МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ: ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ

Краткое содержание

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасна економіка прямує до інформаційного суспільства, інтенсивного поширення нових комунікаційних та інформаційних технологій, розгортання глобальних телекомунікацій. Ділове середовище банків, його становлення та розвиток дедалі більшою мірою залежать від громадської думки і від уміння впливати на неї. Це означає, що в структуру механізму управління діяльністю сучасним банком повинні включатися адекватні ланки, завданням яких є забезпечення зв’язків з громадськістю, — те, що становить сутність поняття „паблік рілейшнз”. Як один з основних інструментів маркетингових комунікацій, а отже і маркетингу, паблік рілейшнз (ПР) відіграє велику роль у побудові ефективних маркетингових комунікацій. Головним завданням будь-якої його програми є поліпшення каналів спілкування, розроблення нових засобів створення двостороннього потоку інформації та установлення довготривалих довірчих відносин між банком і громадськістю. Формування та гармонізація громадської думки стає неодмінною умовою ефективної діяльності банків.

Проблемам ефективного використання комплексу маркетингових комунікацій присвячені наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів. Серед них великий внесок у розвиток теоретичних і практичних питань ПР як одного з основних засобів маркетингових комунікацій зробили такі зарубіжні вчені: М. Айзенберг,                І.В. Альошина, Б. Багієв, Е. Бернейз, Є.А. Блажнов, С. Блек, І.Л. Вікентьєв,           А.І. Власов, М. Мескон, Н.К. Мойсеєва, Л.Б Невзлін, Р.Ю. Попова, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумікова, М.А. Шишкіна, І.П. Яковлєв, а також вітчизняні вчені, зокрема:   А.В. Войчак, В.Г. Королько, В. Мойсеєв, Т.О. Примак, А.А. Ротовський. Заслуговують на увагу праці вітчизняних і зарубіжних науковців, які присвячені проблемам організації маркетингу у банківській діяльності, а саме:                      Ю.А. Дайновського, К. Лавлока, Н.О. Маслової, А.В. Нікітіна, М.А. Окландера,  А.Ф. Павленка, І.Л. Решетнікової, Л.Ф. Романенко.

За всієї значимості проведених наукових пошуків окремі питання використання ПР у маркетинговій та управлінській діяльності банків досліджені недостатньо. У наукових джерелах немає однозначного підходу до визначення економічної сутності ПР загалом та особливостей його застосування у банківській діяльності зокрема, недостатньо вивчені методологічні й методичні питання забезпечення конкурентоспроможності та формування позитивної репутації банків на основі науково-обґрунтованих засад ПР. Об’єктивні зміни в комунікаційній діяльності банків в умовах ринку потребують комплексного розроблення питань ефективного застосування у цій діяльності ПР як однієї із найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій. Зазначене обумовило актуальність вибору теми, об’єкта та предмета дослідження, обґрунтування мети і завдань дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано згідно з планом науково-дослідних робіт ДВНЗ „Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” за темами: „Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103U004765) та „Система маркетингових досліджень в економіці України” (державна реєстрація № 0107U001338). Особисто автором запропоновано модель створення управлінського образу банку, яка дозволяє реалізувати місію банку завдяки диференціюванню його ПР-цілей за рівнями, та визначити їх вагомість за допомогою матриці значущості, а також розроблено методику розрахунку ефективності публікацій для оцінювання ПР-активності банку та формування його інформаційного образу.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо удосконалення ПР у діяльності банків у сучасних умовах.

Відповідно до зазначеної мети у дисертаційній роботі поставлено і розв’язано такі завдання:

визначено економічні передумови застосування ПР у банках України;

з’ясовано сутність і зміст „паблік рілейшнз” як складової маркетингового комунікаційного процесу, визначено його місце і роль у підвищенні ефективності й конкурентоспроможності банків;

сформульовано поняття „паблік рілейшнз у банках”;

визначено особливості створення позитивної ділової репутації банків і запропоновано її структуру;

виявлено вплив паблік рілейшнз на рівень конкурентоспроможності банків;

проведено аналіз паблік рілейшнз-активності банків;

обґрунтовано методичні підходи до розроблення та проведення сумісної паблік рілейшнз-кампанії банків;

розроблено рекомендації щодо створення інформаційного та управлінського образів банку;

удосконалено методику розрахунку ефективності публікацій;

обґрунтовано необхідність проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків на підставі використання маркетингових методів.

Об’єктом дослідження є процеси формування та розвитку ПР у системі маркетингових комунікацій банку.

Предметом дослідження є організаційно-економічний механізм і напрями розвитку паблік рілейшнз-діяльності у банках України.

Методи дослідження. Методологічну основу роботи становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження, яке побудовано на застосуванні загальних і спеціальних методів наукового пізнання. Методи теоретичного узагальнення, системного аналізу та порівняння використовувалися для дослідження теоретичних засад застосування ПР у банківській діяльності, для аналізу ПР-діяльності українських банків, і виявлення відмінностей між існуючими категоріями та практичними заходами впровадження ПР окремими банками. Методи маркетингових досліджень ринку, експертних оцінок, прогнозування соціально-економічних процесів та економіко-статистичні методи застосовувалися для проведення аналізу банківського ринку, ПР-активності банків, розроблення спектра елементів ділової репутації. Маркетингові методи сприяли формуванню методичних підходів до проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків.

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти України, що регламентують банківську діяльність; офіційні документи і звіти, статистичні дані банків України, їхні статутні та програмні документи; наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених із таких питань, як маркетингові комунікації, паблік рілейшнз, банківський маркетинг, моделювання та прогнозування соціально-економічних процесів; матеріали маркетингових досліджень, проведених за участі автора; особисті спостереження автора та досвід практичної роботи; матеріали українських засобів масової інформації.