Набиев Рамиз Гасан оглы. Стратегия управления брендом современного предприятия

Короткий опис

Набиев Рамиз Гасан оглы. Стратегия управления брендом современного предприятия : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Набиев Рамиз Гасан оглы; [Место защиты: Рос. эконом. акад. им. Г.В. Плеханова].- Москва, 2010.- 160 с.: ил. РГБ ОД, 61 10-8/1894

Работа выполнена на кафедре рекламы в ГОУ ВПО «Российская
экономическая академия имени Г.В. Плеханова»
На правах рукописи
Oh Ло^ОС^/9 9 О
НАБИЕВ РАМИЗ ГАСАН ОГЛЫ
СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
БРЕНДОМ СОВРЕМЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность: 08.00.05. «Экономика и управление
народным хозяйством» (маркетинг)
ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель: д.э.н., проф. Розанова Т.П.
Москва -2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки и управления брен¬дом предприятия 11
1.1. Разработка и управление брендом как объект исследования 11
1.2. Возможности эффективной разработки и управления брен¬дом предприятия 26
1.3. Структурные характеристики процесса разработки и управ¬ления брендом предприятия 40
Глава 2. Способы разработки и управления брендом предприятия 54
2.1. Анализ практики разработки и управления брендом пред¬приятия: отраслевые и региональные аспекты 54
2.2. Система показателей, характеризующих процесс разработки
и управления брендом предприятия 69
2.3. Организационно-экономические условия разработки и
управления брендом предприятия 83
Г лава 3. Совершенствование процессов разработки и управле¬ния брендом предприятия 97
3.1 Стратегия разработки и управления брендом предприятия 97
3.2. Формирование долгосрочной маркетинговой программы
управления брендом предприятия 111
3.3. Оценка эффективности мероприятий в области разработки и
управления брендом предприятия 126
Заключение 140
Список литературы 148
Введение
Актуальность исследования. Современному российскому рынку свой-ственны существенные взлеты и падения, связанные как с внешними нега-тивными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической си-туации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (оста-точные влияния перехода от административного к рыночному методу управ-ления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых тех-нологий, методов и моделей управления, прочее). Результатом этих преобра-зований стала трансформация методических и практических основ формиро-вания, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельно-сти как различных участников российского рынка, ведущую роль среди ко-торых занимает разработка и управление брендом предприятия.
Процессом разработки и управления брендом можно назвать далеко не каждый процесс, а только тот, который способен создать нечто важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте (товаре, работе, услуге), выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться пра-вильного распознавания и долговременного покупательского предпочте¬ния. Немаловажным является возможность позитивного воздействия про¬цесса разработки и управления брендом на уровень конкурентоспособно¬сти предприятия. Также указанный процесс должен сопровождаться рос¬том ценности и капитала бренда. Другими словами, процесс разработки и управления брендом должен приводить к следующему:
- потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе);
- ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров, работ или услуг данной категории.
- наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности;
- наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутст¬вие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в даль¬нейшее развитие бренда.
Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению ин-формации о продукте. При этом бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами.
В данной связи в настоящее время бренд может рассматриваться как «социальная бизнес-карта», выражая отношение к какой-либо социальной группе. Так, бренды класса «премиум» способны порождать чувства отли¬чия и привилегии. Бренд становится средством корпоративной идентично¬сти. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда - зна¬чит разделять ценности данного бренда.
Таким образом, бренды, процесс стратегического управления ими, позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор торговой марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения.
Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегическо¬го управления брендом предприятия обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечествен¬ных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, PR и стимулирования продаж.
В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла,
Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера, Д.Аакера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффек-тивного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмот-рены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разра¬ботки и управления брендом предприятия.
В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Са-тиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. У перова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные на-правления адаптации иностранных технологий и совершенствования отече-ственных механизмов стратегического управления брендом предприятия, оп-ределены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены кон-цептуальные основы брендинга.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки стратегии управления брендом предприятия в части распределения зон ответственности и повышения эффективности ис-пользования капитала бренда при планировании и осуществлении маркетин-говой программы продвижения продукции. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и ме-тодик разработки и управления брендом предприятия в современных услови¬ях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и науч¬ная проработанность вопросов стратегического управления брендом совре¬менного предприятия определили выбор темы диссертационного исследова¬ния, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по разработке стратегии управле¬ния брендом предприятия, отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений и учитывающих современные условия риска и неопределенности на российском рынке.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи: •
- реализовать системный подход к разработке и управлению брендом, раскрыв его роль в системе управления маркетинговой деятельностью совре-менного предприятия;
- выявить структурные характеристики процесса разработки и управ-ления брендом предприятия;
- раскрыть современные возможности и провести сравнительный анализ способов разработки и управления брендом предприятия;
- предложить систему показателей, характеризующих процесс разра-ботки и управления брендом предприятия с учетом организационно-экономических условий его современного развития;
- сформулировать предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия;
- дать рекомендации по формированию долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия;
- оценить эффективность мероприятий по разработке и управлению брендом предприятия.
Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда.
Предмет исследования — стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся рыночной среды.
Теоретической и методологической основой диссертационного ис-следования послужили действующие законодательные, правовые, норма-тивные документы по регулированию маркетинговой и рекламной дея-тельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмен¬та, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, элек¬тронной коммерции, информационных технологий.
Исследования проводились на основе системного подхода, что позволи-ло рассмотреть разные плоскости процесса разработки и управления брен¬дом предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и при-кладных основ брендинга. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплекс¬ного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы науч¬ной абстракции, сравнения и аналогии.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браер- тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., Джейкобса Р., КотлераФ., Розановой Т.П., Ридера Р., Риза С, Сатиновой О.В., Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Спер¬ри Дж., Стоуна Б., Уилсона Р., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., Ховарда К., ЦыпкинаЮ.А., Шермана С., ЭклсаР., и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ.Л., АйзенбергаМ., Бернета Дж., Борисова Б.Л., Велл- хоффа А., Горчелс Л., Дейяна А., Денисона Д., Джугенхаймера Д.У., Дурови- чаА.П., Романова А.А., Картера Г., КафтанджиеваХ., Кирилловой Н.Б., Ко- ролько В.Г., Мариена Э., Масона Ж-Э., Мишина В.М., Мориарти С., Панкра¬това Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., УильераС., Уэлса У., Уэста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.
В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в со-вершенствовании методов управления брендом предприятия, основанных на улучшении механизмов его взаимодействия с объектами маркетинговой инфраструктуры и внешней средой при разработке стратегии и реализации маркетинговой программы продвижения продукции.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных ис-следований, следует выделить:
1. Реализован системный подход к разработке и управлению брендом, позволивший раскрыть его роль в системе управления маркетинговой дея-тельностью современного предприятия. Обосновано, что бренд объединяет в себе набор потребительских восприятий о той, или иной продукции и являет¬ся элементом маркетинговой инфраструктуры.
2. Определены и обоснованы структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия, комплексный анализ кото-рых позволил выявить ряд внешних факторов, оказывающих существенное влияние на динамику данного процесса в современной экономике России.
3. Проведен сравнительный анализ ведущих (мировых) методик раз-работки и управления брендом предприятия, позволивший выявить специ-фические особенности и базовые этапы формирования потребительских предпочтений к его продукции. Обоснована целесообразность учета отрас-левых и региональных аспектов разработки и управления брендом пред-приятия в российских условиях.
4. Предложена система показателей комплексно характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, позволившая сфор-мировать модель учета организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия.
5. Сформулированы предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, учитывающие необходимость комплексного подхода к построению внутренних органи-зационных процессов, способствующих улучшению понимания и исполь-зования капитала бренда предприятия в условиях российской экономики.
6. Даны методические рекомендации по формированию долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия с учетом оценки эффективности проводимых мероприятий, а также современ-ных условий риска и неопределенности на российском рынке. Выявлены критерии корректировки действующей и формирования новой долгосрочной маркетинговой программы управления брендом ООО «Трикотаж-клуб».
Теоретическая и практическая значимость результатов исследова¬ния обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики. '
Применение полученных автором теоретических выводов и практи-ческих рекомендаций, ориентированных на совершенствование разработки и управления брендом предприятия, поиск научных и практических реше¬ний по формированию ценности бренда и его эффективному использова¬нию в маркетинговой деятельности отечественного предприятия, способ¬ствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического разви¬тия отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также мо¬гут быть использованы в практике деятельности центральных экономиче¬ских служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации долгосрочной маркетинговой программы разработки и управ-ления брендом предприятия, направленных на улучшение механизмов раз-вития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение ло-яльности потребителей продукции (товара, работ, услуг).
Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Список літератури

Заключение
Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, требу-ется определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких мето¬дов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из несколь¬ких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотре¬ния: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда.
Основная задача создания идеи бренда - формирование точного и по-нятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внима¬ние на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потре-бителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.
Одним из наиболее часто используемых методов определения обе-щания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды това¬ра и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть не-обычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обеща¬ния и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание по-зволит правильно определить позицию торговой марки на рынке.
Позиционирование можно определить по следующей схеме: индиви-дуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только опре-делить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнитель¬ное конкурентное преимущество.
Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, страте-гические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его ценности. Но почти все эксперты и специалисты указы-вают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному воспри-ятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где пока-затель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифи-цировать необходимый продукт.
Если основной причиной возникающих проблем является несоответст-вие бренда изменившимся потребностям, возможно использование следую-щих способов изменения структурных характеристик бренда: внесение изме-нений в продукт путем использования новых материалов и технологий; из-менение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; привнесение реальных инноваций в продукт; изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); изменение цены; тщательный поиск новых сегментов среди покупате-лей; изменение способа распространения; новые способы использования.
Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сме¬ной взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненно¬го цикла продукции, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: ухудшение качества продукта; отказ от следования коренным изменениям в обществе; «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); неверная ценовая политика; не¬верная сбытовая политика; неверная рекламная политика и другие.
Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На россий¬ском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд «умирал» только потому, что качество продукции не поддерживалось на должном уровне. Формирование и регулирование текущих структурных характери¬стик бренда должно быть основано на периодичных маркетинговых иссле¬дованиях рынка, как на единственном способе своевременного отслежива¬ния устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.
Об внутренних структурных характеристиках развития бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брен¬дом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда ме-роприятий. Формирование и изменение структурных характеристик разви¬тия бренда не означает отсутствие или игнорирование текущих структур¬ных характеристик, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей.
Наиболее распространенной практикой формирования структурных характеристик развития бренда является его расширение, то есть примене¬ние бренда к более широкому целевому сегменту (примером может слу¬жить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того торгового ряда, к которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском но¬вого бренда является экономия на создании известности марки и привле¬чении покупателей к пробной покупке продукции.
Противоположный способ формирования и изменения структурных характеристик развития бренда с точки зрения изучения теории разработки и управления брендами — это перемещение его вверх по шкале воспри¬ятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.
В обоих случаях перемещения по шкале цены восприятия широко ис-пользуемый прием — создание и вывод на рынок суббрендов. Если бренд двигается вверх, то суббренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым продуктом.
Анализ практики разработки и управления брендом предприятия с точ¬ки зрения выделения отраслевых и региональных аспектов показывает, что здесь, в основном, осуществляются следующие мероприятия:
1. Создание бренд-бука (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), не-обходимые для организации деятельности на различных сегментах рынка.
2. Организация процесса планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием бренда предприятия примени¬тельно к выделенным целевым рыночным сегментам, определяющим от¬раслевые или региональные отличия бренда.
3. Вся деятельность, связанная с управлением лидерскими характе-ристиками предприятия.
Принято полагать, что восприятие предприятия через его бренд транслируют продукты и услуги, сервис, поведение и внешний вид со-трудников, корреспонденция, все виды коммуникации, офисы, точки про¬даж, автомобили т.д. Все это называется одним термином - «имидж пред-! приятия». Однако центральной концепцией при учете отраслевых и регио-нальных аспектов разработки и управления брендом необходимо считать не имидж бренда, а его отличительные особенности применительно к от¬дельным целевым рыночным сегментам предприятия. Они должны быть четко определены, ими необходимо управлять - это основа практики раз¬работки и управления брендом предприятия. Таким образом, формирова¬ние стратегии и согласованного интегрированного видения - это важная часть практики разработки и управления брендом предприятия при учете его отраслевых и региональных аспектов.
Современная практика разработки и управления брендом предпри¬ятия не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб. Однако зачастую предприятия недооценивают роль остальных структурных подразделений в формировании успешной брендинговой по¬литики в развитии бизнеса в целом с учетом сложившихся отраслевых и
региональных аспектов функционирования предприятия.
Важно при раскрытии отраслевых и региональных особенностей раз-работки и управления брендом предприятия уделять внимание точкам кон-такта с потребителями. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации.
Указанные оценки отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия позволяют выявить различия в восприятии различных точек контакта бренда и их составляющих различными группами респондентов, расположенных в разных регионах или отраслях. Фактически, исследование по точкам контакта с брендом - это процесс управления брен-дом, позволяющий выявить слабости внутри системы отраслевой и регио-нальной организации бизнеса, в области принятия решений, транслирования информации, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. Удобство данной системы заключается в том, что в дальнейшем представля-ется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по разработке и управлению брендом применительно к конкретным отраслевым и региональным условиям.
Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предпри-ятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтвер-ждаться соответствующей системой показателей оценки. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабиль-ную добавленную цену продукции.
В разных способах построения системы показателей, характеризую-щих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка вы-ражается в рамках различных измерений. Монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эк-виваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда предприятия.
Основные модели построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно классифици-ровать по следующим направлениям: финансовая модель, модель, основан-ная на поведенческих и психологических факторах потребителя, комплекс-ный подход: финансово-поведенческая модель, модель «затраты/доходы».
Разнообразие методов построения системы показателей разработки и управления брендом предприятия позволяет утверждать, что, при приме-нении разных методов измерения бренда, получаются дифференцирован¬ные ценности.
На разных этапах создания ценности действуют различные виды ор-ганизационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия: программные, потребительские и рыночные.
Создание ценности бренда с точки зрения реализации отдельных ор-ганизационно-экономических условий его разработки и управления пред-полагает выполнение четырех взаимосвязанных этапов: инвестиции в мар-кетинговые программы, формирование отношения потребителей, опреде-ление положения бренда на рынке, управление ценой ценных бумаг, опре-деляющей поведение инвесторов с учетом оценок ценности бренда.
Мониторинг каждого этапа и воздействия всех групп организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия осу-ществляется с помощью специальных методов. В первую очередь контроли-руются выполнение маркетингового плана и расход бюджетных средств. От-ношение потребителей и действие программных организационно - экономи-ческих условий разработки и управления брендом предприятия определяют-ся с помощью качественных и количественных исследований. За рыночной ситуацией и действием потребительских организационно-экономических ус-ловий разработки и управления брендом можно наблюдать с помощью мони-торинга рынка и изучения материалов бухгалтерской отчетности. И, наконец, влияние цены ценных бумаг и рыночных организационно - экономических условий разработки и управления брендом предприятия оценивается с помо-щью наблюдения за поведением инвесторов и интервью.
Успех бренда у потребителя опирается на эффективную стратегию разработки и управления брендом. Вследствие того, что большинство по-требителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством про-дукции, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного продукта ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии в отношении его бренда.
Адекватность реализации схемы формирования стратегии разработ¬ки и управления брендом предприятия основывается на выполнении опре-деленных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки рациональности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке. К основным функциям служ¬бы брендинга, необходимым для формирования и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, относятся:
- анализ узнаваемости бренда потребителями;
- анализ действий конкурентов в области брендинга;
- анализа адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
- анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение ме-роприятий по его поддержанию (расширение, растягивание, другое);
— отслеживание изменений потребительских предпочтений;
— организация и контроль соответствия работы и ее результатов ка-ждого подразделения предприятия идеи бренда;
— анализ и повышение ценности бренда;
— планирование и прогноз развития бренда в зависимости от рынка;
— разработка идеи и стратегии управления брендом;
— определение целевой аудитории бренда, позиционирование.
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы брендинга,
ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии сегодня реша¬ется самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отража¬ет цели и задачи, стоящие перед службой брендинга.