ТИПОЛОГІЯ ТА ЛІНГВОСТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ФУНКЦІОНУВАННЯ ДІЛОВОЇ РЕКЛАМИ (на матеріалі англомовної рекламної продукції)

Короткий опис

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ІВАНА ФРАНКА

На правах рукопису

РАДУ АЛЛА ІВАНІВНА

УДК 811.111’1’37’38’373.46’373.23

ТИПОЛОГІЯ ТА ЛІНГВОСТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ

ФУНКЦІОНУВАННЯ ДІЛОВОЇ РЕКЛАМИ

(на матеріалі англомовної рекламної продукції)

Спеціальність 10.02.04 германські мови

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата філологічних наук

Науковий керівник:
доктор філологічних наук, професор,
академік АН Вищої школи України
Кусько Катерина Яківна

Львів - 2004

ЗМІСТ

СПИСОК СКОРОЧЕНЬ .....................................................................................................5
ВСТУП..................................................................................................................................6

РОЗДІЛ 1
ФРЕЙМОВА ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ.....................20
1.1. Рекламний дискурс: концептуальні питання теорії.............................................20
1.2. Термінологічний інструментарій...........................29
1.3. Комунікативно-функціональні стратегії рекламного дискурсу..........................36
1.4. Фрейми у дискурсі некомерційної реклами.........................................................42
1.4.1. Фрейми у дискурсі суспільно-орієнтованої реклами.................................42
1.4.2. Фрейми у дискурсі урядової реклами..........................................................54
1.4.2.1. Фрейми у дискурсі загальнонаціональної урядової реклами............54
1.4.2.2. Фрейми у дискурсі військової урядової реклами. ....57
1.4.2.3. Фрейми у дискурсі регіональної урядової реклами...........59
1.4.3. Фрейми у дискурсі політичної реклами........................................................60
1.5. Фрейми у дискурсі комерційної реклами............................................................61
1.5.1. Фрейми у дискурсі товарної реклами............................................................61
1.5.2. Фрейми у дискурсі корпоративної реклами.............................62
Висновки до першого розділу........................................................................................63

РОЗДІЛ 2
ПРОБЛЕМИ ЗВ’ЯЗНОСТІ ТА ЦІЛІСНОСТІ
РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ........................................................................66
2.1. Глобальна зв’язність рекламного дискурсу........................................................66
2.1.1. Структурно-композиційна організація рекламного дискурсу....................66
2.1.1.1. Рівень заголовка...................................................................................66
2.1.1.2. Рівень вербального повідомлення......................................................68
2.1.1.3. Рівень ідентифікатора авторства........................................................69
2.1.1.4. Рівень візуального повідомлення.......................................................76
2.2. Вплив невербальних компонентів комунікації на комунікативну
ефективність рекламного дискурсу.................................................................................80
2.3. Екологія фреймових структур і структурно-композиційної організації рекламного дискурсу...............................................................................................81
2.3.1. Вербалізація фреймових структур на рівні заголовку.................................82
2.3.2. Вербалізація фреймових структур на рівні вербального тексту.................84
2.4. Структурно-тематична організація рекламного дискурсу..................................89
2.4.1. Вербальна та візуальна презентація культурологічних концептів у дискурсі корпоративоної реклами.................................................................89
2.4.2. Структурно-тематичні особливості функціонування рекламних слоганів.............................................................................................................94
2.5. Локальна зв’язність рекламного дискурсу..........................................................103
2.5.1. Термінологічна лексика в структурно-семантичній організації рекламного дискурсу.....................................................................................103
2.5.2. Ономастичний простір рекламного дискурсу.............................................114
Висновки до другого розділу.......................................................................................121

РОЗДІЛ 3
ФУНКЦІОНАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ..............130
3.1. Інтержанрові кореляції у контексті рекламного дискурсу................................130
3.2. Функціонування маркерів контекстуалізації......................................................131
3.2.1. Антрополінгвістичні маркери контекстуалізації.....................................134
3.2.1.1. Типологія антропологічних маркерів контекстуалізації у РД компанії Кока-Кола.........................................................................................................134
3.2.1.2. ІА у творенні імідж-реклами як жанрового підвиду РД................149
3.2.2. Термінологічні одиниці як маркери контекстуалізації фахового контексту........................................................................................................150
3.2.3. Процеси мовної та екстрамовної індивідуалізації і глобалізації у дискурсі англомовної реклами.....................................................................................154
Висновки до третього розділу.....................................................................................166
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ ДО ДИСЕРТАЦІЇ.................................................................171
ПЕРЕЛІК БІБЛІОГРАФІЧНИХ ДЖЕРЕЛ...................................................................176
ПЕРЕЛІК ЛЕКСИКОГРАФІЧНИХ ДЖЕРЕЛ..............................................................201
ПЕРЕЛІК ДЖЕРЕЛ ФАКТОЛОГІЧНОГО МАТЕРІАЛУ...........................................203
ДОДАТОК А....................................................................................................................206
ДОДАТОК Б.....................................................................................................................212

СПИСОК СКОРОЧЕНЬ

ІА ідентифікатор авторства
ВН власна назва
ЗМК засоби масової комунікації
ЛСП лексико-семантичне поле
РД рекламний дискурс
РС рекламний слоган
РТ рекламний текст
ТД тематична домінанта
ТО термінологічна одиниця

ВСТУП
Погляд на рекламу як складне та багатогране явище життя сучасного суспільства потребує вивчення її як цілісної системи. Той факт, що сфера функціонування реклами охоплює економіку, політику, культуру, науку тощо, посилює необхідність вивчення типологічних особливостей реклами, оскільки адекватне визначення типології реклами надає можливість проведення подальшого системного аналізу характерних особливостей цієї текстової категорії відповідно до конкретних завдань тих наук, об’єктом дослідження яких виступає реклама.
Сучасні досягнення у галузі комунікативної лінгвістики, стилістики, прагматики, дискурсознавства, лінгвістики тексту, соціо- та антрополінгвістики допомагають наблизити теорію комунікації до потреб практики спілкування в умовах різноманітного соціального, культурного та фахового оточення. Відтак питання визначення особливостей лінгвістичної структури, функціональності та основних тенденцій розвитку дискурсів різножанрової типології набувають особливої актуальності. Зокрема, це стосується рекламного дискурсу (РД), вплив якого на сучасне суспільство обумовлений передусім тим, що рекламне середовище охоплює внутрішні фахові чинники: рекламодавців, рекламні агенства, засоби масової комунікації, різноманітні групи споживачів рекламної продукції, й загальнодержавні інституції: економіка, уряд, групи зацікавлених осіб та суспільство загалом, які виступають зовнішніми складовими рекламного довкілля. Наявність цілої низки зовнішніх та внутрішніх чинників у фаховому середовищі реклами є, на думку рекламознавців К.Л. Бове, Д.В. Тілла, Д.П. Доуела, М.Б. Вуд, як позитивним фактором, оскільки сприяє створенню нових форм у галузі розповсюдження реклами, так і негативним, тому що викликає додаткову конкуренцію [214: 55].
Значна присутність рекламної продукції у ЗМК обумовила високу продуктивність текстів цієї категорії, а великий діапазон складових рекламного середовища зумовив багатоаспектність жанрового контексту РД: прагмалінгвістичні аспекти породження і функціонування РД, соціолінгвістичні аспекти глобалізації простору РД, визначальну роль антрополінгвістичних факторів у концептуальній і мовній структурі РД, гуманістичний аспект впливу РД на світоглядні позиції сучасної людини.
Вивченню різних аспектів функціонування реклами, мовних особливостей рекламного тексту (РТ) та рекламного дискурсу приділяється належна увага у вітчизняній і зарубіжній лінгвістиці. Серед наукових праць, на матеріалі рекламної продукції на різних мовах, можна простежити такі напрями лінгвістичних досліджень: 1) загальна характеристика РТ (Е.П. Ісакова, Е.М. Канєвський, І.П. Мойсеєнко, Г.Г. Почепцов, S. Geiszinger та ін.); РТ у структурі рекламної діяльності (Д.Е. Розенталь, Н.Н. Кохтєв, C.L. Bovee, W.F. Arens, D.Cohen та ін.) [68-70; 74; 79; 111-112; 127; 156; 159; 185; 188; 252]; 2) окремі типи РТ: РТ промислової, торгової реклами (Д.В. Бєклєшев, А.К. Бурлаєнко, В.В. Глазунова, Н. Зяблюк, Е.Ф. Тарасов); РТ науково-технічної реклами (А.Ю. Мурадян, С.А. Колесніченко, І.Г. Шестакова); РТ політичної реклами (А.А. Стриженко, В. Черняховський); РТ екологічної реклами (І. Розмаріца); РТ реклами косметики (О.А. Анопіна); РТ упаковки (І.В. Ковальчук); рекламна анотація (Т.І. Ямчинська) [5-9; 21; 38; 50; 67; 86; 89; 114; 160-161; 183; 186; 199; 210-211]; 3) окремі аспекти функціонування РТ: лінгвостилістичні (Н.В. Попок, Е.Л. Шамсутдінова); прагмалінгвістичні та прагмасемантичні (І.В. Гріліхес, Л.М. Киричук, І.П. Мойсеєнко); структурно-семантичні (Г.Н. Кузнєцова, Н.Н. Разговорова); соціо- та психолінгвістичні (Т. Кармазіна, J.E. Belch, R. Negrine, J.T. Russel та ін.); комунікативні (В.М. Аврасін, І.П. Мойсеєнко, О. Ніколенко, М. Петровський); [2; 51; 60; 80; 83-84; 93-94; 104; 106; 108; 110; 115; 117; 125; 132; 154; 187; 204; 209]; 4) окремі мовні засоби РТ (Г.А. Абрамова, Л.А. Баркова, Н.В. Месхешвілі, І.В. Ситдикова, Н.І Тонкова) [1; 16; 81; 107; 131; 166-167;174; 192]; 5) окремі структурно-композиційні елементи РТ: товарний/рекламний знак (Н. Лиса, С. Сєров, Т.О. Соболєва, О.В. Суперанська, G.E. Belch, M.A. Belch та ін.); рекламний заголовок та рекламний слоган (Ю.Б. Корнєва, О.Д. Солошенко); невербальні компоненти РТ (Ю.Б. Корнєва, І.П. Мойсеєнко, Т.І. Ямчинська, F.E. Hahn, F. Jefkins та ін. [82; 90; 99-102; 171-172; 175-177; 210-211]); 6) рекламний дискурс А.Д. Бєлова, Н.Г. Гуменюк, О.Є. Ткачук-Мирошниченко, G. Cook, A. Goddard [24-25; 45; 52; 190-191; 202; 253; 301].
Серед наукових праць переважають дослідження окремих аспектів, мовних засобів та типів РТ, але відсутній комплексний аналіз лінгвістичної структури та функціональності РТ. Дослідження рекламного дискурсу при цьому розпочинаються переважно з позиції комплексного підходу до вивчення загальних характеристик РД, зокрема у дисертаційних працях Н.Г. Гуменюк, О.Є. Ткачук-Мірошниченко [52; 190-191].
Актуальність дослідження визначається: 1) продуктивністю рекламних текстів у сучасній англійській мові; 2) потребою у критичному узагальненні результатів попередніх досліджень типологічних характеристик рекламного тексту та рекламного дискурсу для подальшого системного вивчення концептуальної та мовної структури РД; 3) недостатнім вивченням глобальної та локальної зв’язності РД; 4) розширенням об’єкту дослідження (від РТ до РД), у зв’язку з чим виникає потреба у визначенні типології та функціональних особливостей жанрового контексту рекламного дискурсу; 5) з розвитком ринкової економіки в Україні, експансією реклами іноземних виробників та їхніх товарів в інформаційний простір України та одночасним становленням україномовного РД постає необхідність, з одного боку, у вивченні комунікативно-функціональних, соціо- та прагмалінгвістичних аспектів породження та функціонування рекламного дискурсу, а, з іншого у вихованні комунікативної компетенції як рекламодавця (для дотримання вимог щодо професійності та етики комунікації у рекламному середовищі) так і адресата (для адекватної реакції на рекламне повідомлення і кваліфікованої поведінки у рекламному середовищі).
Об’єктом аналізу у цьому дисертаційному дослідженні є англомовний рекламний дискурс. Предмет вивчення становлять комунікативно-функціональні, жанрові, структурно-семантичні, прагмалінгвістичні та лінгвостилістичні особливості РД.
Зв’язок роботи з науковими програмами. Дисертацію виконано в межах таких наукових тем: Дискурс іноземних мов на гуманітарних факультетах університетів: вербальна та екстравербальна реалізація”, що розробляється кафедрою іноземних мов для гуманітарних факультетів ЛНУ імені Івана Франка (тема затверджена Міністерством освіти і науки України, протокол № 1/9-139 від 20.03.2003; № держ. реєстрації ІГ-127Б, код 2201020 фундаментальна); держбюджетної теми ІГ-21Б Лінгводидактична організація навчального процесу з іноземних мов на гуманітарних факультетах вузів” (наказ ректора № 463 від 27.12.1999; № держ. реєстрації 0100V001459 фундаментальна).
Головна мета дослідження визначення комунікативно-функціональної типології та лінгвостилістичних особливостей функціонування рекламного дискурсу зумовила необхідність вирішення низки конкретних завдань:
· визначення фреймової організації РД;
· обгрунтування на основі фреймової структури РД його комунікативно-функціональної типології;
· вивчення явища глобальної зв’язності РД на прикладі його структурно-композиційної та структурно-тематичної організації;
· аналіз локальної зв’язності РД, спрямований на дослідження лінгвосемантичних та лінгвостилістичних особливостей функціонування РД;
· обгрунтування типології жанрового контексту РД з урахуванням його лінгвістичних, літературних та екстралінгвістичних факторів контекстуалізації;
· дослідження вербальних та екстравербальних маркерів контекстуалізації РД;
· детермінація понять: рекламний дискурс, фреймова організація РД, ідентифікатор авторства, жанровий контекст рекламного дискурсу.
Розв’язанню цих завдань сприяє як звернення до широкого корпусу теоретичних праць, так і аналіз фактологічної бази, яку склали 4370 рекламних текстів сфер комерційної та некомерційної реклами, одержаних внаслідок суцільної вибірки з журналів та газет США та Великої Британії за 1992-1997 р.р., серед них: масові популярні журнали Esquire”, Harper’s”, Lear’s”, Mirabella”, The Atlantic”, People”, U.S.”; масові суспільно-політичні журнали Newsweek”, Time”, U.S. News & World Report”; журнал для економістів/бізнесменів Economist”; спеціалізовані журнали Amiga World”, Commentary”, D & B Reports”, Street & Smith’s”, Tourist in London”, Welcome to Britain”, Worth”; газети Daily Mirror”, Financial Times”, The Guardian”, The Independent”, The Sunday Times”, а також рекламні видання компаній The Coca-Cola, The Coca-Cola Amatil, Barclays Bank PLC, Barclays Insurance Services Company Ltd. Загальна вибірка складає 2600 стор. із 4945 стор. опрацьованого фактологічного матеріалу.
Вибір фактологічної бази дослідження обумовлений тим, що журнальна та газетна рекламна продукція посідає вагоме місце в інформаційному просторі сучасного суспільства. Для прикладу, один із визнаних фахівців реклами Б. Бартон зазначає, що газети та журнали стали всенаціональним ринком, на якому тисячі торговців, що мають товар на продаж, зустрічаються з мільйонами споживачів” [221: 73]. На думку дослідників К. Бейкер та С. Бейкер наступні чинники спричинили особливий статус журнальної реклами: 1) журнальна рекламна продукція відзначається потенційно найдовшим терміном існування, адже коло читачів журналів складається не лише з тих, хто підписався на них або придбав, але і розширюється за рахунок їхніх друзів, знайомих, читачів бібліотек тощо; 2) журнали є найбільш селективними засобами інформації”, адресатом яких може бути як аудиторія із загальними інтересами, так і група читачів, об’єднаних вузьким колом спеціальних інтересів; 3) журнальна продукція відзначається високою якістю друку, у ній використовуються новітні друкарські технології; 4) форматування матеріалів у журналах характеризується гнучкістю та дозволяє розміщення різноманітних за розмірами та кольоровим оформленням матеріалів у межах однієї рубрики; 5) журнальні видання користуються великим авторитетом у суспільстві [220: 53].
Для визначення типології та лінгвостилістичних особливостей функціонування англомовної реклами ми розглядаємо її у цілісному контексті рекламної продукції різного комунікативно-функціонального спрямування, що сприяє більш адекватному визначенню типологічних характеристик РД. У зв’зку з цим, ми розширили мовну базу дослідження ділової/комерційної реклами, долучивши до неї широкий спектр РТ різноманітного прагмакомунікативного спрямування. Аналіз текстів некомерційної реклами був уведений у загальну структуру дослідження для того, щоби запропонована типологія РД мала цілісний характер.
Слід зазначити, що статистичні дані за різними типами РД некомерційної реклами, які наводяться при викладенні результатів дослідження, ми вважаємо недостатніми через малочисельність цієї групи РТ у досліджуваному масиві рекламної продукції. Втім, аби робити висновки про основні тенденції функціонування РД некомерційної реклами потрібно продовжити дослідження, розширивши його фактологічну базу. Звертаємо увагу на те, що статистичні дані у цьому випадку носять більше ознайомлювальний, факультативний характер, доповнюючи загальну картину текстотворення та особливостей функціонування текстової комунікації” (термін Т. Радзієвської [134: 4]), але сподіваємось, що вони будуть використані в подальших дослідженнях.
Методика дослідження. Багатоаспектність функціонування рекламної продукції у комунікативному просторі сучасного суспільства породжує необхідність інтеграційного підходу до визначення комунікативних стратегій РД. Комунікативно-функціональний підхід до вивчення РД дозволяє визначити та вивчити комунікативно-екологічний потенціал РД. Під комунікативно-екологічним потенціалом РД ми розуміємо дію мовно-екологічних (вербально-екологічних) чинників, їхній взаємозв’язок та співфункціонування у межах єдиного комунікативного цілого (у нашому випадку: РД) з немовно-екологічними (невербально/візуально-екологічними) факторами. Питання мовної екології, еколінгвістики як науки, на думку К.Я. Кусько, належать до стратегічних проблем філології початку 21 століття [98: 16].
Міждисциплінарні наукові дослідження останнього часу відзначаються тенденцією до міграції термінів із галузі природничих наук у гуманітарні і навпаки. Термін екологія” був запозичений лінгвістами і долучений до термінологічного апарату лінгвістичних досліджень. Проблематика мовної екології пов’язана з вивченням зв’язків мовних компонентів, їхньої кореляції в умовах письмової та усної комунікації, лінгвістичної культури спілкування.
У зв’язку з тим, що в сучасному РД вербальні засоби комунікації активно використовуються у комплексі з невербальними/візуальними комунікативними засобами, ми, вивчаючи особливості кореляції вербальної та візуальної комунікації у РД, маємо можливість підійти до визначення характеристик вербальної екології у РД, її співвіднесеності з невербальною екологією, тобто відповісти на питання: 1) чи ці явища співіснують незалежно одне від одного (автономна функціональність); 2) чи доповнюють один одного (комплементарна функціональність); 3) чи заступають один одного (субстантивна функціональність). Тенденція до пошуку спільних характеристик, спільного у природі функціонування певного лінгвістичного явища відповідає концепції контактної лінгвістики, яка набуває дедалі більшої популярності та визнання. Такий підхід до вивчення особливостей функціонування РД органічно відповідає вербально-візуальному екологічному потенціалу рекламного дискурсу.
Наукова новизна одержаних результатів як у виборі теоретичного аспекту дослідження визначенні концептуальної типології англомовного рекламного дискурсу в термінах комунікативної лінгвістики, лінгвістики тексту та дискурсознавства та впливові комунікативно-функціональних чинників на процеси текстотворення і функціонування РТ у соціокомунікативній сфері англомовної реклами, так і у виборі мовного матеріалу об’єкту дослідження вперше пропонується порівняльний аналіз рекламного дискурсу комерційної та некомерційної реклами, а також порівняльний аналіз РД сфери комерційної реклами: РД товарної і корпоративної реклами. РД корпоративної реклами та некомерційної реклами вперше стають об’єктом комплексного лінгвістичного дослідження. Вперше розроблено комунікативно-функціональну типологію рекламного ди

Список літератури

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ

Звернення до аналізу типологічних комунікативно-функціональних, когнітивних та мовно- й візуальностилістичних особливостей функціонування сучасного англомовного рекламного дискурсу обумовлено як великим соціально-культурологічним впливом реклами на зміст та форми масової комунікації у глобальному просторі сучасного суспільства, так і значним обсягом рекламних матеріалів у засобах масової комунікації.
У результаті аналізу англомовної рекламної продукції, представленої у журнальній, газетній періодиці та спеціальних рекламних виданнях за 1992-1997 р.р. визначено, що рекламний дискурс є складним комунікативним утворенням, особливості функціонування якого у комунікативному просторі реклами визначаються дією певних фреймових стратегій комплексною взаємодією фреймів автора, предмета, адресата та мети РД, який обумовлює його значний комунікативний потенціал, що дозволяє активізувати різноманітні вербальні та екстравербальні засоби для адекватного відображення антропологічних, когнітивних, комунікативно-функціональних, соціальних та культурологічних факторів контекстуалізації, що формують жанровий контекст РД з метою реалізації авторської прагматики та досягнення мети комунікації.
Фреймова організація є тим логіко-понятійним каркасом, що визначає структурно-композиційні, структурно-тематичні, структурно-семантичні, вербальностилістичні та візуальностилістичні особливості рекламного дискурсу, забезпечує його глобальну та локальну зв’язність. Провідною у рекламному дискурсі є роль фрейму автора РД, який ініціює комунікацію у сфері реклами, створює свою картину світу, у центрі якої предмет РД, і пропонує її увазі адресата. Образ адресата є сегментом віртуальної картини світу РД, привабливість та презентабельність адресата РД імплікують привабливість та презентабельність автора РД. Взаємозалежність фреймів автора, предмета та адресата РД впливають на реалізацію фрейму мети РД і, відповідно, на ступінь його комунікативної ефективності. Фрейми автора, предмета, адресата та мети РД актуалізуються на всіх рівнях РТ/РД: структурно-композиційному, структурно-тематичному, лексичному, лінгвостилістичному. Фреймоактивізуючі вербальні та екстравербальні засоби стають основними засобами когезії, що творять когерентний текст та дискурс, який відповідає комунікативно-функціональним особливостям комунікації у сфері реклами.
РД має специфічну структурно-композиційну організацію, яка відрізняє його від інших інституціональних дискурсів. Концептуальна модель РД складається з чотирьох структурно-композиційних рівнів: рівня заголовку, рівня вербального тексту, рівня ідентифікатора авторства та рівня візуального тексту. Комунікативний потенціал кожного з структурно-композиційних рівнів та РТ/РД у цілому визначається актуалізацією когерентних фреймових структур автора, предмета, адресата та мети РД. Можливість одночасної реалізації трьох фреймів (автора, предмета та адресата РД) на одному структурно-композиційному рівні створює умови для заміни одного структурно-композиційного рівня РТ іншим та сприяє лаконізації рекламного повідомлення. Базовим структурно-композиційним рівнем РД є рівень ідентифікатора авторства, який є обов’язковим, регламентуючим компонентом РД, який визначає приналежність тексту/дискурсу до комунікативної сфери реклами. Поліфункціональність ІА обумовлюють можливість утворення і функціонування рекламного дискурсу, мовна база реалізації якого обмежується одною лексичною одиницею одним словом або словосполученням, за умови, що вони ідентифікують автора РД.
Фрейми автора, предмета, адресата та мети РД актуалізуються на всіх рівнях РТ/РД: структурно-композиційному, структурно-тематичному, лексичному. Фреймоактивізуючі вербальні та екстравербальні засоби стають основними засобами когезії, що творять когерентну текстово-дискурсивну знакову модель, яка відповідає комунікативно-функціональним особливостям комунікації у сфері реклами. Продуктивність фреймоактивізуючих вербальних, візуальних та вербально-візуальних засобів експлікації фреймів автора та адресата РД свідчить про тенденцію до антропологізації викладу як одну із провідних у сучасному рекламному дискурсі.
Кореляція вербального та візуального повідомлень у РД сприяє внутрішній компресії як кожного із повідомлень окремо, так і синтезованого повідомлення (вербального та візуального в єдиному комплексі), розширюючи структурно-композиційний, структурно-тематичний та структурно-семантичний потенціал РД, сприяє прозорості структурно-композиційної організації вербального та візуального сегментів РД, кореляції їхнього семантичного потенціалу та динаміці розгортання тематичних планів повідомлення.
Структурно-тематична організація РД відзначається широким діапазоном своєї тематики. Фреймові структури автора, предмета, адресата та мети РД впливають на тематичну спрямованість рекламного дискурсу. Особливий інтерес викликає рекламна продукція дискурсу корпоративної реклами, оскільки фрейм предмета реклами не обмежується конкретним товаром, послугою чи ідеєю, що рекламується, а охоплює цілий тематичний комплекс. Фрейм предмету корпоративної реклами охоплює: 1) філософію компанії, тобто вербальну або візуальну презентацію наріжного культурологічного концепту; 2) норми та цінності, що ними послуговується компанія у своїй діяльності, тобто вербалізацію або візуалізацію культурологічного концепту середнього рівня; 3) виробництво та його кінцеву продукцію, тобто елементи матеріальної культури в їхній вербальній та візуальній презентації складові зовнішнього рівня культури. Вербалізація та візуалізація культурологічних концептів у рекламному дискурсі породжує рекламний текст, який розглядається нами як одиниця експліцитної культури, що характеризується структурно-семантичною, тематичною та комунікативною цілісністю.
Термінологічні одиниці виступають продуктивним лексичним засобом творення фахового контексту РД. З одного боку, активне залучення термінів до лексичної структури РД надає останньому більшої фахової конкретики, інфомативності, а, з другого боку, широке функціонування різнофахових термінів у РД окреслює і когнітосферу сучасної людини, певною мірою визначаючи окремі пріоритети життя сучасного суспільства (наприклад: глобалізація економіки; комп’ютеризація науки, економіки, освіти, побуту).
Плідна взаємодія мовних компонентів РД, свідчить про його великий мовно-екологічний (вербально-екологічний) потенціал, а кореляція вербальних та екстравербальних компонентів дозволяє говорити про великий вербально- та екстравербально-екологічний потенціал. Органічне поєднання вербальних та екстравербальних засобів екстраполяції дискурсних стратегій дає можливість визначити органічний зв’язок вербальних та екстравербальних компонентів РД як жанрову особливість екології рекламного дискурсу.
Результати дослідження дають підстави констатувати, що жанровий контекст сучасного англомовного РД є результатом дії комплексу антропологічних, комунікативно-функціональних, когнітивних, фізичних та соціокультурологічних факторів контекстуалізації, що, відповідно, знаходить своє відображення у функціонуванні ідентифікаторів авторства як продуктивних вербальних і невербальних маркерів контекстуалізації, термінологічних одиниць як продуктивних маркерів фахової контекстуалізації дискурсів корпоративної реклами та товарної реклами у сфері банковських послуг і наукоємкого виробництва; макротопонімів і лексики, фотографічних та мальованих символів із семою глобальний як продуктивних маркерів глобалізації жанрового контексту РД.
Використання рекламних текстів у процесі викладання англійської мови як мови фаху має великий лінгводидактичний потенціал. З одного боку, цей тип текстів масової комунікації має великий когнітивний потенціал і як вид інституціональної комунікації, що має свої специфічні властивості та характеристики, й як джерело різнобічної інформації практично у всіх галузях суспільного буття. Відповідно, екстралінгвістичний контекст цієї сфери інституціональної комунікації знайшов своє відображення у вербальній і візуальній фактурі рекламного тексту, що дає змогу вивчати соціолінгвістичні особливості функціонування рекламного дискурсу під час роботи над рекламними матеріалами на заняттях з англійської мови. Рекламний дискурс відзнасається своєю зовнішньою естетикою та певним набором культурологічних концептів, що реалізуються на вербальному та екстравербальному рівнях РД, це дає додатковий імпульс до вивчення культурологічних та естетичних аспектів рекламного дискурсу у цілісному контексті культури сучасного суспільства. Велику практичну цінність використанню рекламного матеріалу у навчальному процесі надає широкий діапазон використання термінологічної та ономастичної лексики в англомовних рекламних текстах, а безпосередній вербальний та невербальний контекст сприяє більш ефективному засвоєнню цієї лексики студентами. Вивчення логіко-понятійної структури рекламного дискурсу, його фреймової специфіки, допомагає розвинути комунікативну компетентність студентів при роботі з таким типом текстової комунікації, а також навчає тому як фахово створювати рекламні тексти. Характерологічною ознакою рекламного тексту є те, що він, на відміну від інших автетичних фахових текстів, не втрачає своєї автентичності та комунікативно-фахової повноцінності при роботі в аудиторії ми всі є адресатом рекламної продукції, лінгвістичний та естралінгвістичний контекст зберігає свої експліцитні та імпліцитні характеристики повною мірою.
Перспективність дослідження природи та особливостей функціонування англомовного рекламного дискурсу у контексті глобалізаційних процесів полягає, на нашу думку, у вивченні місця і ролі реклами у формуванні мовної особистості загалом та національної мовної особистості зокрема, цікавим є прослідкувати загальні тенденції впливу РД на свідомість сучасного громадянина світу і на світоглядні орієнтири сучасного українця.

ПЕРЕЛІК БІБЛІОГРАФІЧНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы: Автореф. дис... канд. филол. наук: 10.02.04 / Киев. гос. пед. ин-т ин. яз. К., 1980. 24 с.
2. Аврасин В.М. Напряженность в рекламном тексте как способ речевого воздействия // Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986. С. 130-146.
3. Азнаурова Э.С. Очерки по стилистике слова. Ташкент: Фан, 1973. 402 с.
4. Алпатов В.М. О прогнозах в лингвистике и социолингвистике // Язык: теория, история, типология. М.: Эдиториал УРСС, 2000. С. 74-82.
5. Анопина О.В. Категорія модальності рекламного тексту // Інтеграція науки у систему підготовки вчителів. Черкаси: ЧДПІ, 1995. Ч. 2. С. 197-200.
6. Анопина О.В. Англоязычные тексты, рекламирующие косметику: информационный фрейм // Лінгвістичні студії. Черкаси: ЧДУ ім. Богдана Хмельницького. 1997. Вип. 2. С. 46-52.
7. Анопина О.В. Фреймовая модель англоязычных текстов рекламы: признаковая зона // Праці Всеукр. конф. молод. науковців Інформаційні технології в науці і освіті”. Черкаси. 1997. Ч. 2. С. 153-163.
8. Анопіна О.В. Концептуальна структура англомовної реклами косметики: Автореф. дисканд. філол. наук: 10.02.04 / Київ. держ. лінгв. ун-т. К., 1997. 18 с.
9. Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычной рекламы косметики: Дисканд. філол. наук.: 10.02.04 / Черкасск. гос. ун-т им. Б. Хмельницкого. Черкассы, 1997. 160 с.
10. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. Ленинград: Просвещ., 1981. 295 с.
11. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь / Ред. В.Н. Ярцева. М.: Сов. энцикл., 1990. С. 136-137.
12. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 5-32.
13. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Изв. АН СССЗ. Сер. Лит. и яз. 1981. Т. 40, № 4. С. 356-367.
14. Аспекты общей и частной лингвистической теории текста (кол. монография) / Ред. Н.А. Слюсарева. М.: Наука”, 1982. 192 с.
15. Аше Х. Теория текста: проблемы новой лингвистической дисциплины // Вестник Киевского университета. Сер. Романо-герман. филология. 1980. № 14. С. 3-5.
16. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламном тексте: Автореф... канд. филол. наук: 10.02.04. М., 1983. 24 с.
17. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. М.: Сов. Россия, 1979. 317 с.
18. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. Изд. 2-е. М.: Искусство, 1986. 445 с.
19. Безкровна І.О. Поетичний текст як комунікативний акт: Типи адресатів // Мовознавство. 1998. № 4-5. С. 67-72.
20. Бескровная И.А. Поэтический текст как модель автокоммуникации: Типы адресатов // Филологические науки. 1998. № 1. С. 87-96.
21. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. М.: Экономика, 1969. 77с.
22. Белей О. Джерельна база сучасної фірмонімії Закарпаття // Проблеми слов’янської ономастики. Ужгород, 1999. С. 12-19.
23. Белей О. До проблеми терміно-понятійної нормалізації літературно-художньої антропоніміки // Проблеми слов’янської ономастики. Ужгород. 1999. С. 8-12.
24. Белова А.Д. Лингвистические аспекты аргументации. К., 1997. 311 с.
25. Бєлова А.Д. Лінгвістичні аспекти аргументації (на матеріалі сучасної англійської мови): Автореф. дисдоктора філол. наук/ Київ. націон. ун-т ім. Тараса Шевченка. К., 1998. 30 с.
26. Бєлова А.Д. Нові тенденції у вивченні мов і комунікації // Мовні і концептуальні картини світу. Київ. 1999. С. 98-103.
27. Беляевская Е.Г. Семантика слова. М.: Высшая школа, 1987. 123 с.
28. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: Прогресс, 1974. 447 с.
29. Бережна О.В. Мовна картина світу художнього тексту як відображення концептуальної картини світу автора // Наукова спадщина професора Ю.О. Жлу-ктенка та сучасне мовознавство. Київ. 2000. С. 12-17.
30. Березин Ф.М., Головин Б.Н. Общее языкознание. М.: Просвещение, 1979. 416 с.
31. Бехта І.А. Концептосфера у динаміці (текст і дискурс у світлі когнітивно-дискурсивної парадигми) // Мовні і концептуальні картини світу. Київ. 2001. № 5. С. 22-26.
32. Бехта І.А. Текст у парадигматичній системі наукових лінгвістичних концепцій кінця ХХ початку ХХІ століття: актуальні та віртуальні стратегії розвитку // Дискурс іноземномовної комунікації (колективна монографія) / Заг. ред. К.Я. Кусько. Львів: Вид-во ЛНУ ім. І. Франка, 2002. С. 164-192.
33. Биль Ж. Искусство и реклама // Реклама. 1991. № 5. С. 12-15.
34. Бок Ф.К. Структура общества и структура языка // Зарубежная лингвистика. І: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А. Звегинцева, Н.С. Чемоданова. М.: Прогресс, 1999. С. 115-129.
35. Брайт У. Введение: параметры социолингвистики // Зарубежная лингвистика. І: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А. Звегинцева, Н.С. Чемоданова. М.: Прогресс, 1999. С. 107-115.
36. Будагов Р.А. Введение в науку о языке. М.: Просвещение, 1965. 492 с.
37. Булыгина Т.В. О границах и содержании прагматики // Изв. АН СССР. Сер. Лит. и яз. 1981. Т. 40. № 4. С. 333-342.
38. Бурлаенко А.К. Планирование и организация торговой рекламы. К.: Техніка, 1980. 158 с.
39. Васильев С.А. Синтез смысла при создании и понимании текста. К.: Наукова думка, 1988. 156 с.
40. Вежбицкая А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1985. Вып. 16. С. 251-275.
41. Виноградов В.А. Типология // Лингвистический энциклопедический словарь / Ред. В.Н. Ярцева. М.: Сов. энцикл., 1990. С. 512-514.
42. Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. М.: Наука, 1980. 236 с.
43. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 174 с.
44. Вовченко А.М. Інтерпретація тексту і реалізація закладених автором смислів // Наукова спадщина професора Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство. Київ. 2000. С. 57-60.
45. Волкогон Н.Л. Особливості перекладу тропів у рекламному дискурсі (на матеріалі іспаномовної прес-реклами) // Мовні і концептуальні картини світу. Київ. 1998. С. 31-36.
46. Вольф Е.М. О соотношении квалификативной и дескриптивной структур в семантике слова и высказывания // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1981. Т. 40. № 4. С. 391-397.
47. Воробйова О.П. Про потрійний підхід до тексту та його категорій // Іноземна філологія. 1993. № 106. С. 46-53.
48. Воробьова О.П.Текстовые категории и фактор адресата. К.: Вища школа, 1993. 200 с.
49. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 137 с.
50. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. 173 с.
51. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязычной бытовой рекламы): Автореф. дис... канд. филол. наук: 10.02.04 / Киев. госуд. пед. ин-т ин. яз. К., 1978. 26 с.
52. Гуменюк Н.Г. Дейктичні маркери як фактор, який впливає на реалізацію категорії оцінки (за матеріалами англомовної преси та реклами): Автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.04 / Київ. держ. лінгв. ун-т. К., 1996. 26 с.
53. Гутиряк О.І. Англійська термінологія маркетингу: структура та семантичні характеристики: Автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.04 / Льв. держ. ун-т ім. І. Франка. К., 1999. 18 с.
54. Демьянков В.З. Прагматические основы интерпретации высказывания // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1981. Т. 40. № 4. С. 368-377.
55. Дейк Т.А. ван. Вопросы прагматики текста // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1978. С. 259-336.
56. Дейк Т.А. ван, Кинч В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1988. Вып. 23: Когнитивные аспекты языка. С. 153-211.
57. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ. / Сост. В.В. Петров; Ред. В.И. Герасимов. М.: Прогресс, 1989. 312 с.
58. Дискурс іноземномовної комунікації (колективна монографія) / Заг. Ред. К.Я. Кусько. Львів: Вид-во ЛНУ ім. І. Франка, 2002. 495 с.
59. Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. М.: Просвещение, 1989. 208 с.
60. Дудар О.В. Лінгвопрагматичний статус англомовного рекламного тексту // Праці Регіон. конф. Лінгводидактичні проблеми викладання іноземних мов на економічних факультетах”. Тернопіль. 1997. С. 127-128.
61. Д’яков А.С., Кияк Т.Р., Куделько З.Б. Основи термінотворення. К.: КМAcademia, 2002. - 290с.
62. Жуковець Г.Л. Слогани як різновид сучасного політичного дискурсу лейбористів (на матеріалі маніфестів та промов членів лейбористського уряду 1996-2000 років) // Наукова спадщина професора Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство. Київ. 2000. С. 91-95.
63. Зацний Ю.А. Інтернет і збагачення словникового складу англійської мови у новому столітті // Вісник СуДУ. Сер. Філол. науки. 2003. № 4 (50). С. 75-79.
64. Зарубежная лингвистика. І: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А. Звегинцева, Н.С. Чемо-данова. М.: Прогресс, 1999. 308 с.
65. Зарубежная лингвистика. ІІ: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А. Звегинцева, Б.А. Ус-пенского, Б.Ю. Городецкого. М.: Прогресс, 1999. 268 с.
66. Зарубежная лингвистика. ІІІ: Пер. с англ. / Общ. ред. В.Ю. Розенцвейга, В.А. Зве-гинцева, Б.Ю. Городецкого. М.: Прогресс, 1999. 352 с.
67. Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации. М.: Изд. Москов. ун-та, 1971. 139 с.
68. Ісакова Є.П. Рекламні тексти в ергономічному аспекті // Науковий вісник Чернівецького університету. Серія Германська філологія”. Чернівці. 1999. Вип. 60. С. 150-161.
69. Ісакова Є.П. Граматична організація текстів рекламного та інструктивного характеру в ергономічному аспекті // Проблеми семантики слова, речення та тексту. Київ. 1999. Вип. 2. С. 70-77.
70. Ісакова Є.П. Ергономічні характеристики категорій англійського дієслова: Автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.04 / Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка. К., 2001. 20 с.
71. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. М., 1990. 151 с.
72. Кам’янець В.М. Німецькі власні назви (топоніми і антропоніми): лінгводидактичні та культурологічні аспекти // Іноземномовний текст за фахом: лінгводидактичні аспекти. Львів: Світ, 1998. С. 31-38.
73. Кам’янець В.М. Семантика власної назви (на прикладі німецьких власних назв) // Проблеми слов’янської ономастики. Ужгород. 1999. С. 58-63.
74. Каневський Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. 175 с.
75. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса // Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. С. 5-11.
76. Картер Г. Эффективность рекламы. М.: Прогресс, 1981. 280 с.
77. Картер Г. Написание эффективного текста // Реклама. 1991. № 1-2. С. 36-37.
78. Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. 1971. № 9. С. 229-237.
79. Кзесенко О.А. К вопросу просодической организации рекламных текстов. М.: МГУ, 1995. 26 с. Деп. в ИНИОН 8.09.95 г., № 345Р-95.
80. Киричук Л.М. Рекламний текст як мовленнєвий акт оцінки (на матеріалі реклам-них текстів журналу Time” // Праці ХLI наук. конф. проф.-виклад. складу Волинського держуніверситету ім. Л. Українки. Луцьк. 1995. С. 170-171.
81. Киричук Л.М. Аналіз рекламної оцінної лексики у прагматичному аспекті // Науковий вісник Волин. держун-ту. Сер. Філол. науки. Ром.-герм. філологія. 1996. № 1. С. 83-88.
82. Киричук Л.М. Прагматично-семантичні аспекти функціонування торгових назв (прагмонімів) // Науковий вісник Волин. держун-ту. Сер. Філол. науки. Ром.-герм. філологія. 1996. № 1. С. 80-83.
83. Киричук Л.М. Комунікативні блоки оцінки в інформаційній моделі рекламного тексту // Науковий вісник Волин. держ. ун-ту. Сер. Філол. науки. Ром.-герм. філологія. 1997. № 5. С. 62-63.
84. Киричук Л.М. Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті: Автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.04 / Волин. держ. ун-т імені Лесі Українки. Вінниця, 1999. 19 с.
85. Киричук Л.М. Трансформаційні процеси в національній рекламі як результат глобалізації // Вісник СуДу. Сер. Філол. науки. 2003. № 4’(50). С. 86-89.
86. Ковальчук І.В. Аргументативний потенціал текстів упаковки // Мовні і концептуальні картини світу. Київ. 2000. С. 187-192.
87. Козловська Г.Б. Прагматичний аспект категорії інформативності англомовних синоптичних текстів газетно-публіцистичного стилю: Автореф. дис... канд. филол. наук: 10.02.04 / Харків. нац. ун-т ім. В.Н. Каразіна. Харків, 2003. 19 с.
88. Колегаева И. Текст как единица научной и художественной коммуникации. Одесса: ОГУ им. И.И. Мечникова, 1991. 121 с.
89. Коломиец С.С., Онисина И.С. Научно-техническая реклама как источник отбора текстов для обучения профессионально-ориентированному общению // Праці Міжнар. конф. Навчання діловій англійській та німецькій мовам в процесі підготовки фахівців для ринкової економіки”. Дніпропетровськ. 1995. С. 34.
90. Корнева Ю.Б. Коммуникатівно-прагматические и структурно-семантические особенности языка современной французской рекламы: Дис ... канд. филол. наук: 10.02.05. К., 1998. 165 с.
91. Красных В.В. От концепта к тексту и обратно (к вопросу о психолингвистике текста) // Вестник Московского ун-та. Сер. 9. Филология. 1998. № 1. С. 53-70.
92. Кресан Е.Я. Функции композитной ономасиологической структуры в англоязычной художественной прозе: Дис ... канд. филол. наук: 10.02.04. Черкассы, 2001. 211 с.
93. Кузнецова Г.Н. Модели американского рекламного текста. М.: МГПИИЯ им. М. Тореза, 1983. 25 с. Деп. в ИНИОН 25.11.83 г., № 23686.
94. Кузнецова Г.Н. Текст рекламного телефильма // Реклама. 1987. № 3. С. 16-19.
95. Кусько К.Я. Текст як об’єкт дослідження у світлі наукової спадщини Ю.О. Жлуктенка // Наукова спадщина професора Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство. Київ. 2000. С. 166-170.
96. Кусько К.Я. Фреймова вербалізація країнознавчого дискурсу // Мовні і концептуальні картини світу. Київ. 2001. № 5. С. 117-121.
97. Кусько К.Я. Дискурс іноземномовної комунікації: концептуальні питання теорії та практики // Дискурс іноземномовної комунікації (колект. монографія) / Заг. ред. К.Я. Кусько. Львів: Вид-во ЛНУ ім. І. Франка, 2002. С. 25-48.
98. Кусько К.Я. Філологічна наука ХХ початку ХХІ століття: дискурсивний огляд // Дискурс іноземномовної комунікації (колект. монографія) / Заг. ред. К.Я. Кусько. Львів: Вид-во ЛНУ ім. І. Франка, 2002. С. 13-22.
99. Лиса Н. Основні функції рекламного знака // Іноземномовний текст за фахом: лінгводидактичні аспекти. Львів: Світ, 1998. С. 234-242.
100. Лиса Н. Основні структурні типи рекламного знака // Праці Регіон. конф. Лінгводидактичний плюралізм навчального процесу з іноземних мов у вищих закладах.” Тернопіль. 1999. С. 90-92.
101. Лиса Н. Лінгводидактичні аспекти рекламного знака // Вісник Тернопільсько-го держ. пед. Ун-ту. Сер.: Мовознавство. Тернопіль, 2000. № 1. С. 164-169.
102.