Методология статистического исследования цен на потребительском рынке

Короткий опис

Год:

2006

Автор научной работы:

Данченок, Лариса Александровна

Ученая cтепень:

доктор экономических наук

Место защиты диссертации:

Москва

Код cпециальности ВАК:

08.00.12

Специальность:

Бухгалтерский учет, статистика

Количество cтраниц:

387

Оглавление диссертациидоктор экономических наук Данченок, Лариса Александровна

Введение.
Глава 1 Методологические принципыстатистическогоисследования цен на потребительскомрынке.
1.1 Экономическая и социальная природа цены. Функции и виды цен напотребительскомрынке.
1.2 Цели и методологические принципы статистическогоисследованияцен на потребительском рынке.
1.3 Система показателей статистикипотребительскихцен.
1.4 Статистическое наблюдение цен в условиях современной информационной среды.
Глава 2 Проблемы статистического исследования уровня, соотношения и динамики цен на потребительском рынке.
2.1 Методологические вопросы статистического измерения уровня цен на потребительском рынке.
2.2 Проблемы исследования структурырозничныхцен.
2.3Методологиястатистического исследования соотношений цен на потребительском рынке.
2.4 Проблемы статистического анализа динамики потребительских цен.
Глава 3 Статистический анализ социальной дифференциации потребительских цен.
3.1 Методологические особенности статистического анализаценовойдифференциации потребительского рынка.
3.2 Статистическая оценка влияния социальной дифференциациипотребителейна уровень цен.
3.3 Методы анализа дифференциации ценпокупкитоваров как индикатора социальной неоднородности.
3.4 Проблемы статистического исследования региональной дифференциации потребительских цен и ее влияния на уровень жизни.
Глава 4 Статистический анализ ценовойэластичностипараметров потребительского рынка.
4.1 Методологические принципы и проблемы исследования ценовой эластичности на потребительском рынке.
4.2 Статистическое наблюдение ценовой эластичностиспроса.
4.3 Показатели ценовой эластичности спроса в системе управленияпотребительскимрынком.
4.4 Методологические особенности статистической оценки эластичности потребительских цен.
Глава 5 Применение статистической методологии вценообразованиина потребительском рынке.
5.1 Статистическое исследование цен на этапестратегическогопланирования и ценообразования на потребительском рынке.
5.2 Методологические проблемы статистического исследованияконкурентоспособностицен и ценовой политики предприятия
5.3 Статистическая оценка уровня цены какиндикаторакачества потребительских товаров.
5.4 Методологические вопросы статистического анализа вмарочномценообразовании.

Введение диссертации (часть автореферата)На тему "Методология статистического исследования цен на потребительском рынке"

Актуальность темы исследования. Российская экономика в настоящее время характеризуется новым качеством развитияценовыхпроцессов на потребительском рынке. Это связано с ростом его социальной и региональной дифференциации,ассортиментнойнасыщенности, разнообразием ценовой политики предприятий, ростом требованийпотребителейк соотношению цены и качества, изменением структурыпотребления. За последние годы в структуре расходов потребителей выросла долянепродовольственныхтоваров и услуг, усилилась дифференциация населения по уровню доходов. По оценке экспертов и данным Роспатента отмечен семикратный за десять лет росттоварныхгрупп, двадцатикратный рост количества марок в каждой группе. По мере изменения структуры общества и потребления меняется роль и структурапотребительскойцены, растет необходимость ее дифференциации, усиливается разнонаправленность ее влияния наконкурентоспособностьпродукции, увеличивается степень воздействия на всюценообразующуюцепочку, на уровень и качество жизни, в особенности,малодоходнойчасти населения, расширяется спектр действующих напотребительскуюцену факторов.
Потребительскаяцена всегда рассматривалась как один из значимых показателей уровня жизни населения. В то же время, цена является и сильнодействующим, вызывающим быструю реакцию рынкаинструментомуправления. Развитие потребительского рынка и активные процессы его дифференциации приводят к усилению потенциала цены как регулятора рыночных процессов, элемента управления как на федеральном и региональном уровне, так и на уровне отдельного предприятия. Специфика ценпотребительскогорынка состоит в том, что они в большей степени, чем другие виды цен приближены к конечному пунктутовародвижения, напрямую связаны с возможностями, потребностями и мотивациями разноликой массы потребителей. Приемлемость дляпокупателейуровня потребительских цен, в конечном счете, определяет необходимость производства,инновационныепотребности, а иногда и саму возможность существо4 вания предприятия в условиях развитого рынка. Как следствие, процесс создания и реализации цены напотребительскомрынке становится все более сложным и многофазным: от научно-технических разработок домаркетинга. Из этого следует необходимость статистического обоснования процессаценообразованияи управления ценами на потребительском рынке.
Неоднозначная сущность потребительской цены, ее многогранность, многофункциональность и многофакторность требуют дифференцированных исследований. В этой связи в статистике цен усиливается роль ситуационного анализа, опросов, оценки мнений потребителей и экспертов. Современные статистические исследованияпотребительскихцен должны охватывать вопросыценовойхарактеристики рыночных закономерностей и уровня жизни, ценообразования и управления ценами производственных иторговыхпредприятий, использовать принципы и методымаркетинговыхи социологических исследований.
Росстатомуспешно решаются многие задачи изучения потребительских цен: расширяется информационная база, совершенствуются методики регистрации цен, методы анализаинфляциии др. В то же время, требует разработки и совершенствования многие вопросы статистической методологии исследования социальной и региональной неоднородности цен, взаимосвязей и закономерностейценовогоповедения, статистического обеспечения ценообразования предприятий, работающих на потребительском рынке.
Вышеизложенное подтверждает актуальность темы исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методологии комплексного статистического исследования цен в условиях дифференцированного и интенсивно развивающегося потребительского рынка. В соответствии с целью, в работе поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи теоретического и прикладного характера:
- выявить и оценить закономерности ценовых процессов с учетом осо5 бенностей современного этапа развития потребительского рынка;
- сформулировать концепцию комплексного статистического исследования цен на потребительском рынке;
- разработать систему показателей статистики цен на потребительском рынке;
- предложить методологические подходы к совершенствованию организации статистического наблюдения заценовымипроцессами с учетом экономической и социальной дифференциации рынка;
- предложить комплекс обобщенных показателей, позволяющих дифференцированно оценить уровень цен на потребительском рынке;
- выявить направления совершенствования методологии статистического анализа структуры и динамики потребительских цен;
- разработать методологические подходы к комплексному статистическому анализу социальной и региональной дифференциации потребительских цен, оценке влияния социальных факторов на их уровень и динамику;
- усовершенствовать методологию анализа реакцииспросана изменения потребительских цен;
- разработать методологические принципы статистического исследования ценообразования в условияхконкуренциии дифференциации продукции по уровню качества;
- разработать методологические принципы оценки уровня цен намарочныетовары и факторов, определяющихмарочноеценообразование предприятий.
Объектом исследования являетсяценообразованиена потребительских товарных рынках г.Москвы и РФ.
Предметом исследования является методология статистической оценки уровня потребительских цен натоварымассового спроса.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по статистике, экономическому анализу, теории рыночной экономики, уровню жизни,ценообразованию, маркетингу.
В работе использованы научные труды по проблемам теории и практики ценообразования, уровня жизни, потребительского рынка и маркетингаБукереляФ., Гальперина В.М., Дайана А.,ДенисовойИ.П., Дерябина А.А., Диксона П.Р.,ДружининаН.К., Заславской Т.И., Ковалевского Г.В.,КозловойК.Б., Котлера Ф., Крутикова Ф.А.,ЛамбенаЖ-Ж., Ланкара Р., Нефедова В.К.,НикитинаС.М., Орлова А.В., Певзнера Я.А.,ПетраковаН.Я., Пунина Е.М., Римашевской Н.М.,РутгайзераВ.М., Салина В.Н., Се-лигмена Б.,СтоляроваС.Г., Уткина Э.А., Цацулина А.Н.,ЧубаковаГ.Н., Энтова P.M., Яковца Ю.В. иЯсинаЕ.Г.
В процессе разработки методологических вопросов статистического исследования большое значение имели труды известных отечественных ученых:АгаповойТ.Н., Бакланова Г.И., Башиной О.Э.,БеляевскогоИ.К., Громыко Г.Л., Дубровой Т.А.,ЕлисеевойИ.И., Ефимовой М.Р., Журавлева Г.Т.,ИльенковойС.Д., Карманова М.В., Корнилова И.А.,КоротковаА.В., Кузнецова В.И., Лукашина Ю.П.,МхитарянаB.C., Назарова М.Г., Нестерова Л.И.,ОреховаС.А., Плошко Б.Г., Подузова А.А.,РябушкинаБ.Т., Симчеры В.М., Столярова С.Г.,СуриноваА.Е., Устинова А.Н., Фомина Я.А.,ФренкеляА.А., Чобану К.Г., Чудилина Г.И.,ШвырковаВ.В., Юзба-шева М.М.
В качестве статистическогоинструментарияисследования использовались методы корреляционного, регрессионного, кластерного ииндексногоанализа, методы исследования рядов динамики и прогнозирования, метод экспертных оценок, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.
Для обработки исходной информации были применены пакеты прикладных программ «SPSS», «STATISTICA», «Excel».
Информационную базу исследований составили статистические данные и методические материалы Федеральной службы государственной статистики, данные маркетинговых исследований отдельных товарных рынков РФ и потребительского рынка г. Москвы, публикации массовых периодических изданий, Internet и электронныхСМИ.
Научная новизна исследования состоит в том, что в ней дано решение важной научной проблемы формирования ценовой политики субъектов потребительского рынка в условиях его дифференциации. К защите представлены следующие результаты исследования, содержащие научную новизну:
- разработаны методологические принципы комплексного статистического исследования цен, включающие понятийный аппарат и систематизацию задач, критерии многоуровневой классификации видов цен;
- сформирована система статистических показателей, характеризующая уровень и дифференциацию цен в зависимости от факторов ценообразования, социальных различий и поведения покупателей, отражающая также бизнес-направление ценового регулирования потребительского рынка;
- разработаны принципы статистического наблюдения ценовойконъюнктурына потребительском рынке в современных условиях, систематизированы и усовершенствованы методы тестирования цен и проведения опросов потребителей и экспертов (менеджеров, торговых корреспондентов и др.);
- разработана методология комплексной многоуровневой дифференцированной оценки цен, включающей показатели структуры, относительные и обобщающие показатели уровня цен;
- усовершенствована методология анализа соотношений и динамики потребительских цен с учетом расширения базы сравнения;
- разработана методология статистического исследования взаимного влияния потребительских цен и социальной дифференциации;
- обобщена и усовершенствована система статистических показателей и методов дифференцированного исследования неоднородности региональных ценовых процессов;
- усовершенствована система показателей ценовойэластичностина потребительском рынке (с включением корректирующих показателей, оценок эластичности цен по показателям дохода, качества, ценконкурирующихмарок), разработана и апробирована модель влияния цен намаржинальныйдоход;
- разработаны и апробированы методы статистической оценкиконкурентоспособностицен на потребительском рынке;
- разработана методология статистического анализа взаимного влияния цен и качества потребительскихтоваров, апробирована модель влияния качественных факторов на уровень цен;
- предложены концептуальные подходы к статистической оценке уровня цен на марочные товары.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты и выводы проведенного исследования нашли применение в работе Аналитического Управления Аппарата Совета Федерации Федерального Собрания РФ, Федеральной службы государственной статистики иООО«АртЭ-лектро», что подтверждается справками о внедрении.
Разработанные и усовершенствованные методы исследования уровня и поведения цен на потребительском рынке, взаимосвязи цен и социальной дифференциации представляют практический интерес для Правительства РФ и г.Москвы в области формирования и реализации программ регулирования потребительского рынка РФ, региональных и товарных рынков. Методы статистической оценки конкурентоспособности и эластичности цен могут быть применены в практической деятельности субъектовпредпринимательства, работающих в потребительском секторе отечественного рынка, а также при организации исследований специализированными кон9салтинговымикомпаниями.
Основные положения и результаты исследования используются в научной работе и учебном процессеМЭСИдля различных специальностей по курсам «Статистика цен», «Статистика рынка товаров и услуг», «Ценообразование и анализ цен», «Маркетингцен», а также в рамкахкорпоративногообучения в магистратуре.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты были доложены и получили одобрение на 19 международных, всероссийских и городских научных конференциях и семинарах, в том числе:
- III Международная Конференция «Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика» (Москва, октябрь 1999г.),
- IV Международная Конференция «Маркетинг в России:мироваяпрактика и российский опыт» (Москва, октябрь 2000г.),
- 5-й Международный семинар «Балтийское море вчера, сегодня, завтра» по теме «XXI век: проблемы правового регулирования морской экологической икоммерческойдеятельности» (Рига, май 2001 г.),
- Международный научно-практический семинар «Проблемы современных экономических трансформаций» (Москва, май 2004г.),
- Международная научно-практическая конференция «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, май 2004г),
- VI Международный симпозиум «Новые технологии в образовании, науке и экономике» (ОАЭ, г.Шарджа, январь 2006г.),
- VII Международный симпозиум «Новые технологии в образовании, науке и экономике» (Италия, г.Террачина, май 2006г.),
- I Всероссийская научно-практическая конференция «Опыт и проблемымаркетинговойдеятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, март 2000г.),
- Всероссийская научно-практическая конференция «Васильевские
10 чтения: национальные традиции вторговле, экономике, политике и культуре» (Москва, октябрь 2002г.),
- Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфересервиса» (Москва, апрель 2005г.),
- Научно-практическая конференция "Потенциал московских вузов и его использование в интересах города" (Москва, апрель 1999г.),
- Научный семинар «Статистика и ее роль в формировании современного специалиста в областикоммерции, маркетинга и менеджмента» (Москва, апрель 2000г.),
- Научные чтения в рамках Круглого стола «Торговаяполитика России в условияхглобализации(Москва, апрель 2001г.),
- Региональная конференция «Маркетинг:Стратегическаяустойчивость предприятия на конкурентном рынке» (Ярославль, декабрь 2001г.),
- Региональная научно-практическая конференция «Маркетинг - стратегия развитиябизнеса» (Ярославль, декабрь 2002г.),
- Межвузовский семинар «Организационно-управленческие проблемы трансформации российской экономики» (Москва, 2002г.),
- Научно-практическая конференция «Актуальные проблемыменеджмента, маркетинга и логистики» (Москва, октябрь 2004г.).
Публикации. Результаты исследования опубликованы в 94 работах общим объемом 405п.л. (227 авторских), в т.ч. в 2 монографиях (24п.л.), 7 публикациях (4,1 пл.) в журналах, рекомендованныхВАК, 24 учебниках и учебных пособиях общим объемом 356п.л. (в т.ч. 182 авторских).
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Список літератури

Заключение диссертациипо теме "Бухгалтерский учет, статистика", Данченок, Лариса Александровна

Результаты исследования американских ученых [277] на рынке горных велосипедов подтверждают актуальность проблемы: 63% респондентов предпочитаюттоварпроизводителей высококачественных марок в противовес эквивалентномутоваруконкурентов - производителей дешевыхтоваров. Можно предположить, что для товаров с возможностью значительной дифференциации по качествуценоваяпремия в более низких по качествусегментахрынка на значимом уровне положительно коррелирует с качеством самой плохой модели втоварнойлинии; в сегментах рынка с высоким качеством ценоваяпремиякоррелирует с качеством наилучшей модели. Для проверки гипотезы применима модель зависимостиценовойпремии (ав) от ценовых пределов и параметров марки (xi, i=l,n): ав= f (Хмакс , Хмин, X,), где хмакс и хмин - самый высокий и низкий уровень прогноза цены моделей марки; х,-количество моделей,рекламныхстраниц, рыночная доля и другие факторы уровнямарочнойнаценки в розничной цене.
Анализ целесообразен для товаров, легко дифференцируемых по качеству, например, товаров длительного пользования. Nikon предлагает камеры, дифференцированные горизонтально («наводи-и-фотографируй», цифровые, категории 35mm SLR, подводные и др.), в пределах категории 35mm SLR предлагаются варианты, отличающиеся по качеству N50, N70, N90). Вертикальноемарочноерасширение (хуже-лучше по качеству и, соответственно, дешевле-дороже) не имеет смысла, например, для марок мыла, в то время как линейное расширение широко применимо (по размерам, упаковке и др.).
Регрессионные модели должны найти широкое применение для статистического решения проблемы оценки влияния цены иценовогостимулирования на марочный капитал. Можно предположить, что вдолгосрочномпериоде рекламирование имеет положительное и значимое влияние намарочныйкапитал, в то время какценовоестимулирование имеет отрицательный эффект. В долгосрочном периоде ценовоестимулированиеделает потребителей более чувствительными к цене и менее чувствительными кскидкампри решении о выборебренда: оно затрудняет повышение цен
309 все большиескидкидолжны предлагаться, чтобы иметь тот же самый эффект на выборпотребителей. Для проверки гипотезы возможно построение модели влияния цены марки (р) и ценовогостимулирования(ps - скидки) на марочныйкапиталили ценность марки дляпотребителя(у):
У = f (Р, Ps)
Коэффициенты при независимых переменных (ценоваяэластичностьи эластичность ценового стимулирования) могут быть рассмотрены как функции от показателейдолгосрочныхмаркетинговых мероприятий и сформировавшейсялояльностипотребителей марки. Модель зависимости ценовойпремии(ав) от параметров долгосрочного стимулированияспроса(х„ i=l,n) имеет вид: ав = f (Х|) где х, - показателидолгосрочногоценового стимулирования; долгосрочных рекламных мероприятий; степень лояльности к марке и другие.
Метод оценки ценовой премии, как соотношения ценмарочныхтоваров и среднерыночной цены, апробирован в исследовании украинского молочного рынка с участием автора на этапе анализа. Респондентам предлагалось оценить по 5-балльной шкале важность факторов, влияющих напокупкуТ-молока (стерилизованного молока длительного хранения). Методом факторного анализа (матрица повернутых компонентов представлена в табл. прил.25), были выявлены четыре основных мотива, двигающихпокупателямипри покупке (расположены в порядке убывания значимости).
1. Образ марки (мультипликаторпараметров: известность марки, известностьпроизводителя, реклама марки, надежность и стабильность марки, привычка к этой марке, красивая упаковка);
2. Функциональные свойства (качество продукции, вкусовые характеристики,полезностьдля здоровья);
3. Внешние обстоятельства (рекомендации друзей и знакомых, требования членов семьи купить марку, отсутствие вмагазинедругого выбора);
4. Цена.
Такое распределение факторов позволяет выдвинуть гипотезу о том, что при выборе Т-молока украинскиепотребителиориентируются скорее на маркутовараи его качество, чем на цену.
Этот факт подтверждается тем, чтопокупатели, ориентирующиеся на качество (качество рассматривалось как частьмарочногокапитала), платят за него в среднем дороже на 29 (от 17 до 41) копеек, чем покупатели, важным критерием выбора для которых является уровень цен. В первом случае разброс цен составил 2,72-2,82 гривны, во втором - 2,31-2,65 гривны). Ценовая премия является статистически значимой величиной (рис.5.16.): перекрытия «усиков», показывающих границы 95%-доверительного интервала, не происходит, следовательно, существует принципиальная разница в цене.
Q 230 ■ -'
О 220
N • 31 334
Цэна Качество
Рис.5.16. Соотношение цен за литровую упаковку Т-молока припозиционированиипо «цене - качеству»Средневзвешеннаястоимость 1-го литра активно рекламируемого как марочный продукт стерилизованного молока (три наиболее популярные марки: «Ласуня», «На здоровье» и «Баланс») равна 2,8 гривны, не позиционируемого как марочный товар - 2,6 гривны, т.е.доплатаза бренд составляет 20 копеек (табл.5.15.).
Показатели отклонения цены молока за счет марочного фактора
Число респондентов (N), человек Среднее значение цены, копеек за литр Стандартное отклонение цены Стандартная ошибка средней цены
Слабые марки молока 108 257,78 58,87 5,66
Сильные марки молока 300 278,23 39,92 2,30
На рис.5.17. видно, что разница цен между сильными (на рисунке они обозначены как «бренд») и слабыми марками молока статистически значима, поскольку область их вероятного разброса не перекрывается.
290
Рис.5.17. Соотношение цен за литровую упаковку Т-молока при позиционировании по марке Это же подтверждает и Т-тест для независимых выборок (табл.5.16.).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существенное и интенсивное изменение структуры и закономерностейпотребительскогорынка ставит новые задачи по его статистическому исследованию, что, в свою очередь, требует разработки и усовершенствования методологии анализапотребительскихцен, прикладной направленности и дифференциации подходов, использованияинструментовситуационного и конъюнктурного анализа.
В работе сформулированы исходные теоретические предпосылки исследования цен напотребительскомрынке, доказана необходимость учитывать при их проведениизатратную, обменную и маркетинговую основуценообразования, многофазный и итеративный процесс формирования и реализации цены, ее многофакторную природу, определяемую в том числе и отношением потребителей. Предложены критерии и проведена авторская классификация видов цен на потребительском рынке.
Неоднозначная природа и разновидности потребительских цен, разнообразие рыночных задач по их регулированию делают принципиально важным использование многоуровневого подхода к разработке и совершенствованию методологии статистического исследования. Выявлены критерии и уровни дифференциации исследований цен, отличающихся объектом, предметом, источниками и методами сбора и обработки информации, методами анализа и прикладными возможностями.
Целью прикладных исследований становится информация, необходимая для управления. Это позволило сформулировать концептуальную задачу комплексного исследования цен: всесторонняя характеристикаценовыхрыночных процессов для обеспечения регулирующих действий на рынке. С учетом этого выделены четыре основных направления совершенствования методологии: актуализация методологии анализа рыночных закономерностей цены; оценка взаимного влияния цен и социальной дифференциации; дифференцированный анализ реакции потребительского рынка на изменения цен; применение статистической методологии в целях дифференцированного ценообразования. Эти направления, на наш взгляд, яв
315 ляются ключевыми направлениями современных ценовых исследований субъектов управления ипредпринимательства.
Для данных направлений исследования предложена система показателей, сформулированы предложения по расширению информационной базы с учетом современной информационной среды. Расчет показателей ведется дифференцированно: характеризуются уровень и изменения цен на отдельныетовары, товары-представители, товарные группы, агрегат из основных товаров для РФ, регионов и локальных рынков, регистрируютсяпокупательскиеи экспертные оценки, ценыпродажи(розничные) и покупки. Оценивается цена какиндикаторрынка, а также регулирующее воздействие цены (например, реакция спроса на изменение цен). Объектами при регистрации цен выступаютмагазины, рынки разных ценовых сегментов.
В исследовании доказана необходимость использования в анализе индивидуального, относительного, среднего и обобщающего уровня цен (включая модальные и многофакторные показатели) для товарной категории и типа потребителя; систематизирован и расширен блок показателей, дифференцированно характеризующих относительный и обобщающий уровень цен. На примере обследования рынка маслаЮЗАОг.Москвы, проведенного при участии автора, предложена методика многоуровневого анализа цен. Так, исследование уровня цен на масло по типаммагазиновпозволило сделать вывод: самый высокий уровеньрозничныхцен соответствует средним по размерумагазинам, что можно объяснить недостаточным для низких цен объемомпродаж, но значительной номенклатурой, удорожающей товары.
Анализ позволил выделить три принципа в подходе к исследованию структуры цены: по уровнюкалькуляции(собственно структурный уровень), по стадиямтовародвижения(уровень товаров смежных отраслей) и сравнительный подход (уровень взаимосвязанных ивзаимозаменяемыхтоваров). Проблемы регистрации и представительности выборки на стадиях товародвижения делают необходимым комплексное многоуровневое исследование с учетом косвенных и корректирующих исследований на уров
316 нетоварныхрынков, мест торговли, типов товаров, включающих контрольные вопросы по структуре цен. Так, в ходе исследования московского потребительского рынка, проведенного позаказуДепартамента потребительского рынка Москвы при участии автора, была разработана методика выявления и оценки структурного элемента цены - скидки/надбавки.
Автором предложена и апробирована методика оценки соотношений цен продуктов с базой сравнения - цена хлеба (муки), который является т.н. "стратегическим" или социально значимым товаром,бесперебойноприсутствовавшим в продаже и относительно свободным от случайных иликонъюнктурныхскачков. Такой анализ особенно актуален в регионах с неблагополучной социальной структурой.
Проведенный анализ соотношения цен косвенно подтвердил благополучность 1997г., когда в связи с ростом спроса росли относительно (в ценах хлеба) цены на «индикаторыблагополучия» - мясо, колбасу, сыр, в то время как «обесценивались» долгохранящиеся продукты - рис, макароны. Наиболее стабильно соотношение цен на молоко и хлеб: продукт наименеедефицитныйв дореформенные годы и недолго хранящийся. Наоборот, соотношение средней цены чая черного, байхового к цене хлеба было необычайно завышенным: в 1993г. оно сразу уменьшилось в 2,6 раза. За весь период наиболее неустойчивы соотношения цен надешевыеи долго-хранящиеся товары. В целом, установлена устойчивая закономерность: стабильный рост отрыва исследуемых соотношений от соотношений 1992г. со снижением их ежегодногоприроста(в 2000-2004гг. стабилизацией). Исключение составил 1998г., когда практически восстановились все соотношения 1992г.
Отклонения соотношений врозницеот сопоставимых соотношений на других стадиях товародвижения значительно различаются для сельского хозяйства ипромышленности, снижаясь по мере приближения товара кпотребителю. Большой разрыв в соотношениях междуторговлейи сельским хозяйством сохраняется для цен насвининуи молоко. Значительно возрастает цена на подсолнечное масло в промышленности иторговле.
317
Снижение иассортиментнаяасинхронность темпов роста потребительских цен, более высокиетемпыроста дохода привели в последние годы к активизацииоборотатоваров в целом и усилениюассортиментнойдифференциации показателей уровня цен. Неравномерно изменяются цены потоварнымгруппам, изменяя общую структуру цен: в 2004г. по сравнению с 1998г. цены выросли в 3-3,5 раза на муку, хлеб, говядину, колбасу, водку, а примерно в 1,5 раза - на чай, сахар, масло.
Актуальной для исследований и совершенствования методологии остается проблема статистического выявления причин, вызывающих дифференцированное потоварамизменение цен. Так, на примере отдельных товаров выявлена зависимость динамики цен не только от изменений объема производства товара (сахар), но и от изменения цен на взаимосвязанные товары (молочной группы). Анализ динамики цен как результата влияния динамики спроса (с учетомлагареакции и элиминирования инфляции) за период 2003-2005гг. по 14продовольственнымтоварным группам выявил значимые связи только по 4 (консервы, крупа, масло сливочное и подсолнечное), что объясняется, значительным уровнемтоварногои регионального обобщения. В то же время, моделируется зависимость динамики продаж товарной группы от динамики цен ключевого товара (например, для группы молока и молочных продуктов в РФ от уровня цен на молоко).
Тренд-сезонные модели, построенные на данных группы молочных продуктов, показали значительныепотоварныеразличия в сезонном поведении цен. Незначительные наклонтрендаи сезонная волна цен на молоко (с учетом относительно низкого уровня цен) вызывают прогрессирующие изменения в показателях «производных» и более дорогих продуктов группы. При этомсезонностьцен на продукты питания объясняется не только, факторамисезонностипроизводства, но и сезонностью спроса, которая может быть представлена традициями культуры, образа жизни (модель цен на колбасу сырокопченую). Основным фактором циклических колебаний цен нанепродовольственныетовары в условиях насыщенности предложения являетсяколеблемостьспроса (ручка гелевая).
318
Различия цен, обусловленные структурой спроса и доходов, являются фактором социального неравенства и проявлением обнищания населения. В ходе исследования осуществлена выборка 200домохозяйствпо материалам бюджетного обследования в г. Москве за 2003г. В ходе группировки домохозяйств по уровню дохода были выявлены различия в уровне ценпокупокосновных продуктов. Доказано наличие различий в зависимости цен от дохода потребителей для разных типов товаров. Наиболее тесная прямая связь (0,90<г<0,99) характерна для мясо-колбасной группы товаров, сыра и масла, цены на которые напрямую зависят от качества продуктов. Тесная обратная связь обнаружена для круп и мучных изделий, в большей мере ориентированных на население с низкими и умеренными доходами. На примере товара (бескостной говядины)- т.н. «индикаторасоциальной дифференциации» - доказано, что длядоходныхгрупп покупателей характерны различные формы связи цен и дохода: самая тесная зависимость установлена для группыпокупателейсо средним доходом.
Ценыпокупкиодновременно отражают структуру спроса с точки зрения его возможностей и социальных закономерностейпотребления, поэтому было предложено использовать их как основание группировки и самостоятельный показатель социальной дифференциации. Так, расчеты на примере товаров одной группы (мясо) показали различия в уровне доходов покупателей, уровне и размахе цен. Для дорогого товара размах значительно больше, что связано с широкимассортиментоми востребованностью ценовых сегментов. На основании кластерного анализа по уровням цен на 17продовольственныхтоваров выявлено, что доля домохозяйств с низкими ценами покупок в 15 раз превышает долю семей, которые могут позволить себе покупку продуктов по высоким ценам.
Каждый социальный слой имеет особую мотивациюпокупательскогоповедения, традиции в структуре потребления, что также отражается на среднем уровне цен. В сфереторговлиуже сложились устойчивые типы предприятий, ориентированных на группы покупателей. Это послужило основанием для проведения стратификации субъектов потребительского
319 рынка по признаку ценовыхсегментов(по данным опроса 300 потребителей из разных районов г.Москвы). Частично вопросы взаимосвязи социальной стратификации и ценовой чувствительности покупателей были заложены в методику обследования московских рынков, проведенного с участием автора, по заказу Департамента потребительского рынка Московского Правительства (1999г.). Выявлено, что уровень доходов значительно влияет на отношение к цене и поведение покупателей. Смещению траекторий социального ценового поведения способствует и политика ценового стимулированияторговыхпредприятий.
Проявлением социального расслоения общества является и региональная неоднородность цен, характеризующая различия потребительских возможностей. Предложенная в работе методика оценки региональной дифференциации потребительских цен основана на показателях регионального разрыва цен и соотношений цен региона с аналогичными показателями РФ или региона-лидера, характеризующих степень отстава-ния/«лидерства» по ценам в распределении поассортименту, товарам-представителям и потребительским наборам. Основой блока показателей являетсятерриториальныйиндекс цен для отдельных товаров и фиксированного набора товаров и услуг.
На примере городовЦФО(2003г.) выявлено наличие значительного расслоения населения по ценам на отдельные потребляемые в регионах товары итоварныенаборы. Максимальный разрыв цен с Москвой по областям округа для продовольственных товаров составил 2,4 раза, длянепродовольственных- 4 раза. Выявлены города с минимальными ценами.
Наибольший разрыв в ценах наблюдается для непродовольственных товаров, для 50% товаров он составляет 2 и более раза. Чемдешевлетовары (овощи, крупы - основа рациона «бедных» семей), тем больший разрыв отмечается в ценах. Наибольшая вариация цен (более 3 раз) наблюдается на товары (полуботинки, юбки и т.д.) с трудно формализуемыми параметрами (марки, моды и др.), что при ограничении параметров регистрации способствует росту вариации.
Установлено наличие тесной связи между показателями уровня цены набора и доходов в регионе (коэффициент корреляции Пирсона 0,81). Автором проведен анализ соотношений по регионам с ценой набора РФ (2004г.). В 33% регионов цены превышают общероссийский уровень (в географически удаленных от центральной части России (Камчатская область,ЧукотскийАО и другие) более, чем в 1,5 раза).
Выявленное в работе несоответствие показателей соотношений или вариации цен и доходов, является одним изиндикатороврасслоения регионов. Доходы группы (17%) промышленно развитых и северных регионов почти в 2 раза превышают общероссийские показатели, в то время как цены - в 1,3 раза. Отмечены значительные отклонения в пользу доходов для Москвы. Для группы (30%) регионов с отклонениями в пользу цен, уровень доходов в 1,6 раза, а стоимость набора в 1,1 раза ниже общероссийского. В группе регионов со значительными отклонениями соотношений в пользу цен уровень доходов в 1,8 раза ниже, а стоимость набора практически не отличается от среднего по РФ.
Показатели вариации характеризуют относительную однородность распределения регионов внутри округов в 2004г. по уровню цены фиксированного набора (V=6,7-22,6%), но крайнюю неоднородность по уровню доходов (V=26,6-69,4%). Группировка подтверждает экономическиедиспропорциив формировании округов РФ. Исключение составляют Южный,Приволжскийи Сибирский округа.
По данным 2004г. с использованием пошагового алгоритма исследовалось влияние на региональный уровень цен уровня экономического развития региона. Модель продемонстровала прямое влияние на уровень цен потребительского набора уровнясреднедушевогодохода, значительно снижает уровень цен рост уровня производства продукции.
Цены являются не только результатом воздействия социально-экономических факторов, но и сами влияют на ряд параметров рынка. Так, например, уровень цен определяет уровень потребления в регионе. Построенная модель позволяет сделать важный вывод: рост уровня потреби
321 тельских цен (на 1%) вызывает смещение в структуре потребления: растет уровень затрат на продукты и их удельный вес в общей структуре расходов населения (на 0,21%). В то же время, ростблагосостояния(уровня доходов), наоборот, ведет к снижению доли потребленияпродовольствияв общих расходах населения (на 0,05%).
Колеблемость динамики цен в региональном разрезе является признаком неравномерности в социальном развитии. Подтверждением этому служат результаты кластеризации регионов вукрупненнойструктуре покупок. Анализ показывает рост расслоения регионов по ценам напродовольственныетовары, услуги и доходу.
Под влиянием проблем переходного периода, социального расслоения в РФ сложились непростыепропорциии зависимости, далеко не всегда соответствующие классическим проявлениям закона спроса, что снижает качество показателейэластичности. Поэтому в процессе исследования реактивности рынка предлагается расширить возможности традиционных показателей, используя модифицированные коэффициенты или корректирующие методы: моделирование эластичности на основе относительного уровня цен, разграничить анализ для различных сегментов рынка; моделировать зависимости междутемпамироста/ прироста, аналитически выровненными данными; корректировать уровни цен или темпы роста на индексинфляции; включать показатель дохода в модель взаимосвязи цен и спроса для расчета частных коэффициентов эластичности.
Темпы роста цен опережали темпы роста оборота поукрупненнымгруппам товаров за исследуемый период в 1,16 раза (причем, оба показателя понепродовольственнымтоварам стабильно выше, чем по продовольственным). В первыепосткризисныегоды рост цен на мясные и рыбные продукты сопровождался ростом спроса на них, последующееассортиментноенасыщение рынка привело к установлению классической обратной зависимости. До 2002г. обратная связь характерна для большинства групп продовольственных и непродовольственных товаров. На смену характера связи для ряда товаров в последующие годы мог повлиять переход
322 фактора эластичности спроса по цене на уровень внутригрупповой заме-щаемости продуктов.
Для анализа синхронности изменений цены и объема продаж взаимозависимых товаров нами рассчитаны перекрестные коэффициенты эластичности спроса по цене на ряд товаров. Единичныйприростцен на мясо имясопродуктывызывает рост спроса на 2-9% на все товарные группы за исключениемхлебопродуктов. Та же зависимость характерна для группы рыбы ирыбопродуктов, но на уровне 0,5-3%. В целом, следует отметить незначительное число устойчивых парных перекрестных зависимостей. Анализ результатов аналогичных расчетов по непродовольственным товарам (11 групп) указывает на отсутствиевзаимозаменяемостиданных групп в потреблении семей в связи с высоким уровнем товарной агрегации.
Для выявления значимых показателей перекрестной эластичности поквартальнымданным 2003-2005гг. построены модели зависимости объема продаж продовольственных товаров от цен на другие продукты ежедневного рациона. В результате получены две значимые регрессионные модели. Модель продажи крупы характеризует частичную переориентацию спроса населения при росте цен на молочную продукцию и хлеб. Повышение цен на говядину и колбасу вызывает рост спроса на рыбу. С ростом цен на свинину и связанным с этим изменением спроса внутри мясной группы - основы рациона российской семьи, падаетспросна рыбу.
Чем более дезагрегированы расчеты и более связаны друг с другом товары с точки зрениязаменяемостив потреблении, тем точнее диагностируются зависимости. Эта гипотеза подтверждается нами на примере группы мясо-колбасных товаров, спрос на которую является чутким барометром доступности цен. Построены значимые одно- и многофакторные регрессионные модели, на их основе рассчитаны частные коэффициенты эластичности. Выявлено, что все исследуемые товары группы являютсявзаимозаменяемымив потреблении и обладают чувствительным к изменениям цены на другие товарыспросом.
Изменение цен в ответ на сдвиги дохода, структуры спроса иконку
323рентныхцен является одним из эффективных индикаторов степени развития рынка. Полученные с помощью алгоритма пошагового регрессионного анализа модели характеризуют зависимость цен за период 1995-2004гг. на товары - индикаторы социального благополучия. Рост уровня доходов и качества квартир в значительной степени влияет на рост ценжилья, в то время как рост цен на хлеб определяется ростом доходов, снижением долималообеспеченногонаселения и объема товарного предложения.
В работе проведен анализ и разработана модель влияния изменения цен на объем продаж, суммувыручкии маржинальный доход. По результатам апробации модели (при разных шагах изменения цен, уровняхиздержеки эластичности) в диссертации доказано, что снижению цены при низкойдолепеременных затрат в выручке соответствует ростмаржинальногодохода, при высокой - снижение.
Развитие потребительского рынка ставит новые задачи ценовой политики предприятий - обеспечениеконкурентоспособностии соответствия цены качеству товара. Эти задачи требуют особо точной и тонкой «настройки» ценовых инструментов.
В диссертации разработана блочная система показателей и методов исследования ценовой конкурентоспособности, включающая блоки:конкурентногопреимущества по уровню цены,конкурентнойрыночной силы предприятия, конкурентной ценовой реакции.
Комплексный анализ соотношенийконкурентныхцен по товарной группе илиноменклатурецелесообразно проводить с применением ABC- и кластерного анализа. Методика апробирована на данныхООО«АртЭлек-тро», ABC-анализ проводился поприбыльноститоварной линии кабельно-проводниковой продукции. Кластеризация фирм-продавцов позволила выявитьсегментытоварно-ценовой конкуренции. Анализ соотношений цены «АртЭлектро» со средними ценами кластеров позволил оценить уровень ценовогопозиционированияее в 1-м кластере: на более дешевые виды провода цены компании выше средних, на более дорогие - ниже средних, что связано соспециализациейкомпании на проводах больших сечений.
324
Для выявленияконкурента- ценового лидера (инициирующего изменение ценконкурентов), как правило, используются экспертные оценки или информация о занимаемой доле рынка (объеме продаж). С этой целью, а также для определения лага запаздывания реакции цен конкурентов - последователей на влияние ценового лидера предложено использовать парный коэффициент корреляции или метод распределенныхлагов. Методика апробирована нами на основе данных еженедельного мониторинга цен на LCD мониторы врозничнойторговле. Специфика ценообразования на данные товары состоит в их принадлежности кконкурентномурынку высоких технологий, быстромустареваниии, соответственно, интенсивной динамике цен. Анализ проведен по трем наиболеепродаваемыммаркам из одноуровневого ценовогосегмента. Период запаздывания в реакции ценообразования на данномдинамичномрынке не превышает 1 месяца, поэтому были проведены процедуры смещения на 1-4 недели. Было установлено ценовое лидерство среди марок мониторов с пролонгированной реакцией в 1 неделю. На основе информации оценовомлидерстве и лага реакции была смоделирована зависимость между ценами лидера и последователя.
Рост требований покупателей к качеству товаров в условиях насыщения рынка ставит передстатистикойзадачу аналитического обоснования конкурентоспособного по качеству ценообразования. Базой сравнения (эталоном,) может выступать показатель соотношения цена/качество: средний для товаров основных конкурентов отрасли; аналогичного товара предприятия - основного конкурента; аналогичного товара предприятия, занимающего значительную (наибольшую) долю рынка; максимально близкого по качеству товара и/или успешнопродающегосядолгие годы товара изассортиментаданного предприятия. В диссертации разработана система показателей статистического исследования ценообразования, ориентированного на качество, включающая блоки показателей и методов оценки конкурентоспособности цен по качеству, зависимости цен от качества, зависимости спроса от цены и качества товара, моделикорректировкицен в связи с изменением качества и устранением инфляции.
325
Методика оценки влияния качественных параметров на уровень цен товара, характеризующегося множеством разнотипных характеристик, апробирована нами на данных 94 моделей цифровых непрофессиональных фотоаппаратов, представленных вмагазинахМосквы (2004г.). В ходе анализа были установлены сильная и средние парные корреляционные связи между ценой и технологическими параметрами фотоаппаратов. В результате кластерного анализа по методу К-средних были выделены два кластера товаров. При построении регрессионных моделей для цены фотоаппарата по кластерам рассматривались дополнительные объясняющие переменные. Учитывая тесную взаимосвязь объясняющих переменных, построению уравнения регрессии предшествовало проведение компонентного анализа, в результате процедуры «варимакс» вращения получена матрица факторных нагрузок, построена регрессионная модель цены фотоаппарата по главным компонентам со всеми значимыми коэффициентами. Уравнение отражает положительное и значительное влияние на уровень цен групп факторов т.н. «технологического качества».
Применение марочного подхода вценообразовании, дает дополнительный инструмент управления ценами. Для оценки марочной ценовой премии как элементапотребительскойцены мы предлагаем применить показатели соотношения и метод регрессионного анализа. Метод оценки ценовой премии, как соотношения цен марочных товаров исреднерыночнойцены, апробирован в исследовании украинского молочного рынка с участием автора на этапе анализа. Методом факторного анализа были выявлены четыре основных мотива покупателей припокупке. Анализ позволил сделать вывод о том, что марочное молоко в целом обладает статистически значимой ценовойпремией(«доплатой за бренд»), т.е.инвестициив бренд на данном рынке имеют смысл.
Таким образом, предложенные в работе методологические разработки прошли апробацию и реализованы на практическом материале, позволили оценить состояние ценовых процессов в условиях товарной, социальной и региональной дифференциации потребительского рынка.
326

Список литературы диссертационного исследованиядоктор экономических наук Данченок, Лариса Александровна, 2006 год

1.АакерД. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2.АбрютинаМ.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. М.: Дело исервис, 2002. - 256 с.
3.АвдашеваС., Поповская Е. Методология проведения опросов в рамках выборочных обследованийтоварныхрынков в переходной экономике // Вопросы статистики. 1997. № 4.
4.АганбегянА.Г. Вопросы теории монопольной цены (на примереСША). -М.: МГУ,1961.- 144 с.
5. Агапова Т. Социальная защищенность населения: вопросы, поднятые реформой. // Росиийский экономический журнал. 1992. № 12. С. 57-67.
6.АгаповаТ.Н. Методы статистического изучения структуры сложных систем и ее изменения. М.:Финансыи статистика, 1996. - 198 с.
7.АдамовВ.Е. Факторный индексный анализ. М.: Статистика, 1977. -199 с.
8.АйвазянС. А. Сравнительный анализ интегральных характеристик качества жизни населения субъектов Российской Федерации. Учебное пособие.Эконометрическоемоделирование. М.: МЭСИ, 2002г.
9.АйвазянС. А. Типология потребления и дифференциация доходов в российском обществе переходного периода (экспертно-статистический подход). // Обозрение прикладной и промышленной математики. -Выпуск4. Том 4. 1997. - с. 548-575.
10. Ю.Айвазян С. А.,КолениковС.О. Уровень бедности и дифференциация по расходам населения России. Учебное пособие. Эконометрическое моделирование. М.:МЭСИ, 2002г.
11. П.Айвазян С.А.,МхитарянB.C., Прикладная статистика и основыэконометрики