СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЕГУЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ОБЩЕСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну отриманих результатів і їхнє практичне значення, подано дані про апробацію та публікації результатів дослідження.

У першому розділі дисертації «Природа та роль соціального маркетингу в сучасному суспільстві. Основні концепції соціального маркетингу» розглянуті основні умови, які спричинили активний інтерес до розробки концепції та впровадження механізмів і технологій соціального маркетингу, що обумовлені необхідністю використання в управлінні соціальними процесами, регулюванні їх функціонування у різних соціальних сферах суспільства наукових підходів, заснованих на використанні обмінних технологій, забезпеченні вивчення та подальшого врахування, реалізації потреб та інтересів різних груп громадян, населення.

Насамперед визначені відмінності між бізнесовим маркетингом, маркетингом некомерційним та маркетингом соціальним. Зокрема, останній розглянутий у таких аспектах: по-перше, як один із різновидів класичного маркетингу, що пов’язаний із наявністю процесів обміну у сфері соціальних відносин. По-друге, як соціально-орієнтований маркетинг, що характеризує специфіку соціальної відповідальності бізнесу. По-третє, маркетинг як технологія «просування» соціально значущих проблем, нарешті, по-четверте, соціальний маркетинг як маркетинг конфліктів.

Продемонстровані також відмінності соціального маркетингу від бізнесового та некомерційного за об’єктами впливу, регулювання, використовуваними маркетинговими механізмами, суб’єктами та об’єктами маркетингу, а також можливостями застосування маркетингової концепції у процесі регулювання соціальних процесів. При цьому соціальна сфера суспільства розуміється як сукупність усього комплексу соціальних відносин (економічних, соціальних, політичних, духовних), що мають місце у відповідному суспільстві на відповідному етапі його розвитку. У той же час у межах соціального маркетингу не розглядається економічний складник соціальної сфери, регулювання яким здійснюється у процесі реалізації комерційного, бізнесового маркетингу.

Аналіз сучасної соціологічної та маркетингової наукової літератури дозволив встановити, що розробка концепції соціального маркетингу бере початок у 70-х роках ХХ століття, коли вже були зроблені важливі теоретичні напрацювання, пов’язані із розробленням та використанням загальної маркетингової теорії. У 1969 році вийшла у світ стаття Ф. Котлера та С. Леві «Розширення концепції маркетингу», де обґрунтовувалися можливості використання маркетингових підходів у сфері політики, освіти та багатьох інших. На жаль, як свідчать напрацювання автора, що викладені в роботі, в Україні та Росії використання концепцій некомерційного та соціального маркетингу лише почалося. Не останню роль в цьому зіграло те, що і взагалі маркетингова концепція тут не використовувалася, оскільки тільки в останні десятиріччя на пострадянському просторі покладений початок впровадженню ринкових відносин.

Тим не менш тією чи іншою мірою як у класичному, так і в соціальному маркетингу почали активно використовуватися такі концепції маркетингу, як концепція вдосконалення виробництва соціального продукту, концепція вдосконалення соціального продукту, концепція інтенсифікації соціальних зусиль, концепція соціального маркетингу та концепція соціально відповідального маркетингу.

Найважливішою метою та ключовими завданнями соціального маркетингу, як зазначено в дисертаційній роботі, виступає просування в суспільстві соціальних продуктів із використанням принципів та технологій класичного маркетингу. Зокрема, мова йде про впровадження в соціальну політику ідей, цінностей, поведінкових алгоритмів, що розглядаються суспільством як позитивні – таких, як економія енергетичних ресурсів, охорона навколишнього середовища; виховання у членів суспільства громадянськості; залучення їх до участі в самоврядуванні і т. ін. Окрім того, йдеться про корекцію негативних поведінкових моделей (наркоманія, алкоголізм, різні форми девіантної поведінки) та просування в суспільстві різноманітних соціальних «продуктів», що пов’язані із необхідністю ефективного розвитку сфер освіти, охорони здоров’я, культури, спорту.

Серед ключових елементів процесу соціального маркетингу виділяють такі: дослідження соціального «ринку», специфіки соціального «продукту», соціального середовища із застосуванням комплексних соціологічних маркетингових досліджень; створення та забезпечення функціонування соціальної маркетингової інформаційної системи (СМІС); оцінку стану соціального ринку та прогнозування його розвитку; соціально-інженерну діяльність, що спрямована на розробку різноманітних соціальних проектів, програм, технологій, призначених для ефективної реалізації соціального продукту на соціальному ринку, використання соціальних маркетингових комунікацій – таких, як паблік рилейшнз, соціальна реклама, нарешті, безпосередньо управління соціальним маркетингом – тобто розробку його стратегій, проведення соціальних кампаній, контроль за ефективністю здійснюваних акцій.

Принципи, на яких основується використання соціального маркетингу, такі: урахування природи особистості, спрямованої на реалізацію особистісних інтересів та інтересів суспільства; використання для їх досягнення вільного конкурентного обміну соціальними продуктами та послугами; врахування при цьому такого найважливішого принципу маркетингу, як принцип «пріоритету споживача».

У другому розділі «Основні напрями реалізації соціального маркетингу в управлінні соціальними процесами» аналізуються чотири ключових напрями використання соціального маркетингу, розглянуті в дисертаційній роботі (можливо, в подальшому будуть розроблятися й інші, але на сьогодні саме ці демонструють як певний рівень теоретичної розробки, так і деяку практику використання).

Перший з цих напрямів – соціальний маркетинг як технологія організації функціонування соціальної сфери суспільства. Сутність його, як уже відзначалося, у «поширенні» маркетингової концепції на соціальну сферу суспільства. Підвалини можливості подібного обґрунтував відомий соціолог та маркетолог Р. Багоцці. Він зауважив, що, по-перше, для задоволення своїх потреб індивіди та організації вимушені брати участь в соціальному та економічному обмінах з іншими особистостями та організаціями. По-друге, процеси економічного обміну насправді є лише одним із випадків обміну, який розглядається маркетингом та ним використовується. По-третє, соціальний маркетинг, виходячи із цього, також може розглядатися як окремий випадок більш загальної концепції маркетингу, що пов’язаний із виникненням та функціонуванням процесів обміну у сфері соціальних відносин.

Саме теорія обміну та її трактування відіграють вирішальну роль в обґрунтуванні можливості існування соціального маркетингу. Проблема в тому, що деякі науковці ототожнюють обмінні процеси включно із економічними, ринковими відносинами. У той же час очевидно, що поряд із комерційним може існувати та існує некомерційний обмін як засіб задоволення потреб некомерційних соціальних суб’єктів у соціальних продуктах та послугах. Предметами обміну, як вважається, можуть слугувати не тільки комерційні (і навіть некомерційні) продукти, але й ідеї, цінності, соціальні та політичні програми і т. ін. (наприклад, обмін соціального авторитету, іміджу відомого політика на голоси виборців, активної благодійної діяльності – на схвалення громадськості, ідей екологічної безпеки – на підтримку її прибічників та зміну ставлення до навколишнього середовища).

Таким чином, соціальний маркетинг можна охарактеризувати як діяльність державних органів, неурядових організацій, політичних партій та громадських організацій, окремих фізичних осіб у соціальному конкурентному середовищі, що основана на принципах класичного маркетингу та спрямована на досягнення цілей, пов’язаних із просуванням соціальних продуктів. Він виступає як один з найважливіших соціальних механізмів (що є предметом соціології управління) регулювання соціальних відносин у суспільстві.

Наступний важливий напрям реалізації соціального маркетингу – його розуміння, трактування як філософії соціального-відповідального бізнесу. У дисертаційній роботі розглянуто комплекс важливих та непростих проблем, пов’язаних із соціально-етичним (суспільно-орієнтованим, соціально-відповідальним та ін.) маркетингом. Ця проблематика, як і пов’язана із максимально актуальною сьогодні проблематикою корпоративної соціальної відповідальності бізнесу, є дуже непростою через таку причину.

Цілком очевидно, що, виходячи з того факту, що маркетинг засадничо є соціальним процесом, спрямованим на задоволення потреб та бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами та послугами, які потрібні споживачу, він взагалі є соціально орієнтованим. Ця соціальна спрямованість маркетингу у той же час зіштовхується із серйозним методологічним протиріччям. Справа в тому, що, роблячи все для людей та суспільства, бізнес практично відходить від основного маркетингового принципу, положень маркетингової концепції - вивчення попиту та його задоволення, продажу в умовах конкуренції свого товару найбільш вигідно для фірми чи компанії.

Тому в дисертаційній роботі автор обґрунтовує положення, згідно з яким така соціальна діяльність бізнесу виходить, по-перше, з його соціальної спрямованості, того, що бізнес в умовах використання маркетингу вимушений орієнтуватися на загальногуманітарні цілі та цінності. По-друге, така «доброчинна» діяльність бізнесу обґрунтована (і це підтверджується результатами соціологічного дослідження, проведеного під керівництвом автора Центром соціально-психологічних досліджень Міжнародної Академії рейтингових технологій та соціологічних досліджень «Золота Фортуна») бажанням бізнесу покращити імідж організації та її керівництва (таку відповідь дали 42% із 617 опитаних підприємців та керівників фірм, компаній, підприємств); зміцнити позиції брендів компанії (26% опитаних); відкрити доступ до нових ринків збуту (18%).

Два інших напрями використання соціального маркетингу розглянуті в роботі більш стисло. З одного боку, це пояснюється їх меншою значимістю у порівнянні із двома першими. З іншого боку, тим, що рівень їх розробки поки дуже незначний. Так, у роботі узагальнено досвід використання соціального маркетингу як маркетингу соціально значущих проблем. Причому розглянуті два механізми використання такої технології: маркетинг, оснований на соціально значущій проблемі (у цьому разі така проблема виступає як своєрідна «платформа», на основі якої здійснюється соціальна акція), та безпосередньо маркетинг соціально значущої проблеми: у цьому разі мова йде про просування в суспільстві того чи іншого підходу до розв’язання якоїсь соціально значущої проблеми – найчастіше мова йде про соціальну допомогу, культуру та мистецтво, охорону здоров’я, освіту, екологію, захист громадянських прав.

Ще один перспективний напрям використання соціального маркетингу – маркетинг конфліктів, який має особливе значення в умовах різноманітних криз, таких, як кризи ідеології, кризи цілей, кризи діяльності, кадрові кризи, фінансові та технологічні кризи і т.ін. У цьому разі соціальний маркетинг (за аналогією із маркетингом класичним) використовується таким чином. У випадках, коли ті чи інші сфери соціальної діяльності, соціальні процеси функціонують недостатньо ефективно, з використанням саме маркетингових підходів визначаються шляхи виходу із кризових ситуацій.

Для прикладу можна навести, з одного боку, маркетинг освіти, де саме за допомогою маркетингових підходів вдалося розв’язати проблему підготовки фахівців в умовах переходу до ринкової економіки, зокрема через відкриття недержавних вишів, визначення спеціальностей, яких потребують абітурієнти, і т. ін. З іншого боку, приклад функціонування систем охорони здоров’я чи пенсійного забезпечення, де саме відсутність застосування маркетингових підходів призводить до того, що в Україні вони потребують рішучої зміни пріоритетів (наприклад, розв’язання питання із впровадженням страхової медицини, проблем підвищення пенсійного віку та впровадження трирівневої системи пенсійного забезпечення).

У третьому розділі «Соціальний маркетинг: концептуальні основи та основні поняття» здійснюється розгляд таких ключових елементів, складників системи соціального маркетингу, як соціальний ринок, соціальне маркетингове середовище, соціальний продукт, суб’єкти та об’єкти соціального маркетингу. У першу чергу розглянуто питання щодо можливості існування та реального існування ринку соціальних продуктів (товарів, послуг і т. ін.). Він характеризується як система взаємовідносин між соціальними суб’єктами, що пропонують різноманітні соціальні продукти, з одного боку, та споживачами соціальних продуктів – з іншого.

Обґрунтовується існування соціального ринку такими характеристиками, яким повинен відповідати будь-який ринок: наявність «автоматичного механізму» самоналаштування ринку, тобто взаємодії попиту, пропозиції та ціни соціального продукту, системи ринкової інфраструктури; свободи вибору споживачами соціальних продуктів їх продавців, наявності конкуренції між виробниками та споживачами соціальних продуктів. У роботі робиться висновок, що всі ці умови (із деякими корекціями) дійсно притаманні соціальному ринку, що й обумовлює його реальне існування. У роботі також виокремлюються різні соціальні ринки, тобто різні рівні таких ринків, зокрема потенційний, дійсний, обслуговуваний, освоєний, а також ключові засади сегментації соціального ринку: соціально-демографічні, регіональні, поведінкові, психографічні.

Розглянута також проблема конкуренції на соціальному ринку. Зроблені такі висновки. По-перше, на такому ринку проявляються механізми нецінової конкуренції. По-друге, мають місце різні типи конкуренції, зокрема, сумлінна та несумлінна. По-третє, рівень конкурентної боротьби на різних соціальних ринках (наприклад, спортивному, освітньому, доброчинному і т.ін.) неідентичний.

Соціальне маркетингове середовище у випадку із соціальним маркетингом, як це притаманне і маркетингу класичному, поділяється на соціальне мікросередовище маркетингу (постачальники, посередники, клієнти, конкуренти), соціальне мідісередовище (засоби масової інформації, державні органи, місцева громадськість, групи громадянської дії, піарівські та рекламні структури і т. ін.) та соціальне макросередовище (соціально-демографічні фактори, природно-кліматичні та екологічні чинники, соціально-економічні, політико-правові, соціокультурні, релігійні фактори).

Спеціального та детального розгляду з боку дисертанта потребувала проблема соціального продукту, в першу чергу того, що саме можна розуміти під ним, на відміну від маркетингу класичного. І справді визначилося, що залежно від потреб, що задовольняються при регуляції соціальної сфери суспільства, спектр соціальних продуктів є дуже значним та широким. До них належать: соціальні продукти у вигляді різноманітних проектів та програм; ідеї; соціальні послуги; фізичні місця (зокрема ритуальні, культові); іміджі фізичних осіб; гроші, що використовуються для безвідплатного передавання споживачам в процесі реалізації доброчинної допомоги.

Хоча соціальні продукти за деякими характеристиками подібні тим, що функціонують на бізнесових, комерційних ринках (необхідність репрезентаційних характеристик, потрібність у рекламі та інших засобах просування та ін.), вони відрізняються за такими характеристиками. По-перше, соціальний продукт, на відміну від комерційного, спрямований одночасно і на конкретного споживача, і на суспільство в цілому. По-друге, у цьому випадку, зрозуміло, відрізняються засоби та форми платежу (не тільки гроші, але й витрати часу, вартість психічних витрат і т. ін.). По-третє, відрізняються життєві цикли соціальних продуктів. І все ж, за основними характеристиками, з погляду функціонування на ринку, відмінності поміж соціальними та комерційними продуктами не є визначальними, не створюють умов, за яких соціальні продукти не можуть функціонувати на соціальних ринках.

Проведений аналіз теорії та практики використання соціального маркетингу дав дисертанту змогу визначити коло його суб’єктів. До них можна віднести: спеціалізовані соціальні суб’єкти (політичні, неурядові, громадські, благодійні та інші організації), бізнесові структури, що паралельно із комерційною займаються і соціальною діяльністю, реалізують принципи соціального маркетингу, державні органи, які активно реалізують соціальні функції (інша справа – наскільки при цьому використовуються маркетингові підходи), фізичні особи (письменники, діячі культури і т.п.), які займаються соціальною діяльністю.

Ці соціальні суб’єкти в процесі реалізації маркетингових підходів виконують такі функції: формують оптимальне внутрішнє середовище відповідно до місії, що декларується, створюють соціальні продукти, що користуються попитом на соціальному ринку, забезпечують ефективний соціальний обмін, вивчають та формують потреби та попит з боку споживачів, впливають на споживачів, використовуючи рекламу, піар, засоби масової інформації, беруть участь у конкуренції за інвестиції на соціальному ринку.

Нарешті, коли мова йде про об’єкти соціального маркетингу, в процесі його реалізації надається значна увага вивченню мотивації споживачів соціальних продуктів, зокрема, свідомих та несвідомих, раціональних та нераціональних мотивів. Причому основною відмінністю поведінки споживача  соціального продукту від подібного, коли мова йде про продукт комерційний, виступає те, що учасники соціального обміну можуть мати різний ступінь зацікавленості в ньому. Вона може бути значною чи взагалі відсутньою. Тому, якщо в умовах комерційного обміну головну роль відіграє продавець чи відповідна організація, то в умовах соціального обміну організації, що пропонують соціальні продукти, повинні будувати свої взаємовідносини із споживачами на принципах взаєморозуміння та врахування соціальних сподівань. Саме тому, що позиції споживачів можуть у цьому випадку бути пасивними (наприклад, далеко не усі курці хочуть відмовитися від цієї шкідливої звички), потрібні маркетингові соціальні зусилля, використання спеціальних технологій, що дозволяють активізувати соціальний обмін.

У четвертому розділі «Комплекс соціального маркетингу та його основні елементи» здійснюється огляд так званого інструментарію соціального маркетингу (який ще зветься комплексом соціального маркетингу або соціальним маркетингом-мікс). У першу чергу мова йде про уточнення понять «маркетингове управління» та «управління маркетингом». Щодо першого йдеться про комплекс засобів та дій, маркетингових технологій, спрямованих на досягнення цілей, поставлених перед суб’єктом маркетингу.

На особливу увагу заслуговує проведення чіткого визначення відмінності значень понять «управління маркетингом» та «маркетингове управління». Щодо першого, то це один з процесів управління діяльністю організації, компанії, який включає такі етапи: аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, реалізацію маркетингових заходів і т. ін. Маркетингове управління в свою чергу – безпосередньо сама реалізація концепції сучасного маркетингу, тобто маркетинговий підхід до організації ринкових обмінів. А саме: аналіз ринкових можливостей фірми, відбір цільових ринків, сегментування ринку, позиціонування продуктів та послуг та ін.

На особливу увагу заслуговує обґрунтування дисертантом у цьому розділі сутності та структури комплексу соціального маркетингу. Як і у випадку із маркетингом класичним він включає чотири основних елементи: соціальний продукт, ціна на соціальний продукт (соціальні цінності, норми та ін.), методи розподілу соціального продукту, методи просування соціального продукту.

Специфіка комплексу соціального маркетингу полягає ось у чому. По-перше, соціальний продукт для більш успішного просування на соціальному ринку «збагачується» за рахунок спеціальних технологій (наприклад, релігійні організації, бажаючи задовольнити потреби своїх прихильників, застосовують нові форми діяльності, включаючи у них деякі світські напрями; університети модернізують навчальні плани і т. ін.). По-друге, ціна на соціальний продукт має відмінності у випадках, коли він призначається для конкретного споживача, для суспільства в цілому, для некомерційних соціальних суб’єктів. Тому чітко визначити ціну такого соціального продукту дуже важко. Часто мова йде про визначення так званого соціального ефекту. Серйозні відмінності мають також шляхи розв’язання проблем, пов’язаних із розподілом та просуванням соціального продукту.

Важливу роль у процесі реалізації соціального маркетингу відіграють маркетингові дослідження (пропонується у подальшому казати про маркетингові соціологічні дослідження, коли мова йде про соціальний маркетинг). Їх результати відіграють значну роль у здобуванні інформації щодо попиту на соціальні продукти, яка накопичується у соціальній маркетинговій інформаційній системі поряд з інформацією внутрішньою, а також тієї, що накопичується з використанням так званої маркетингової розвідки.

З метою здобуття необхідної інформації у соціальному маркетингу, окрім традиційних методів збирання соціологічної інформації (аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент), активно використовуються спеціальні маркетингові опитувальні методики – такі, як фокус-групи, кейс-стаді, омнібуси, ролінгові опитування, моніторинги громадської думки, піпл-метричні методики та деякі інші.

Специфіка соціальних маркетингових комунікацій, що використовуються в соціальному маркетингу, полягає, по-перше, в тому, що, на відміну від маркетингу класичного, більш значне місце належить паблік рилейшнз (зокрема, організації піар-кампаній, піар-проектів, організації соціального брендингу, спонсорству та благодійності, фандрейзингу, розробці фірмового стилю, проведенню презентацій, прес-конференцій, брифінгів, організації наукових конференцій, лобізму) та менше - рекламним заходам, зокрема таким, як підготовка пакетів рекламної продукції та їх розповсюдження, організація телевізійних та інших передач, виготовлення листівок, плакатів, відкриття сайтів в Інтернеті. По-друге, в соціальному маркетингу приділяється значна увага таким соціальним методам та технологіям збуту соціального продукту, як організація мітингів та маніфестацій, проведення конкурсів, організація зустрічей із діячами культури, зірками шоу-бізнесу, поштове розповсюдження інформації, розповсюдження сувенірної продукції.

Також у процесі реалізації соціального маркетингу значна увага приділяється створенню та застосуванню соціальних маркетингових технологій. Причому такі технології можуть бути пов’язані як безпосередньо із процесом здійснення маркетингу (технології аналізу, діагностики, консультування, стимулювання збуту і т. ін.), так і такими, що призначені для організації спеціального впливу на споживача соціального продукту. Мова, зокрема, йде про таке: технології маркетингу подій, фандрейзингу, директ-маркетингу, соціального проектування.

У п’ятому розділі «Політичний, державний та територіальний маркетинг як важливі типи соціального маркетингу» проаналізовані основні типи соціального маркетингу (окрім вузько соціального, різновиди якого розглянуті у шостому розділі роботи), які на сьогодні здобули більш-менш значного теоретичного та практичного аналізу та застосування. При цьому, виділяючи такі типи, враховуємо такі критерії: ступінь розробки відповідної концепції, предмет відповідної маркетингової концепції, суб’єкт (суб’єкти) маркетингу, об’єкт (об’єкти) маркетингу, специфіку використовуваних маркетингових (ринкових) механізмів.

Узагальнюючи відповідний досвід розробки концепцій соціального маркетингу, автор робить висновок відносно того, що найбільш серйозно «просунулися» як теоретики, так і практики у розробці політичного маркетингу. Це обумовлено низкою причин, основні з яких наступні. По-перше, саме політичний маркетинг є найбільш актуальним у плані практичного застосування, зокрема, при організації виборчих кампаній, де витрачаються найбільш значні обсяги фінансових ресурсів; створенні політичних партій, громадських організацій, засобів масової інформації; організації та проведенні політичних спецподій (на кшталт «майданів») і т.п. По-друге, політичний ринок є найбільш схожим із ринком комерційним (мається на увазі – серед ринків соціальних), тому на ньому найбільш ефективне застосування маркетингових технологій та методів. По-третє, у галузі саме політичного маркетингу найбільш активно працювали та працюють відомі маркетологи та соціологи, зокрема такі, як П. Бурдьє та П. Шампань.

Основними передумовами існування політичного ринку виступають такі: об’єктивне існування політичної сфери та специфічної політичної діяльності; наявність вільного некомерційного політичного обміну результатами такої діяльності; наявність конкуренції у політичній сфері. На політичному ринку у демократичному суспільстві активно функціонують такі «політичні товари», як різні політичні кліше, в тому числі партійні програми, меседжі, гасла; партії та громадські організації; політики та політичні лідери. Існують також чітко визначені продавці такого товару та його споживачі.

На відміну від політичного маркетингу, державний маркетинг проходить дуже непросте становлення. Можна сказати, що його концепція перебуває на першому етапі розвитку. Більш того, ряд фахівців взагалі висловлюють сумніви щодо реальності його існування.

Тим не менш необхідність відповідної концепції має під собою таке обґрунтування. Перше: це вплив сучасних ринкових тенденцій на адміністративну модернізацію. У процесі пошуку найбільш ефективних стратегій реформування державного управління в усьому світі йде пошук тих новацій, за допомогою яких така модернізація набуде сучасного характеру. В авангарді таких змін у світі йшов уряд М. Тетчер, яким була здійснена низка заходів з упровадження принципів ринкової економіки в діяльність державних органів (зокрема, приватизація частини державного сектору, впровадження конкурсних тендерів і т. ін.).

Другий чинник, що стимулює впровадження принципів маркетингу у державне управління, – розвиток концепції сучасної демократичної та ринкової держави як постачальника послуг для населення. Ще один чинник - необхідність дійової реалізації ринкових, маркетингових підходів в процесі регулювання відносин між державою та населенням, державою та бізнесом, від цього сучасна демократична держава не може відмовитися. Таким чином, державний маркетинг (а основні напрямки, у яких він проявляється: соціальна політика, соціальна робота, соціальний захист, соціальна інфраструктура, соціальне обслуговування, соціальне страхування, соціальні програми та ін.) виступає необхідним напрямом розвитку державного управління. Хоча, безумовно, дія ринкових механізмів у цьому випадку дещо відрізняється від аналогічної, що має місце у політичному та територіальному маркетингу.

Проведений дисертантом аналіз свідчить про те, що територіальний маркетинг (як і маркетинг політичний) не тільки має найбільш глибокі та давні традиції історичного розвитку, але й дійсно виступає як такий, де застосування маркетингових підходів є серйозним та органічним. Проблема у тому, що «продаються» та «купуються» не тільки товари та послуги, але й території. Причому це відноситься як до інвесторів, які розв’язують проблеми вкладення капіталів, так і населення, яке має змогу приймати рішення щодо міграції, вибору місця проживання та роботи. Ще один важливий суб’єкт такого маркетингу – туристи.

Розробка теорії та концепції територіального маркетингу вже велася у структурі маркетингу класичного. Тим не менш ставлення до нього як до одного із різновидів маркетингу соціального відкрило значні перспективи реального, практичного використання ресурсного потенціалу різних територій з урахуванням соціальних та ринкових підходів.

Зокрема, стосовно територіального маркетингу сьогодні розробляються та вже частково використовуються такі важливі стратегії. По-перше, стратегія маркетингу іміджу: створення та розповсюдження серед потенційних інвесторів та туристів позитивного образу відповідної території. По-друге, стратегія маркетингу інфраструктури, що спрямована на розвиток та просування інформації щодо інфраструктури міста чи регіону, яка найчастіш виступає як фундамент привабливості території для інвесторів, туристів та населення, яке мігрує. По-третє, стратегія маркетингу населення, в процесі якого розповсюджується зокрема інформація щодо рівня зайнятості та ціни робочої сили, що є в регіоні. Дуже цікаве застосування територіального маркетингу було відмічено в Україні в процесі конкуренції міст держави за право прийняти чемпіонат Європи з футболу 2012 року.

У шостому розділі «Соціальний маркетинг у соціальній сфері: головні різновиди» розглянуті десять сфер соціальної дійсності, у яких розвиток теорії та практичне застосування соціального маркетингу набули на сьогодні такого рівня актуалізації, що їх уже можна виділити у спеціальні галузі. Зазначимо, що окрім цих соціальних сфер суспільства, де активно (більш чи менш) використовуються маркетингові підходи, можна виділяти й інші, де подібна робота вже ведеться, але менш інтенсивно.

В шостому розділі дисертаційної роботи мова йде про більш вузькі соціальні галузі застосування соціального маркетингу, тобто галузі, що на відміну від політики, державного управління, територій, які теж виступають як соціальні у широкому сенсі, характеризуються саме функціонуванням та розвитком соціальних процесів та соціальних сфер суспільства, використанням в управлінні ними соціальних підходів та механізмів.

Найбільш розвиненою галуззю соціального маркетингу у вузькому значенні, безумовно, можна вважати так званий освітній маркетинг. Він на сьогодні здобув не тільки серйозне теоретичне обґрунтування, не тільки повною мірою використовується у практичній діяльності, але став, без перебільшення, одним із ключових підходів до розвитку освітньої сфери в українському суспільстві. Саме маркетингові підходи притаманні роботі на освітньому ринку не тільки недержавних ВНЗ, але й державних вищих навчальних закладів, зокрема, у їх конкурентній боротьбі за абітурієнтів, підвищенні ефективності освітніх процесів, впровадженні нових, затребуваних суспільством та молоддю спеціальностей.

У той же час щодо використання маркетингових підходів у сфері охорони здоров’я можна зробити такі висновки. Хоча такі спроби дійсно мають місце (зокрема, відкриваються медичні заклади, що націлені саме на задоволення потреб населення у наданні необхідних медичних послуг), але розвиток маркетингових підходів (мова йде про Україну) достатньо обмежений на сьогодні. Це має як об’єктивні причини (декларування безкоштовних медичних послуг при їх явній відсутності у необхідних обсягах та якості), так і суб’єктивні, що пов’язані із достатньо низькими можливостями українських медиків запропонувати дійсно ефективні підходи до діагностики та лікування.

У сфері спортивного маркетингу на сьогодні застосовуються практично дві концепції: маркетинг спортивно-оздоровчих послуг та спортивний маркетинг, пов'язаний із організацією спортивних заходів, змагань. Дуже актуальною є саме друга концепція, оскільки на сьогодні не тільки професійний спорт, але й аматорський спорт вищих досягнень фактично перетворилися у ринок спортивних видовищ, у функціонуванні та розвитку якого активно використовуються саме маркетингові механізми.

Найбільш довгу історію, коли мова йде про використання маркетингу у соціальній сфері суспільства, має екологічний, або «зелений» маркетинг. У дисертаційній роботі розглядається дуже важлива проблема його розвитку, пов’язана із наявним протиріччям, конфліктом поміж екологічним та класичним маркетингом. Воно стосується того, що традиційне маркетингове мислення спрямоване на розширення бізнесу компанії та зростання споживання продуктів, що вона постачає на ринок. З іншого боку, «зелений» маркетинг спрямований у протилежному напрямку, зокрема, коли мова йде про деякі різновиди продукції (такі, як алкоголь, тютюнові вироби та ін.).

Одним з цікавих підходів до аналізу соціального маркетингу в дисертаційній роботі є розгляд так званого релігійного маркетингу або прозелітизму. Його концепція, хоча теоретично й потребує більш глибокої розробки, активно вживається на практиці. Саме ринкові, маркетингові підходи (на відміну від тих, що вживалися у давні та середні віки) становляться найбільш активними та ефективними механізмами залучення нових вірних до тих чи інших церков та конфесій. Аналізується стан справ в Україні, де недостатнє використання православною церквою таких механізмів призводить до переходу значної частки населення до нових церков та сект.

Важливим різновидом соціального маркетингу є маркетинг благодійний, доброчинний. У дисертаційній роботі наголошується на тому, що подібний маркетинг ґрунтовно відрізняється від корпоративної соціальної відповідальності бізнесу. Доброчинна діяльність у сучасному розумінні є дійсно такою, що заснована на маркетингових механізмах. Вона включає в свою структуру благодійників, суб’єктів благодійної діяльності, благоздобувачів та державу і відрізняється саме тим, що процес доброчинності здійснюється на принципах вивчення потреб бідних чи організацій, які потребують благодійної допомоги, та їх задоволення.

Дуже важливим та, так би мовити, цілком соціальним різновидом соціального маркетингу є маркетинг ідей та соціальних програм, у процесі реалізації якого (тобто просування в суспільстві подібних ідей, цінностей, стереотипів і т. ін.) використовуються декілька технологій. Перша з них – маркетингова, структура якої така: визначення проблем, що потребують розв’язання; формулювання мети та завдань; сегментація ринку та вибір цільових аудиторій; розробка маркетингової стратегії; оцінка ефективності здійсненої програми. Інша технологія – піарівська. Вона включає: огляд стану проблем, що розв’язуються, проведення досліджень; планування PR-кампанії (включаючи розробку креативної, іміджової та медіастратегій); реалізацію PR-кампанії та оцінку результатів її проведення. Використовуються і деякі інші технології реалізації маркетингу ідей та проектів.

За допомогою подібних підходів у процесі соціального маркетингу розповсюджуються та впроваджуються у свідомість громадян, молоді такі позитивні ідеї, проекти, що спрямовані на виховання громадянськості та патріотизму, укріплення національної самосвідомості, популяризацію здорового способу життя, боротьбу за збереження оточуючого середовища та ін. Реалізуються й проекти, що спрямовані на подолання негативних стереотипів, зокрема, націоналістичних, організацію боротьби проти наркоманії, алкоголізму, насильства над жінкою у родині та ін. Часто при проведенні таких кампаній віднаходяться та використовуються різноманітні креативні та ефективні підходи вирішення проблем.