ВЗАЄМОДІЯ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧНОГО, СИНТАКСИЧНОГО, ФОНЕТИЧНОГО ТА ПРАГМАТИЧНОГО РІВНІВ У ТЕКСТАХ РЕКЛАМИ АВТОМОБІЛІВ (на матеріалі англійської мови) : ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ лексико-семантических, синтаксических, фонетических и прагматических уровней в тексте объявления АВТОМОБИЛЕЙ (на материале английского языка)

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність, визначено мету й конкретні завдання дослідження, його матеріал, методологічні основи й методи, сформульовано основні положення, що виносяться на захист, розкрито їх наукову новизну, теоретичне значення та практичну цінність, подано відомості про апробацію отриманих результатів, особистий внесок здобувача та структуру роботи.

            У першому розділі – „Загальні положення реклами як об’єкта лінгвістичного дослідження” – розглянуто основні етапи вивчення реклами як лінгвістичного об’єкта (1.1.), з’ясовано роль мовних засобів у ефективному сприйнятті рекламного тексту (1.2.), встановлено вимоги щодо структурних компонентів рекламного тексту, функції, які виконують основні частини текстів реклами автомобілів (1.3.), визначено критерії текстових категорій, що властиві рекламі (1.4.).

            У своєму історичному розвитку дослідження рекламних текстів набуває інтенсивності в германському мовознавстві з кінця 50-х – початку 60-х років у зв’язку з активним розвитком продажу й поширенням фірмових товарів. У 70-ті роки виникає багато праць про мову реклами, в яких з’ясована спеціалізація за окремими рекламно-мовними аспектами; поряд із рекламним оголошенням у центрі уваги перебуває телевізійний рекламний ролик, досліджено немовні зображувальні засоби (ілюстрації). У 80-ті роки у галузі лінгвістики тексту настав комунікативно-прагматичний етап. Паралельно у сфері рекламного тексту вчені віддають перевагу його прагматичним і комунікативним аспектам, вивчають риторичні засоби й рекламні стратегії, частини мови й словотвір, з’являються діахронічні дослідження реклами. Центральні акценти поставлено на дослідженні зв’язності й цілісності рекламного тексту як його основних властивостей. На початку 90-х років учених цікавлять питання про сприйняття та інтерпретацію рекламних текстів адресатом, вони по-новому торкаються всіх можливих мовних аспектів (вплив іноземних мов і термінологій, гра слів, інтертекстуальність). Дослідницькі інтереси концентруються на семіотичних відношеннях „ілюстрація-текст”, на намірах і потенціалі переконання, що лежать у основі рекламного тексту. У сучасній лінгвістиці рекламу розглядають уже як соціально-психологічне явище, як форму опосередкованого спілкування, оскільки, з одного боку, вона зумовлена суспільними чинниками, з іншого, – підлаштовується до закономірностей перебігу комунікативних процесів, які забезпечують взаємодію всіх рівнів мови. Питання історичного розвитку вивчення реклами висвітлені в підрозділі 1.1. як підґрунтя для подальшого дослідження лінгвістичних особливостей рекламного тексту.

Рекламний текст розглядаємо як функціонально організоване екстралінгвістичними й лінгвістичними знаками повідомлення, занурене в ситуацію рекламного звернення з метою формування прагматичних моделей соціальної поведінки, що її сприймають індивіди (адресати) як самостійний раціонально й емоційно обґрунтований мовленнєвий акт.

У підрозділі 1.2. описано лінгвістичні напрями в дослідженні реклами, зреалізовані в двох планах: у загальному, на стику психології й лінгвістики з описом особливостей рекламних текстів і їхньої мови загалом; і в конкретному: як самостійних текстів, яким характерні певні синтаксичні структури, стилістичні форми і структурні композиції.

Основою рекламного тексту є його розуміння як інформаційно самодостатнього мовленнєвого повідомлення з чітко оформленою цілеспрямованістю й орієнтованого за своїм задумом на адресата, що визначено в підрозділі 1.3. Інформативність рекламного тексту дає змогу розглядати його з-поміж когнітивних утворень, тобто тих, що пов’язані з пізнавальною діяльністю людей та з фіксацією в тексті певних структур знання про реальний світ або про вигадані й уявні світи. Для рекламних текстів є очевидним і критерій цілеспрямованості. Це можна пояснити тим, що таке стисле мовленнєве повідомлення дає змогу вказати на одну з найважливіших  властивостей рекламного тексту – його прагматичну орієнтацію, сплановану настанову, що виходить від адресанта. Це дає підстави визнати, що рекламний текст стає своєрідним підсумком мовленнєво-розумової діяльності його автора, який втілює особливий задум, спрямований на певного слухача/читача. Одне зумовлює інтенціональність тексту, інше – його інформативність: інформація вводиться в текст і фіксується в ньому не сама по собі, а для досягнення певної мети, і, з погляду відправника, вона завжди істотна, релевантна, повинна змінити поведінку реципієнта й у певному розумінні розрахована на вплив.

            Завдяки своїй багатокомпонентній соціопсихологічній спрямованості реклама володіє особливим інформативно-образним, експресивно-сугестивним текстом, якому, як виду вербального повідомлення, властиві релевантні ознаки, що уможливлюють інтерпретацію рекламного тексту як особливого виду тексту, про що йде мова в підрозділі 1.4. Виділяємо характерні риси рекламного тексту за такими параметрами:

            - роль екстралінгвістичних чинників, які детермінують той або інший словесний ряд і обсяг рекламного тексту;

            - специфіка об’єкта рекламного тексту, який залежно від семантичного наповнення мовної одиниці позначає рекламований продукт або послугу і відповідно формує лінгвістичне наповнення рекламного тексту;

            - прагматична спрямованість, яка полягає в тому, що за допомогою мовних і/або графічних засобів рекламний текст як особливе мовне явище, спонукає адресата до певних дій;

            - когнітивні умови створення рекламного тексту: специфіка когнітивних умов, властивих акту прагматичного текстотворення, яким є рекламний текст, полягає у здійсненні впливу на думки й ціннісні установки адресата, у формуванні певних знань, образів, вигідного позитивного ставлення до об’єкта (денотата);

            - семіотичний характер: у рекламному тексті використовують різні типи знаків (мовні, іконічні знаки, символи тощо), що зумовлене функцією заміщення й з відношенням між мовним знаком і об’єктом, який він визначає;

            - комплексність впливу: взаємодія тексту й зображення об’єкта реклами є основою комплексного рекламного впливу, що має специфіку, засновану насамперед на злитті словесної й образотворчої систем.

            Другий розділ „Текстологічний аналіз автомобільної реклами” присвячено лінгвістичним особливостям заголовків, визначенню типології заголовків із позиції теорії мовленнєвих актів та з позиції прагматичного ефекту (2.1.). Досліджено характеристику основного тексту в рекламі автомобілів, його тематичну структуру, синтаксичні та лексичні особливості (2.2) Проаналізовано лінгвістичні особливості слоганів у рекламі автомобілів (2.3.) та особливості автомобільної реклами на прагматичному рівні (2.4.). Проведено зіставлення отриманих результатів.

Заголовок, який розглядаємо в підрозділі 2.1., є найбільш важливим компонентом у рекламному тексті, є його центральним елементом і виконує атрактивну функцію або функцію привернення уваги. Лінгвістична сутність заголовка реклами дає змогу розглядати його автосемантично (до тексту) і синсемантично (на тлі тексту), що уможливлює говорити про нього як про передтекст. Відповідно до теорії мовленнєвих актів, запропонована наступна типологія заголовків реклами автомобілів: заголовки-репрезентативи (повідомлення інформації про товар), заголовки-директиви (порада, прохання, наказ) та заголовки-комісиви (зобов’язання, обіцянки).

Аналіз заголовків реклами автомобілів як передтексту з позиції прагматичного ефекту уможливив виділення заголовків трьох типів – автосемантичних, синсемантичних та автосинсемантичних. Це, у свою чергу, дало змогу розкрити механізм породження прагматичного ефекту різних типів і різного ступеня прояву. За такого підходу власне заголовки є певною системою (підсистемою), заснованою на врахуванні закономірних зв’язків між інформативною функцією (заголовки-інформеми) й прагматичною функцією (заголовки-прагмеми). Аналіз лексичних і синтаксичних засобів, типових для заголовків-інформем і заголовків-прагмем дав підстави встановити провідні прагмалінгвістичні тенденції їхнього функціонування. Для заголовків-інформем реклами автомобілів характерні стилістично нейтральні слова, пов’язані з назвами окремих частин автомобіля або найменуванням марки автомобіля, а також слова, пов’язані зі звичайною описовою характеристикою рекламованого автомобіля (The new Chrysler Crossfire; Introducing high performance technology that’s also good for the environment; Smoother. Roomier. More powerful). Для заголовків-прагмем характерне вживання стилістично забарвленої лексики й метафор, розмовної лексики й сленгу, технічної термінології, фразеологізмів, а також валоризованих слів і оксюморона (Intuitive climate control. The great equalizer; Enough technology to be geeky. Enough style to avoid it; Performance that doesn’t cost the earth; If you’re tough enough, every road seems flat; NAV and VSC vs. Search and Rescue; Oh, the joys of solitary confinement). У синтаксисі заголовків-інформем беруть участь прості речення, серед яких можна виділити такі групи речень, як еліптичні (Reservations for seven now available; Sunshine for everyone), перервані (Smoother. Roomier. More powerful), односкладні номінативні (The foot; The aluminium XJ. De-pressurized cabin) та односкладні дієслівні (Takes you miles away in seconds) речення. У синтаксисі заголовків-прагмем реклами автомобілів беруть участь прості й складні речення, серед яких можна виділити такі синтаксичні засоби: імперативні речення (Hang on to your heated 20-way powered Napa leather seat), спонукальні речення (Let’s always be open), односкладні номінативні речення (The turbocharged Volkswagen Jetta GLI. One small victory at a time), еліптичні речення (All science. No fiction), текстові ремінісценції (Performance that doesn’t cost the earth), двоскладні поширені речення (The road will never be the same), складносурядні (You’ve covered the outlets, the cabinets are latched and nothing exists less than 3 feet above the floor) та складнопідрядні речення (The luxury car that treats life like the greatest luxury of all; If it didn’t have all-wheel drive, it’d be like any other car that does 0 to 60 in 5.8 seconds), а також питальні речення (why stop just because the road has?; Eventually it all boils down to: do I want a car, or do I want a Porsche?).

Основний текст реклами автомобілів становить інформативний блок. У ньому відбувається візуалізація продукту, що полягає в його описі й відмінностях від інших продуктів. Поряд із інформативною функцією, він також виконує і функцію навіювання, що викликає відповідну реакцію з боку адресата, зацікавленого в наданій йому інформації (підрозділ 2.2).

На текстово-граматичному рівні опису основного рекламного тексту досліджено такі явища, як когезія і когерентність. Когезія – це структурно-граматична зв’язність тексту, показниками якої є формальні засоби зв’язку слів, речень, зокрема, узгодженість морфологічних категорій слів, поверхнева організація синтаксичних структур, порядок слів тощо. Когерентність – змістова, семантична зв’язність тексту, показниками якої є семантичне узгодження лексичних одиниць і речень. Речення набуває тут важливого значення як одиниця структури тексту. Тому центральне для лінгвістики тексту поняття текстової когерентності є суто граматичним, що означає виключно семантико-синтаксичні відношення між реченнями і, відповідно, між мовними елементами (слова, словникові групи тощо) у реченнях, що йдуть одне за одним. Таким чином, формальне зв’язування речень відбувається невід’ємно від тематичного зв’язування на семантичному рівні. Тому тут доречніше говорити про граматичну когерентність, тобто граматична когерентність грунтується на синтаксичних і семантичних відношеннях зв’язку між реченнями тексту.

Особливе значення для побудови основного тексту реклами і його граматичної когерентності має принцип рекурентності (регулярної повторюваності), експліцитної та імпліцитної. Експліцитна рекурентність в основному тексті реклами автомобілів виникає, коли різні лексичні одиниці в рамках одного висловлення належать до одного референта, тобто між ними панує тотожність референтного відношення: Lexus – car – automobile – minivan. У випадку імпліцитної рекурентності, у тексті між різними регулярно повторюваними лексичними одиницями в рамках одного висловлення і референтом немає змістової тотожності: car – life – ally, наприклад: It’s a whole new life. And here to make things a little easier is the affordable new Sienna. A roomy, versatile minivan with front-wheel drive and hefty V6 power. You’ll soon find out that it’s the best ally a parent can have. So prepare yourself. Ready or not, life will never be the same. Sienna.

У тематичній текстовій структурі реклами автомобілів діє принцип відмежування й принцип сумісності. Принцип відмежування свідчить про те, що загальна тема реклами є основною темою тексту, від якої можна „відмежувати” інші теми тексту. Принцип сумісності ґрунтується на передумові, що тема й мовленнєва функція тексту взаємообумовлені. У цьому разі як основну тему тексту потрібно розглядати ту, що найбільше наближається до встановленої на основі текстово-прагматичного аналізу текстової функції.

В основному тексті реклами автомобілів представлено різні типи речень, від простих (повних/неповних) до складних синтаксичних конструкцій. Це пояснюємо тим, що основний текст повинен інформувати реципієнта про товар і за мінімальної кількості речень показати перевагу товару: The wild is waiting. And so is the 4Runner, ready to take you places you’ve only dreamt of before – and to some you never knew existed. All in a sophisticated, roomy comfort that will embrace not only your body, but your sense of adventure. The 1998 Toyota 4Runner. Answer the call. Загальна експресивність тексту є результатом реалізації такої його особливості, як стилістична маркованість. Стилістична маркованість забезпечує виразність, незвичайність рекламного тексту й проявляється у використанні метафор, структурно простих (hairpin tu s; thanks to its generous panoramic sunroof; ingenious seating system; clever design; exciting drive) і структурно ускладнених:                       а) багатокомпонентних метафор (The Mazda5 is quick, responsive and precise; its sleek, stylish looks stand out from the crowd); б) розгорнутих метафор (the Lexus GS doesn’t just go from 0 to 60 quickly, but amazingly quietly ß go amazingly + go quietly; incredibly smooth, stable ride ß incredible ride + smooth ride; impeccably styled interior ß impeccable interior + styled interior; ... … it is one of the countless innovations found on this premium luxury sedan ß premium sedan + luxury sedan .

Частотність використання компаративного й суперлятивного ступенів прикметників є очевидною особливістю текстів реклами автомобілів. Особливо часто використовуються прикметники better, more та best, що пояснюємо первісною позитивністю рекламованого товару і його порівнянням (імпліцитно) з конкурентами: Smoother. Roomier. More powerful…; … The new Audi A4 cabriolet gives you more than stunning performance on the road, it gives you more of your world…; The best road trips are never planned. The broadest grins emerge from the narrowest co ers. The old, forgotten roads can create the fondest memories. In this car, you appreciate everything. BMW 7 series.

Слоган, який досліджується в підрозділі 2.3., займає одну з основних позицій у рекламному тексті, виконуючи як функцію надання інформації про новий товар або нагадування про вже наявний, так і функцію переконання й заклику придбати його. Корпус слоганів являє собою цілісний масив, до якого застосоване поняття „надтексту”. Надтекст – сукупність висловлень, текстів, обмежена темпорально й локально, об’єднана за змістом і ситуативно, з характерною цілісною модальною настановою, досить визначеними позиціями адресанта й адресата, з особливими критеріями нормального/аномального. У слогані відзначаємо регулярне тяжіння до лозунгового вираження ідеї: однією конструкцією можна виразно й афористично передати сутність рекламного повідомлення, закріпити слоган за тим або іншим брендом і зробити його візитною карткою компанії. З’єднання в слогані таких специфічних характеристик створює цілісну картину рекламного повідомлення, підсилює прагматичний вплив на адресата: The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus); The beauty of All-Wheel Drive (Subaru); Inspiration comes standard (Chrysler); The Power of Dreams (Honda); Drivers wanted (Volkswagen); Unlike any other (Mercedes-Benz); Bo to perform (Jaguar).

Однією з найхарактерніших рис слогану є його субстантивність як наслідок широкого використання називних словосполучень, які створюють комунікативну перспективу: Today Tomorrow Toyota; The power of dreams; There and back; The next territory; The Passionate Pursuit of Perfection; The beauty of All-Wheel Drive.

У слоганах найчастіше активізуються лексико-семантичні групи слів з позитивною конотацією, що виражають почуттєве сприйняття, позитивні емоції: dreams; beauty; perfection.

            Слогани реклами автомобілів представлені неповними простими реченнями, парцельованими й еліптичними конструкціями: Bo to perform (Jaguar); Dreamed in America. Crafted in Germany (Chrysler Crossfire); Inspiration comes standard (Chrysler); Driven by what’s inside (Subaru); Bo from jets (Saab). Це спонукає авторів до компресії, що дуже важливо для запам’ятовування й додаткової експресії слоганів.

У підрозділі 2.4. доведено, що на прагматичному рівні відбувається вплив мовленнєвого акту, створеного рекламним текстом, на адресата з урахуванням соціокультурних, статусних та психологічних реалій за допомогою мовних знаків (лексичних одиниць) у проекції на інтерактивність суб’єктів комунікації (текст – адресат). Оскільки текстова частина реклами має незначний обсяг, то для аналізу на прагматичному рівні послужила рекламна серія, до якої належить певна кількість рекламних текстів, об’єднаних об’єктом і композиційно-стилістичним структуруванням. Дослідження рекламної серії зумовлене тим, що, як правило, стиль рекламних текстів розробляють для всього модельного ряду фірми одночасно.

У ході аналізу рекламної серії автомобілів фірми „Toyota” на прагматичному рівні встановлено, що за допомогою виокремлення основних образів, пов’язаних із тією або іншою маркою автомобіля, а також за використанням лексичних номінацій, виникає загальне уявлення про автомобіль, як „надійного” друга, що допомагає впоратися з труднощами, пов’язаними з різними життєвими ситуаціями (народженням дитини, перевезенням важких вантажів тощо); про автомобіль, у салоні якого можна „сховатися від навколишнього світу-в’язниці”, розслабитися й відпочити; автомобіль, який здатний відвезти на природу – до озера або в гори; що є „провідником” в інший, повний пригод, світ. Прагматичний зміст підсилюється завдяки взаємодії засобів вербальної й невербальної комунікації: заголовка, основної й додаткової ілюстрації та основного тексту. Особливості рекламного тексту на прагматичному рівні репрезентують знання певних соціокультурних реалій, пов’язаних із об’єктом реклами, наприклад: планування купівлі мінівену в зв’язку з народженням дитини й турботою про неї; придбання пікапа тією частиною населення, що живе за містом, для господарських цілей; придбання купе бізнесменами для комфортного проведення вільного часу й відпочинку на шляху додому після важкого робочого дня; використання позашляховиків людьми-романтиками для подорожей.

У третьому розділі – „Фонетичні особливості реклами автомобілів” –  досліджено просодичну організацію озвучених рекламних текстів: особливості фонетичного оформлення їхнього тема-рематичного членування, основні типи мелодійних контурів, вивчено роль темпу, ритму та паузації як засобів впливу озвучених текстів реклами автомобілів на адресата (3.1.); розглянуто особливості звукового повтору в текстах реклами автомобілів (3.2.).