; трансформация механизмов управления ТРС. Предложена классификация типов инноваций в БМИР ТРС в сопряжении с ключевыми ценностными приращениями, реализуемыми за счет инноваций. Такая категоризация приведет к сфокусированному исследованию различных аспектов формирования бизнес-моделей инновационного развития ТРС. Систематизированы актуальные бизнес-модели инновационного развития ТРС, предложены перспективные направления трансформации бизнес-моделей инновационного развития ТРС.
Оценка результативности маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур необходима для измерения эффективности функционирования предприятия и оценки стратегических путей развития бизнеса. Эвальвация результативности маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур является понятием многомерным и складывается из эффекта от инновационной деятельности и маркетингового управления, с учетом получаемых финансовых результатов.
Подход, предлагаемый для оценки результативности МУИР ТРС, основывается на анализе маркетинговых, инновационных и финансовых результатов. Инновационными результатами в развитии ТРС предлагается понимать материальные и нематериальные результаты инновационного развития ТРС, позволяющие формировать поток дохода за счет реализации инновационных проектов, повышающих конкурентоспособность и ценность компании в текущем или будущем периодах. Понятие маркетинговых результатов рассматривается в данном исследовании на основе ресурсного подхода. Результативность маркетингового управления инновационным развитием ТРС можно представить в виде функции с тремя переменными - индикаторами результативности инновационной, маркетинговой и финансовой деятельности.
Оценка результативности маркетингового управления позволяет диагностировать вклад каждого индикатора в развитие ТРС и является основанием для внедрения или коррекции применения маркетингового инструментария в деятельность ритейлера, давая возможность предусмотреть распределение рисков между участниками товарного обращения. В общем, под маркетинговым проектированием понимают специально созданную систему удовлетворения ключевых потребностей целевой аудитории с целью достижения стратегической цели предприятия. Следовательно, основными этапами маркетингового проектирования являются маркетинговые исследования, формирование маркетингового сценария (описание эталонного взаимодействия ключевого потребителя с инновацией). Определены основные элементы маркетингового проектирования инновационного развития ТРС: факторы и предпосылки, объект, участники, механизмы и инструменты участия, типы проектов, ресурсы, показатели результативности