Шеремет Данила Анатольевич МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНЧЕСКОМ УЧЕТЕ

Краткое содержание

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Стратегический управленческий учет и место маркетингового анализа в его системе.

С переходом страны к рыночной экономике перемены в управлении и организации бизнеса быстро подорвали незыблемость традиционных представлений в отношении учетной информации. Выяснилось, что учет чрезвычайно важен, причем не только с позиции контроля, но и с позиции тактического и стратегического управления. Оказалось, что учетная ин-формация нужна не только бухгалтерам и представителям налоговых служб, но и финансовым менеджерам, аналитикам, руководителям, вла-дельцам предприятий. В этих условиях существенно возросла роль и зна-чение управленческого учета как основного поставщика информации для принятия оперативных, тактических и стратегических управленческих ре-шений.

Одним из направлений управленческого учета является стратегиче-ский управленческий учет ориентированный на процесс принятия страте-гических решений, в рамках которого предполагается тщательный анализ бизнес-среды, где организация осуществляет свою деятельность. Основные цели и задачи стратегического управленческого учета непосредственно вытекают из целей и задач стратегического управления.

Основной тенденцией развития управленческого учета является рас-ширение сферы его действия в информационном поле предприятия.

В отличие от бухгалтерского (финансового) учета, предметом кото-рого является информационное обеспечение (в части бухгалтерской ин-формации) принятия решений, управленческий учет охватывает все этапы принятия решений, отражающие все основные функции управления – всю полезную для управления информацию, комплексный анализ этой инфор-мации, прогнозирование и планирование бизнеса, оперативное управление (регулирование) бизнеса, контроль, мониторинг выполнения планов и оценку хозяйственной деятельности.

Авторская позиция по данному вопросу заключается в следующем. В управленческом учете формируется информация о деятельности организа-ции и ее стратегическом развитии в рамках прошлого, настоящего и буду-щего. Под управленческим учетом мы рассматриваем интегрированную учетную систему, которая предоставляет информацию менеджерскому ап-

11

парату организации для принятия оперативных, тактических и стратегиче-ских управленческих решений.

Сущность управленческого учета заключается в подготовке и реали-зации управленческих решений в организациях. В современных рыночных условиях управленческий учет – это и собственно учет и анализ хозяйст-венной деятельности, и сам процесс принятия решений. Область и содер-жание управленческого учета все более расширяются от учета затрат и калькулирования себестоимости к производственному учету в целом, а за-тем и к сбору и анализу всей информации, полезной для принятия реше-ний, в том числе производственной и финансовой, внутренней и внешней.

Управленческий учет охватывает все этапы принятия решений, в том числе и основные функции управления:

•

производственную и финансовую информацию;

•

аналитическое обеспечение принимаемых решений;

•

бюджетирование, планирование и прогнозирование хозяйст-венной деятельности;

•

оперативное регулирование хозяйственной деятельности;

•

внутренний мониторинг и внутренний контроль.

Все эти этапы и составляют сущность современного понятия управ-ленческого учета в отличие от традиционного понятия как учета издержек производства и калькулирования себестоимости продукции. Управленче-ский учет состоит из систематического традиционного учета и проблемно-го учета, направленного на выработку управленческих решений в интере-сах собственников и менеджмента. Управленческий учет не регулируется государством. Бухгалтерский учет, планирование, статистика и анализ хо-зяйственной деятельности рассматривается как единое целое в системе управленческого учета. Управленческий учет выходит за рамки бухгалтер-ского учета, включает в свою орбиту любую информацию, полезную для принятия решений, становится составной частью стратегического управ-ления, переходит от управления производством к стратегии управления вообще. Если финансовый учет описывает хозяйственные операции, то главная задача управленческого учета – предвидеть последствия текущих и будущих операций.

12

Под стратегическим управленческим учетом мы понимаем систему регистрации, обобщения и представления данных, необходимых для при-нятия стратегических управленческих решений менеджерами организа-ции.

Стратегический управленческий учет является одним из направле-ний управленческого учета, ориентированным на процесс принятия стра-тегических решений, в рамках которого предполагается тщательный мар-кетинговый анализ бизнес-среды, где организация осуществляет свою дея-тельность.

2. Содержание маркетингового анализа в стратегическом управ-ленческом учете.

Составной частью стратегического управленческого учета является маркетинговый анализ. Эффективная маркетинговая политика предпри-ятия невозможна без четкой организации маркетингового анализа. Для отечественной теории и практики маркетинговый анализ является новым явлением. В научной литературе практически отсутствуют публикации в этой области. Важнейшими задачами маркетингового анализа являются обоснование оперативных, тактических и особенно стратегических планов, оценка ожидаемого их выполнения, а также предоставление информации для принятия обоснованных управленческих решений. В нашем исследо-вании основное внимание уделяется маркетинговому анализу в контексте формирования и учета показателей стратегического развития организации.

На наш взгляд, необходимо выделить четыре основных проблемно-функциональных блока маркетингового анализа, предоставляющего ин-формацию для формирования маркетинговой стратегии. Это анализ целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении (1) товара (услуги), (2) цен, (3) ком-муникаций, (4) сбыта и продаж. В зарубежной теории и практики для обо-значения этой совокупности направлений маркетинговой политики попу-лярна формула «4Р»: «Product (товар) – Price (цена) – Promotion (продви-жение) – Place (распределение)».

Маркетинговый анализ, ориентированный на стратегию развития ор-ганизации, имеет ряд особых черт. Это ориентация на долгосрочную пер-спективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров,

13

предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свой-ствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом соз-дающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому маркетинговый анализ базируется на исследовании и прогнозе существен-ных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собст-венной деятельности.