Тхориков Борис Александрович. Управление имиджем медицинского учреждения

Короткий опис

04200v50('5U

ТХОРИКОВ Борис Александрович
22.00.08 — Социология управления Диссертация
на соискание ученой степени кандидата социологических наук
научные руководители:
доктор социологических наук, профессор
ДЯТЧЕНКО ЛЕОНИД ЯКОВЛЕВИЧ
доктор фармацевтических наук, профессор СГІИЧАК ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА
Белгород 2008

СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ
ИМИДЖА НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ 15
РАЗДЕЛ ВТОРОЙ ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ИМИДЖЕВОЙ СРЕДЫ
МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 50
РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ
МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115
ЛИТЕРАТУРА 120
ПРИЛОЖЕНИЯ 152

Список літератури

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Учреждение здравоохранения является важнейшим социальным
Ч
институтом, несущим огромную социальную ответственность за сохранение и улучшение здоровья граждан. Однако в современных социально­экономических условиях медицинское учреждение имеет целый ряд нерешенных проблем: резко ухудшились все показатели здоровья населения, возросла смертность, сократились рождаемость и средняя продолжительность жизни, возникли затруднения с финансированием, материальным обеспечением, укомплектованностью кадрами и прочим.
В связи с этим стал актуальным вопрос разработки принципиальной новой системы взаимодействия учреждений системы здравоохранения с контактным окружением, от которого полностью зависит эффективность их деятельности и степень выполнения социальных целей и миссии.
Одним из способов разрешения данного вопроса является внедрение в работу медицинского учреждения технологии управления собственным имиджем, тесно связанной с упрочнением и развитием социальных связей учреждения на основе целенаправленного ресурсного и административного воздействия на удовлетворение потребностей и ожиданий контрагентов имиджевой среды учреждения здравоохранения.
Вместе с тем в отечественной литературе не выявлено исследований, позволяющих концептуально обосновать подходы к использованию имиджа медицинского учреждения в качестве элемента, катализирующего развитие социальных отношений в системе здравоохранения.
В работе обоснована система исследований имиджа медицинского учреждения, включающая четыре основных направления: 1) теоретическое изучение влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинского учреждения; 2) факторный анализ имиджевой среды медицинского учреждения; 3) управление имиджем медицинского учреждения; 4) апробация технологии управления имиджем медицинского учреждения на базе ЛПУ, отличающихся спецификой деятельности, а также географическим положением и социально-экономическими тенденциями развития соответственных регионов.
На основе данной системы проведен факторный анализ имиджевого окружения медицинских учреждений Белгородской области, включающий 4 этапа: анализ медицинского учреждения, как открытой социальной системы; исследование имиджевой среды медицинского учреждения; SWOT-анализ имиджевой среды медицинского учреждения; выбор стратегических направлений развития имиджа медицинского учреждения. В результате диагностики определены факторы макро- и микроуровня (контрагенты) имиджевой среды учреждения здравоохранения, оказывающие основное влияние на его имидж.
В рамках анализа имиджевой среды проведена дифференциация субъектов микроуровня * по принципу маркетингового окружения, установлены участники имиджевого окружения медицинского учреждения: пациенты, деловые партнеры, государственные структуры, конкуренты, общественность и персонал учреждения. Изучены направления их влияния на деятельность учреждения здравоохранения. Составлена структура совокупного имиджа медицинского учреждения, включающая: имидж
пациентов, внутренний имидж, имидж государственных структур, бизнес­имидж, социальный имидж и конкурентный имидж.
С помощью SWOT-матрицы установлено, что медицинские учреждения Белгородской области функционируют в неблагоприятных условиях внешней среды. Большинство негативных факторов внешней среды имеют высокую степень реализации и впоследствии могут привести к тяжелому или даже критическому состоянию имиджа медицинского учреждения, так в частности, это экологическая ситуация в Белгородской области, состояние здоровья населения и рост заболеваемости, снижение доступности медицинской помощи, неудовлетворительное качество оказываемых медицинских услуг, негативное восприятие пациентами медицинских учреждений и недоверие к их деятельности, коррупция в медицинских учреждениях, дефицит финансирования медицинских учреждений и прочее.
Матрицы возможностей свидетельствует о наличии у медицинских учреждений Белгородской области ряда возможностей внешней среды, имеющих сильное влияние при высокой вероятности осуществления, так в частности, принятие участия в целевых государственных и региональных программах по развитию здравоохранения; оптимизация социально­экономических отношений МУ на региональном уровне; оснащение современным медицинским оборудованием; укрепление кадрового состава и прочее.
Определены приоритетные стратегические усилия медицинского учреждения: разработка и внедрение технологий эффективного
взаимодействия медицинского учреждения с имиджевой средой; создание и практическая реализация методики оценки экономического эффекта от взаимодействия медицинского учреждения с имиджевыми контрагентами; повышение имиджа и социальной значимости медицинских учреждений в обществе.
Разработана технология управления имиджем, включающая в себя пять этапов: разработка системы показателей, оценивающих имидж МУ;
социологическое исследование состояния имиджа МУ; проведение комплексного анализа имиджа и построение эконометрической модели имиджа МУ, формирование и реализация программы оптимизации имиджа МУ; оценка экономического эффекта программы оптимизации имиджа медицинского учреждения.
В рамках данной технологии с помощью экспертного опроса высококвалифицированных специалистов в области организации здравоохранения, разработана система показателей, позволяющих оценить имидж лечебно-профилактического учреждения. Сбор требуемой информации для анализа и оценки данных показателей проводился с

помощью социологического исследования по специально разработанным социологическим анкетам.
Проведена апробация данной технологии при оценке имиджа лечебно­профилактических учреждений, имеющих отличный друг от друга лечебный профиль и географически расположенных в регионах с различными социально-экономическими показателями развития (ОГУЗ «Белгородская областная клиническая психоневрологическая больница», МУЗ «Центральная городская больница ЗАТО г. Заозерска»).
Проведено социологическое исследование имиджа ОГУЗ «БОКПНБ» и МУЗ «ЦГБ г. Заозерска». Полученные результаты в соответствии с разработанной методикой количественно-качественной оценки состояния имиджа медицинского учреждения свидетельствуют о том, что состояние совокупного имиджа ОГУЗ «БОКПНБ» и МУЗ «ЦГБ г. Заозерска» является удовлетворительным.
Путем корреляционно-регрессионного анализа построена и доказана эконометрическая модель влияния структурных элементов на совокупный имидж ОГУЗ «БОКПНБ». Наибольшее влияние на совокупный имидж оказывают социальный имидж, имидж у пациентов и конкурентный имидж.
На основании проведенного социологического исследования разработана программа оптимизации имиджа ОГУЗ «БОКПНБ», ориентированная на устранение основных проблем во всех блоках совокупного имиджа. В частности, ключевыми направлениями для бизнес­имиджа являются: разработка фирменного стиля и бренда ОГУЗ «БОКПНБ»; внедрение методики оценки экономического эффекта оптимизации имиджа; внедрение в работу апробированных современных социально ориентированных методов ведения бизнеса. Для внутреннего имиджа — разработка системы премирования сотрудников в рамках отраслевой системы оплаты труда медицинских и немедицинских работников с учетом гибкого и индивидуального подхода; разработка положения о врачебной тайне;
разработка положения об оказании платных медицинских услуг; оптимизация штатного расписания и функции врачебной должности.
Предложена методика оценки экономического эффекта от внедрения программы, основанной на определении кумулятивных расходов и доходов зависящих от отношения имиджевых контрагентов ЛПУ к его деятельности. Так, в частности, установлено, что только за счет улучшения социального имиджа и имиджа у пациентов увеличился доход ОГУЗ «БОКПНБ» от реализации всех видов платных медицинских услуг в IV квартале 2007 года.
Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд практических рекомендаций для органов управления здравоохранением и руководителей медицинских учреждений:
- совершенствовать деятельность учреждения здравоохранения возможно за счет использования имиджевой составляющей в работе;
- при выработке стратегических направлений развития или реорганизации работы МУ целесообразно использовать факторный анализ имиджевой среды в качестве инструмента, позволяющего адекватно определять перспективные пути развития учреждения здравоохранения;
- медицинским учреждениям целесообразно проводить работу по корректировке имиджа с использованием технологии управления имиджем.
Оптимизация управления учреждениями различного профиля за счет развития социальных связей является в настоящее время одним из широко востребованных исследовательских направлений. В перспективе нуждаются в дополнительном изучении его следующие аспекты:
- методы оценки социальной эффективности технологии
управления имиджем медицинского учреждения;
- комплексная система оценки качества управления учреждениями здравоохранения;
- инновационные технологии в процессе управления
медицинскими учреждениями.